今年8月，抖音官宣與餓了么達(dá)成合作，餓了么以小程序形式入駐抖音，為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時配送的本地生活服務(wù)新體驗(yàn)，這被視為抖音入局外賣的重要信號。如今，繼“上抖音點(diǎn)外賣”之后，抖音又拉來大型商超，試圖讓你把“線上逛超市”這件事也安排上——盡管超市送貨上門早已不再稀奇，但在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，你看不到直播間，而擅長快遞發(fā)全國的“貓狗拼”等電商平臺，又很難將配送時間都縮短到1小時。

集齊了“貨源充足、配送高效、直播云逛”三要素，抖音從本地生活入手，找到外賣、商超等角色，更高頻的近場電商，既是抖音電商補(bǔ)“貨”的手段，也是借此打開即時零售新局面的機(jī)會。但是，對于超市而言，想要搭上直播電商的快車，倉儲、物流、配送、結(jié)算各個環(huán)節(jié)都藏著隱形的挑戰(zhàn)，翻開各家超市的財報，超市想要靠直播賺錢，并不是一門簡單的生意。

直播5場帶貨不足千元

物美的直播試水更早可以追溯到今年10月。

當(dāng)時，物美集團(tuán)在北京試點(diǎn)超市場景直播，通過“物美賣場旗艦店”抖音賬號，將商品首次發(fā)往全國。和普通直播間不同，物美將直播間直接設(shè)在物美大賣場雙井店現(xiàn)場，每天保持6—8小時開播，9月16日—10月11日，該賬號累計(jì)直播近60場，銷售額超300萬元。

物美新媒體部負(fù)責(zé)人盧珊彼時在接受采訪時透露了兩個關(guān)鍵信息：1.未來物美將在抖音建立垂直賬號矩陣，“比如會有專門售賣米面糧油的賬號、酒類的賬號、家庭個護(hù)的賬號”；2.或?qū)⒗梦锩榔煜露帱c(diǎn)Dmall的后臺處理系統(tǒng)及配送體系，推行直播間即時配送業(yè)務(wù)。“比如浙江消費(fèi)者看到直播間的帶貨信息下單后，門店會就近進(jìn)行揀貨配送，這可以理解為直播版的外賣。” 物美方面表示，通過優(yōu)化物流，未來會在北京率先進(jìn)行直播即時達(dá)試點(diǎn)。

11月底，一個名為“物美超市”的賬號發(fā)布了第一條短視頻，目前來看，這也是承接物美直播即時達(dá)的主賬號。和“物美賣場旗艦店”不同，“物美超市”的直播沒有放在超市現(xiàn)場，主播在直播間坐著介紹商品，且?guī)е軓?qiáng)的地域性。點(diǎn)開小黃車，商品鏈接上方標(biāo)注著“物美超市（大興龍湖店）”，消費(fèi)者無法切換門店，在直播間購買商品，收貨地址只限北京地區(qū)。主播表示，商品一小時內(nèi)都可以送達(dá)，“但暫時只能送北京，后續(xù)可能會有新區(qū)域。”

記者觀察12月26日開播的場次，該賬號當(dāng)天售賣包含生鮮、糧油調(diào)味、個人護(hù)理、沖飲、衣物清潔、紙品濕巾、酒類、零食特產(chǎn)8個品類。這些品類商品并不局限于抖音小店，抖音小店內(nèi)的商品種類更多，但是更集中在快消品。即使是生鮮品類下，也多是蔬菜等日常用品，水果則以存放周期更久的奇異果、檸檬、西柚為主。而直播間售賣的生鮮品類下有相對嬌貴的草莓、龍眼等商品，售賣的商品也結(jié)合即將到來的年貨節(jié)有“精心挑選”過的痕跡。

左：直播間 中：直播間品類 右：抖音小店品類

記者體驗(yàn)了一遍下單流程，填寫可寄送地址后，基本和外賣下單沒有差別。物美超市（大興龍湖店）發(fā)貨，但配送成本更高，消費(fèi)者需要支付配送費(fèi)5元、打包費(fèi)1元，滿51元可以免除配送費(fèi)，消費(fèi)者可以選擇抖音或是支付寶支付。但一些商品容易出現(xiàn)缺貨情況，物美方面沒有配備在線客服，只有一個聯(lián)系電話，消費(fèi)者只能選擇“官方客服”，而官方客服則顯示來自“抖音電商超市平臺客服”，對方表示，抖音并不負(fù)責(zé)配送，商家都是自配騎手。

盡管總體下單體驗(yàn)還算絲滑，但銷量并不盡如人意。截至發(fā)稿前，“物美超市”累積粉絲數(shù)2818，近7天內(nèi)開播5場，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，場均觀看318，銷售額不足750元，銷量最高的品類是生鮮水果，占比達(dá)到56%，余下銷量以食品飲料居多。相較而言，不限于小時達(dá)，地域性沒那么強(qiáng)、可全國發(fā)貨的“物美賣場旗艦店”，近7天開播5場，銷售額在2.5—5萬元區(qū)間，已經(jīng)算是較好的成績。一小時送達(dá)的直播版外賣生意，并不如想象中那樣容易。

物美開播，醉翁之意不在“直播帶貨”

在直播/短視頻最熱鬧的那兩年，幾乎所有APP都在搞直播、做短視頻。但美團(tuán)、餓了么等本地生活服務(wù)平臺，以及自營業(yè)務(wù)更重的京東，基本沒什么太大的動靜。

歸根結(jié)底，不是守舊，而是它們遇到的問題，和超市直播面臨的挑戰(zhàn)有異曲同工之處。以美團(tuán)、餓了么對比，強(qiáng)地域性讓平臺利潤更多依靠規(guī)模效應(yīng)，小范圍地區(qū)能產(chǎn)生的訂單有明確的上限；以京東對比，以快消標(biāo)品居多的品類結(jié)構(gòu)，在多元化的銷售渠道下，和傳統(tǒng)線下商超一樣，透明的毛利空間，同樣不適配于模式較重的直播——本質(zhì)都是投入產(chǎn)出比太低。

2020年，疫情爆發(fā)最嚴(yán)重的時期，有不少超市都嘗試過線上直播，但時至今日，很多超市直播都依然是帶著“宣傳推廣”的目的，而并非直播帶貨。在抖音，沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福、永輝超市都開設(shè)了抖音賬號，但全部沒有開通抖音小店，這些賬號都僅限于分享“美食秘笈”、“寶藏好物”，但它們不用短視頻帶貨，也很少開直播，物美是第一個將貨搬進(jìn)抖音小店和直播間的。很多超市的自營APP，也不約而同地舍棄了開設(shè)直播/短視頻的板塊。

“這是因?yàn)槲覀兦宄?，超市的零售模型，和直播電商的模式，它是高度不匹配的?rdquo;

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴記者，零售企業(yè)開直播，目前有兩種思路，一是電商業(yè)務(wù)完全獨(dú)立，二是以“實(shí)體店”為核心去開展。“前者單獨(dú)設(shè)立倉庫，不從門店發(fā)貨，其實(shí)相當(dāng)于一個新業(yè)務(wù)，只是還借著‘xx超市’的名頭，具有一定品牌價值，但本質(zhì)已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)，也就無從談起超市直播，就像天貓超市一樣；這里我們討論后者，門店發(fā)貨，店倉一體化，這樣的模式下想要直播帶貨，它其實(shí)已經(jīng)歸屬同城配送、即時零售，這是非常困難的。”

家樂福也曾嘗試直播

首先是因?yàn)閺?qiáng)地域性和直播規(guī)模效應(yīng)之間的不匹配。一家兩萬平米左右的商超，SKU數(shù)能達(dá)到數(shù)十萬，線下商超是典型的“寬SKU、淺庫存”，商品種類很多但備貨量較少，而直播帶貨正好相反，“窄SKU、深庫存”，利潤更多來自于爆品，單品銷量有時候甚至能達(dá)到數(shù)十萬件。這種情況下，超市備貨過少難以撐起直播的規(guī)模效應(yīng)；但備貨過多，店倉一體、門店發(fā)貨，又讓可覆蓋的客群和區(qū)域有明確上限，有限的消費(fèi)者無法撐起足夠龐大的單量。

其次是因?yàn)槠奉惤Y(jié)構(gòu)的差異，超市更多滿足的是消費(fèi)者的日常生活所需，利潤空間透明，直播帶貨的投入產(chǎn)出比低。超市的毛利率普遍不高，數(shù)據(jù)顯示，2020年，物美集團(tuán)的毛利率為22.7%。其中，物美收購的麥德龍中國2020年（4月23日至12月31日）的毛利率僅為18.1%。“傳統(tǒng)超市銷售的商品品類利潤低，超市的客單價又基本不超過100元，營收多是依靠覆蓋更多的地區(qū)（開店）實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)，但這和直播模式又是背道而馳的。”

另一方面，超市售賣商品以快消品居多，和直播帶貨的服飾、美妝等強(qiáng)勢品類不同，不需要很強(qiáng)的體驗(yàn)展示。近兩年，也有超市嘗試拓展更多的非標(biāo)品，譬如永輝超市曾售賣服裝，推出拿典、DD尚品、TUTU在內(nèi)的服裝自有品牌，但其貢獻(xiàn)的收入非常有限。莊帥認(rèn)為，“當(dāng)消費(fèi)者沒有養(yǎng)成去超市購買特定商品的心智時，超市依然會以貨架式電商、搜索電商為主要經(jīng)營邏輯，開設(shè)直播即時達(dá)無法平衡收入和成本。”基于此，物美和抖音合作的促成，更大可能性并非看中了直播電商，而是拓展新渠道，意在挖掘抖音商城的中心化流量。

在各個新零售業(yè)態(tài)中，盒馬是典型的店倉一體

抖音即時零售的新戰(zhàn)局

物美開直播，醉翁之意不在“直播帶貨”本身，探索新模式的屬性更強(qiáng)。這樣看來，直播帶貨五場，銷售額卻不足千元——銷售額高低，也未必是衡量這場合作結(jié)果的重要尺度。相比之下，這更像物美和抖音雙方，基于技術(shù)探索下關(guān)于即時零售新方向的戰(zhàn)略性合作。

今年以來，抖音在即時零售領(lǐng)域，先后拉來了多個盟友。8月19日，官宣和餓了么的合作，讓即看即點(diǎn)即達(dá)的“點(diǎn)外賣”新玩法和自己綁定；12月5日，又先后與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作，后者將在未來為抖音生活服務(wù)商家提供“團(tuán)購配送”服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購套餐“全城平均1小時達(dá)”；如今，又把在數(shù)字零售領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的物美拉入了同一陣營。

只是，即時零售也是最難被攻克的市場之一，商家、平臺、騎手、消費(fèi)者需要協(xié)同配合，尤其是商超這樣本質(zhì)屬于“線下平臺”的合作對象，線上和線下，平臺和平臺之間，無論是在消費(fèi)鏈路的設(shè)置，還是數(shù)據(jù)接口、管理系統(tǒng)的打通，所要克服的挑戰(zhàn)都隱在水面下。

莊帥以物美等商超舉例，“即時零售的一個很大難點(diǎn)在于財務(wù)結(jié)算體系的同步。中國市場環(huán)境下，很多大型零售企業(yè)在多地開設(shè)門店，都是以分公司制開設(shè)，一家門店就是一個分公司，財務(wù)也是和門店所在地確認(rèn)。但這就讓不同門店之間的結(jié)算體系和貨品調(diào)配很難同步。此外，實(shí)物零售模式下，消費(fèi)者購買商品當(dāng)即就結(jié)算完畢，商品也出售了。但在線上平臺銷售，超市所要做的不再是實(shí)物商品管理，而是庫存管理。那就意味著要配備虛擬庫存系統(tǒng)，當(dāng)商品發(fā)貨后即為出庫，但一旦退貨又要入庫，還要配備相應(yīng)的退換貨系統(tǒng)、配送系統(tǒng)等。”

曾經(jīng)在即時零售行業(yè)脫穎而出的選手，諸如美團(tuán)，其真正的競爭壁壘也在于打通了和商家的線上、線下的系統(tǒng)對接，但這個代價也是巨大的。

對于抖音而言，拉來物美是切入即時零售又一重要舉措；但對于物美而言，以實(shí)體店為中心開展直播帶貨，誠如前文所解釋，想要創(chuàng)造可觀的營收卻很難。但這也并不意味著線下超市直播帶貨沒有新的機(jī)會點(diǎn)。如果以價格和時效來衡量，后者是商超送貨上門的優(yōu)勢，但即時配送的用戶心智是可以被多個因素影響的。“比如，當(dāng)商超的商品又貴又快時，消費(fèi)者可能會選擇舍棄“快”這一點(diǎn)，轉(zhuǎn)而去拼多多等平臺購買同一商品，價格更劃算。商超想要改變這種局面，除非又便宜又快，但我們都知道這很難實(shí)現(xiàn)，于是剩下的路就只能是又好又快。”

莊帥解釋，人無我有的差異化商品，就是實(shí)現(xiàn)這個“好”的關(guān)鍵。“深耕北京市場的物美，在這一點(diǎn)上，依然具有很大優(yōu)勢。因?yàn)閰^(qū)域化讓其積累了豐富的北京消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)定制商品，壯大自有品牌。當(dāng)直播間有了讓消費(fèi)者定向購買的意愿單品，想要跑通這個模式，就有了更大的可能性。”目前來看，入駐抖音，抖音小店帶動自然流量，相較直播帶貨的人力成本更低，多渠道布局無疑是物美的增量，而直播帶貨發(fā)展如何，則還需要細(xì)細(xì)觀望。