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“假一賠九，旗艦店發(fā)貨，支持比價(jià)！”

“猶豫徘徊，等于白來(lái)！”

“我們不是參賽員，我們是教練員，給主播做模范，希望快手主播，以這樣的標(biāo)準(zhǔn)要求自己！”

當(dāng)快手平臺(tái)粉絲體量最大的賬號(hào)開(kāi)始帶貨，會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景？

今年116心意購(gòu)物節(jié)期間，擁有2.2億粉絲的@快手小店 開(kāi)啟直播帶貨之路。據(jù)了解，活動(dòng)累計(jì)訂單量超321萬(wàn)件，累計(jì)曝光量超30億，并于11月6日做到累計(jì)GMV破億。

@快手小店 主頁(yè)視頻截圖 

11月底，快手小店又推出“老板嚴(yán)選”系列策劃，目前老板嚴(yán)選已進(jìn)行三場(chǎng)直播，31款單品銷(xiāo)量均超萬(wàn)單，單品最高57秒售罄、銷(xiāo)量達(dá)50000+份，實(shí)現(xiàn)了GMV和單量的集中爆發(fā)。“老板嚴(yán)選”發(fā)起人家明告訴卡思數(shù)據(jù)：“我們基于老板嚴(yán)選這個(gè)欄目，其實(shí)是想樹(shù)立一個(gè)官方帶貨榜樣，并且我們?cè)谥鸩竭M(jìn)化，希望打造一個(gè)大家能學(xué)習(xí)的直播間。”

能夠完成從維護(hù)平臺(tái)電商環(huán)境到直播帶貨的轉(zhuǎn)型，并在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV的翻倍增長(zhǎng)，快手小店到底做對(duì)了什么？卡思認(rèn)為，一方面，快手小店在“人-貨-場(chǎng)”上具備天然的優(yōu)勢(shì)，有能力和基因做好直播帶貨；另一方面，團(tuán)隊(duì)的迅速反應(yīng)、選品和內(nèi)容策劃能力也是不可或缺的因素。

作為承載平臺(tái)意志和期待的新人直播間，老板嚴(yán)選又面臨哪些難點(diǎn)和痛點(diǎn)？從快手小店的“轉(zhuǎn)型”和“升級(jí)”中，從業(yè)者又能借鑒哪些思路？卡思將在本篇文章中一一解答。

01.116帶貨額破億，快手小店初試牛刀

早期的“快手小店”，主要是發(fā)一些短視頻解答商家和消費(fèi)者的問(wèn)題，以及宣傳平臺(tái)的最新活動(dòng)等等。

從2021年下半年開(kāi)始，該賬號(hào)的內(nèi)容就逐漸有血有肉了起來(lái)。這一時(shí)期，短視頻大多以劇情類(lèi)為主，穿插開(kāi)箱測(cè)評(píng)等，更加接地氣。此外，快手小店每周三晚上會(huì)通過(guò)連麥的方式隨機(jī)“巡查”平臺(tái)上的帶貨直播間，擔(dān)當(dāng)“包青天”的職能，維護(hù)快手的信任電商氛圍，由此逐漸沉淀出2.2億的粉絲。

@快手小店 定期進(jìn)行“開(kāi)箱評(píng)測(cè)”和“查房”直播

今年116購(gòu)物節(jié)之前，快手小店發(fā)布了以“老板讓我花光一個(gè)億，我該怎么辦”為主題的系列視頻，以收集用戶(hù)需求，為接下來(lái)的大促活動(dòng)預(yù)熱。

快手小店帶著“花光1個(gè)億”的目標(biāo)進(jìn)入帶貨賽道競(jìng)爭(zhēng)之中，起步速度驚人。116購(gòu)物節(jié)期間，帶貨總GMV突破1.2億，其中和貓七七合作的單場(chǎng)帶貨額突破千萬(wàn)。

在116的直播嘗試成功出圈后，快手小店也順勢(shì)推出了“老板嚴(yán)選”這個(gè)新IP。11月25日，“老板嚴(yán)選”進(jìn)行了首次獨(dú)立直播帶貨，吸引了超過(guò)1250萬(wàn)人次觀看。據(jù)悉，“老板嚴(yán)選”固定在每周五晚上6點(diǎn)-12點(diǎn)直播，已進(jìn)行3場(chǎng)帶貨直播，其中31款商品單品銷(xiāo)量均超萬(wàn)單，單品最高57秒售罄、銷(xiāo)量超過(guò)5萬(wàn)份。

目前快手小店直播間更熱銷(xiāo)的類(lèi)目是米面糧油、保溫杯、維生素咀嚼片等生活必需品，以及高客單價(jià)的家電數(shù)碼和3C類(lèi)產(chǎn)品。

確定這樣的貨盤(pán)也經(jīng)歷了嚴(yán)格的“測(cè)品”環(huán)節(jié)。據(jù)卡思了解，“老板嚴(yán)選”會(huì)基于用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，來(lái)定位品類(lèi)、客單和品牌編號(hào)，再通過(guò)“快分銷(xiāo)”整合平臺(tái)內(nèi)部各供應(yīng)鏈的能力，去做每一場(chǎng)直播的選品優(yōu)化；接著憑借直播實(shí)測(cè)，來(lái)得出粉絲對(duì)選品的滿(mǎn)意度，基于銷(xiāo)量反饋，再反推哪些產(chǎn)品是用戶(hù)真正喜歡的。

在GMV之外，“老板嚴(yán)選”直播間更大的亮點(diǎn)是人設(shè)。

據(jù)卡思觀察，在幾大直播電商平臺(tái)的官方賬號(hào)中，快手小店是唯一真正具備人設(shè)屬性的直播間。能做到這一點(diǎn)，既和快手作為強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容社區(qū)的定位有關(guān)，也得益于主播從一開(kāi)始就有意識(shí)地塑造差異化形象。

@快手小店 的三位主播：家明、關(guān)芳、阿布

關(guān)芳告訴卡思，所有電商賬號(hào)的成功都離不開(kāi)完整的人物加背后的故事，以及人物做一件事的目標(biāo)和能夠讓粉絲得到什么。因此，在正式帶貨前，她就想好了要做“有人設(shè)”的直播間。“我們嘗試通過(guò)各種內(nèi)容欄目的運(yùn)營(yíng)，讓快手小店的粉絲享受到極致的用戶(hù)體驗(yàn)。比如，我們先通過(guò)直播查房，打擊各種不好的帶貨風(fēng)氣，再樹(shù)立比較愿景性的目標(biāo)，如'花光一個(gè)億'，讓粉絲產(chǎn)生共鳴，通過(guò)直播間互動(dòng)去最終實(shí)現(xiàn)人設(shè)的建立。”

目前，直播間中的三位主播各自的人設(shè)和定位不同。

作為關(guān)芳和阿布的老板，家明在直播間中呈現(xiàn)的形象偏沉穩(wěn)和持重，心系用戶(hù)，思考的是如何管公司要到更多的補(bǔ)貼、讓用戶(hù)買(mǎi)到價(jià)格劃算的商品。關(guān)芳則和家明在直播時(shí)配合，拿起計(jì)算器，承擔(dān)跟品牌方砍價(jià)的責(zé)任；阿布需要負(fù)責(zé)吃播和講解產(chǎn)品。此外，阿布和關(guān)芳還需進(jìn)行每周一次的“查房”直播，對(duì)遇到的問(wèn)題會(huì)追究到底，給出對(duì)應(yīng)的解釋?zhuān)虼似湫惺嘛L(fēng)格更加嚴(yán)厲和強(qiáng)勢(shì)。

02.快手小店為何“變身”？

在卡思看來(lái)，開(kāi)啟直播帶貨的快手小店既變了，也沒(méi)有變。不變的是價(jià)值主張，就是通過(guò)提供高性?xún)r(jià)比的好物、優(yōu)質(zhì)的售后體驗(yàn)，提升老鐵對(duì)平臺(tái)的信任度和滿(mǎn)意度，變的只是內(nèi)容表現(xiàn)形式和直播玩法。

快手小店開(kāi)啟帶貨，有幾層原因。第一，本質(zhì)上，它不甘于做單一的營(yíng)銷(xiāo)陣地，而是想要利用平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施和流量?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)身為“品效合一”的陣地。

從直播的實(shí)際進(jìn)展來(lái)看，已經(jīng)頗有成效。在直播之前，每周二或周四，快手小店會(huì)連麥品牌方，相當(dāng)于通過(guò)“選品會(huì)”的形式讓其介紹一下品牌以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，潛移默化地幫品牌和品牌自播增加關(guān)注度和流量。

在直播過(guò)程中，快手小店不只靠主播上架商品，品牌方的代表人物也被請(qǐng)到了直播間中，和主播進(jìn)行互動(dòng)、講解品牌歷史、詳細(xì)介紹產(chǎn)品、商量?jī)r(jià)格、承諾售后和質(zhì)量，擦出了很多有意思的火花。

在12月9日的直播中，卡思注意到，在講解VIVO智能手機(jī)時(shí)，品牌方就對(duì)自家產(chǎn)品如數(shù)家珍，加上豪氣降價(jià)并送耳機(jī)的舉動(dòng)提升了用戶(hù)好感度，單場(chǎng)售出6700單；鴨鴨羽絨褲也憑借優(yōu)質(zhì)鵝絨填充、能穿到零下30度的保暖性、相對(duì)較低的價(jià)格獲得了眾人親睞，單場(chǎng)售出1.3萬(wàn)條。

@快手小店 邀請(qǐng)品牌方代表出鏡直播

第二，通過(guò)盤(pán)活快手小店的粉絲，能緩解品牌商家的內(nèi)容短板和流量匱乏癥，帶動(dòng)品牌出圈。

在流量?jī)r(jià)格高企的當(dāng)下，品牌方可以憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)在快手官方直播間亮相，獲取巨額流量扶持和平臺(tái)背書(shū)。更重要的是，“老板嚴(yán)選”不收傭金，這是其砍價(jià)的底氣，也極大的節(jié)省了商家成本，減輕商家的壓力。

一些本不知名的品牌，通過(guò)直播間有機(jī)會(huì)脫穎而出，進(jìn)入大眾視野。比如小家電品牌摩動(dòng)，在快手小店的推薦下得以被更多人熟知。

砍價(jià)時(shí)，品牌方代表面露難色，“只有5000單，你先答應(yīng)我，你總得讓我賺點(diǎn)錢(qián)，回去好交差”，還勸用戶(hù)不要沖動(dòng)消費(fèi)，因?yàn)?ldquo;從來(lái)沒(méi)有這么低的價(jià)格給過(guò)任何一個(gè)主播”。

關(guān)芳則寸步不讓?zhuān)冀K強(qiáng)調(diào)“我們不收傭金”，并開(kāi)玩笑地說(shuō)，“我們這兒缺操盤(pán)手，你可以來(lái)這里上班”，兩人的打趣和互動(dòng)讓用戶(hù)看得有滋有味，完成了一種另類(lèi)的內(nèi)容輸出。最終這款售價(jià)89元的多功能電煮鍋實(shí)現(xiàn)了爆單，遠(yuǎn)超品牌方預(yù)期。

@快手小店 用“吃播”展示電煮鍋功能

第三，對(duì)快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“老板嚴(yán)選”也可看作人形“聚劃算”，即搭建橋梁，讓消費(fèi)者需求和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈迅速契合，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高密度成交，為商家尋找經(jīng)營(yíng)的確定性，這無(wú)疑是一次尋找直播電商新模式的勇敢嘗試。

策劃大型直播，動(dòng)用平臺(tái)頂級(jí)流量和資源，快手小店看重的并非GMV數(shù)字，在內(nèi)部考核目標(biāo)上，他們更看重的是用戶(hù)滿(mǎn)意度和選品精準(zhǔn)性。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，老板嚴(yán)選會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)商品進(jìn)行額外補(bǔ)貼，幫用戶(hù)把價(jià)格打下來(lái)。

目前來(lái)看，快手小店的粉絲粘性和觀流時(shí)長(zhǎng)較高。數(shù)據(jù)顯示，快手小店預(yù)約直播的用戶(hù)，過(guò)半會(huì)觀看直播，且觀流時(shí)長(zhǎng)超30分鐘；購(gòu)買(mǎi)也更活躍，預(yù)約用戶(hù)在所有購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中占比30.8%。

當(dāng)用戶(hù)心智建立后，每周五大量用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)來(lái)到“老板嚴(yán)選”直播間，就能進(jìn)一步拔高其聚單能力，為其下一次直播吸引更多優(yōu)質(zhì)的品牌，從而讓用戶(hù)滿(mǎn)意度再次提升，這是一個(gè)各方共贏的過(guò)程。

在家明看來(lái)，“一旦聚單能力形成，不但能成為快手電商的增量，還可能變成一個(gè)快手生態(tài)的新模式，比如直播版的貨架。”

03.未來(lái)如何更進(jìn)一步？

在帶貨事業(yè)上，快手小店已經(jīng)度過(guò)了“新手期”。關(guān)于“老板嚴(yán)選”直播的未來(lái)規(guī)劃，卡思也進(jìn)行了一番了解。

目前，“老板嚴(yán)選”面臨的挑戰(zhàn)依然不少。

比如，由于“老板嚴(yán)選”對(duì)選品的要求較高——優(yōu)選SA品牌，不帶白牌，品牌店鋪評(píng)分需在4.5以上，團(tuán)隊(duì)成員必須親自體驗(yàn)過(guò)，每個(gè)進(jìn)到直播間的商品都要經(jīng)歷四五道篩選，在較短的時(shí)間里組建優(yōu)質(zhì)的貨盤(pán)就成了難題。

@快手小店 承諾用戶(hù)“買(mǎi)貴必賠”

此外，老板嚴(yán)選的幕后團(tuán)隊(duì)僅有5人，也面臨人力緊張的問(wèn)題，加上官方直播間不允許出錯(cuò)，對(duì)主播的綜合素質(zhì)考驗(yàn)頗多。關(guān)芳介紹，“進(jìn)入直播間需要提升各個(gè)層面的專(zhuān)業(yè)度，更多的是在后臺(tái)的沉淀，包括整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈、售后服務(wù)以及我們對(duì)于快手生態(tài)的理解，所以是非常綜合性的積累。”

但打算把帶貨這件事做到專(zhuān)業(yè)、精細(xì)化的快手小店，顯然會(huì)逐一解決這些問(wèn)題。

在選品方面，“老板嚴(yán)選”將根據(jù)粉絲喜好的變化，逐步拓展美妝、服飾等類(lèi)目。針對(duì)選品豐富度有待提升的問(wèn)題，家明透露，“我們考慮通過(guò)扶持新品牌、優(yōu)化選品流程等來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。”關(guān)芳介紹，“未來(lái)我們會(huì)在美妝、服飾等類(lèi)目發(fā)力嘗試有更多的探索。”

在直播頻率上，根據(jù)老鐵們的需求，未來(lái)“老板嚴(yán)選”可能會(huì)從一周一次直播變?yōu)橐恢軆傻饺龍?chǎng)。

在內(nèi)容呈現(xiàn)上，“老板嚴(yán)選”團(tuán)隊(duì)的精力主要放在老板嚴(yán)選直播間，之后會(huì)把短視頻放在更重要的位置。“現(xiàn)在我們面臨一個(gè)難點(diǎn)，老鐵可能不知道周五要賣(mài)什么，通過(guò)短視頻種草我們希望一步步讓他們知道。”

此外，更多新鮮的IP和欄目也將出現(xiàn)。家明提到，“老板嚴(yán)選作為第一個(gè)比較精品的欄目，后續(xù)還會(huì)衍生出更多的欄目，或者我們會(huì)測(cè)試各種方式、實(shí)現(xiàn)更大的目標(biāo)。”

對(duì)待創(chuàng)新的嘗試，我們不妨多一些耐心。