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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜王亞琪
編輯｜斯問
“今年會(huì)恢復(fù)節(jié)奏，大概兩到三個(gè)月（出）一本新書。”
3月11日晚6點(diǎn)，暢銷書作者南派三叔出現(xiàn)在“南派悠選”淘寶直播間——這個(gè)新開設(shè)的賬號(hào)，是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔，也是淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請(qǐng)入駐的第一位頭部垂類達(dá)人。
和羅永浩、李佳琦等綜合性更強(qiáng)的帶貨主播不同，從去年開始，大主播都希望通過矩陣式直播間，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分流。但今年以來，這種思維逐漸被平臺(tái)逆轉(zhuǎn)，在各個(gè)垂直行業(yè)中，培育本就“自帶流量”的KOL轉(zhuǎn)型主播，成為平臺(tái)側(cè)豐富直播生態(tài)的有效手段。
淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)小二告訴記者，今年潮玩行業(yè)的一大目標(biāo)，就是構(gòu)建完整的達(dá)人直播矩陣。“通過消費(fèi)洞察我們發(fā)現(xiàn)，三叔IP作品的粉絲群體和潮玩行業(yè)的消費(fèi)人群，重疊度是比較高的。就像李佳琦之于美妝，我們也會(huì)希望，玩具潮玩行業(yè)能有比較優(yōu)秀的品類主播出現(xiàn)。”
除了三叔以外，行業(yè)小二也表示，在引進(jìn)達(dá)人主播時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮以下兩類人群：1.玩具潮玩行業(yè)內(nèi)的資深玩家達(dá)人；2.粉絲人群與玩具潮玩消費(fèi)人群匹配度較高的達(dá)人。
“今年淘寶天貓每個(gè)行業(yè)都在發(fā)力直播，但因?yàn)槊總€(gè)行業(yè)特性的差異，也會(huì)有不同的玩法和側(cè)重。以玩具潮玩為例，我們會(huì)更重視內(nèi)容化直播，在直播間融入更多互動(dòng)玩法，通過線上粉絲見面會(huì)等方式，讓消費(fèi)者能在直播間‘玩’起來，從而增加用戶粘性和停留時(shí)長(zhǎng)。”
在3月11日的直播中，南派三叔就在直播間全網(wǎng)首發(fā)了自己的新書《重啟之極海聽雷》。當(dāng)晚，有超過55萬人次觀看了這場(chǎng)直播，南派悠選賬號(hào)漲粉超過10000——這樣的數(shù)據(jù)或許無法和成熟的大主播相比，但“鏈接上架一分鐘、新書銷售超20000本”，無論是在直播間互動(dòng)量，還是核心單品的銷售成績(jī)上，確實(shí)體現(xiàn)出和綜合性主播不同的直播風(fēng)格。
直播當(dāng)天，《電商在線》實(shí)地探訪南派悠選直播間，專訪杭州量子泛娛公司CEO葉方倉。量子泛娛是南派三叔作為法定代表人、董事長(zhǎng)及大股東成立的影視文化公司。在文化產(chǎn)業(yè)中，南派悠選是首個(gè)以IP為核心驅(qū)動(dòng)力的直播間，而量子泛娛則負(fù)責(zé)該直播間的具體運(yùn)營(yíng)。
以下是葉方倉的采訪實(shí)錄：
Q：為什么會(huì)進(jìn)入到直播這個(gè)領(lǐng)域，有什么具體的契機(jī)？
A：南派悠選是新開的達(dá)人號(hào)，但在此之前，我們南派泛娛正版周邊的淘寶店，開店播其實(shí)已經(jīng)有大半年了。店播主要還是銷售我們店鋪內(nèi)自有的一些商品，但實(shí)際上我們留意到，有非常多我們和品牌方聯(lián)名的商品，也很受粉絲們的喜歡。通過南派悠選這樣的達(dá)人直播，就可以將這些商品都匯聚在一起，讓我們的粉絲能有一個(gè)比較集中的場(chǎng)域可以挑選它們。
Q：作為全品類直播間，在選品的邏輯上是怎么考慮的？
A：除了和西泠印社、方回春堂等品牌方聯(lián)名的商品，我們也會(huì)選擇和三叔IP系列作品相關(guān)的一些地域性產(chǎn)品。比如書中提到長(zhǎng)白山，我們首播中就會(huì)有長(zhǎng)白山的人參普洱茶。像吳邪，大家都知道他（《重啟之極海聽雷》主角之一）是杭州人，我們也會(huì)考慮加入一些杭州的風(fēng)味特產(chǎn)。
其實(shí)還是基于南派三叔IP作品的運(yùn)營(yíng)和開發(fā)，從而開設(shè)了這個(gè)直播間。
這是我們一貫的思路。就像之前我們發(fā)現(xiàn)，很多粉絲會(huì)被書中的地點(diǎn)吸引，比如《藏海花》里提到西藏墨脫，后面有很多讀者真的去了墨脫當(dāng)?shù)芈糜?。我們后面就順?shì)決定，和華夏航空合作，一起定制開發(fā)盜筆IP作品專屬的旅游線路，比如杭州到長(zhǎng)白山的旅游線。本質(zhì)上，和我們開設(shè)直播間一樣，是以三叔的系列IP為基底，我們嘗試慢慢延展，給粉絲帶來更多的服務(wù)和體驗(yàn)。
Q：作為以IP為驅(qū)動(dòng)力的直播間，直播風(fēng)格會(huì)有什么不同？
A：我們直播間的名字是“南派悠選”，悠閑的悠，是因?yàn)槲覀兿Ｍ辈?nèi)容區(qū)別于大家熟悉的“321上鏈接”式 直播，我們會(huì)偏慢直播一些。我們其實(shí)也在考慮，南派悠選的直播，獨(dú)特點(diǎn)會(huì)在哪？有些直播可能是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有些直播可能是品牌優(yōu)勢(shì)，那我們可能就像東方甄選一樣，我們傾向于在直播間講一些和我們公司IP相關(guān)的故事，類似說書式直播。
它不是一個(gè)純賣貨的邏輯，而是和內(nèi)容緊密相連的。
很久以前，我們跟三叔聊的時(shí)候，其實(shí)設(shè)想過一個(gè)場(chǎng)景，叫“吳邪日常”。吳邪在書中是杭州古董店的小老板，那他一般會(huì)喜歡穿什么樣的衣服、喜歡吃什么？我覺得這是一個(gè)更場(chǎng)景化、生活化的設(shè)想，IP的本質(zhì)其實(shí)是陪伴，我們希望有更多IP相關(guān)的商品出現(xiàn)在我們粉絲朋友的生活中，所以我們也不會(huì)局限于手辦，后續(xù)可能也會(huì)出現(xiàn)服飾這類的商品。
Q：如果和IP關(guān)聯(lián)度太弱，有考慮過如何將日常用品和粉絲建立情感鏈接嗎？
A：如果要分層次的話，第一個(gè)層次可能是周邊（IP相關(guān)產(chǎn)品），我們的粉絲比較喜歡周邊，它的消費(fèi)群體可能就是對(duì)三叔IP作品感興趣的這一部分人群，那IP的影響力會(huì)更重一些；第二個(gè)層次是聯(lián)名款商品，這個(gè)部分，可能品牌方的影響力會(huì)大一些，比如我們跟農(nóng)夫山泉合作，部分消費(fèi)者本來就有買水的訴求，只是在聯(lián)名款和普通款中，選擇了聯(lián)名款。
第三個(gè)層次，既不是IP的粉絲，也沒有明確的訴求，他可能就是進(jìn)到直播間，被故事吸引了，然后就下單了。那這個(gè)層次其實(shí)是直播間在決定影響力，那可能就是相對(duì)比較后期的階段了。我覺得這三個(gè)層次是從內(nèi)到外，我們向外不斷拓展的一個(gè)過程。
Q：南派三叔會(huì)作為主播常駐直播間嗎？在內(nèi)容直播上有什么新思路？
A：三叔其實(shí)是作為我們的嘉賓，會(huì)不定期地來到我們的直播間。
因?yàn)樽鳛閯?chuàng)作者，三叔的工作量相對(duì)是比較大的，所以不可能每一場(chǎng)都會(huì)參加。但是像新書發(fā)布、817稻米節(jié)這類活動(dòng)，我們肯定還是會(huì)邀請(qǐng)三叔來到我們的直播間里的。
因?yàn)槲覀儎倓傞_播，很多方向也在不斷調(diào)整中。
根據(jù)我們粉絲的需求，后續(xù)我們不排除也會(huì)邀請(qǐng)，比如周邊商品的設(shè)計(jì)師、畫師，書中角色的coser（扮演者）。音樂節(jié)的時(shí)候，我們也可能邀請(qǐng)同人歌手，包括后續(xù)影視作品上線后，大家也可以期待一下角色演員做客直播間。這一塊上，我們不會(huì)設(shè)置太明確的邊界。
Q：您認(rèn)為，直播這個(gè)形式能給IP開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，帶來多大的價(jià)值？
A：我們公司實(shí)際上還是一個(gè)影視文化公司，影視是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但不同點(diǎn)在于，我們是一個(gè)以IP運(yùn)營(yíng)為核心的影視文化公司，我們的影視，其實(shí)也是為了更好地運(yùn)營(yíng)IP。
我們運(yùn)營(yíng)IP之后，衍生品其實(shí)是我們一直在努力拓展的業(yè)務(wù)。我們這兩年通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)，這塊業(yè)務(wù)目前在我們公司占比在10—20%之間，它的規(guī)模在慢慢變大，但它不是飛速發(fā)展的過程，我覺得直播讓我們找到一個(gè)契機(jī)，可以讓我們的衍生品業(yè)務(wù)有一個(gè)較大的突破。
一方面是因?yàn)?，以往我們的粉絲群體是相對(duì)分散的。
我們粉絲所在的地方，比如微博、抖音，我們很難和粉絲直接對(duì)話，都是偏向于廣播式的。我們線下有每年817的稻米節(jié)，那日常的時(shí)候，線上我們也希望粉絲能有一個(gè)核心的陣地。我們稻米節(jié)線下來的每年都有5—8萬人，去年817做的一場(chǎng)線上音樂會(huì)，播放超過了1500萬，我們希望這樣龐大的粉絲群體，能有一個(gè)場(chǎng)域去串聯(lián)內(nèi)容、商品和我們的粉絲群體。
另一方面也是因?yàn)?，直播間的互動(dòng)，對(duì)我們而言是一個(gè)正向反饋的過程。它實(shí)際上能提高我們和品牌方匹配的效率，比如當(dāng)我們銷售一款杯子時(shí)，得到了比較好的反饋，那么后續(xù)我們可能就會(huì)考慮聯(lián)系品牌方做一個(gè)聯(lián)名款，這是提升IP方和品牌方的匹配效率；我們也會(huì)通過和粉絲的對(duì)話，來規(guī)劃一些商品的開發(fā)。做衍生品的儲(chǔ)備量要求其實(shí)還是比較大的，新品開發(fā)鏈路也比較長(zhǎng)，但粉絲其實(shí)很希望日常也有一些互動(dòng)，那直播就可以實(shí)現(xiàn)這些。
Q：所以開直播也能成為運(yùn)營(yíng)IP的方式，那么此前有其他IP嘗試過這種方式嗎？
A：印象中比較少。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)想做直播的話，可能還會(huì)具備一些隱形的條件。
以IP為核心，意味著這個(gè)IP的生命周期相對(duì)來說要比較長(zhǎng)。像盜筆系列IP整個(gè)世界觀比較完整，粉絲對(duì)它投入的感情和消費(fèi)意愿也會(huì)更深。我們每年有非常多項(xiàng)目上線，至少10年內(nèi)它是一個(gè)能持續(xù)不斷產(chǎn)生熱度、保證曝光量的IP。IP需要有一定的豐富度，才能支撐直播間有持續(xù)內(nèi)容的呈現(xiàn)。比如我們也會(huì)設(shè)想，后續(xù)可能會(huì)將直播間開設(shè)在音樂會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、拍攝現(xiàn)場(chǎng)？當(dāng)然這些都還沒有確定。但能夠這樣進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃的IP，其實(shí)數(shù)量是不多的。
然后就是受制于授權(quán)體系。因?yàn)楹芏郔P沒有在前期做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，它的授權(quán)體系也往往比較混亂，IP方對(duì)IP的掌控力沒有那么大。在這一點(diǎn)上，在我們公司，“盜墓筆記”這個(gè)IP運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)是比較完整的，IP的權(quán)利也比較規(guī)整，相當(dāng)于權(quán)利還是收在手上。所以開展相關(guān)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都會(huì)比較順暢。
Q：以盜筆系列為IP驅(qū)動(dòng)力開設(shè)的直播間，會(huì)影響到其他商品的帶貨情況嗎？
A：因?yàn)槲覀冊(cè)谶x擇合作貨品時(shí)，核心還是會(huì)看雙方的消費(fèi)群體是不是匹配，這些通過后臺(tái)的一些數(shù)智洞察其實(shí)是可以甄別的。比如買我們IP手辦的消費(fèi)者，他可能就是一個(gè)手辦愛好者，那其他手辦他可能日常也會(huì)消費(fèi)。像首播的時(shí)候我們就有吾皇萬歲、樂高這類合作品牌。這是潮玩、IP品類下我們思考的邏輯。
那如果是在之前我說的三個(gè)層次里，更外層的一些商品。我覺得有兩種可能性，如果雙方的受眾比較一致，那我們認(rèn)為是可以放在一起的。如果受眾完全不一樣，那我們也會(huì)考慮像東方甄選一樣，分品類開設(shè)直播間，但運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，我們認(rèn)為，從IP運(yùn)營(yíng)的思路上去考慮，這同樣也是破圈的一種方式。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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