2022年，對于抖音、快手兩個新流量平臺的電商探索而言，都在圍繞“增長”這個主題下功夫，按一貫的風格，抖音繼續(xù)“激進”，而快手選擇“穩(wěn)健”。

在“興趣”之外，抖音電商向“傳統(tǒng)貨架”發(fā)起了戰(zhàn)略猛攻，試圖在GMV天花板來臨前未雨綢繆，通過貨架場景的延伸，來破解直播電商萬億規(guī)模的掣肘；而快手則圍繞著“補貨”繼續(xù)做文章，一方面，通過大搞品牌、大搞快品牌來不斷優(yōu)化供給側(cè)短板，另一方面，則是將目光移向了被耽擱的“短視頻電商”模塊，以挖掘直播外的GMV增量。

路徑不同，效果相似。

在2022年并不明朗的經(jīng)濟大環(huán)境下，抖快電商雙雙實現(xiàn)了“增長”目標。據(jù)卡思預估，2022年，抖音電商的GMV將逼近15000億，而快手電商的預估GMV也有望突破9000億。

站在2023年的年首，我們不妨一起來總結(jié)下抖、快電商2022年的關鍵詞？并一起預測下：2023年，抖快電商又將圍繞“增長”做出什么樣的努力？

2022年，抖、快電商的關鍵詞

2022年，抖音電商的所有動作，幾乎都是圍繞著一個詞——“全域興趣電商”在進行。顧名思義，就是在興趣電商這樣的“貨找人”的消費鏈路下，補全“人找貨”這樣的貨架電商拼圖。

在此基礎上，抖音電商的行業(yè)運營也分出了兩條業(yè)務線，分別是內(nèi)容業(yè)務和貨架業(yè)務，早在去年8月，抖音電商就曾在內(nèi)部宣布，未來團隊將主要做商城和品牌。

為什么要發(fā)力“全域興趣電商”？

最直接的原因莫過于興趣電商的天花板比較低，裝不下抖音的星辰大海?；鹦俏幕⒖ㄋ紝W苑創(chuàng)始人李浩曾預估，興趣電商發(fā)展到3.5萬億這個區(qū)間就會出現(xiàn)瓶頸，2022年，抖音電商的GMV預估在1.5萬億——1.6萬億之間，按當下這個增速，到2024年，天花板也就出現(xiàn)了。

且作為出生在內(nèi)容平臺的電商業(yè)務，抖音能傾斜給電商業(yè)務的流量也是有限的，電商業(yè)務要取得突破性增長，也勢必要改變過渡綁定內(nèi)容流量的局面。

那如何用有限的流量做出更高的GMV，最常規(guī)的路徑自然是提升用戶的復購，但這恰恰是缺失社交黏性的抖音所欠缺的。

也因為“復購”的缺失，影響了商家將抖音視為長效經(jīng)營平臺的決定，這樣也不利于抖音把電商這門生意無限極放大，以上因素的存在，都加速了抖音大搞中心場的行動。

試想，如果你是一個品牌商家，在抖音卻需要為每一次面向潛在用戶的內(nèi)容觸達，哪怕是面向粉絲的觸達支付額外的費用，你愿意嗎？當然不愿意，不止因為投放成本增加，還在于與品牌經(jīng)營的本質(zhì)：通過知名度、美譽度提升，進而從長線降低獲客成本和提升經(jīng)營復利的目標相背離。

而商城的上線，無疑在“去中心化”的內(nèi)容推薦場景里，為商家開辟了一個較中心化的流量經(jīng)營場域，且相比于直播間的單品、爆品的邏輯，商城之于商家，更像是一個細水長流式的經(jīng)營平臺，這也能在一定程度上緩解商家的內(nèi)容和流量焦慮，并提升在抖音經(jīng)營的確定性。

當然，不止有“商城”，抖音對于“中心場”的釋義，還包括搜索和櫥窗。

雖然，大半年時間過去，抖音電商并未公布過“中心場”上線后，所引流貢獻的GMV占比有多高，但從過往大促零星釋放的數(shù)據(jù)上，我們能依稀感覺到來自中心場的GMV貢獻在緩步提升。

如618期間，由商城帶動的銷量同比增長了514%，而由搜索場景帶動銷量也同比增長293%，到雙11好物節(jié)，商城帶動的日均銷量同比增長了156%，商品曝光量則是上半年的1.6倍。

在李浩的眼里，商城也好，搜索也罷，都只是興趣電商模型的補充，泛商城所帶來的GMV增量貢獻，在2023年預計占比GMV總量的40%上下。

核心原因是在興趣推薦平臺，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了被系統(tǒng)投喂且娛樂至上的心智，而平臺是很難改變已經(jīng)給第一波用戶造就的心智的，因此，抖音商城的用戶心智建設比起商城本身的基建完善難很多，且短視頻平臺的流量結(jié)構，天生適合非標商品展示，以及直播間限時存在的直播價等，都會影響抖音商城的建設進程。

與抖音電商一樣，2022年雙十一期間，快手也在頂部Tab欄里，為“商城”開辟一級流量入口，與“發(fā)現(xiàn)”“同城”等并列，但商城顯然沒有成為快手電商發(fā)力的重點。

整個2022年，快手電商都在圍繞兩個關鍵詞努力，一是“快品牌”，二是“短視頻電商”。

對于快品牌，2022年，卡思在很多文章里提到過，它指的活躍在快手生態(tài)里的新勢力商家，多為產(chǎn)業(yè)帶白牌，快手希望引導其中的優(yōu)質(zhì)白牌升級為“快品牌”，進而獲得更高的經(jīng)營復利和更長效的生命周期。

快品牌的打造，對于快手而言，承接著兩大夢想：一是持續(xù)提升快手內(nèi)循環(huán)廣告的收入，讓快品牌商家在生態(tài)獲利后加大在快手站內(nèi)的投放力度，二是借助快品牌，打造具有快手標簽的優(yōu)質(zhì)貨盤，通過提供“高-體驗價格比”的商品，來優(yōu)化用戶在快手站內(nèi)的消費體驗。

雖然，快品牌多為中小品牌，從投放實力上遠不如成熟品牌，但他們對快手平臺的認同感與歸屬感更高，更愿意將快手視為長效經(jīng)營平臺。

以快品牌“黛萊茜”為例，雖然，2022年黛萊茜已經(jīng)陸續(xù)在抖音、視頻號開啟常態(tài)直播，但快手仍是其經(jīng)營的主陣地，最核心的GMV也由快手老鐵貢獻。

但快手顯然也看到快品牌的局限性，2022年下半年年起，快手電商還圍繞著“增長”做了兩個方面努力。

一方面的努力是持續(xù)加強對于短視頻電商的扶植，具體而言，又包括兩個維度，一是提出的“公私域雙輪驅(qū)動”的經(jīng)營策略，對于主打直播的商家，鼓勵他們加大短視頻內(nèi)容的輸出，以捕捉直播間外、用戶通過短視頻下單的GMV增量；二是給予掛車類視頻流量扶持，尤其是對于主打短視頻帶貨的商家給予扶持，通過提升內(nèi)容的曝光率帶來轉(zhuǎn)化率提升；

第二個方面的努力是推出“新品超級計劃”，致力于打造100款破億新品和10000款千萬級新品，給予他們成長所需的流量扶持。值得一提的是，“快手新品超級計劃”里提到的新品，并非要求商家拿出市面上從未出現(xiàn)過的新品，而是鼓勵他們不斷豐富既有貨盤，通過持續(xù)“打新”來提升用戶的點擊復購率，參與的商家也多是成熟品牌。

從這兩個策略的成效來看，以短視頻電商起量最快，故事也最為性感，卡思認為，它也將成為快手電商2023年的一個關鍵詞，對于有短視頻內(nèi)容能力的商家和個體，不妨去快手碰碰短視頻掛車帶貨的運氣。

2023年，抖、快電商，去哪里求增長？

那除了短視頻電商外，2023的抖快電商，還存在哪些機會和可能？

卡思認為：抖音會“快手化”，而快手則會“抖音化”，聽起來是不是匪夷所思，且聽我們繼續(xù)分析。

先來看快手。從快手已發(fā)布的2022年前三季度財報來看，Q1-Q3，快手電商的累計GMV達到了5888億，參照2021年Q4快手電商的GMV數(shù)據(jù)以及因疫情管控放開帶來的物流癱瘓等不可抗外因影響，卡思認為，2022年快手電商全年GMV大概在9000億上下，相比于2021年，增幅30%左右。

但如前文所提，這個增幅仍是快手通過深挖體系內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商家，尤其是原生快品牌商家/主播所帶來的。

2023年，卡思認為，在增長壓力下，快手勢必與抖音一樣，圍繞“商城”和“搜索”兩個方向來做寬電商護城河。

但快手發(fā)力“泛商城（搜索+推薦+商城）”也面臨著兩大難題：一是貨架電商最為考驗的是平臺對于供應鏈資源的把控能力，但直播電商天然存在的品類限制，以及品牌商家對于快手電商的有限入駐熱情，都會影響快手商城里商品、品類的完善度，而一旦商品、品類不達用戶的搜索預期，最終也會影響轉(zhuǎn)化率的最終達成，于這個層面，作為貨架“新生”的快手顯然比抖音的考驗更大，畢竟在品牌存量上，兩者還存在肉眼可見的差距；二是快手發(fā)力泛商城，也同樣面臨著用戶心智建設的問題，習慣被內(nèi)容投喂且在內(nèi)容平臺娛樂至上的用戶，是很難主動去搜索消費的。

但快手發(fā)力泛商城也并非毫無優(yōu)勢，最直觀的是：用戶對于快手平臺的天然信任以及私域優(yōu)勢，意味著他們通過商城、搜索等渠道主動下單的鏈路更短，但在充分“享受”這個優(yōu)勢前，快手補貨、補心智的功課還任重道遠。

所以，從2021年起就在執(zhí)行的大搞品牌、大搞信任電商的戰(zhàn)略，仍將持續(xù)到2023年的快手電商上，前者仍聚力補貨，后者則為提升轉(zhuǎn)化。

再把眼光轉(zhuǎn)移到抖音上，在2023年開工的第一天，抖音就祭出了一個大招：抖音超市。通過抖音APP搜索欄，輸入“抖音超市”，便可搜到抖音超市的官方賬號和超市入口。

在卡思看來，推出抖音超市，實際上也是2023年，抖音將持續(xù)大搞“中心場”，優(yōu)化商城的品類寬度和貨品深度，并強化“搜-推”體驗的重要一步。

且線上超市的一個特點是產(chǎn)品的標準化程度高，多為用戶日常需求的高頻產(chǎn)品，不僅復購率高，可與抖音力推的貨架電商可以共享背后的供應鏈，也不像非標商品那樣過于依賴于“內(nèi)容流量”，這與抖音電商內(nèi)部的戰(zhàn)略發(fā)展方向（商城和品牌）保持一致。

除此以外，卡思認為：2023秒，抖音也將參考快手，圍繞著中小商家做更多文章。

中小商家對于抖音來說具有兩重價值：一，這些商家中，有很多都將抖音視為唯一的生意經(jīng)營平臺，對抖音的“忠誠度”更高，投放意愿也更強，在獲利后可進一步抬高抖音的廣告收入；二，滿足抖音上多層級活躍用戶的產(chǎn)品消費需求，當抖音電商深度下沉，也需要用差異化的貨盤來滿足有差異化消費能力的人群，進一步提升他們的消費粘性和復購率。

尤其是對于表現(xiàn)特別優(yōu)秀的中小品牌，還可以借助抖音生態(tài)的種草優(yōu)勢、巨量引擎的商業(yè)化產(chǎn)品體系和抖音電商的交易閉環(huán)，成長為真正意義的“抖品牌”。

雖然說，抖品牌的概念由來已久，也有很多品牌也自詡為“抖品牌”，但真正被抖音官方提及的次數(shù)和賦能動作并不持續(xù)。卡思認為：真正的“抖品牌”應該是誕生在抖音，種草在抖音，核心銷售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音電商高速發(fā)展的前兩年，抖音一直在圍繞供應鏈的優(yōu)化做功課，其中，吸引成熟且優(yōu)秀的品牌入駐是為抖音的重心，但隨著品牌的入駐目標階段性實現(xiàn)，卡思認為，2023年，抖音將會把目光投向在抖音上經(jīng)營得非常優(yōu)秀的中小、產(chǎn)業(yè)帶商家們，通過資金、資源（流量等）的扶持，幫助他們快速成長為“抖品牌”，并建設具有抖音標簽的專屬貨盤。

這意味著：2023年，或許也是廣大中小商家借勢抖音取得超高速增長的不可錯過的一年。