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眾所周知，品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值，在于贏得用戶。
一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極意義，都是為了與用戶產(chǎn)生連結(jié)，進(jìn)而，通過(guò)對(duì)用戶需求的滿足，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同等目的。
傳播觸點(diǎn)越來(lái)越多元的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，品牌們常常會(huì)絞盡腦汁地思考一個(gè)問(wèn)題：我應(yīng)該用什么樣的形式跟用戶“連”在一起？
在這樣的背景下，我們看到各式營(yíng)銷(xiāo)花樣頻出。只是翻車(chē)的案例數(shù)不勝數(shù)，出圈的營(yíng)銷(xiāo)卻越來(lái)越少。
究其原因，是審美疲勞和理性消費(fèi)的雙重驅(qū)動(dòng)下，用戶不再滿足表面花哨的創(chuàng)意，而開(kāi)始思考商品是否真正滿足自己的需求，品牌又能為自己帶來(lái)什么價(jià)值。
早在1954年，現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克就指出，顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的絕不是產(chǎn)品，而是價(jià)值，價(jià)值驅(qū)動(dòng)著大部分的消費(fèi)行為。回歸價(jià)值本質(zhì)，成為如今諸多品牌占領(lǐng)用戶心智的新思路。
12月1日，基于年末各大企業(yè)在員工福利、辦公服務(wù)、年會(huì)活動(dòng)等場(chǎng)景的采購(gòu)需求，京東企業(yè)業(yè)務(wù)面向B端行業(yè)推出“企業(yè)暖心季”。
我們看到，在同步發(fā)布的TVC中，沒(méi)有華麗的文案或是酷炫的創(chuàng)意，有的就是符合用戶價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)之道——其場(chǎng)景化的演繹既通俗易懂，又準(zhǔn)確地傳遞“購(gòu)全夠周到”的價(jià)值主張，即致力于為客戶提供周到服務(wù)、低價(jià)好物。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒及其團(tuán)隊(duì)曾提出，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)理解顧客，創(chuàng)造顧客價(jià)值，傳播顧客價(jià)值和交付顧客價(jià)值的完整過(guò)程。
歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)要以用戶為中心，并為用戶創(chuàng)造新增價(jià)值。
本次“企業(yè)暖心季”，京東企業(yè)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)正中其理念，不僅獲得來(lái)自B端用戶的認(rèn)可，也為品牌們帶來(lái)一些有意義的建議和思考。接下來(lái)，我們將詳細(xì)分析，京東如何通過(guò)認(rèn)知用戶價(jià)值、創(chuàng)造用戶價(jià)值、傳播用戶價(jià)值、交付用戶價(jià)值，為用戶提供“周到”的服務(wù)。
首先，需要明確的是，京東“企業(yè)暖心季”是一次面向B端用戶的活動(dòng)。相比于ToC行業(yè)的“短平快”，ToB的營(yíng)銷(xiāo)更需要長(zhǎng)期的溝通，從而明確并兼顧員工與企業(yè)的利益訴求。
作為企業(yè)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)始終專(zhuān)注于兩點(diǎn)：找到用戶的需求，擁有滿足用戶需求的能力。在營(yíng)銷(xiāo)層面，即認(rèn)知用戶價(jià)值和創(chuàng)造用戶價(jià)值。
基于年末各大企業(yè)在員工福利、辦公服務(wù)、年會(huì)活動(dòng)等場(chǎng)景的采購(gòu)需求，京東企業(yè)業(yè)務(wù)采用訪談和調(diào)查問(wèn)卷的形式發(fā)起了“員工福利需求與痛點(diǎn)”調(diào)研項(xiàng)目，最終得出員工福利的十大痛點(diǎn)。
其中，“企業(yè)福利預(yù)算有限”、“員工福利個(gè)性化訴求難滿足”、“員工福利管理未能與企業(yè)戰(zhàn)略相融合”等問(wèn)題，導(dǎo)致本意為激勵(lì)人才、吸引人才、加強(qiáng)品牌建設(shè)的年貨采購(gòu)，不僅未能獲得預(yù)期的回報(bào)，還造成人力和財(cái)力資源的大量浪費(fèi)，員工的滿意度也隨之降低。
憑借對(duì)用戶需求痛點(diǎn)的深刻認(rèn)知，京東企業(yè)業(yè)務(wù)集齊了10萬(wàn)+貨源供應(yīng)商，為企業(yè)提供專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，讓企業(yè)在員工福利投入保持不變的情況下，發(fā)揮出超預(yù)算的效果；同時(shí)，平臺(tái)推出個(gè)性化禮品定制、一站式活動(dòng)策劃的服務(wù)，使得員工自主挑選禮品，企業(yè)增強(qiáng)員工認(rèn)同感的不同需求，都在京東得到滿足。
不過(guò)，在傳播觸點(diǎn)越來(lái)越多元的時(shí)代，僅僅洞察與滿足用戶的需求還不夠。將產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)有效傳播深度地影響消費(fèi)者，才是實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的關(guān)鍵之處。
基于此，京東配合活動(dòng)同步發(fā)布暖心季TVC ，在TVC中，購(gòu)物卡、智能家電、化妝品禮盒等員工福利一應(yīng)俱全；京東小哥為企業(yè)客戶上門(mén)服務(wù)，辦公商品統(tǒng)一配送、統(tǒng)一安裝、整體驗(yàn)收簡(jiǎn)單便捷；年會(huì)活動(dòng)不需要耗費(fèi)大量人力，物資采購(gòu)、氛圍營(yíng)造一步到位。
看似“簡(jiǎn)單”的TVC，卻足以戳中企業(yè)在年貨采購(gòu)方面的共鳴，并通過(guò)場(chǎng)景化的演繹，用每個(gè)人都能看懂的方式去展開(kāi)傳播，簡(jiǎn)明扼要地輸出“購(gòu)全購(gòu)周到”的核心主張。
正如科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出，新一代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該將中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。
京東“企業(yè)暖心季”的走心營(yíng)銷(xiāo)，集用戶價(jià)值、內(nèi)容創(chuàng)意、心智塑造三位一體的聚合，為用戶提供了一個(gè)“不得不買(mǎi)”的強(qiáng)大理由。
“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。”
本次“企業(yè)暖心季”，支撐京東企業(yè)業(yè)務(wù)提供“周到”服務(wù)的，除了有價(jià)值的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更有其在商品采購(gòu)、服務(wù)、解決方案的標(biāo)桿實(shí)力。
同樣從用戶價(jià)值出發(fā)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)不僅滿足了年末采購(gòu)的需求，對(duì)企業(yè)有功能性價(jià)值，還為其提供了信賴(lài)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值。
基于員工福利管理與人才管理經(jīng)驗(yàn)的深刻洞察，除了開(kāi)展“企業(yè)暖心季”活動(dòng)之外，京東還傾力打造了一站式智能員工福利管理平臺(tái)——京東錦禮。
針對(duì)實(shí)物福利、卡券福利、員工內(nèi)購(gòu)、個(gè)性化關(guān)懷的四大應(yīng)用場(chǎng)景，京東錦禮幫助企業(yè)在預(yù)算范圍內(nèi)，輕松實(shí)現(xiàn)線上選品、發(fā)放、溝通、管理的功能，支持企業(yè)通過(guò)虛擬平臺(tái)，發(fā)布京東禮品卡，蛋糕券、生鮮券、電影票券等，滿足工會(huì)福利、銷(xiāo)售激勵(lì)等多場(chǎng)景需求。
同時(shí)，京東企業(yè)業(yè)務(wù)推出千萬(wàn)員工俱樂(lè)部，為員工提供大牌特賣(mài)、網(wǎng)紅尖貨、換季蜂搶商品等內(nèi)購(gòu)福利，提升員工歸屬感和幸福感。根據(jù)不同年節(jié)的關(guān)懷場(chǎng)景，它還為企業(yè)打造一站式的個(gè)性化服務(wù)，包含福利方案策劃、禮品定制、線上線下活動(dòng)策劃等。
數(shù)據(jù)顯示，“京東錦禮”平臺(tái)的企業(yè)智能福利解決方案，最高可為企業(yè)節(jié)省成本45%，提升員工實(shí)際所得30%，在員工滿意度和整體福利效能方面也有顯著提升。
實(shí)際上，對(duì)企業(yè)而言，年末的采購(gòu)不僅涉及商品選購(gòu)，如何高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行收發(fā)物品，同樣是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。特別是對(duì)大型企業(yè)而言，需要妥善解決分支機(jī)構(gòu)遍布多地帶來(lái)的物流配送復(fù)雜、管理難度大的問(wèn)題。
針對(duì)該問(wèn)題，暖心年貨節(jié)期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)為企業(yè)客戶提供集采、送、裝一體服務(wù)。在這項(xiàng)服務(wù)背后，則是京東扎實(shí)的供應(yīng)鏈能力。
有數(shù)據(jù)顯示，今天的京東，一端連接著消費(fèi)端，覆蓋中國(guó)超過(guò)5.8億的消費(fèi)者、數(shù)十萬(wàn)的商家、367萬(wàn)線下門(mén)店；另外一端連接著生產(chǎn)端，支撐著5000萬(wàn)以上的SKU，1800+大型企業(yè)和中國(guó)各大產(chǎn)業(yè)帶。
可見(jiàn)，依托于完善的供應(yīng)鏈體系，京東早已成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的合作伙伴，也為用戶提供極大的信賴(lài)價(jià)值。
通過(guò)本次“企業(yè)暖心季”活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)京東對(duì)用戶價(jià)值的理解，已經(jīng)從功能價(jià)值、信賴(lài)價(jià)值，進(jìn)一步延伸到社會(huì)價(jià)值。
例如，在疫情爆發(fā)的年關(guān)，各地一藥難求，米面糧油因?yàn)檫\(yùn)力也變得珍貴。不少企業(yè)通過(guò)京東平臺(tái)，為員工送達(dá)全家人的醫(yī)藥用品，想方設(shè)法地為員工配送生活物資。
這些雪中送炭的溫暖，既使得員工對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度和歸屬感大大增強(qiáng)，更是企業(yè)盡自身所能，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保障民生等方面發(fā)揮社會(huì)價(jià)值的最佳體現(xiàn)。
實(shí)際上，用戶價(jià)值并不是新鮮事物，其在上世紀(jì)五六十年代就出現(xiàn)并得到認(rèn)可。到了21世紀(jì)的全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，用戶價(jià)值的重要性不減反增。大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者“用腳投票”就能決定一個(gè)品牌能走多遠(yuǎn)。
重視用戶價(jià)值，就是京東企業(yè)業(yè)務(wù)的成功之處。
“讓企業(yè)主對(duì)采購(gòu)更加放心，讓采購(gòu)人員更加省心，也讓員工更加暖心。”本次企業(yè)暖心季活動(dòng)，不止服務(wù)，更是京東向企業(yè)、向個(gè)體傳遞熱愛(ài)生活的品牌觸點(diǎn)，將暖心的品牌價(jià)值與用戶緊密連結(jié)在一起。
產(chǎn)品實(shí)力、解決方案的外在價(jià)值，溫暖沉浸人心的內(nèi)在價(jià)值，共同組成京東強(qiáng)大的生意模式。這也啟示品牌們，腳踏實(shí)地一步步穩(wěn)固基本盤(pán)，真正花時(shí)間研究并滿足用戶價(jià)值，才是穿越周期的必經(jīng)之路。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)