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2022-2023娛樂營銷洞察:三大模式拉動流量價(jià)值變現(xiàn),OTV廣告競爭集中,熱劇及熱綜藝流量效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)
2023-03-01 10:34:48

各位童鞋搭嘎猴啊,上周的年度大報(bào)告看的怎么樣?有童鞋在后臺留言說:“左右手壓麻了的‘陌生感’看的笑死了,確實(shí)很資深啊!”O(∩_∩)O哈哈~童鞋,看來同道中人不少啊,都是深有準(zhǔn)備的,大家還有什么好方法,不妨留言交流交流O(∩_∩)O

言歸正傳,今天就給大家分享一下娛樂營銷洞察報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,隨著市場逐步恢復(fù),熱劇、熱綜和熱門電影的流量效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng),由此帶來的二次、多次傳播,給了品牌更多營銷植入的環(huán)節(jié)和角度,如《狂飆》收官當(dāng)日播放量達(dá)1.5億次,形成了代言人連接品牌和IP的流量疊加效應(yīng)。

娛樂營銷的流量價(jià)值也在持續(xù)迭代,三大模式正在形成:首先,代言人多元化、熱點(diǎn)化的背景下,多維度數(shù)據(jù)模型(含受眾畫像)與品牌用戶相匹配的結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成;其次,長視頻平臺繼續(xù)依托熱劇、熱綜構(gòu)建品牌植入機(jī)會;第三,廣告商業(yè)化依舊是流量變現(xiàn)的核心……

總體上看,OTV廣告延續(xù)電視的品牌營銷模式,廣告主對OTV媒介資源愈發(fā)集中。以食品飲品行業(yè)為例,2023年1月,廣告主投放在線視頻媒介費(fèi)用占比38.6%,去年同期為34.8%。另一方面,品牌在選擇代言人的同時也要考慮與品牌調(diào)性的一致性,基于商業(yè)/作品/影響力表現(xiàn)綜合選取的“代言人商業(yè)價(jià)值評估CPI模型”作為數(shù)據(jù)依據(jù)。

具體怎么玩?不妨看報(bào)告吧。

2023年1月,熱門電視劇及綜藝線上播放量TOP榜,你喜愛那幾個節(jié)目?

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劇集/綜藝/電影仍是重要

曝光位,娛樂營銷定位不變

1、市場逐步恢復(fù),流量更加向熱劇/熱播綜藝/熱門電影集中

1.1 影視娛樂營銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在集中曝光,而且其內(nèi)容是二次或多次傳播的基礎(chǔ),品牌可選擇多個營銷環(huán)節(jié)和角度切入

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1.2 熱播劇集能夠短期制造話題討論度與熱度,迅速拉升流量,但曝光時間也比較集中

2022開年熱劇《開端》峰值播放量達(dá)1.25億次,2023年開年熱劇《狂飆》峰值播放量則超1.56億次。

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1.3 爆火劇集可觸達(dá)全網(wǎng)用戶,曝光度集中且影響范圍廣

時間循環(huán)題材的《開端》則向年輕女性人群觸達(dá)更為明顯。

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1.4 電影為全年持續(xù)性曝光,同時春節(jié)檔為比較明顯的高曝光時期

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2、代言人作為娛樂營銷的核心,連接品牌和IP,發(fā)揮流量疊加效應(yīng)

2.1 作為品牌疊加曝光效應(yīng)和品牌價(jià)值延伸的重要手段,代言人依然為品牌可選的重點(diǎn)營銷方式之一

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2.2 熱度/流量是品牌在評估代言人價(jià)值時最基礎(chǔ)的依據(jù),同時會根據(jù)營銷需求的不同,輔以更深入的考量以判斷代言人合作價(jià)值

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2.3 高頻消費(fèi)領(lǐng)域,代言人活躍度也越高,明星流量或影響力成為合作基礎(chǔ)

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3、OTV廣告延續(xù)電視曝光模式,仍是品牌營銷習(xí)慣的一部分

3.1 OTV廣告仍是必選廣告形式之一,同時品牌對OTV媒介的資源投入愈發(fā)集中

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3.2 貼片廣告延續(xù)了電視曝光的邏輯,為新品推出頻繁、用戶購買頻次較高、注重曝光品牌的必選

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3.3 因此,OTV平臺仍是廣告主搶奪受眾注意力的重要渠道,強(qiáng)曝光和廣覆蓋依然是其核心價(jià)值

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娛樂營銷繼續(xù)凸顯流

量價(jià)值,擴(kuò)大曝光范圍

1、代言人選擇更多考慮與品牌調(diào)性的一致性,追熱點(diǎn)也是一種方式

1.1 “代言人商業(yè)價(jià)值評估CPI模型”——基于商業(yè)/ 作品/ 影響力表現(xiàn)綜合選取代言人

按照指定統(tǒng)計(jì)周期或者按照月/季度/年度進(jìn)行評估,主要用于挑選代言人的數(shù)據(jù)依據(jù)。

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1.2 品牌在選擇代言人時不僅考慮當(dāng)下的熱度和曝光量,還考慮曝光的持續(xù)性和穩(wěn)定輸出

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1.3 品牌選定合作代言人需要依據(jù)多種維度進(jìn)行綜合考量和評估

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1.4 除整體商業(yè)價(jià)值外,代言人受眾與目標(biāo)群體的匹配度也是選擇代言人的考量之一

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2、品牌繼續(xù)考慮與劇集/綜藝合作,借助曝光增加轉(zhuǎn)化機(jī)會

2.1 綜N代通過衍生綜藝模式,打造內(nèi)容矩陣,增加曝光入口,拓展品牌合作

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2.2 品牌推出與劇集聯(lián)名商品,在曝光的同時,增加轉(zhuǎn)化可能性,劇集熱度越高,轉(zhuǎn)化效果越明顯

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2.3 春晚是電視臺的重要陣地,同時為長視頻平臺帶來流量價(jià)值

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3、劇集和綜藝內(nèi)容本身和提升用戶體驗(yàn),為媒介商業(yè)化拓展的重點(diǎn)

3.1 用戶對長視頻平臺使用習(xí)慣的形成,成為商業(yè)化的基礎(chǔ),但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商業(yè)邊界拓展的核心

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3.2 不斷豐富的廣告形式也提高著與品牌合作的可能性,硬廣基礎(chǔ)權(quán)益可通過高頻露出獲得相應(yīng)的曝光,現(xiàn)場植入、后期包裝等深度權(quán)益可提供較持續(xù)的品牌印象

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熱門劇集及綜藝榜單

1、2023年1月 熱門劇集日均播放TOP10

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2、2023年1月 熱門綜藝日均播放量TOP10

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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