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文/戚夢穎2021年被稱為“新國貨元年”，國貨越來越受到中國消費者的信任與喜愛。在龔箭看來，尤其在最近幾年，無論是消費者、渠道還是營銷方式等都發(fā)生了巨大改變：消費者追求理想生活的“消費升級”，直播帶貨熱潮帶動的渠道升級，從“圖文硬廣”向“內(nèi)容社交”的營銷方式升級，以及品牌從全域營銷到全域經(jīng)營的升級。
文/戚夢穎
2021年被稱為“新國貨元年”，國貨越來越受到中國消費者的信任與喜愛。一份報告顯示，2021年，購買國貨有所增長的人群占比超半成，較2020年上漲15.1%。
無論是老字號還是新國潮，中國品牌正在迅速“出圈”。但這并不意味著，所有品牌都能從中分得一杯羹，在競爭愈發(fā)白熱化的市場中，有傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)身艱難黯然退出，也有新興品牌在經(jīng)歷快速發(fā)展后遭遇“高原現(xiàn)象”陷入停滯。
5月10日，在《中國經(jīng)營報》觸角學院“中國品牌日”系列直播課程中，阿里媽媽大客營銷管理負責人、資深品牌營銷專家龔箭表示，在面對當下發(fā)生巨大變化與充滿不確定性的市場時，品牌營銷一定也要進行升級換代，關鍵要做到洞察瞄準、擊穿圈層，以及企業(yè)經(jīng)營體系的全面升級。
“占據(jù)消費者腦容量”
市場風起云涌，行業(yè)瞬息萬變。從業(yè)十幾年來，龔箭見證著行業(yè)點點滴滴的變化。
在龔箭看來，尤其在最近幾年，無論是消費者、渠道還是營銷方式等都發(fā)生了巨大改變：消費者追求理想生活的“消費升級”，直播帶貨熱潮帶動的渠道升級，從“圖文+硬廣”向“內(nèi)容+社交”的營銷方式升級，以及品牌從全域營銷到全域經(jīng)營的升級。
如今，基于渠道、營銷與經(jīng)營的三大趨勢的變化越發(fā)明顯，而面對這種巨大的變化，不確定性是最大的痛點。
首先，龔箭指出，市場環(huán)境有所改變，越來越多的消費者開始為個性化而選擇。比起生活在物質(zhì)和選擇較為匱乏的時代的父輩，對Z世代的消費者而言，滿足其基本需求的商品和品牌并不具有較高的不可或缺性，只有滿足其個性化需求，才能讓品牌獲得一席之地?！坝脿I銷的話講，就是要占據(jù)消費者腦袋的容量?！?/span>
其次，消費行為發(fā)生變化，消費者越來越為興趣而消費。以最近的“劉畊宏女孩”為例，就是健身興趣需求的攀升與近期積累的情緒釋放形成的完美結(jié)合點。龔箭認為，這不只是一次全民健身熱，而是一場變相的品牌經(jīng)營課。
最后，營銷方式正在改變，觸達消費者的方式進行了數(shù)智化升級。龔箭指出，傳統(tǒng)的營銷、傳播方式很難數(shù)據(jù)化，對效率的管理更是無從下手。但在今天，大多數(shù)品牌已經(jīng)接受過數(shù)智化營銷的洗禮，一切都是可以衡量、優(yōu)化的。
洞察瞄準、擊穿圈層、全面升級
“這是一個共同命題的自由解法?！?/span>
龔箭認為，經(jīng)營者在面對新時期品牌與消費者被解構(gòu)的關系時，更要思考在這樣的關系背后隱藏的幫助品牌紓困的方法。
穿透不確定性迷霧下的用戶洞察，或許能為品牌帶來一些“解題思路”。
“不是品牌與消費者的關系，而是像閨蜜、朋友一樣，才會更加深刻地去理解用戶的需求，最終讓產(chǎn)品的粉絲成為他們的口碑傳播者?！饼徏e例道，天貓大杯文胸品類的TOP1“奶糖派”，就是憑借精準的用戶觸達實現(xiàn)品牌突圍。
龔箭介紹，“奶糖派”初期缺乏能夠支持多渠道、大范圍人群覆蓋的資金，因此，他們將數(shù)智化營銷放在非常重要的位置，選擇利用數(shù)智化的營銷能力找到其產(chǎn)品的易感人群，傳達品牌理念與信息，實現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化。
鴻星爾克“野性消費”是另一個例子。龔箭認為，從“野性消費”到“理性消費”，鴻星爾克是在用內(nèi)容、質(zhì)量將“沖動闖進直播間”的消費者留下來，將這部分消費者轉(zhuǎn)化為他們的鐵粉，成為品牌長久而忠誠的用戶?！霸谶@個過程中，勢能短暫存在，但勢能向動能的轉(zhuǎn)換尤為重要?！?/span>
另外，龔箭認為，如乳制品品牌“認養(yǎng)一頭?！敝阅軐崿F(xiàn)快速增長，是因其從源頭改變消費者對牛奶的認知，滿足了消費者個性化需求。在做好產(chǎn)品的同時，也更加關注用戶運營，重視客戶的長期體驗?！摆A得用戶心智，才能在用戶口碑中獲得更大的推薦值，這也是品牌的無形資產(chǎn)?！?/span>
基于此，龔箭總結(jié)出三種“解題思路”：其一，要重視粉絲向用戶的轉(zhuǎn)變，從易感人群到原始資產(chǎn)的積累；其二，當品牌遇到市場熱度，要思考如何將勢能向動能轉(zhuǎn)換，找到與消費的連接點，把勢能積累打造成品牌力與價值感；其三，未來一定要把消費者經(jīng)營轉(zhuǎn)向更加全面的品牌經(jīng)營。
與時代共舞
“與時代共舞是最關鍵的?！饼徏硎?，諾基亞、柯達被市場淘汰，并非他們未能給消費者提供核心價值，而是在時代的浪潮前止步不前。“寧愿自己犯錯，也不愿什么都不做?！?/span>
對品牌而言，在當下流變的社會中，只有通過更有確定性的數(shù)智的發(fā)展，找到自己的運營通道，才能在未來實現(xiàn)更多增長。
因此，龔箭總結(jié)，品牌首先要做好洞察和瞄準?！安还苁菗Q新還是創(chuàng)新，我們都要回答‘我到底做了什么讓消費者感受到不同的東西’。找到偏愛你的消費者非常關鍵，而不是說只用價格讓你的消費者感受到性價比而已?！?/span>
其次，擊穿圈層。龔箭指出，并非所有消費者都會成為一個品牌的用戶，而那群真正對品牌有感知的消費者才是非常需要去服務的群體，要共建與他們認知感的護城河。
最后，龔箭指出企業(yè)經(jīng)營體系要進行一定的改變?！皬狞c上的廣告投放，到線層面的營銷布局，到經(jīng)營面的全面整合，要進行非常大的升級。”
（編輯：戚夢穎 校對：張國剛）
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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