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“沒有彩蛋”
雙12大促前夕的12月10日，短暫“消失”了10天的李佳琦終于又重回直播間。另一邊脫口秀演員李誕淘寶直播首秀引起了不少關(guān)注。
即便如此，也難以掩蓋雙12冷清的事實(shí)。不少美妝行業(yè)人士向青眼透露“今年幾乎沒有品牌備貨”“都沒什么熱情”。
直播帶貨作為大促的強(qiáng)有力抓手，在這兩年的大促中被無限放大，超頭主播集流量于一身，更是“兵家必爭之地”。但今年雙12有點(diǎn)特殊。
11月30日，李佳琦以休息為由停播，直到12月10日晚才重新回歸直播。經(jīng)歷了此前6月至9月的隱身，如今的李佳琦已經(jīng)顯得極為低調(diào)，并且淘寶平臺首頁的雙12直播推薦也沒有顯示李佳琦直播間。
從數(shù)據(jù)來看，李佳琦10日晚共上線了35款美妝個護(hù)產(chǎn)品，目前僅有10款產(chǎn)品顯示已售罄，蘭蔻小黑瓶圣誕套裝銷量僅為1000+件，雅詩蘭黛DW持妝粉底液銷量也僅為3000+件；11日的直播中，也僅上線了25款美妝個護(hù)產(chǎn)品，僅有7款產(chǎn)品售罄。和雙11比起來，此次雙12可謂戰(zhàn)況慘烈。
▍截自李佳琦直播間
反倒是，12月10日，脫口秀演員李誕直播間高調(diào)開播，關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)為“交個朋友”。直播品類包括美妝個護(hù)、生活家清、潮流服飾等。首播直播6個小時，超1100萬人觀看，全場累計銷售額3200萬，累計新增粉絲58萬。從李誕直播間的上線時間來看，正是想借由雙12大促的節(jié)點(diǎn)沖一波流量。
不過，自首場直播破千萬后，12月11日李誕的第二場雙12預(yù)熱直播觀看量便直線下滑，僅有226.6萬觀看，且美妝品類銷量均較低，其中赫蓮娜黑繃帶面霜、萊珀妮魚子醬精華銷量僅個位數(shù)。不僅是李誕，羅永浩12月10日直播播放量僅為334.4萬，11日年度總結(jié)直播觀看量537.8萬，兩天的直播加起來不敵當(dāng)初淘寶首播1000萬+的熱度。
▍左為李誕直播間，右為羅永浩直播間
在抖音平臺，即便是11月超越東方甄選和瘋狂小楊哥登頂帶貨榜首的廣東夫婦，也并未安排雙12直播，而是將重點(diǎn)放在了12月20日的年貨節(jié)中，雙12直接“消失”。
主播們對于雙12的態(tài)度和安排，反映在大盤數(shù)據(jù)上也并不理想。青眼情報根據(jù)天貓APP熱銷榜整理了天貓雙12護(hù)膚、彩妝類目熱銷單品，護(hù)膚品類銷量最高的絲塔芙大白罐僅為6萬+件，彩妝品類銷量最多的也僅有2萬+件。
▍圖源：青眼情報
李佳琦們帶不動雙12有跡可循。
相比于雙11每年都有鋪天蓋地的廣告宣傳，雙12作為補(bǔ)充，更多地是針對天貓以及淘寶平臺的中小賣家，并涵蓋更多線下場景。在宣傳與投入上，怎么都難以比得過雙11，今年雙12，曾經(jīng)到處可見的活動海報、APP開屏廣告等也是僅大促臨近才開始投放。
雖然今年天貓和京東滿300元減40元的折扣力度，高于去年的滿200元減20元，但仍不及雙11滿300元減50元的優(yōu)惠力度，更不要說還有數(shù)額不等的大額券。
此外，和去年雙12從12月1日就開始預(yù)售相比，今年淘寶、天貓、京東等均將周期縮短至5天，12月8日才開始正式活動預(yù)熱宣傳。李佳琦直播間更是取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，將活動周期縮短至三天。
事實(shí)上，當(dāng)大促成為常態(tài)，市場趨于飽和，雙12的補(bǔ)充流量早已經(jīng)被蠶食殆盡。以天貓官方發(fā)布的12月營銷日歷為例，僅12月就有13場單品牌營銷IP活動、6+1場天貓超級艦長及超級品類日活動、26場單品牌店播IP活動，還有全民淘寶節(jié)、雙旦禮遇季、年貨節(jié)等活動。一年1-2次的大促變成了周周、月月大促，大促“最低價”早已不再稀缺。
不論是剛剛過去的雙11，還是各種促銷活動，都在持續(xù)消耗消費(fèi)者的購買力，不斷下滑的化妝品零售總額也證明了這一點(diǎn)。
“雙十二到了雙十一快遞還沒收到貨”，微博上這一話題的閱讀次數(shù)超過8727萬。受疫情等影響，不少消費(fèi)者至今仍未收到雙11的產(chǎn)品。
這也直接打消了消費(fèi)者的購買欲，品牌苦于庫存壓力和未知的退款退貨壓力，也不敢過多去進(jìn)行營銷宣傳，有所投入和銷量靠前的仍然是國際大牌或者老牌國貨，中小商家存在感依然很弱。
無論是前文列舉的銷售數(shù)據(jù)，還是從市場反應(yīng)來看，今年雙12整體上給人感覺是冷清。
某護(hù)膚品代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示，“好像沒有客戶為雙12備貨的，疫情再加上法規(guī)，現(xiàn)在很多東西都賣不動。”
“現(xiàn)在很多小品牌都沒有錢去做雙12，雙11的庫存還有很多，就更不用說雙12的備貨了。”另一位OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴青眼。
雖然從當(dāng)前來看，疫情防控措施正在逐步放開，但從政策放開到雙12大促也僅有不到半個月的時間，留給行業(yè)恢復(fù)的時間太短，不少企業(yè)甚至都來不及提前準(zhǔn)備。“畢竟雙11期間高峰全國快遞停運(yùn)達(dá)到65%。”某品牌負(fù)責(zé)人表示，“突然解封，很多品牌方準(zhǔn)備不足，再加上整體消費(fèi)者購買力有所下降，今年整體數(shù)據(jù)都比較一般。”
上述OEM/ODM企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴青眼，現(xiàn)在雖然解封，但仍舊有點(diǎn)人心惶惶，大家都比較害怕被感染，行業(yè)不可能一下就恢復(fù)，要想回暖至少要再等三個月。上述護(hù)膚品代工廠負(fù)責(zé)人則表示，大家動起來了消費(fèi)自然會有，要想恢復(fù)估計要到明年了。
日本衣飛揚(yáng)洗衣液品牌方吳柏林表示，“現(xiàn)在市場趨勢一定向好，市場總體需求會恢復(fù)至70%以上，在產(chǎn)品策略上我們偏向于親民的價格，現(xiàn)在也正在積極準(zhǔn)備年貨節(jié)，新年賀歲版產(chǎn)品已經(jīng)開始生產(chǎn)備貨了。”
總之，行業(yè)經(jīng)歷了物流受阻、生產(chǎn)暫停，消費(fèi)者們也經(jīng)歷了一輪輪的疫情封控，對于一些非必要產(chǎn)品的消費(fèi)欲望自然會有所降低，而這樣的低迷也還將持續(xù)一段時間。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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