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上篇文章，我們基于洞察和判斷，制定出易太企業(yè)戰(zhàn)略、品牌策略、戰(zhàn)略表現(xiàn)方式。

本期，將重點講述易太在配稱和實務(wù)方面的落地方案。

01.歐賽斯方法:16字訣之“配稱”

從根本上來說，品牌的成功根本上在于通過建立一組環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增長的營活動，占領(lǐng)核心價值，超越競爭對手，內(nèi)圣而外王。把這組經(jīng)營活動分解一下，就是將品牌貫徹到營銷4P，貫徹到第1P產(chǎn)品體系，第2P價盤體系，第3P渠道體系、第4P整合營銷傳播。

營銷4P的本質(zhì)是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。如果企業(yè)家不按4P邏輯來思考，那企業(yè)營銷的關(guān)鍵點及主次就無法把握。

4P的第一個“P”product，產(chǎn)品配稱

營銷首先看產(chǎn)品，因為產(chǎn)品不僅是品牌定位消費者最直接、最直觀的體驗對象，也是品牌定位的核心落地載體。產(chǎn)品才是品牌競爭的核心，要注意，這里所說的“看產(chǎn)品”不是說等一個產(chǎn)品出來了怎么定位——這是相對低層次的問題——而是指如何規(guī)劃設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是品牌業(yè)務(wù)組合設(shè)計，不僅是企業(yè)品牌發(fā)展的路線圖，也是品牌的利潤表，決定企業(yè)今天賣什么產(chǎn)品、未來賣什么產(chǎn)品，一般來說包含三個內(nèi)容，第1條是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的業(yè)務(wù)組合。

這個業(yè)務(wù)組合至少要符合三個條件：

第一， 產(chǎn)品最能強化及傳達品牌定位，與品牌定位不符合的必須砍掉；

第二， 產(chǎn)品對消費者具有強大吸引力并是直接購買理由；

第三， 相對于競爭對手，產(chǎn)品容易取得優(yōu)勢。

符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該保留下來，加入到業(yè)務(wù)組合中，不符合以上三條的產(chǎn)品就應(yīng)該剔除，把有限的資源，投入到最能夠凸顯品牌定位及積累品牌資產(chǎn)的產(chǎn)品上，投入到最能夠在市場上攻城略地，贏得消費者的產(chǎn)品上，投入到最能夠建立及積累自身優(yōu)勢的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的第2條，是每個產(chǎn)品都要有扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)。要把所有產(chǎn)品看作是一個戰(zhàn)陣，確定哪些是弓箭部隊，哪些是騎兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在整個品牌價值版圖的營銷戰(zhàn)爭中，它們要有各自的角色和任務(wù)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的第3條，是產(chǎn)品推出要有戰(zhàn)略次序。如同沙場打仗一樣，各兵種投入戰(zhàn)場要有次序。先放箭，再騎兵沖鋒，之后步兵上陣，最后還有側(cè)翼炮兵等。產(chǎn)品投入戰(zhàn)場的次序，決定營銷投資的成本、風(fēng)險和效率。

規(guī)劃好了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌才有可能得到進一步發(fā)展。產(chǎn)品夯實定位，品牌賦能產(chǎn)品。

德魯克說：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足顧客需求。”消費者對于一個品牌的認知往往是基于產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品就沒有品牌的存在。產(chǎn)品不僅是品牌的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)，也具有使用價值的物質(zhì)屬性。產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計與服務(wù)等物質(zhì)性，也是消費者對品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。

歐賽斯方法指出，偉大的產(chǎn)品已經(jīng)是超競爭時代中必需條件，而產(chǎn)品戰(zhàn)略正是品牌戰(zhàn)略定位的核心落地載體，必須體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略定位。因為品牌的核心差異化需要通過產(chǎn)品的差異化來實現(xiàn)。

那么，產(chǎn)品如何去助力品牌發(fā)展，夯實品牌定位？

歐賽斯認為，目前，在中國這樣個超競爭市場，只有“六邊型戰(zhàn)士”產(chǎn)品線才能取得成功。所謂“六邊型戰(zhàn)士”，指的是不止技術(shù)全面，專長也非常突出的戰(zhàn)士。這個術(shù)語來自中國的國球兵乓球。

眾所周知，中國乒乓球在國際上拿金牌是正常的、理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，不拿金牌是不?yīng)該的。“六邊型戰(zhàn)士”就是日本為中國國球乒乓球發(fā)明的一個詞語，最初是用來形容馬龍，意思是馬龍在“速度”“力量”“技巧”“防守”“發(fā)球”和“經(jīng)驗”這乒乓球六大核心屬性上都達到了滿格水準。中國乒乓球的強大，讓一向自以為是的日本都佩服得心服口服五體投地。這個詞代表著日本對中國這項運動的崇拜。

做為企業(yè)老板，假如你的企業(yè)有這么一款“六邊型戰(zhàn)士”產(chǎn)品，所有人都覺得它成為爆款是應(yīng)該的，銷量第一是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?，銷量不好是不應(yīng)該的。這是不是很牛逼，很不可思議？

易太，就成功做到了這一點。

下面就從易太的產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品推出次序、產(chǎn)品購買理由四個方面，和大家分享下易太的產(chǎn)品配稱。

歐賽斯實踐

「易太超級品牌引擎®?新冠軍實戰(zhàn)之配稱」

易太的產(chǎn)品線規(guī)劃

易太產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容其實就一個；導(dǎo)入暢銷菜選品原則，把易太暢銷菜打造成“六邊型戰(zhàn)士”。

易太暢銷菜選品原則，主要內(nèi)容是兩條：

第1條：產(chǎn)品應(yīng)用場景是否廣泛？是否高頻？這條內(nèi)容是用來預(yù)判品項/品種是否具備暢銷潛質(zhì)；

第2條：產(chǎn)品力強度是否足夠？品質(zhì)優(yōu)勢是否具備？這條內(nèi)容是關(guān)于市場地位的預(yù)判：是否有潛力做到前三位。

根據(jù)暢銷菜選品原則，歐賽斯對易太現(xiàn)有產(chǎn)品線進行了重新梳理，將其分為四種類型：

第一類：應(yīng)用場景廣泛——品質(zhì)優(yōu)勢明顯———產(chǎn)品銷量好→暢銷

第二類：應(yīng)用場景狹窄——品質(zhì)優(yōu)勢明顯———產(chǎn)品銷量不好→不暢銷

第三類：應(yīng)用場景廣泛——品質(zhì)沒有優(yōu)勢———產(chǎn)品銷量一般→不夠暢銷

第四類：應(yīng)用場景狹窄——品質(zhì)沒有優(yōu)勢———產(chǎn)品銷量不好→不暢銷

這個標(biāo)準建立后，“應(yīng)用場景窄，產(chǎn)品力沒優(yōu)勢”的產(chǎn)品，不用進入市場，直接就預(yù)排除了。一方面，減少廢動作，避免產(chǎn)品開發(fā)與選品的盲目性，盡量少踩坑，可以回收很多不必要的浪費；另一方面，全面剔除易太產(chǎn)品陣列中不符合暢銷原則的產(chǎn)品。那些占著產(chǎn)能資源卻沒有市場業(yè)績、資質(zhì)平庸的半吊子產(chǎn)品，一下子全淘汰了。余留下來的老選手和新晉選手，都是沒有明顯短板的六邊型戰(zhàn)士。

“暢銷菜戰(zhàn)略”沒導(dǎo)入之前，易太的新產(chǎn)品開發(fā)缺乏戰(zhàn)略依據(jù)，即便投入大量研發(fā)，上了市場也不一定有銷量，老產(chǎn)品線增減缺乏決策依據(jù)，導(dǎo)致企業(yè)資源的浪費。戰(zhàn)略升級后，易太全面導(dǎo)入暢銷菜選品原則，將“暢銷菜戰(zhàn)略”作為一個產(chǎn)品配稱體系強落地的強引擎，全程貫穿到產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合、產(chǎn)品開發(fā)選品、產(chǎn)品架構(gòu)規(guī)劃過程中。“易太就是暢銷菜”這句話，不僅是品牌定位，也是語言釘，更是易太的產(chǎn)品選品標(biāo)準。

易太的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

中國餐飲市場總量近5萬億元，客戶類型眾多，有的追求極致品質(zhì)，有的追求產(chǎn)品性比價，一個產(chǎn)品或者一條產(chǎn)品線，不可能同時滿足不同類型餐飲客戶的需求。

從根本上來講，品質(zhì)餐飲與大眾餐飲就是兩個截然不同的細分市場，易太要想同時占領(lǐng)多個市場，就必須有不同的解決方案。

歐賽斯的做法是，建立星廚、優(yōu)廚、悅廚三大陣列，以產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)化布局，對接不同餐飲場景，助力易太占領(lǐng)不同類型的細分市場。

以品牌架構(gòu)的謀篇布局，建立高度協(xié)同的戰(zhàn)略優(yōu)勢；以主副品牌架構(gòu)，建立企業(yè)內(nèi)部資源的聯(lián)動，從根本上形成結(jié)構(gòu)性的增長力量和擴張力量。這正是易太品牌落地三年，增長185%的原因所在。

易太的產(chǎn)品推出次序

易太已經(jīng)有了兩大超級戰(zhàn)略單品：蠔油牛柳、醬香脆口條，為培養(yǎng)產(chǎn)品“打群架”能力，易太必須推出第三大單品，才能在競爭激烈的預(yù)制菜市場構(gòu)建起行業(yè)競爭壁壘，扛起銷量，打通渠道通路。

通過對易太所有產(chǎn)品的全面梳理，歐賽斯把第三大單品目光鎖定在“手抓扇子骨”，使其成為易太第三個過億大單品，擊破了競品在市場上的壟斷，進一步提升了全盤銷量。

易太的產(chǎn)品購買理由：產(chǎn)品靜銷力模型——擺上貨架就開賣

根據(jù)杜邦定律，“63%的消費者是根據(jù)包裝來選擇產(chǎn)品的，到超級市場購物的家庭主婦，被精美包裝吸引所購買的商品，往往超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%”。

超級引擎®產(chǎn)品靜銷力模型 = 產(chǎn)品賣點 + 包裝 + 陳列 + 價格

下面這張圖是產(chǎn)品靜銷力模型圖，在產(chǎn)品靜銷力模型中，包裝占據(jù)非常重要的位置，一定程度上決定著產(chǎn)品是否暢銷。

產(chǎn)品包裝設(shè)計的本質(zhì)是要賣貨，主要包括以下四方面內(nèi)容：

（1） 一上貨架就開賣：包裝設(shè)計中要傳遞清晰的購買理由；

（2） 包裝即傳播：包裝要包含清晰的品牌視覺層次及信息層次，成為品牌信息傳播的核心載體；

（3）獲得陳列優(yōu)勢：在商品貨架環(huán)境中獲得視覺優(yōu)勢，提醒購買者注意，引誘購買者拿起，鼓動購買者行動。

為了達到這種效果，易太從購買理由的彰顯、信息層次的厘定、品牌色強勢霸屏三方面層層推進。

（1）購買理由彰顯：產(chǎn)品名、系列名、產(chǎn)品賣點強綁定

包裝設(shè)計是引導(dǎo)購買心理的設(shè)計，目的是要讓每一個產(chǎn)品在沒有促銷員的情況下，自己能把自己賣出去。

易太包裝設(shè)計的第一個重點就是傳遞強有力度的購買理由，把產(chǎn)品名、系列名、產(chǎn)品賣點綁定出現(xiàn)，信息進行集中化處理，充分彰顯產(chǎn)品購買理由。

產(chǎn)品圖與信任狀形影不離：產(chǎn)品圖本身是最直接的購買理由；

20道安全信任狀icon：增強信任，降低心理防線。

語言釘“易太就是暢銷菜”強范式化呈現(xiàn)，提振購買熱情的同時，深化品牌戰(zhàn)略，積累品牌資產(chǎn)。

（2）信息層次的厘定：一級信息、二級信息、三級信息結(jié)構(gòu)清晰

包裝是產(chǎn)品與外界溝通的方式，客戶第一看到的就是包裝，而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品即信息，包裝即媒體。

易太升級前的原包裝信息層級比較亂，升級之后的新包裝，雖然只有一面，但是在22cm*11cm的方寸之地裝載了七個層級信息，而且信息層次清晰有序，重點突出。

其實做到這一點并不容易，歐賽斯賦能中心的總監(jiān)帶著項目組設(shè)計師用了四五周時間做了幾十稿，最后才確定這個強策略強識別的包裝設(shè)計方案，易太一稿通過。

易太產(chǎn)品包裝信息層次：

一級信息-品牌logo：

二級信息-產(chǎn)品照片、產(chǎn)品名、產(chǎn)品賣點

三級信息-超級符號、超級花邊、超級色彩

四級信息-語言釘：易太，就是暢銷菜！

五級信息-信任狀：20道安全icon

六級信息：產(chǎn)品規(guī)格

七級信息：基本信息

（3）品牌色強勢霸屏，超級花邊建立終端視覺優(yōu)勢

第一步，包裝色彩采用識別性強的易太綠和品質(zhì)金，強化品牌統(tǒng)一性，品牌色強勢霸屏；

第二步，融入品牌超級花邊，以超級記憶符號，在終端建立視覺優(yōu)勢，形成整齊的陳列感，降低終端發(fā)現(xiàn)與選擇成本，積累品牌資產(chǎn)。

4P的第2個“P”price，價盤配稱

價格決策是老板的最大決策。

價格的本質(zhì)不是產(chǎn)品賣多少錢，而是消費者認為值多少錢。價格設(shè)計是營銷的頂層設(shè)計，不僅決定了市場卡位和人群定位，也決定了營銷模式、營銷投資和渠道利益的分配，所以價格帶要考慮常銷產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品四大產(chǎn)品維度。

易太的產(chǎn)品價值定位是高質(zhì)優(yōu)價。因為低價低質(zhì)產(chǎn)品是沒有競爭力的，高質(zhì)優(yōu)價才是暢銷之道。

不同細分市場對應(yīng)不同的價格帶。就預(yù)制肉品行業(yè)來說，對客零售價有兩個價格波峰，第一個價格波峰對應(yīng)的是注重品質(zhì)的中高端餐飲及宴席，第二個價格波峰對應(yīng)的是注重性價比的大眾餐飲及團餐?；?ldquo;高質(zhì)優(yōu)價”的整體價盤策略，易太通過產(chǎn)品陣列的結(jié)構(gòu)化布局，占據(jù)價值價格需求都不同的細分客群，最大程度地做透、做足“高質(zhì)優(yōu)價”市場價格區(qū)間。

4P的第3個“P”是place，渠道配稱

渠道配稱策略是品牌發(fā)展背后的驅(qū)動力量，是品牌利益共同體的政治體系。

從根本而言，品牌的渠道銷售包含兩大件事情，一是渠道推動，通過渠道把產(chǎn)品推給消費者，此時渠道的作用是“把產(chǎn)品賣好”；二是品牌拉動，通過品牌的作用讓消費者主動購買，此時品牌的作用是讓“產(chǎn)品好賣”。通過渠道推動和品牌拉動，這樣一推一拉之間，形成營銷閉環(huán)。目前，在速凍預(yù)制肉品行業(yè)，渠道推送的力量超過了品牌拉動的力量。

渠道，是品牌為了達成營銷目標(biāo)，能組織動員起來的、各個環(huán)節(jié)所有推動力量的總和。 這個“各個環(huán)節(jié)和推動力量”不是消費者，而是銷售者，是一群活生生的，有強烈利益訴求的銷售者。只要能夠組織動員更多的人，在一個共同的利益框架下，為同一個目標(biāo)而努力，這個品牌就能成功。從這個意義上看，品牌渠道能力首先是企業(yè)對這些環(huán)節(jié)和力量的動員能力和控制能力。

服務(wù)易太這個項目時，歐賽斯主創(chuàng)團隊考慮了兩大配稱內(nèi)容，第一是撈金菜譜和產(chǎn)品目錄，第二是針對—終端餐飲精細化開拓的五個鋪面計劃。

撈金菜譜和產(chǎn)品目錄

歐賽斯在作業(yè)中發(fā)現(xiàn)，要幫助易太的經(jīng)銷商賣好產(chǎn)品，根本上不是賣產(chǎn)品，而是賣幫餐飲店老板賺錢的解決方案。因為易太經(jīng)銷商的客戶是餐飲店，餐飲店的老板和廚師關(guān)心的是利潤，關(guān)心的是產(chǎn)品是不是暢銷菜。如果只是賣產(chǎn)品，無論易太多么會賣，和客戶之間都只是博弈關(guān)系。但是如果易太賣的是幫客戶賺錢的方案，那么，易太和客戶之間就是利益共同體關(guān)系。利益共同體才是渠道根本的粘度，幫渠道服務(wù)好客戶才能創(chuàng)造渠道最大的價值。

對餐飲后廚來講，速凍預(yù)制肉品大多是經(jīng)過預(yù)處理的半成品，只是廚師出品暢銷菜、招牌菜的零部件。從這層意義上來講，餐飲客戶關(guān)心的是在產(chǎn)品本身基礎(chǔ)上的應(yīng)用菜譜，關(guān)心的是產(chǎn)品能做出多少道暢菜，能給餐廳帶來多大的利潤。

基于餐飲客戶對毛利率和暢銷菜譜的高關(guān)注，易太在產(chǎn)品研發(fā)部之外，特別設(shè)立了“研究產(chǎn)品菜譜應(yīng)用廚務(wù)部”，協(xié)助渠道為餐飲客戶提供菜品解決方案。歐賽斯也為此幫助易太重新制作了撈金菜譜和產(chǎn)品目錄。

撈金菜譜：戰(zhàn)略級終端營銷工具。打造《撈金菜譜》通用版和《撈金菜譜》宴席版，體現(xiàn)產(chǎn)品利潤率，提高終端廚師和經(jīng)銷商對易太暢銷菜的感知，做到場景和產(chǎn)品精細化營銷，幫客戶服務(wù)好客戶。

產(chǎn)品目錄：歐賽斯重新設(shè)計了易太食品的產(chǎn)品目錄，從戰(zhàn)略花邊的應(yīng)用面積、每個菜品板式的設(shè)計，到菜品圖的甄選、烹飪流程，每一步都站在“暢銷菜戰(zhàn)略“的高度重新設(shè)計。

五個鋪面計劃——終端餐飲精細化開拓

得渠道者得天下。中國預(yù)制菜市場正處于快速發(fā)展階段，誰率先渠道下沉，誰能就建立渠道統(tǒng)治力，形成渠道的飛輪效應(yīng)。

蒙牛伊利率先進行渠道下沉，成就了常溫奶60%市場占有率的雙寡頭效應(yīng)；格力率先下沉渠道，成為中國空調(diào)行業(yè)的代名詞；洋河集團率先下沉渠道，成為中國三大白酒品牌之一。

目前，很多行業(yè)新渠道興起，線下渠道影響力式微。但是，歐賽斯認為， 速凍預(yù)制肉品具有特殊性，經(jīng)銷商對客戶資源和冷鏈物流有較強依賴性，但有一個渠道商有能力完成一個市場的全覆蓋，導(dǎo)致速凍預(yù)制肉品企業(yè)的渠道體系大多較為粗放。誰能率先變革，誰就能搶的市場先機。

易太通過五個鋪面計劃，率先發(fā)起渠道精細化管理的變革，進行線下渠道深耕和下沉，提升渠道能力，加大市場覆蓋。

（1）戰(zhàn)略性大區(qū)劃分：在每個大區(qū)建立標(biāo)桿市場，以點帶面，輻射周邊，形成進攻性市場布局；

（2）深度扁平化渠道：廠家直控，走增值經(jīng)銷商模式，帶領(lǐng)配送商升級為增值服務(wù)商，強銷售，強營銷。比競品更早從原先的1批2批向增值經(jīng)銷轉(zhuǎn)型；

（3）區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略：在重點區(qū)域市場建立標(biāo)桿市場，通過一線多點和一線一點的結(jié)合，集中資源實現(xiàn)重點突破，強化銷售渠道的廣度和深度。

（4）銷售終端打造：5個鋪面的銷售終端打造，區(qū)域經(jīng)理必須帶著區(qū)域增值經(jīng)銷商完成5個鋪面工作，做到鋪大眾餐飲、鋪團餐、鋪宴席、鋪鄉(xiāng)廚、鋪酒店。

4P的第4個“P”是promotion，歐賽斯稱之為整合營銷傳播配稱

整合營銷配稱是品牌占領(lǐng)消費者心智的利器，是品牌儲錢罐。歐賽斯為易太設(shè)計了兩步走：第一是打造品牌戰(zhàn)略級公關(guān)活動，第二是打造終端的百千萬工程。

1打造品牌戰(zhàn)略級公關(guān)活動

易太全新戰(zhàn)略確定之后，需要一場戰(zhàn)略級公關(guān)活動，向渠道和客戶傳達企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略邏輯，樹立經(jīng)銷商信心，建立品牌信任感。

這場活動就是“暢銷中國·全域突破”易太暢銷菜戰(zhàn)略暨品牌升級發(fā)布會。2020年7月15日，這一天是易太食品里程碑式的一天。

順應(yīng)時代潮流，這次發(fā)布會采用線上直播的形式，并設(shè)立了18個分會場，易太食品董事長郭德雄、易太食品總經(jīng)理徐智勇、中國烹飪協(xié)會特邀副會長徐步榮先生、歐賽斯CEO何支濤及易太各位戰(zhàn)區(qū)總監(jiān)等領(lǐng)導(dǎo)出席了現(xiàn)場發(fā)布會，易太的合作伙伴們、經(jīng)銷商及眾多嘉賓等共4.7萬人，通過直播的形式一起見證了易太的這一重要升級蛻變時刻。

中國烹飪協(xié)會特邀副會長徐步榮先生首先發(fā)言，為易太食品的企業(yè)精神和企業(yè)發(fā)展證言，這是業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)對易太食品的認可和支持；

易太食品董事長郭德雄先生，發(fā)表了名為《砥礪前行·暢銷中國》的演說，宣告易太五大緯度系統(tǒng)化戰(zhàn)略全面升級，講述易太食品“尋覓天下廚味，精鉆天下廚藝”的初心，表示對餐飲食品行業(yè)消費升級充滿信心，立志成為中國餐飲行業(yè)暢銷菜風(fēng)向標(biāo)，為整個速凍預(yù)制肉品行業(yè)提供暢銷菜解決方案，開啟全新暢銷中國戰(zhàn)略工程，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流；

歐賽斯CEO何支濤先生發(fā)表了《品牌驅(qū)動·決戰(zhàn)巔峰》演講，闡述了本次易太暢銷菜品牌大戰(zhàn)略的關(guān)鍵點，分享了三個觀點，第一，大品類是規(guī)模最大的生意；第二，子品類是效果最高的生意；第三，品牌是企業(yè)利潤秘密，并就這三個觀點結(jié)合品牌層面，向易太的各位合作伙伴和經(jīng)銷商講述了品牌的重要性；

易太食品總經(jīng)理徐智勇發(fā)表了《因為相信·所以看見》演講，線上正式對外發(fā)布易太食品的新架構(gòu)、新戰(zhàn)略、新形象、新產(chǎn)品、新視覺、新營銷和新服務(wù)七大全新工程，誠邀各位合作伙伴和經(jīng)銷商伙伴共同見證易太的全新蛻變。

歐賽斯項目團隊設(shè)計這次發(fā)布會的目的，不僅僅是把它當(dāng)作一場簡單的發(fā)布會，而是把公關(guān)當(dāng)成社會服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會，目的是要易太成為行業(yè)代言人，占領(lǐng)行業(yè)制高點，輸出行業(yè)標(biāo)準，成為行業(yè)的首席知識官。從這個意義上來說，這次發(fā)布會是一場顛覆行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營理念的一場知識盛宴，也是易太全員開始追逐巔峰的啟程日。

“百千萬”工程

終端是銷售發(fā)生的最后100米，是銷售的決戰(zhàn)地。歐賽斯助力易太打造“百千萬工程”的目的，就是提升終端的流速，占領(lǐng)終端貨架這個稀缺資源。因為渠道都喜歡賣流速更高的產(chǎn)品，哪怕只有10%的差異，時間累積就是壓倒性的優(yōu)勢。

“百千萬工程”的宗旨，就是通過統(tǒng)治力的終端營銷活動，帶來統(tǒng)治力的終端銷售效果。以萬店形象、千家試吃和百城巡展，大規(guī)模地將易太的全新戰(zhàn)略和視覺告知渠道，快速占領(lǐng)終端的各個品牌觸點。

易太“百千萬工程“的精髓就四個字：鋪-巡-吃-落。從終端門店到廚師試吃，沿著鏈接餐飲客戶的關(guān)鍵觸點，進行體系化的品牌感官地圖部署，渠道鋪到一個地方，巡展就到一個地方；巡展到一個地方，鋪面就到一個地方；鋪面到一個地方，試吃就到一個地方；試吃到一個地方，終端自媒體化工程就到一個地方。

1）終端自媒體工程：門店是渠道商與餐飲客戶的重要鏈接點

渠道商門店同時面對終端餐飲客戶與分銷商，是渠道商與餐飲終端互動的重要鏈接點，也是品牌露出的重要觸點。無論哪個條線的客戶，都會不同程度地受到渠道商門店這個“場”的強力影響。渠道商門店的形象布建，既是百千萬的基礎(chǔ)工程，也是五個鋪面的基礎(chǔ)建設(shè)。

終端自媒體工程不僅是品牌的強勢密碼，也是銷售增長密碼。萬店形象工程完成后，一線強勢品牌的地位就自然建立起來了，銷售翻一番的目標(biāo)也就有了渠道基礎(chǔ)。

2）終端門店戰(zhàn)略落地運營配稱：運用SI手冊，統(tǒng)一規(guī)范門店的品牌觸點形象露出

在迅速鋪設(shè)終端的過程當(dāng)中，觸點的數(shù)量、尺寸、環(huán)境都不同，這就需要一套全面的標(biāo)準化行動指南。這是對品牌人專業(yè)策劃能力的考驗，需要思考全面，考慮透徹：

（1）有效觸點評估：成本有限的情況下，門店觸點如何做取舍？

（2）成本思維想在前：如何可以最大程度地節(jié)省物料制作成本和人力鋪設(shè)成本？

（3）內(nèi)容布局：物料應(yīng)用在線下終端門店，不同觸點的內(nèi)容應(yīng)該如何布局？

（4）內(nèi)容排序：如果門店觸點數(shù)量有限，宣傳內(nèi)容如何排序？

（5）戶外基本原則：戶外觸點的材質(zhì)如何選擇，可以保證畫面防雨防曬延長有效期？

（6）特殊環(huán)境如何應(yīng)用：如果環(huán)境昏暗，視覺該如何調(diào)整可以保證效果最大化？

在制作執(zhí)行手冊之前，歐賽斯對以上問題進行了充分思考，最終形成了SI布建手冊。

02.歐賽斯方法:16字訣之“配稱”

企業(yè)每年有上百個動作可以做，但企業(yè)家常常會陷在企業(yè)內(nèi)部的各種行政性事務(wù)里難以脫身，時間大部分都屬于別人，但是80%時間在忙的，卻是那些20%毫無價值的常規(guī)動作。

德魯克說“企業(yè)利潤在外部，內(nèi)部只有成本”。毛澤東同志在《矛盾論》中也說“抓住主要矛盾，抓住主要矛盾的主要方向”，意思就是，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的往往只有幾個關(guān)鍵性動作，企業(yè)家一定要抓住最關(guān)鍵的三個動作，采用兵力原則進行壓強，在關(guān)鍵性的贏取關(guān)鍵性的增長勢能。

一家企業(yè)并不需要所有方面都超過競爭對手，而是需要在少數(shù)幾個方面超過競爭對手幾倍，這就要求企業(yè)家必須識別核心增長機會，識別戰(zhàn)略要務(wù)。

做為品牌全案咨詢服務(wù)方，歐賽斯本質(zhì)上是董事長的參謀本部，參謀本部的核心工作是幫董事長抓住戰(zhàn)略要務(wù)，即抓關(guān)鍵增長點、抓火車頭工程、抓重點戰(zhàn)役，通過一次次的戰(zhàn)斗，從戰(zhàn)役走向會戰(zhàn)，會戰(zhàn)走向決戰(zhàn)，最后贏得品牌的全面勝利。

歐賽斯實踐

「易太超級品牌引擎®?新冠軍實戰(zhàn)之要務(wù)」

每年年初，我們都會問企業(yè)家一個同樣的問題：“如果你只有三顆子彈，你會射向哪里？”

幫助企業(yè)家在紛繁蕪雜的事務(wù)堆中理出戰(zhàn)略要務(wù)，找到關(guān)鍵動作，集中力量辦大事，這正是歐賽斯服務(wù)內(nèi)容之一。

2021年，歐賽斯幫易太規(guī)劃的戰(zhàn)略要務(wù)包括三大內(nèi)容：暢銷認證、第三大單品打造、暢銷節(jié)。

下面就以暢銷認證及第三大單品這兩項戰(zhàn)略要務(wù)工作來做一個詳細解析。

1暢銷認證：鎖定易太行業(yè)優(yōu)勢地位，驅(qū)動行業(yè)資源進一步向易太集中

暢銷認證就一個目的，證明產(chǎn)品暢銷。現(xiàn)在已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的年代了，酒再香，巷子深了，味道也飄不出去。我們沒辦法對巷子做些什么，唯有把酒放在外面讓香味飄出去。

對消費者來說，暢銷認證的作用就是通過不斷地重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)，持續(xù)不斷打造和提升品牌力，讓目標(biāo)客戶買得到，讓潛在客戶看得到，達到真正占領(lǐng)消費者心智的目的。

對經(jīng)銷商來說，暢銷認證是一個非常有力量的信號，品牌千萬不能浪費，一定要象皇上發(fā)圣旨一樣詔告天下，將這個強力的信號植入到經(jīng)銷商和餐飲客戶心智中。因為經(jīng)銷商都是從眾的，只要激發(fā)起經(jīng)銷商群體“帶頭大哥“效應(yīng)，啟動強者恒強的馬太效應(yīng)，渠道心智就會驅(qū)動產(chǎn)業(yè)鏈各項資源向易太集中。

易太食品獲得了“2020年速凍預(yù)制紅肉中式餐飲渠道全國銷售額領(lǐng)先”殊榮，這是權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計了2020年行業(yè)全面數(shù)據(jù)得出的暢銷結(jié)論。這項殊榮也是易太品牌戰(zhàn)略“易太就是暢銷菜”的有力證明，對渠道來說無疑是一枚重磅炸彈，直接在客戶心里為易太的品牌占領(lǐng)炸出半壁江山。

在獲得這個暢銷認證后，易太全體銷售人員馬上開展“市場搶位行動”，在市場上所有肉眼可見的品牌觸點展開鋪設(shè)行動，目的就是在全渠道吹起“銷售額領(lǐng)先風(fēng)”。歐賽斯為易太打造了終端布建五件套，方便銷售人員占領(lǐng)終端，走到哪里貼到哪里。由于冰柜是產(chǎn)品展示的最有效載體，覆蓋冰柜圍擋成為最直接有效的推廣方式。在這里不得不佩服易太人的行動力，一夜之間，滿城刮起易太暢銷風(fēng)，幾乎所有的冰柜都貼上了易太的暢銷認證。

打造第三大單品：從單品突破到雙雄爭霸，再到“打群架能力”

產(chǎn)品不僅是公司創(chuàng)造收入的核心和提供市場價值的支柱，也是公司最有價值的名片，更是銷售人員的有力武器，不斷打造超級單品既是抵御競爭的最好方式，也是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵動作。

但是，在風(fēng)云變幻、競爭激烈的市場環(huán)境下，如果只有一兩個大單品，很難抵擋住競品的攻擊。一根火柴容易斷，一雙筷子也容易掰斷，但是一把筷子就非常堅固不易折斷，這和企業(yè)打造超級單品軍團是一樣的道理。只有持續(xù)提升產(chǎn)品力，創(chuàng)新差異化單品，不斷夯實產(chǎn)品競爭壁壘，才是企業(yè)能持久立于不敗之地的根本。

在過往15年里，易太積累了非常強大的單品力，蠔油牛柳和醬香脆口條是行業(yè)內(nèi)眾所周知的兩大超級單品，一直被模仿，從未被超越。這也為打造第三支大單品提供了強有力的產(chǎn)品和渠道基礎(chǔ)。

作為易太的參謀本部，歐賽斯參與企業(yè)經(jīng)營是基本，要有高度的眼光和一眼看到底的能力，為企業(yè)長久謀劃才是核心。

歐賽斯認為，大單品是易太前期發(fā)展必要條件，超級單品軍團才是未來持續(xù)性發(fā)展之根本。在暢銷認證的品牌加持下，配合“易太就是暢銷菜”的全新戰(zhàn)略，在牛柳、口條之外打造第三支戰(zhàn)略大單品，正是2021增長攻堅的戰(zhàn)略要務(wù)。

但超級單品不等于爆品，其內(nèi)涵和外延都要高于爆品概念。打造超級單品是一項長線的、持續(xù)性的戰(zhàn)略性工作，需要掌握行之有效的方法，配合易太自身的資源稟賦，才能事半功倍了。

歐賽斯的做法是分三步走：

第一步：市場調(diào)研——甄選大單品，論證是否有暢銷的基礎(chǔ)

結(jié)合四方面進行全盤調(diào)研：

企業(yè)內(nèi)部調(diào)研：包括原材料的采購優(yōu)勢、加工優(yōu)勢、產(chǎn)品本身是否有高于市場競品的強差異化特點等；

渠道調(diào)研：渠道最了解什么產(chǎn)品好賣，渠道就是產(chǎn)品研發(fā)的風(fēng)向標(biāo)；

單品的市場規(guī)模調(diào)研：縱觀市場看整體單品盤量、市場對于產(chǎn)品的痛點、喜好度等；

目標(biāo)客戶調(diào)研：由于易太面向B端為主力，產(chǎn)品最終流向是各類餐飲店，所以需要調(diào)研餐飲后廚對單品的整體印象和期待。

結(jié)合以上四方面調(diào)研結(jié)果，歐賽斯整體判斷易太的第三支大單品是首抓扇子骨。原因：市場盤量大，應(yīng)用場景多，消費者接受程度高，易太自身資源強勢。

第二步：競品調(diào)研——知己知彼百戰(zhàn)百勝

首先，確定對標(biāo)的競品；

其次，充分挖掘競品信息，包括產(chǎn)品特點、賣點、銷售渠道、市場反響等。

然后，選擇競爭策略：跟隨模仿，錯道反超→→對標(biāo)分析,強行超越→→細分定位 , 聚焦發(fā)展

在對競品做充分調(diào)研后，歐賽斯發(fā)現(xiàn)扇子骨產(chǎn)品的腌制工藝門檻不高，大小品牌眾多，絕對的產(chǎn)品物理差異有限，需要概念優(yōu)勢來強化。

第三步：賣點策劃——產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由

基于前兩步的調(diào)研工作，歐賽斯發(fā)現(xiàn)易太首抓扇子骨優(yōu)勢明顯，選料優(yōu)質(zhì)整齊，根根不低于11cm，帶肉率高于競品，而帶肉率和品相整齊又是餐飲后廚的強烈需求。這樣出品的菜品賣相好，肉感足。這對易太的首抓扇子骨是個千載難逢的機會，點get到了就要抓??！

根根精挑細選，整齊劃一，第一時間給人什么樣的聯(lián)想？121，齊步走。121第一時間在腦海里回想，121是數(shù)一數(shù)二，121是整齊劃一。

我們需要把121演繹成易太首抓扇子骨的強識別標(biāo)簽，把121演變成易太首抓扇子骨的專屬資產(chǎn)。

第四步：營銷配稱——提升產(chǎn)品靜銷力

在確定了第三支大單品的強差異化賣點后，需要讓產(chǎn)品自己會說話，不僅要自己會說話，還要讓產(chǎn)品自己把話說好、說透，讓品牌超級引擎®?讓盈利的飛輪轉(zhuǎn)動起來。

通過易太案例，帶大家一起近距離深度參與了超級品牌引擎®?16字訣，了解到如何重新定義品牌全案策劃。

再次重溫下超級品牌引擎®?品牌戰(zhàn)略落地的五大層次。

一、拎一點：找到自己取勝的位置

品牌戰(zhàn)略定位定的是品牌在未來的位置，要朝著那個方向全方位地積累和創(chuàng)造價值。只有看清楚未來，才能決定今天的行動。

二、抓總綱：如何能抵達這個位置的頂層設(shè)計

要抵達戰(zhàn)略位置，需要進行頂層設(shè)計。為抵達那個戰(zhàn)略位置建立戰(zhàn)略層體系化的保障，包含事業(yè)理論、競爭戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌架構(gòu)、戰(zhàn)略路徑及品牌超級記憶系統(tǒng)。

三、落條目：總綱得以貫穿下去的執(zhí)行路線圖，構(gòu)建清晰的執(zhí)行路徑

基于戰(zhàn)略位置的戰(zhàn)略層體系化保障完成后，就需要構(gòu)建起把建立戰(zhàn)略貫穿下去的執(zhí)行路線圖，生成清晰的執(zhí)行路徑。

清晰的執(zhí)行路徑核心包括五大部分內(nèi)容：

第一部分：品牌觸點策略

第二部分：視覺傳達策略

第三部分：產(chǎn)品體系策略

第四部分：價盤規(guī)劃策略

第五部分：渠道體系策略

第六部分：整合營銷傳播策略

四、貫執(zhí)行：對接企業(yè)的十六大增長機會，抓戰(zhàn)略要務(wù)、抓核心增長點

戰(zhàn)略定位及核心子策略確定之后，企業(yè)有16個機會在市場上取得增長：

增長機會1：產(chǎn)品組合策劃及價盤設(shè)計。建立企業(yè)全新利潤表；

增長機會2：產(chǎn)品爆款策劃，撕開市場缺口；

增長機會3：產(chǎn)品包裝設(shè)計，建立產(chǎn)品靜銷力；

增長機會4：產(chǎn)品陳列設(shè)計，占領(lǐng)終端貨架；

增長機會5：渠道規(guī)劃及創(chuàng)新通過營銷戰(zhàn)法，建立自己的根據(jù)地；

增長機會6：打造樣板市場，打造樣板門店，驗證單店/單區(qū)域盈利模型；

增長機會7：通過招商策劃及召開招商大會，迅速鋪開渠道，快速加盟擴張；

增長機會8：大型地面部隊的終端強力鋪面、密集分銷，形成渠道深度覆蓋；

增長機會9：優(yōu)化單店客戶轉(zhuǎn)化，提升單店產(chǎn)出，建立全局型業(yè)績能力；

增長機會10：品牌亮相執(zhí)行，建立品牌勢能，形成品牌全局性優(yōu)勢；

增長機會11：大型公關(guān)活動，占領(lǐng)制高點，搶占行業(yè)話語權(quán)，贏得行業(yè)標(biāo)準；

增長機會12：自媒體化工程出街，商圈引流，引發(fā)用戶口碑傳播；

增長機會13：飽和式認知廣告攻擊，主動選擇流量，在窗口期直接占領(lǐng)心智，建立長期品牌；

增長機會14：配合渠道商及終端的飽和式終端活動，形成強力動銷，提升終端流速；

增長機會15：數(shù)字營銷戰(zhàn)役的進攻，引發(fā)移動端廣泛內(nèi)容分發(fā)，建立移動端品牌占有率；

增長機會16：設(shè)計品牌OAO的閉環(huán)營銷打法，提升單點盈利能力，形成持續(xù)優(yōu)勢。

在正確的戰(zhàn)略、正確的策略及創(chuàng)意的支撐下，企業(yè)不斷地發(fā)起一場一場的增長戰(zhàn)役，積小勝為大勝、變小戰(zhàn)為大戰(zhàn)、變大戰(zhàn)為會戰(zhàn)，讓所有會戰(zhàn)都是為了最終的決戰(zhàn)，持續(xù)打下去，就一定會取得這個市場的勝利。

五、抓落地：讓每一個執(zhí)行動都能為品牌贏得更多資產(chǎn)，每一次循環(huán)都讓品牌上升到新高度。

減少廢動作，讓企業(yè)把所有工作都聚焦在同一個目標(biāo)，同一條線上，讓公司的每一個戰(zhàn)術(shù)動作背后都有戰(zhàn)略的影子；讓公司每一張單頁、每一張海報、每一次廣告、每一個活動、每一次宣傳、每一次促銷等都在積累品牌資產(chǎn)、建立品牌勢能、積蓄品牌力量；讓公司的營銷行為資產(chǎn)化，像儲錢罐一樣把品牌資產(chǎn)儲蓄起來，最終積小勝為大勝，從量變到質(zhì)變，形成品牌的戰(zhàn)略突破。

超級品牌引擎®?的品牌戰(zhàn)略落地五大層次，本質(zhì)上就是一眼看到底的策劃思維，不僅是事業(yè)取勝的思維方式，也是一桿子捅到底的策劃，壹引其綱，萬目皆張。它把戰(zhàn)略貫穿到經(jīng)營活動的方方面面，并進行全面分解，大到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)、組織等方面，小到每個員工的行為上，都可以結(jié)硬寨、打呆仗，最終取得事業(yè)的成功，讓盈利的飛輪轉(zhuǎn)動起來。

在《從優(yōu)秀到卓越》這本書中，作者吉姆·柯林斯提到過盈利飛輪效應(yīng)，意思是企業(yè)要找到一個可持續(xù)、可良性循環(huán)的品牌致勝機制。這個機制就像一個沉重的飛輪，在開始推動時會非常費力，但是通過持續(xù)不斷的發(fā)力，這個飛輪的動能會越來越大，運轉(zhuǎn)會越來越快，最終變成一種不可阻擋、強勁高效的盈利模式。

盈利飛輪效應(yīng)本質(zhì)就是企業(yè)的內(nèi)生增長系統(tǒng)，這正是超級品牌引擎®?系統(tǒng)所追求的。超級品牌引擎®?的價值遠不是一次單個的品牌全案創(chuàng)作，而是要從根本上是幫企業(yè)建立以品牌為中心的引擎化工作體系，為企業(yè)建立一組以品牌為中心的環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強的獨一無二的經(jīng)營活動，為企業(yè)植入品牌體系化經(jīng)營的核心能力。

就如吉姆·柯林斯在最新版的《飛輪效應(yīng)》中所說：“在企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)型中，沒有單一的起決定作用的創(chuàng)舉，沒有驚人的創(chuàng)新，沒有幸運的突變，也沒有奇跡的瞬間。相反，整個過程就像在不斷地推著一個巨大的、沉重的飛輪進行轉(zhuǎn)動。”

用歐賽斯超級品牌引擎®?驅(qū)動企業(yè)的盈利飛輪，讓盈利飛輪開始轉(zhuǎn)動起來，并且越來越強，這次一家咨詢公司可以做的最美妙的事情。