過(guò)去，國(guó)貨美妝品牌最為人詬病的問(wèn)題在于“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)” 。
但這并不全對(duì)。“重營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)”一度被視為行業(yè)捷徑，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的流量紅利的確能幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)從0到1，“明星代言+達(dá)人種草+直播帶貨”的公式可以跑通。
但只是套用上述公式的品牌，沒(méi)有一家擠入2022天貓雙十一美妝品類(lèi)成交額前十榜單，唯二進(jìn)入榜單的珀萊雅、薇諾娜，前者有二十年研發(fā)、產(chǎn)品、品牌的積淀，后者則是背靠貝泰妮集團(tuán)強(qiáng)大的研發(fā)投入，由B轉(zhuǎn)C成功轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，國(guó)際美妝品牌的崛起之路，除了通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”不斷拓展業(yè)務(wù)版圖外，也砸了重金在產(chǎn)品研發(fā)上。據(jù)平安證券報(bào)告，僅是歐萊雅在2020年的研發(fā)費(fèi)用就接近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)高達(dá)4千人左右，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均遠(yuǎn)高于其余兩大世界級(jí)美妝巨頭。
當(dāng)國(guó)際品牌始終愿意往產(chǎn)品研發(fā)重注資源、以保持競(jìng)爭(zhēng)壁壘時(shí)，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌如果從起勢(shì)便深挖產(chǎn)品，無(wú)異是一場(chǎng)勝算極低的豪賭。哪里存在真正的藍(lán)海？瞄準(zhǔn)新人群的新品類(lèi)需求或許是趕超策略之一，憑借卸妝油崛起的逐本，主攻敏感肌的薇諾娜都說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。
正如社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院在上篇中指出，隨著越來(lái)越多的00后、男性、下沉市場(chǎng)人群逐漸構(gòu)成高端美妝市場(chǎng)的消費(fèi)大軍，以及既有的高端美妝消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚/化妝知識(shí)掌握更進(jìn)階、更精致、更全面，防曬/妝前乳/打底/眉筆/身體乳/香水等新品類(lèi)增速可期。
面對(duì)新人群、新品類(lèi)，品牌如何重構(gòu)與消費(fèi)者溝通的觸點(diǎn)？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院繼續(xù)拆解。
01. 新品類(lèi)機(jī)遇下，新人群如何決策？
新人群有三個(gè)關(guān)鍵詞：00后、男性、下沉市場(chǎng)。
據(jù)BCG&TMI數(shù)據(jù)，9%的00后貢獻(xiàn)了6%的消費(fèi)金額。
00后有何特征？他們更多成長(zhǎng)于二線及以下城市，因?yàn)槌跞肼殘?chǎng)、錢(qián)包不鼓，所以對(duì)價(jià)格更敏感，貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額比例偏小，好的一面是，00后非常有魄力為自己喜歡的“寶藏好物”剁手；00后接觸高端美妝往往是從線上渠道尤其是被社交平臺(tái)上的趣味創(chuàng)意打動(dòng)，所以更容易從情緒性偏強(qiáng)的高端彩妝入門(mén)，同時(shí)對(duì)高端護(hù)膚的決策更謹(jǐn)慎。
這樣的消費(fèi)畫(huà)像也決定，00后在決策時(shí)，“成本”是一個(gè)很大的原則：00后更愛(ài)線上比價(jià)，對(duì)溢價(jià)水平稍低的高端彩妝更有負(fù)擔(dān)能力，更愿意嘗試有趣、有創(chuàng)意的美妝產(chǎn)品，挑選高端護(hù)膚時(shí)更強(qiáng)調(diào)的是“耐用”（2.3x），其次才是“專利”（1.7x）&“成分”(1.6x)。
在BCG&TMI調(diào)研中，17%的男性客群貢獻(xiàn)了12%的消費(fèi)金額。
與女性相比，年齡在36歲以上的男性比例更大，因?yàn)樗麄內(nèi)胧值母叨水a(chǎn)品往往是香水，有自用需求的同時(shí)可以送禮，所以他們不但可以持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品（自用悅己），也更注重產(chǎn)品的功能性、廣告宣傳、包裝體驗(yàn)（送禮有面子），男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也會(huì)更高。
當(dāng)男性新客出于自用需求決策時(shí)，如果購(gòu)買(mǎi)高端護(hù)膚品，選擇品類(lèi)更多局限于洗面奶、面部精華、化妝水、乳液，決策過(guò)程相對(duì)果斷：“效果好不好”、“成分是否安全自然不過(guò)敏”、“品牌是否具有知名度”、“質(zhì)地膚感怎么樣”往往就可以決定下單結(jié)果；如果購(gòu)買(mǎi)高端香水（有一定購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)），男性新客更愿意用高價(jià)、品牌、更正規(guī)的官方渠道做出決策。
當(dāng)男性新客出于送禮需求決策時(shí)，往往被品牌廣告/植入廣告打動(dòng)，他們更喜歡挑選口紅/唇膏、眼部產(chǎn)品、香水品類(lèi)作為送禮選擇，習(xí)慣在官方App/微信小程序/導(dǎo)購(gòu)微信下單。
總體而言，00后更容易被情緒性、有內(nèi)容的高端彩妝品打動(dòng)，品牌需要在社交平臺(tái)積極投放根據(jù)明星達(dá)人/產(chǎn)品量身定制的有趣內(nèi)容，并盡量用試用/小樣/線下體驗(yàn)等手段主動(dòng)降低消費(fèi)門(mén)檻。
對(duì)男性新客而言，高端護(hù)膚品需要清晰展示產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，高端香水需要一支動(dòng)人的品牌廣告以及更多維感知產(chǎn)品香型/情緒的觸點(diǎn)，獲客后建立私域觸點(diǎn)容易形成有效復(fù)購(gòu)。
02. 從線上到線下，品牌如何重構(gòu)觸點(diǎn)？
在銷(xiāo)售貢獻(xiàn)上，除了香水還非常依賴線下，護(hù)膚、彩妝的線上與線下幾乎可以打個(gè)平手。
在決策時(shí)長(zhǎng)上，一般是高端護(hù)膚＞高端彩妝＞高端香水，高端香水可以線下試香，一旦門(mén)店能用產(chǎn)品體驗(yàn)及品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者，往往能達(dá)成當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
除了這種特殊情況外，能否與消費(fèi)者建立3個(gè)以上跨渠道的觸點(diǎn)，往往是激發(fā)種草興趣的關(guān)鍵，這些觸點(diǎn)更多分布在銷(xiāo)售渠道（77%），尤其是線下專柜、線下快閃、官網(wǎng)/App等官方渠道（77%*54%），其次才是微信、內(nèi)容、短視頻等社交平臺(tái)（54%）。
首先，官方渠道對(duì)年收入50萬(wàn)元以上人群有明顯吸引力，他們往往在此為高端護(hù)膚/高端彩妝掏錢(qián)3000元/年左右，因?yàn)檫@里不僅渠道正規(guī)，而且能買(mǎi)到特定款/限量款/首發(fā)產(chǎn)品，而且便于添加導(dǎo)購(gòu)微信形成后續(xù)溝通觸點(diǎn)。
所以，能否以官方渠道為陣地，構(gòu)建多樣化的會(huì)員體驗(yàn)/會(huì)員服務(wù)體系，是提升用戶活躍度、提升優(yōu)質(zhì)用戶商業(yè)價(jià)值的有效手段。
例如，歐萊雅集團(tuán)就已打造品牌之家小程序，包括蘭蔻打造的虛擬玫瑰莊園，用戶可以通過(guò)消費(fèi)、打卡升級(jí)莊園玩法；薇姿打造的AI肌膚測(cè)試，用戶可以線上自測(cè)，為皮膚建檔，形成定制化的護(hù)膚方案；植村秀的AR試妝，消費(fèi)者在線上就可以完成試色……
其次，直播電商對(duì)三線及以下城市/年收入在30萬(wàn)以下客群更有吸引力，他們更愿意在此為高端彩妝掏錢(qián)1900元/年，因?yàn)檫@里產(chǎn)品價(jià)格更低的同時(shí)能夠方便學(xué)習(xí)產(chǎn)品使用方法。
所以，除在抖音開(kāi)展品牌自播外，一個(gè)越來(lái)越常見(jiàn)的趨勢(shì)是，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌也在利用視頻號(hào)進(jìn)行常態(tài)化直播，從而激活私域觸點(diǎn)與公域流量（鏈路一般是直播預(yù)約、預(yù)約提醒、直播引流），也能提高客群溝通效率。
最后，在社交渠道方面，除了高端彩妝品牌可以在小紅書(shū)、抖音這種圖文/短視頻社交平臺(tái)發(fā)起種草，用有趣好玩的內(nèi)容吸引年輕人尤其是00后的注意，對(duì)于香水這種有一定身份標(biāo)識(shí)、情緒屬性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)傳達(dá)品牌調(diào)性、有一定送禮屬性的品類(lèi)，基于熟人關(guān)系的微信生態(tài)乃至騰訊生態(tài)似乎是更好建立品牌觸點(diǎn)的渠道。
事實(shí)證明，明星代言+達(dá)人種草依舊有效，關(guān)鍵要用對(duì)品類(lèi)、選對(duì)明星/達(dá)人、量身做出有趣的內(nèi)容。
比如雅詩(shī)蘭黛與羅一舟的合作中，羅一舟的破框素材可以直觀感受到DW高段位持妝，比如Charlotte Tilbury與龔俊的合作，消費(fèi)者可以通過(guò)滑動(dòng)寶石盤(pán)，接通龔俊的色彩來(lái)電，這些都是非常貼合產(chǎn)品特點(diǎn)、又有話題傳播的創(chuàng)意。
高端香水占領(lǐng)朋友圈，利用熟人生態(tài)/朋友點(diǎn)贊更容易輸出高質(zhì)量廣告/搶占用戶認(rèn)知，已經(jīng)不是什么秘密了：DIOR、祖瑪瓏、馬吉拉香氛、BYREDO……
在探索與消費(fèi)者情感連接上，DIOR曠野男士香水打造了《心懷曠野》歌單，用公路特色音樂(lè)匹配DIOR曠野男士香型的戶外感，從而引發(fā)共鳴；BYREDO甚至還可以根據(jù)消費(fèi)者喜愛(ài)的音樂(lè)風(fēng)格推薦不同香調(diào)，用不同的背景和瓶蓋多維連接消費(fèi)者的情感世界。
03. 結(jié)語(yǔ)：新人群、新品類(lèi)如何才能兩手抓？
正如社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院上篇提到，過(guò)去一年高端美妝市場(chǎng)仍然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的品類(lèi)，或是基于消費(fèi)者掌握的護(hù)膚/化妝知識(shí)更進(jìn)階，或是基于面部/身體管理更加精致化、全面化，同時(shí)00后、男性、下沉市場(chǎng)也在逐步構(gòu)成高端美妝的消費(fèi)大軍——盡管其貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額仍然有限。
綜合美妝各品類(lèi)特性以及新客群特征，我們認(rèn)為高端護(hù)膚、高端彩妝、高端香水品牌可能需要做出如下策略調(diào)整，才能及時(shí)捕捉消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)新客形成有效觸達(dá)。
第一，高端護(hù)膚是一個(gè)功能性大于情緒性的品類(lèi)，品類(lèi)的市場(chǎng)滲透率、溢價(jià)水平、決策時(shí)間成本都比其他品類(lèi)高出不少，是區(qū)隔美妝品牌資產(chǎn)的核心品類(lèi)。
高端護(hù)膚仍有延展細(xì)分品類(lèi)的空間，比如防曬產(chǎn)品，既有品類(lèi)也有拓新客的空間，比如審美精致化、產(chǎn)生自用需求的男性。高端護(hù)膚品牌建設(shè)觸點(diǎn)的重心圍繞官方陣地（特別是基于微信生態(tài)的私域），用多元化的體驗(yàn)及服務(wù)提升用戶活躍度，就能形成比較可觀的復(fù)購(gòu)以及老帶新。
第二，高端彩妝是一個(gè)情緒性大于功能性的品類(lèi)，明星代言+達(dá)人種草+直播帶貨的組合拳仍然有效，但是產(chǎn)品要符合明星人設(shè)特點(diǎn)/達(dá)人種草內(nèi)容要有趣/直播帶貨要針對(duì)性講解產(chǎn)品用法，其核心在于縮短消費(fèi)者決策鏈路。
過(guò)去一年，高端彩妝的新增量主要來(lái)自00后。00后由于價(jià)格敏感，往往由高端彩妝切入高端護(hù)膚，品牌提高產(chǎn)品性價(jià)比和上新速度是關(guān)鍵。
第三，高端香水在渠道上仍然強(qiáng)調(diào)線下專柜，但是線上品牌廣告/更詳細(xì)的產(chǎn)品故事介紹/香型匹配測(cè)試等手段都能讓消費(fèi)者立體感受香水情緒。
由于香水存在不斷進(jìn)階/送禮的需求，且過(guò)去一年產(chǎn)生香水自用需求的有較大增量來(lái)自35歲以上男性，其對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，開(kāi)展私域運(yùn)營(yíng)的同時(shí)注重產(chǎn)品包裝的精美度，朋友圈的廣告宣傳，所以構(gòu)建微信私域觸點(diǎn)會(huì)很必要。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)