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作者：錢洛瀅
能頂半邊天的中國女性，一直是中國經(jīng)濟(jì)和金融活動的積極參與者。
埃森哲數(shù)據(jù)顯示，中國有近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費(fèi)支出，接近德國、法國、英國零售市場的總和。
更為重要的是，隨著時代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國女性擁有了越來越多元化的角色，自我意識逐漸覺醒，對事物的理解產(chǎn)生了新的變化。
品牌方自然察覺了這樣的趨勢，并開始努力迎合女性消費(fèi)者的喜好——或是打造出一個自信優(yōu)雅的女性形象來代表品牌形象，或是挖掘并關(guān)愛女性的某些實(shí)際痛點(diǎn)，又或是打出“專為女性設(shè)計”的旗號……
然而，這些可以歸類為“女性營銷”的方法有時候不一定奏效，甚至還會“翻車”。
新零售商業(yè)評論將女性營銷分為兩類：一類是專門提供給女性用戶使用的特定消費(fèi)品，如衛(wèi)生巾、彩妝護(hù)膚品等，這類品牌擅長對女性消費(fèi)者進(jìn)行概念性營銷；另一類是原本的用戶大多數(shù)為男性，品牌想要吸引女性消費(fèi)者，就必須重新設(shè)計產(chǎn)品。
接下來，我們想從消費(fèi)者、相關(guān)從業(yè)者以及品牌方的多重角度，來探討一下女性營銷這件事。
上世紀(jì)90年代，當(dāng)巴黎歐萊雅的那句“你值得擁有”在中國大陸第一次出現(xiàn)時，震撼了無數(shù)女性消費(fèi)者的內(nèi)心，而這句Slogan至今都不顯過時。
躍入千禧年后，類似的品牌營銷方式更多了。
日本高端護(hù)膚品牌SK-II幾乎每年都要出一支十分出圈的主題廣告，用一系列優(yōu)雅、知性的女性形象來表達(dá)女性不被束縛、自由實(shí)現(xiàn)夢想的美好愿景。
圖源SK-II《改寫命運(yùn)》廣告片
中國品牌珀萊雅的三八婦女節(jié)營銷也頗為出圈。2021年，珀萊雅第一次聯(lián)合《中國婦女報》發(fā)起了#性別不是邊界線 偏見才是#的婦女節(jié)傳播活動；今年，珀萊雅延續(xù)了去年的議題，策劃了《醒獅少女》的短篇故事。
圖源珀萊雅《醒獅少女》宣傳片
此外，珀萊雅還聯(lián)合母嬰品牌白貝殼（Babycare）、花藝品牌dresscode、玩具品牌運(yùn)營商和零售商凱知樂（kidsland），以及快手、美團(tuán)外賣等多個品牌，一起展現(xiàn)出不同領(lǐng)域、不同女性的風(fēng)采，引發(fā)社會各界的討論。
但不是所有品牌都能從這樣的風(fēng)潮中收獲消費(fèi)者的掌聲和實(shí)際的消費(fèi)。
內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”（維密）在經(jīng)歷了頹勢之后，大刀闊斧地進(jìn)行整改，從一個十分符合男性審美標(biāo)準(zhǔn)的“性感甜心”，變成了具有包容性、注重舒適度的女性品牌形象。
這樣大跨度的改變，卻招致兩極評價：有人贊賞維密改革的勇氣，也有人質(zhì)疑這只不過是為了迎合消費(fèi)者，是一種“政治正確”，并不一定出自真心。
此外，受海外品牌早期營銷思路的影響，不少國外品牌的國內(nèi)運(yùn)營團(tuán)隊或是國內(nèi)品牌，都在致力于塑造一個精致、優(yōu)雅、獨(dú)立、充滿活力，甚至是先鋒的女性形象。
在女性意識尚未覺醒的時代，這樣的“操作”有醍醐灌頂?shù)男Ч?，但時至今日，這些趨于臉譜化、模式化的女性形象反而讓消費(fèi)者感到了壓力。
有相關(guān)從業(yè)者向新零售商業(yè)評論透露，某衛(wèi)生巾品牌原本全球塑造了一個女戰(zhàn)士的人設(shè)形象，意味著女性無時無刻都要戰(zhàn)斗。
然而在用戶調(diào)研階段卻發(fā)現(xiàn)了不一樣的“真相”：“在女性最虛弱的那幾天，為什么還要保持面面俱到、從容不迫的正能量形象？真正的態(tài)度應(yīng)該是‘今天請假，明日再戰(zhàn)’。”最終，該品牌認(rèn)同了這一理念，在本土落地的時候調(diào)整了自己的品牌“人設(shè)”。
另一方面，如今的消費(fèi)者早已看清了所謂精致、獨(dú)立女性人設(shè)背后的消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)：“廣告里透露出的信息是‘買了我們家的產(chǎn)品，你就能變得這樣完美’。但實(shí)際上呢？大家就算用了這些產(chǎn)品，也不過是凡塵俗世里摸爬滾打得灰頭土臉的普通人罷了。”消費(fèi)者Vivi說道。
口號式營銷和過于“正確”的表達(dá)，很容易陷入精英主義的傲慢。賽知悅品牌咨詢公司創(chuàng)始人侯靜雯認(rèn)為：“消費(fèi)品最重要的是落地，品牌所宣揚(yáng)的女性主義文化也要落地，而不只是高高在上、感動自己。”
她表示，相較于短期的、追熱點(diǎn)式的品牌營銷，品牌需要發(fā)自內(nèi)心地關(guān)心自己的用戶群體，了解他們真實(shí)的需求，然后始終如一地保持這種信念，才能成功建立起可以落地的品牌文化，“你要欣賞、引領(lǐng)你的用戶，而非迎合、跟風(fēng)。”
消費(fèi)者的反饋也印證了侯靜雯的說法。聲稱“絕對不為文案買單”的Vivi表示：“為那些真正對我有用的成分和設(shè)計買單——如果護(hù)膚品對我沒用，衣服鞋子穿著不舒服，營銷得再好我也不會買；對我有用，不營銷我也會買，就是這么簡單。”
問題回到了產(chǎn)品本身。
英國作家、記者卡羅琳·克里亞多·佩雷斯（Caroline Criado Perez）在《看不見的女性》一書中提到，由于缺乏原始的女性數(shù)據(jù)以及由男性用戶、設(shè)計者主導(dǎo)，許多物品將“適合男性”等同于“適合所有人”。
例如，鋼琴等樂器的尺寸是按照男性平均的手掌大小設(shè)計的，因此女性鋼琴家在彈奏鋼琴時會比男性承受更大的傷病概率；智能電話的尺寸也是如此，5.5英寸的手機(jī)屏幕讓大多數(shù)女性無法單手完成拍攝操作。
此外，許多原本為女性設(shè)計的產(chǎn)品，又缺乏實(shí)用性。比如，沒有口袋或者沒有足夠大口袋的褲子、裙子等。
換句話說，許多大家已經(jīng)用得習(xí)以為常的產(chǎn)品，其實(shí)都可以為地球上占一半人口的女性重新設(shè)計。
而現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有不少產(chǎn)品打出了這樣的旗號。
運(yùn)動服飾本來是男性消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，但國家體育總局《2021年大眾健身行為與消費(fèi)研究報告》顯示，女性體育消費(fèi)顯著增長，平均總消費(fèi)達(dá)到6362元，相比2020年增幅近50%，并且女性在健身這件事上的付費(fèi)意愿（包括請私教以及購買各種運(yùn)動服飾）高于男性。
在海外，lululemon的成功讓傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，如阿迪達(dá)斯、安德瑪，終于“發(fā)現(xiàn)”了女性消費(fèi)者的潛力，進(jìn)而努力對女性更加友好。
與此同時，還有MAIA ACTIVE、Particle Fever（粒子狂熱）、Flipped Lab（浮力實(shí)驗(yàn)室）等眾多聲稱更懂亞洲女性需求且專注女性運(yùn)動服飾的新品牌開始嶄露頭角。
女性對運(yùn)動服的選擇更注重細(xì)節(jié)，圖源小紅書博主@阿川
除了色彩、面料材質(zhì)和尺碼，女性對運(yùn)動服飾的關(guān)注點(diǎn)與男性有什么不一樣之處？
事實(shí)上，傳統(tǒng)的跑步壓縮褲很容易出現(xiàn)卡襠、露出內(nèi)褲痕跡和尷尬線的情況；傳統(tǒng)的運(yùn)動內(nèi)衣很少能通過更多的罩杯以及更高的承托力來照顧大胸人士；女性運(yùn)動鞋也不應(yīng)該是男性運(yùn)動鞋的縮小版，不然勢必會影響舒適度……
此外，運(yùn)動服飾最好還能體現(xiàn)女性優(yōu)美的曲線，比如瑜伽褲“能否收住小肚子”“能否體現(xiàn)翹臀”是許多女性消費(fèi)者關(guān)心的重要功能，等等。
但通過對比可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)體育品牌大多在布局女性市場時，還是在色彩、外觀上下功夫，如推出一系列粉色系、奶茶色系產(chǎn)品。消費(fèi)者用錢投票之后，它們才逐漸意識到：需要為女性重新設(shè)計產(chǎn)品。
無獨(dú)有偶，《看不見的女性》還提到，女性遭遇車禍?zhǔn)茌p傷的可能性比男性高71%，重傷可能性高47%，死亡率高17%。這是因?yàn)槠囀歉鶕?jù)男性身材設(shè)計的——碰撞測試假人的身形一直都是以男性為基準(zhǔn)，即使近年來采用女性假人，也只是做成了“小一號的男性假人”，而沒有考慮女性的肌肉質(zhì)量分布與骨密度等生理差異。
新零售商業(yè)評論發(fā)現(xiàn)，從去年開始出現(xiàn)了不少“為女性設(shè)計”的新能源汽車。但它們基本沒有著重強(qiáng)調(diào)安全性能數(shù)據(jù)，而是圍繞外觀、內(nèi)飾設(shè)計以及“女性所需要的功能”做文章——清一色的粉色和圓潤的車型，在主駕駛的前方設(shè)置一個帶補(bǔ)光燈的化妝鏡，讓人隨時隨地可以補(bǔ)妝，等等——可謂是集女性刻板印象之大成。
而說到粉色，在許多品牌眼里，好像已經(jīng)成為了女性化的代名詞。一旦要面向女性消費(fèi)者，將此前的產(chǎn)品換個粉色的外形就行了。
濃妝但粉嫩且扮可愛的妹子，是男性凝視之典范，圖源淘寶
“我確實(shí)很喜歡粉色，但也不至于所有東西都是粉色吧？”一位消費(fèi)者對新零售商業(yè)評論吐槽道，“不要除了‘直男’的黑、白、灰，就是粉色、紅色。”
現(xiàn)實(shí)中，變個顏色、稍微加點(diǎn)“女性元素”的設(shè)計，就開始收割女性消費(fèi)者的品牌十分常見，這種偷懶行為的背后其實(shí)就是對女性真實(shí)需求的漠視。
更惡劣的是，許多品牌甚至打著“為女性用戶著想”的旗號（背后是“反正她們也不懂”的傲慢）削減掉許多產(chǎn)品原有的功能，或是在核心原料上偷工減料。
例如，新能源汽車歐拉好貓一度宣傳使用高通八核芯片，最終被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)實(shí)際上使用的是英特爾四核芯片。
女性消費(fèi)者也不好糊弄，現(xiàn)在品牌方應(yīng)該都清醒意識到這一點(diǎn)了。
雖然批評了許多，但對女性消費(fèi)者重視仍然是一件好事。
女性營銷的本質(zhì)還是要為優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)，而這樣的營銷也許并不需要打動所有人：“品牌文化、營銷手段要影響的是品牌的目標(biāo)用戶群體。”侯靜雯進(jìn)一步解釋道，有些品牌的調(diào)性吸引的就是一二線城市的消費(fèi)者，那么下沉市場的消費(fèi)者可能就沒那么買賬了。
有些品牌所宣揚(yáng)的理念、所做的營銷，看上去不那么“政治正確”，如標(biāo)榜自己是家庭主婦的好幫手的家用電器，被稱為“氣死前男友”的面膜等，但它們也會有愿意購買的用戶，也同樣解決了一些女性消費(fèi)者的實(shí)際痛點(diǎn)。
真正厲害的是那些男女通用、不體現(xiàn)性別差異的消費(fèi)品，因?yàn)?，尊重差異而不夸大差異，恰恰是對女性尊重的體現(xiàn)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)