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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近日，我們通過小紅書了解到歐花集這個品牌。該品牌在近30天內(nèi)處于小紅書熱門品牌洗護香氛榜上排行榜第一位。
從多個平臺看歐花集的投放情況，我們會看到該品牌的投放平臺還是以小紅書為主，核心還是以批量復(fù)制小紅書爆文拉動淘系銷售。其余抖音、微博等平臺也會進行非重點投放。
除此，我們可以看到該品牌用的是koc爆文玩兒法，屬于小紅書玩法里成本較低的一種。但是他做出的數(shù)據(jù)比較出色。以近期的頸霜和面膜產(chǎn)品來看，近一個月的銷售額都在30-50w。
這套玩法雖然單品的量級無法拉到很大，但是可復(fù)制性較高，且該品牌的各類產(chǎn)品平均月銷也基本都做到了30-50w。
因此這個玩法還是有一定的參考的價值的，這里我們以其爆款頸霜來整體看一下品牌在小紅書上的運營邏輯。
該品牌于2020年12月入駐小紅書后，主推的產(chǎn)品有頸霜、面膜、身體乳和防曬噴霧四款產(chǎn)品，盡管該品牌對于水乳、手膜等產(chǎn)品也有推出，但是整體的量級很小，可以忽略不計。（如下圖所示）
我們會發(fā)現(xiàn)這四個主推產(chǎn)品的小紅書互動量和淘系人數(shù)的大致趨勢是一致的。特別是頸霜，該品牌對其的投放是比較顯著的。
在具體以近期在推的頸霜產(chǎn)品，來具體看一下歐花集在小紅書上是如何在運營的
如上圖所示，我們看到了這個品牌的頸霜，小紅書總的互動量對應(yīng)品牌淘系搜索的變化趨勢來看，節(jié)奏基本一致。特別是每次進行小紅書投放的時間，其淘系搜索量呈現(xiàn)急速增長的趨勢。
頸霜在小紅書投放的三個時間段：
（1）第一個時間段是21年5月，我們會發(fā)現(xiàn)大約2個互動量就可以帶動1個淘系搜索；
（2）到22年5月，就已經(jīng)平均20個互動量來帶動1個淘系搜索；
（3）22年10月一個新的投放階段，這個時候需要36個互動量帶動1個淘系搜索。
我們會發(fā)現(xiàn)每次在品牌的不同階段進行投放的時候，所需要的成本變高了，因為由原來只需要2個互動就可以促成1次搜索增加到要有36個人來互動才可能進行淘系搜索，這個就和之前給大家分享過的投放量級有關(guān)系，隨著投放量越大，用戶從精準用戶擴展到非精準用戶，投放的效率會逐漸降低，但是隨著絕對量的增加到完全覆蓋某一類人群，投放成本又會趨于平均值。
品牌在小紅書的筆記情況，我們會看到有關(guān)歐花集頸霜的筆記圖文占比達到100%，這和小紅書目前市場內(nèi)容主推邏輯相悖。
因為現(xiàn)在的小紅書平臺上許多都是視頻的生產(chǎn)，但是視頻的生產(chǎn)比起圖文筆記要復(fù)雜許多，并不能簡單的大量復(fù)制，所需成本和時間要高許多，所以為了能夠可控的批量化生產(chǎn)，圖文筆記是最好的選擇。
從上圖可以看到，發(fā)布品牌內(nèi)容的群體為初級達人和素人為主，分別占到總數(shù)的55%和42.86%。腰部達人的占比微乎其微。這就表明品牌對達人投放的金額肯定是不多的。
從總的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，我們可以推測出品牌留有許多的自有賬號。因為在總共2157條的數(shù)據(jù)里，大于等于5的合作條數(shù)一共有944條。因為一般品牌方進行達人合作都是在不斷選擇和替換的。大于5條的合作博主按理來說不會特別多，但是在這里的合作條數(shù)卻占了大多數(shù)，因此有很大的可能是品牌方的自有賬號。
在歐花集小紅書的賬號中，我選取了兩個賬號，我們會發(fā)現(xiàn)他們的相關(guān)內(nèi)容除去幾個日常分享，其余有關(guān)商品筆記都是對于該品牌的測評及宣傳。
這種自有賬號在一定程度上可以增加品牌的曝光率，同時也減少對于中腰部達人的投放，減少一定的成本。（如下圖所示）
我們通過歐花集有關(guān)頸霜推文標題及內(nèi)容的匯總來看，可以看到他們有關(guān)某類產(chǎn)品的同質(zhì)化和可復(fù)制性，許多的標題都只是簡單的重復(fù)。（如下圖）
我們在類似的標題中的觀察，其數(shù)據(jù)中總會出現(xiàn)1-2個爆款，復(fù)制這種爆款內(nèi)容，才是比較有意義的。
除此之外，我們可以推測出大多筆記內(nèi)容是依靠品牌方自己把控，這些內(nèi)容并沒有很強的獨創(chuàng)性。
因為發(fā)布文章的人有很多，包含許多初級達人，但是文章的標題、內(nèi)容都是類似的。
比如說對去頸紋的產(chǎn)品來說，標題就是“不是智商稅”“這玩意兒去頸紋是真的有用”等等；這些都是從消費者的角度出發(fā)，闡明了產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而提高產(chǎn)品購買率。
每個產(chǎn)品都跑出了幾條爆款模板，通過不同的模板帶動了內(nèi)容的閱讀量、互動量，從而提高產(chǎn)品的銷售量。
例1：頸霜
內(nèi)容形式1：達人自己的皮膚問題+解決干貨
以皮膚問題作為封面圖，引發(fā)受眾的焦慮感，以此來增加圖文的點擊率；其次，通過文章內(nèi)容的干貨，吸引了一部分的收藏量。
就如下圖案例進行觀察，其收藏量都可以達到點贊量的50%以上了，這就說明文章內(nèi)容的質(zhì)量很高，這就容易成為爆款文章。
內(nèi)容形式2：熱門產(chǎn)品組合+使用攻略
通過產(chǎn)品組合的方式，以另外一款產(chǎn)品帶動這款產(chǎn)品的曝光量。
就像下圖的維e乳、郁美凈，本身就自帶一部分的流量，可以提高這篇文章的點擊率；然后，文章內(nèi)容的干貨也增加了文章的收藏量。
內(nèi)容形式3：專業(yè)人士+攻略，增加信任感
用較為專業(yè)的話術(shù)提高顧客的信任感，吸引受眾點擊進來，并用干貨來提高文章的收藏量。
我們具體看筆記數(shù)目，在近30天158條筆記中有153條是商業(yè)筆記，商業(yè)筆記占絕大多數(shù)，但只能說明品牌的投放都是通過蒲公英這個平臺進行的。具體的筆記流量還是依靠自然筆記的爆文。
如下圖所顯示的，我們選取的互動量排名前三的筆記數(shù)據(jù)的流量趨勢圖，會發(fā)現(xiàn)流量只是一次性的爆發(fā)，且持續(xù)時間為4天左右，之后也沒有增加的趨勢，而是自然減少。符合自然筆記爆文的流量趨勢。
品牌整體對于評論區(qū)的維護上，做的還有不到位的地方（如下圖所示）。
我們在小紅書上對該品牌頸膜進行關(guān)鍵詞搜索，在首頁我們就會發(fā)現(xiàn)一個差評，之后將頁面往后拉，一些“避雷”和“差評”的帖子也出現(xiàn)了。
在前兩頁品牌產(chǎn)品這樣就出現(xiàn)了兩次，這樣就會導(dǎo)致引導(dǎo)購買作用縮小了，因為一般受眾對某一個品牌進行搜索就是為了看整個產(chǎn)品的使用反饋，但是該品牌的產(chǎn)品一搜差評就很多，這樣客源會流失很多。當(dāng)然，這也是許多品牌所存在的問題。
品牌方其實可以定期去小紅書平臺維護一下，看一下品牌的口碑，對差評進行集中處理。
對于許多新品牌來說，koc爆文玩兒法成為了一個很普遍的玩兒法。特別是對于這些剛起步的新的品牌來說，和中高腰部的達人進行合作所需要的投資金額太大了，但是這里回報的幾率還存在著很大的不確定因素。
因此，新的品牌通過培養(yǎng)大量的自養(yǎng)賬號，用圖文的方式，進行簡單的模板復(fù)制，這樣一定程度上的回報率是最高的，因為他的投出的資金很低，但他產(chǎn)品的曝光率卻可以短時間內(nèi)得到上升，吸引一部分新的流量，拉動新的銷量。
許多品牌都采用了類似的方法推產(chǎn)品，比如最近的一些新推品牌MineTook，他的玩兒法也是koc爆文玩兒法，他的形式內(nèi)容也比較單一，很多推文都是通過達人+試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。（如下圖所示）
還有新的品牌瞳念的內(nèi)容形式，也是通過達人試妝+呈現(xiàn)效果呈現(xiàn)的。他們都是希望通過小紅書的爆文來推動淘系搜索的增加，從而增加產(chǎn)品銷售量。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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