不論從哪個角度看，各大品牌對2023年私域所帶來營收增長的預(yù)期都很樂觀，區(qū)別在于增速如何？是激進還是保守？但具體到運營速度上時，則體現(xiàn)了有趣的差別。
如見實在行業(yè)群中看到，部分從業(yè)者直接表達了這個春節(jié)將提前休息的想法，部分品牌則在積極策劃春節(jié)營銷活動和私域增長?，F(xiàn)在，私域增長的第一戰(zhàn)已經(jīng)率先打響：
伊利旗下Top品牌「金典」圍繞會員精細化運營的活動，幾天時間中吸引百萬以上用戶參與，并帶來10萬+新注冊會員和潛客，召回用戶環(huán)比增長350%以上。
活動起自2022年12月30日，伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字化負責人王旭在聊起這個名為“「金典」CNY會員營銷活動”時告訴見實，這是金典會員體系升級的開始。
“之前廣撒網(wǎng)的用戶運營比較粗放，雖然前期花了很多精力和成本，但后續(xù)并沒帶來持續(xù)性收益。因此我們轉(zhuǎn)變了運營策略，不會特別追求爆發(fā)式用戶增長，而是開始服務(wù)好已經(jīng)沉淀下來的高價值用戶和會員。”
活動還被寄予了更大希望，因為會員精細化運營的底層需要技術(shù)、流程、制度、組織等不同環(huán)節(jié)支持。僅從底層技術(shù)層面來看，就需要持續(xù)布局和完善觸點梳理、標簽梳理和建設(shè)、數(shù)據(jù)體系梳理等。如果這次試點成功，將意味著伊利液奶數(shù)字化基礎(chǔ)“質(zhì)的飛躍”，對集團后續(xù)運營幫助更大，能形成更成熟的體系和規(guī)范化的操作模式。
不過，現(xiàn)在也有很多問題擺在他們面前，如標簽體系的建設(shè)和梳理就不是一件易事。為此，見實約著王旭，詳細復(fù)盤了這個仍在進行中的活動第一階段所帶來的思考和變化。
這次，我們不僅討論「金典」本次會員運營試水活動中值得借鑒的地方，更希望從中看看品牌團隊在2023年的具體規(guī)劃，和提升策略。關(guān)注第一戰(zhàn)的背后，是期望我們每一個私域團隊在2023年一切都好。如下，enjoy:
01.運營思路：從用戶運營到會員運營
“全域運營和會員運營是我們2023年的重要方向”。
伊利液態(tài)奶市場部數(shù)字化負責人王旭這樣談及其未來規(guī)劃。而品牌做好全域運營需要將底層各個觸點打通，如門店數(shù)字化、導(dǎo)購、企微社群、標簽體系、數(shù)據(jù)體系等，在此基礎(chǔ)上，才可以進一步做會員精細化運營。
現(xiàn)在，伊利打響了2023開年會員營銷的第一戰(zhàn)，率先沖在前線試點的是伊利旗下的「金典」品牌。
2022年12月30日是中國傳統(tǒng)臘八節(jié)，抓住這個節(jié)日熱點，「金典」在12月30日時開啟了“用金典，致最愛”的會員營銷活動，用2萬份“娟姍有機臘八禮盒”（禮盒內(nèi)包含金典有機奶、有機五谷等）敬獻金典摯愛會員。
其中，「金典」鉑金會員和鉆石會員可直接在小程序領(lǐng)取該禮盒，有機會員則可以到小程序參與活動領(lǐng)取簽碼，中簽即可領(lǐng)取禮盒，若邀請好友注冊成為金典會員，可以再獲取一個簽碼，增加中簽概率。此外，還可以通過購買金典有機產(chǎn)品等方式獲取禮盒等。
活動策劃時，品牌就設(shè)置了諸如拉新、老客召回、提升品牌好感度、提升新客轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵KPI。從活動開始到現(xiàn)在，為期十幾天的時間中，百萬級別用戶參與了本次活動，新增潛客10萬+，召回用戶環(huán)比增長350%以上。
談及本次會員營銷活動的出發(fā)點，王旭提到，金典雖然積累了很多小程序用戶，但用戶活躍度和粘性比較低。之前通過營銷裂變吸引的人群流失率很高，其中有很多“僵尸粉”，品牌觸達成本很高，這對品牌建設(shè)或生意拉動并沒太大助力。且之前的用戶運營方式比較粗放，雖然前期花了很多精力和成本，但后續(xù)并沒帶來持續(xù)性收益。
因此他們轉(zhuǎn)變了運營策略，現(xiàn)在不會特別追求“爆發(fā)式的用戶增長”，而是轉(zhuǎn)為更精細化的運營，服務(wù)好已經(jīng)沉淀下來的高價值用戶和會員，追求對這些人群的拉新和運營。做本次活動本質(zhì)也是為了推動和完善2023年「金典」會員體系項目的升級、積分體系和積分商城的升級。
“我們啟動了會員精細化運營這件事，這已經(jīng)邁出了很大一步，我們很早就應(yīng)該開始做了。我們可能不是發(fā)力最早的，但會非常用心地給會員提供服務(wù)和體驗。”王旭這樣說道。
02.運營玩法：公域+私域聯(lián)合
金典此次的會員營銷活動，采用了公域+私域聯(lián)動的玩法，且充分發(fā)揮了明星、KOC等人群的力量，讓用戶做到了自發(fā)傳播、情感傳播。
首先，在公域宣傳上，品牌方聯(lián)合其他媒介一起制作了微博開屏廣告、微博熱搜、騰訊視頻開屏廣告，并單獨拍攝了廣告宣傳片，用于朋友圈廣告投放。微博是新客引入和內(nèi)容發(fā)酵的陣地，而老客則適合通過社群、AI智能外呼和短信召回。
除了微博平臺，小紅書也是內(nèi)容發(fā)酵的主要陣地，他們在小紅書尋找了KOL去做傳播，同時調(diào)動了1000個用戶去小紅書做種草傳播，并贈送了臘八粥禮盒給這些用戶。目前在小紅書有上百篇關(guān)于該活動禮盒的種草內(nèi)容，這些內(nèi)容也形成了很多自傳播。
明星是社交傳播的引流入口，可以吸引用戶關(guān)注。此次活動還和明星李宇春進行了合作，通過微信紅包封面、奶卡等提升了用戶留存和轉(zhuǎn)化。
在公域投放和宣傳后，私域主要進行承接和轉(zhuǎn)化，如有新用戶加入了會員，將可以獲得100元的新人優(yōu)惠券禮包，同時推出了特定商品組合，像奶卡、禮盒等，可以提升新會員的購買驅(qū)動力。
除了公域+私域的聯(lián)動外，這次內(nèi)容策劃也有很多亮點：
首先，給用戶提供的核心物料是金典有機臘八粥禮盒，是一款可以讓用戶眼前一亮、溫暖健康的禮盒。其次，在外圍傳播時，專門為該禮盒拍攝了創(chuàng)意視頻，用幽默開心的方式給用戶傳達了“用金典，致最愛”的活動主題。
很多用戶反饋活動非常走心，在拿到臘八粥禮盒后感受到了來自品牌方的關(guān)懷，也會親自用禮盒中的食物熬一碗臘八粥給自己的父母和好友。所以該活動在情感觸動層面和自傳播層面也形成了一股力量。
目前，金典送禮盒活動已經(jīng)在收尾階段了，但王旭認為該活動只是一個開始，后續(xù)金典將會進行長線會員運營。本次活動引爆后，后續(xù)會做持續(xù)運營和投入，如每個月會做大量會員營銷活動，也會不斷推出有機好禮給到會員，通過這種方式進行拉新和提升忠誠度，完成整體的會員營銷目標。
“核心大事件只是一個爆點，主要吸引更多人關(guān)注，后續(xù)日常運營才是我們和會員提升好感度和粘性的重要戰(zhàn)場。”王旭這樣說道。
03.會員運營：勢在必行但有挑戰(zhàn)
金典所定義的會員為--在全域產(chǎn)生過購買的用戶。如果用戶沒有購買，只是注冊留資了，叫做潛客。
目前金典的會員體系，主要根據(jù)用戶購物積分，分為了四個等級：白銀、黃金、鉑金、鉆石。購買行為會影響會員等級，不同等級擁有不同權(quán)益，等級設(shè)計可以讓用戶更直觀感受到會員權(quán)益的晉升，也可以讓用戶有晉升驅(qū)動力。
目前會員可以去積分商城進行禮品兌換，也可以抵現(xiàn)進行購物。不過，金典目前只有私域小程序的積分體系和沉淀，后續(xù)將會有全域的積分體系和沉淀，把會員運營從私域擴展到全域。
在會員精細化運營方面，金典目前有做標簽體系的搭建，并針對不同用戶提供不同的服務(wù)，比如針對高價值用戶，會提供生日禮、特定產(chǎn)品試用等；針對新用戶，會有新人入會、新人禮包等自動化營銷方式增加留存和轉(zhuǎn)化。
標簽體系是支持用戶精細化運營的底層建筑，但要完善標簽體系的搭建并不是一件易事。王旭提到他們目前是集團數(shù)字化中心在內(nèi)部搭建了一個中臺，他們的標簽主要有兩種：
第一種是行為標簽，用戶會有很多行為數(shù)據(jù)，如瀏覽和購買了哪些商品等。這些可以通過技術(shù)去實現(xiàn)。第二種是用戶問卷標簽，通過問卷讓用戶去完善自己的信息和填寫一些標簽。
“從整個行業(yè)看，每個品牌都在發(fā)力和布局私域，但標簽體系可以做到千人千面和精細化運營的很少。大家對標簽的應(yīng)用也不是特別完善，能去觸達不同標簽用戶的介質(zhì)也比較少，目前只有智能外呼和短信兩種方式，還值得整個行業(yè)去探索。”王旭發(fā)出了這樣的感慨和總結(jié)。
王旭提到，本次金典會員營銷活動是個試點，試點成功后會將玩法復(fù)制到伊利液奶其他業(yè)務(wù)線，試點成功也意味著伊利液奶數(shù)字化基礎(chǔ)會得到質(zhì)的飛躍，后續(xù)做全域會員運營時，推進會更順利。
會員精細化運營本質(zhì)上特別考驗品牌的數(shù)字化體系，所需要的底層技術(shù)支持，除了完備的標簽體系，還需要有完備的數(shù)據(jù)體系、自動化營銷等功能，這樣才能持續(xù)推動會員運營。
04.從點到面：體系化推動和完善
此前，金典雖然也做過類似活動，但都是“點狀”的。本次活動最大的亮點在于內(nèi)部完善了信息化布局，開始持續(xù)去完善觸點梳理、標簽梳理和建設(shè)、數(shù)據(jù)體系梳理，開始進行體系化推動。
體系化推動也將對后續(xù)運營帶來很大幫助，可以讓后續(xù)運營逐漸形成更成熟的體系和規(guī)范化的操作模式。因為此次會員精細化運營活動，除了要求在技術(shù)層面逐漸完善，還需要在運營層面、組織架構(gòu)層面、制度層面等逐漸完善。
如本次金典的營銷活動，就在前端聯(lián)動了各個平行部門一起去做項目規(guī)劃，比如和電商、門店、數(shù)字化等部門做了數(shù)據(jù)的打通。
“我們現(xiàn)在有很多數(shù)據(jù)孤島，所以需要做好底層建筑，去支持后續(xù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和千人千面的精細化運營。
我認為的底層建筑包括：技術(shù)層面有數(shù)據(jù)體系、標簽體系、自動化營銷等。流程制度層面，可以因地制宜地快速推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化組織效率。組織保障層面，能有相關(guān)的激勵制度、考核制度、培訓(xùn)機制、外部聯(lián)動機制等去做保障。”王旭這樣提及他對底層建筑的看法。
此外，他認為全域運營一定是2023年的新趨勢，如果將目前沉淀的數(shù)據(jù)等內(nèi)容，只復(fù)用在私域里發(fā)揮的價值還太小，可以將這些數(shù)據(jù)復(fù)用到全域中發(fā)揮更大的價值。
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)