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從直播間延伸到微博熱搜，老國貨們在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)下，逐漸恢復(fù)了往日“青春”，越來越多的老品牌也發(fā)覺，放下端了幾十年的“架子”，忽然趕上了這一波新國潮，成了新時(shí)代的“弄潮兒”。在上海漕河涇開發(fā)區(qū)上班的“00后”消費(fèi)者李蕾說，她更偏愛在直播間購物。
伴隨優(yōu)質(zhì)國貨的崛起，“國潮經(jīng)濟(jì)”開始蓬勃發(fā)展。與以往不同的是，年輕消費(fèi)者越來越傾向于在直播間里下單，直播間里涌動(dòng)的“國貨熱潮”也成為一大消費(fèi)亮點(diǎn)，不少老品牌在直播間里煥發(fā)了青春，不少新品牌在直播間里找到了機(jī)遇。
2020年被譽(yù)為直播電商的“出圈元年”，到了2021年，國貨品牌上直播已經(jīng)成為營銷標(biāo)配。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，我國已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶。無論是從供給側(cè)還是從需求側(cè)來說，國貨品牌已成為直播電商這個(gè)新貨架上不可或缺的重要角色。告別價(jià)格戰(zhàn)、夯實(shí)專業(yè)性，直播電商正助推越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨成為“國潮”。
老品牌有顆年輕心
繼鴻星爾克之后，上海的老品牌蜂花，也在直播間里“火”了起來。直播里，蜂花主播與網(wǎng)友的互動(dòng)，不僅讓“蜂花成立36年無任何處罰記錄”“蜂花回應(yīng)倒閉傳聞”屢上微博熱搜，也在消費(fèi)者中掀起了一波購買熱潮，創(chuàng)下一天2萬單銷售額的成績，而這，是其平時(shí)一個(gè)月的銷量。
不少網(wǎng)友感嘆：“原來老字號不僅產(chǎn)品價(jià)廉物美，連社交營銷都玩得這么溜。愛了愛了！”在上海讀大學(xué)本科的“00后”大學(xué)生陳曦還注意到，蜂花洗護(hù)微博賬號在11月16日晚發(fā)布了一句話：“破防了，謝謝全村的龍鱗，國貨一起加油！”附上的照片是來自各行各業(yè)的國貨品牌與蜂花洗護(hù)發(fā)賬號的互動(dòng)，包括恒順香醋、漢口二廠、洽洽堅(jiān)果、恒源祥等。陳曦深有感觸地說：“‘全村的龍鱗’是年輕人才知道的梗，意思就是大家一起努力；跟帖的品牌有老字號也有新品牌。作為年輕人，我喜歡這種互動(dòng)方式，感覺這些老字號的心態(tài)很年輕?！?/p>
從直播間延伸到微博熱搜，老國貨們在年輕消費(fèi)者的帶動(dòng)下，逐漸恢復(fù)了往日“青春”，越來越多的老品牌也發(fā)覺，放下端了幾十年的“架子”，忽然趕上了這一波新國潮，成了新時(shí)代的“弄潮兒”。
在上海企業(yè)文化與品牌研究所所長周元祝看來，如今年輕消費(fèi)群體對國貨的支持熱情高漲，成為“野性消費(fèi)”的加分項(xiàng)。他同時(shí)也給新國貨品牌提出了新問題：“在做品牌營銷推廣中，到底應(yīng)該如何理解客群、與客群溝通呢？”
“紅了”以后怎么辦
“直播給我?guī)淼捏w驗(yàn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)線下購物體驗(yàn)。比如產(chǎn)品講解，直播間能快速幫我拎清重點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢、適合人群都會(huì)說得很明白，讓我既能買到更適合自己的東西，又縮短了我購物中的決策時(shí)間。”在上海漕河涇開發(fā)區(qū)上班的“00后”消費(fèi)者李蕾說，她更偏愛在直播間購物。
近10年間，國內(nèi)供給側(cè)改革的全面深化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級風(fēng)潮，為年輕消費(fèi)群體培育出了全新的消費(fèi)需求，他們重品質(zhì)而非品牌，為悅己而非悅?cè)速I單，對國貨品牌具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感和文化自信。可以說，新生代消費(fèi)群體的出現(xiàn)，孕育了直播間內(nèi)國貨崛起的土壤，也為直播間內(nèi)國貨新品牌的快速壯大埋下了種子。
芳療品牌“逐本”的創(chuàng)始人劉倩菲曾經(jīng)表示，最初的時(shí)候，逐本產(chǎn)品無人問津，業(yè)內(nèi)的前輩都在勸她：“你產(chǎn)品這么好，為什么不去注冊個(gè)國外的商標(biāo)、貼牌，然后再進(jìn)口到中國，一定會(huì)賣得很好?！蹦菚r(shí)她意識到，國貨天然不被信任。但是近幾年，隨著以直播電商為代表的新興渠道崛起和發(fā)展，消費(fèi)者對于國貨的認(rèn)知也發(fā)生了質(zhì)的改變。
此后，劉倩菲嘗試讓品牌走進(jìn)直播間，加上產(chǎn)品實(shí)力過硬，逐本產(chǎn)品在卸妝油領(lǐng)域的關(guān)注度和銷量迅速上升。2021年“雙11”期間，逐本產(chǎn)品的全網(wǎng)銷售額超2.8億元，其中天貓渠道成交金額達(dá)1.8億元，同比增長468%。
“紅了”以后的逐本，逐步實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)和自控供應(yīng)鏈。據(jù)了解，逐本在上海建立了獨(dú)立的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)產(chǎn)品配方，并與多個(gè)國家和地區(qū)的供應(yīng)商建立原料直采關(guān)系，真正掌握了供應(yīng)鏈自主權(quán)。
“紅了”以后怎么辦？如何讓“網(wǎng)紅”成為長紅？是新國貨們繞不開的話題。
不久前，曾生產(chǎn)出中國第一塊手表的老字號——海鷗，在得物App獨(dú)家發(fā)售專為年輕人打造的全新潮表系列，開啟了海鷗首個(gè)年輕潮流產(chǎn)品線。海鷗手表技術(shù)有限公司總經(jīng)理王文軒表示，海鷗是一個(gè)匠人工藝的傳統(tǒng)品牌，得物App則是年輕潮流的風(fēng)向標(biāo)，兩者結(jié)合，傳統(tǒng)制表工藝與年輕潮流碰撞出新火花，“未來，海鷗計(jì)劃持續(xù)與得物App深度合作，推出更多符合年輕人潮流趨勢的腕表。機(jī)械表將不止于傳統(tǒng)路徑，還能由得物App觸達(dá)更多年輕人，推向更廣闊的市場”。
抓住年輕人眼球、理解年輕人需求的新品，讓年輕人紛紛用“買單”做出投票，將為老字號“年輕化”指出一條有效路徑。得物App創(chuàng)始人兼CEO楊冰認(rèn)為，新國貨們要加深對年輕需求的理解，才能推動(dòng)老字號的年輕化創(chuàng)新和多樣化供給，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的動(dòng)態(tài)增長。
守好“規(guī)矩”是底線
在上海楊浦“創(chuàng)智天地”園區(qū)工作的“00后”白領(lǐng)張萌對國貨格外青睞，她表示：“頭部主播推廣國貨國潮產(chǎn)品的力度很大，上直播間的頻次比較高，讓消費(fèi)者感受到國貨在外觀、技術(shù)、體驗(yàn)感上的更新迭代，更符合新一代消費(fèi)者的需求，很吸引人?！?/p>
無論是上直播也好，還是在微博“博出位”也好，在當(dāng)前的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，國貨品牌與各類電商渠道、特別是直播渠道的攜手發(fā)展，已經(jīng)成為雙方“共識”。
根據(jù)阿里研究院去年發(fā)布的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》以及今年9月10日艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，國貨品牌在線上渠道的市場占有率已經(jīng)達(dá)到七成以上，而直播電商在國內(nèi)線上零售市場中的滲透率有望在2023年達(dá)到24.3%?？v觀近年來直播間內(nèi)崛起的新國貨品牌，無不有著堅(jiān)實(shí)的研發(fā)實(shí)力和快速的產(chǎn)品迭代能力。他們的定位并非外國大牌的“平價(jià)替代”，而是通過品類創(chuàng)新、數(shù)字賦能等手段，在細(xì)分賽道中快速搶占消費(fèi)者心智，建立品牌獨(dú)有價(jià)值。
值得注意的是，在新國潮與直播電商飛速發(fā)展之際，有些問題也隨之而來，有的國潮品牌在直播間里“曇花一現(xiàn)”，有的國際大牌在直播間出現(xiàn)價(jià)格分歧，引起消費(fèi)者不滿。
因此，在新國潮與直播并行發(fā)展之際，新國貨們和各類直播渠道都必須強(qiáng)化規(guī)則意識、品質(zhì)意識。面對巨大的用戶流量，不僅考驗(yàn)品牌的快速響應(yīng)能力，也考驗(yàn)著主播和直播機(jī)構(gòu)的專業(yè)素質(zhì)和價(jià)值觀念。直播臺前與萬千消費(fèi)者的正向互動(dòng)、幕后嚴(yán)選優(yōu)品的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，是所有主播與直播機(jī)構(gòu)必須做到的。
好的品牌離不開嚴(yán)格的品質(zhì)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在行業(yè)監(jiān)管層面，2020年，美腕直播作為起草單位，參編了中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這一規(guī)范是國內(nèi)第一份直播管理?xiàng)l例；2021年，美腕發(fā)布了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》。與此同時(shí)，美腕還建立了品牌方工廠的飛行審查制度，針對潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行核查與篩選，并持續(xù)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的改進(jìn)與解決。
對于直播行業(yè)來講，想要發(fā)展，還需跳出流量發(fā)展怪圈，發(fā)展核心競爭力。如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)、B站、小紅書等電商平臺紛紛推出直播功能，快手等直播平臺與電商平臺或品牌商合作，布局直播電商業(yè)務(wù)，可見我國直播電商行業(yè)多層次競爭格局正在形成，未來各大商家想要在直播電商賽道運(yùn)營長久，必須遵紀(jì)守法、遵守規(guī)則。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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