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5月11日，由天下網(wǎng)商主辦的WoW2021新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)上，阿里媽媽營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人孫巖巖與群邑中國(guó)首席產(chǎn)品及服務(wù)官?gòu)垥凿附o出了答案——數(shù)智化營(yíng)銷?！耙驍?shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌營(yíng)銷陣地發(fā)生了變化，”張曉涓說(shuō)，“如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是碎片化的，品牌很難通過單一渠道觸達(dá)到所有人群，如何在零散的接觸中達(dá)成有效溝通，成為當(dāng)下品牌最先要思考的問題?！?/p>
天下網(wǎng)商記者 管麗丹
過去十年，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放剖且晾?、蒙牛、香奈兒、可口可樂這些經(jīng)過千錘百煉的“經(jīng)典款”，但近兩年，泡泡瑪特、元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、花西子等品牌成了年輕消費(fèi)者的“新寵”。
這些新消費(fèi)品牌是如何彎道超車的？5月11日，由天下網(wǎng)商主辦的WoW2021新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)上，阿里媽媽營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人孫巖巖與群邑中國(guó)首席產(chǎn)品及服務(wù)官?gòu)垥凿附o出了答案——數(shù)智化營(yíng)銷。
疫情催化下，電商零售市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的，是品牌商家營(yíng)銷場(chǎng)的變化。各大行業(yè)在數(shù)字化、線上化方面的轉(zhuǎn)型提速，線上購(gòu)物的方式也迅速迭代，傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等形式，促使品牌不斷推出更豐富多元的營(yíng)銷玩法。
“數(shù)智化不只是一種形式，更是一種能力、一種思維?！睆垥凿副硎尽?/span>
當(dāng)天，阿里媽媽還聯(lián)合群邑中國(guó)、阿里研究院重磅發(fā)布了《后疫情時(shí)代的營(yíng)銷再升級(jí)——品牌營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），為商家的數(shù)智化升級(jí)提供參考。
孫巖巖提到：“我們需要通過數(shù)據(jù)的能力，幫助我們不僅在當(dāng)下這一刻完成營(yíng)銷動(dòng)作，更重要的是，把每一次營(yíng)銷積累下來(lái)的數(shù)據(jù)作為一個(gè)資產(chǎn)，不斷去發(fā)現(xiàn)里面的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)生意經(jīng)營(yíng)效率的提升?！?/span>
2020年的新冠疫情，讓數(shù)字化、線上化購(gòu)物成為大眾日常消費(fèi)中不可替代的重要構(gòu)成，品牌企業(yè)紛紛在組織內(nèi)部開啟新戰(zhàn)略、新布局，而大眾消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理的迅速轉(zhuǎn)變，則進(jìn)一步要求企業(yè)探索更豐富、更立體的營(yíng)銷玩法。
“因數(shù)字化轉(zhuǎn)型，品牌營(yíng)銷陣地發(fā)生了變化，”張曉涓說(shuō)，“如今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是碎片化的，品牌很難通過單一渠道觸達(dá)到所有人群，如何在零散的接觸中達(dá)成有效溝通，成為當(dāng)下品牌最先要思考的問題?！?/span>
此外，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)模塊的邊界開始模糊。營(yíng)銷玩法的深度改變，讓品牌營(yíng)銷、效果營(yíng)銷以及銷售，變得更加一體化。而新場(chǎng)景與新需求的不斷涌現(xiàn)，使得年輕人這一消費(fèi)群體的話語(yǔ)權(quán)重增強(qiáng)，倒逼供給側(cè)升級(jí)。
著名廣告大師約翰·沃納梅克曾說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了一半，但是我不知道浪費(fèi)到哪里了。”在疫情新常態(tài)下，這個(gè)問題變得愈加明顯。
此時(shí)，數(shù)智化升級(jí)為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了全新機(jī)遇，成為后疫情時(shí)代企業(yè)生意增長(zhǎng)的破局之道。
“通過營(yíng)銷數(shù)智化轉(zhuǎn)型，能有效幫助品牌降低犯錯(cuò)概率，讓每一筆營(yíng)銷投入回報(bào)變得更可預(yù)見、可衡量、可優(yōu)化?！睆垥凿副硎尽?/span>
群邑中國(guó)首席產(chǎn)品及服務(wù)官?gòu)垥凿?/p>
怎么個(gè)優(yōu)化法？《白皮書》為品牌營(yíng)銷數(shù)智化總結(jié)了一套“3+1方法論”。
首先，強(qiáng)化技術(shù)的基礎(chǔ)設(shè)施作用，讓技術(shù)數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷，做到線上線下營(yíng)銷的全景融合。
其次，要能夠連接中心場(chǎng)域，用新型的互動(dòng)模式，有效與用戶溝通。如直播IP，就是一個(gè)場(chǎng)域，結(jié)合自身商業(yè)目標(biāo)與品牌調(diào)性，企業(yè)找到契合的IP、人設(shè)和廣告形式組合，實(shí)現(xiàn) “1+1>2”的營(yíng)銷效果。
再次，通過海量數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)需求，捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)。這也是很多“新消費(fèi)”品牌能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)彎道超車的制勝法寶。
最后，持續(xù)沉淀品牌消費(fèi)者資產(chǎn)，通過用戶數(shù)據(jù)挖掘可運(yùn)營(yíng)人群，并對(duì)潛在人群做有效激活、深度轉(zhuǎn)化，提升用戶運(yùn)營(yíng)的效率。
說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻不簡(jiǎn)單。后疫情時(shí)代的今天，品牌營(yíng)銷被賦予了更多的使命，需要對(duì)生意的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，升級(jí)中慢了、錯(cuò)了、漏了，都可能導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)上的大問題。
阿里媽媽表示，愿意成為商家最有力的后盾。
2021年，阿里媽媽在智能需求平臺(tái)AI智投、全域消費(fèi)者觸達(dá)、營(yíng)銷工具等方面都做了升級(jí)。
“AI智投完全以商家的營(yíng)銷視角，通過阿里的技術(shù)和算法能力，以及全渠道的觸達(dá)能力，來(lái)實(shí)現(xiàn)智能化的營(yíng)銷需求?！睂O巖巖表示，商家所熟知的直通車、超級(jí)推薦、鉆展、超級(jí)直播、超級(jí)短視頻以及UD全域的媒體觸達(dá)，都會(huì)成為AI智投背后所要調(diào)動(dòng)的媒體渠道。
孫巖巖透露，目前，AI智投的部分產(chǎn)品如“上新快”“拉新快”等產(chǎn)品，比商家自己操作的效能提升了60%到70%。
此外，直播、短視頻、互動(dòng)城等新型營(yíng)銷產(chǎn)品，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)玩法和體驗(yàn)，為品牌提供一站式的解決方案。
“我們可以給客戶提供定制化的互動(dòng)解決方案，而這些方案也可以跟其他的營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行串聯(lián)，這是商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新?！?/span>
具體到實(shí)施上，商家應(yīng)當(dāng)如何做數(shù)智化營(yíng)銷？孫巖巖從新品、新內(nèi)容和新品牌三大場(chǎng)景切入做了闡述。
阿里媽媽營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人孫巖巖
“在新品上，阿里媽媽通過對(duì)生意的洞察，投放能力的優(yōu)化，提高新品的上市成功率?！币陨鲜行缕反蟊瑸槔?，阿里媽媽就與天貓U先派樣合作，前期為派樣提供精準(zhǔn)人群的觸達(dá)，后對(duì)派樣精準(zhǔn)人群進(jìn)行分層，并對(duì)派樣人群召回，形成一體化的解決方案。
當(dāng)新品打爆后，人群破圈和品牌運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。而阿里媽媽通過智能化產(chǎn)品及營(yíng)銷IP結(jié)合，幫助商家進(jìn)行人群破圈以及跨品類營(yíng)銷和拓展，形成真正的品牌。
今年，天貓也在內(nèi)容營(yíng)銷上推出了重磅項(xiàng)目，如李佳琦“打分琦”計(jì)劃，“張柏芝改名張百知”與爆款清單合作等。而阿里媽媽也將會(huì)與天貓IP業(yè)務(wù)方合作，在人群運(yùn)營(yíng)策略和媒體整合方案上形成合力。“讓商家不論在營(yíng)銷上還是生意上，都形成跨越式的增長(zhǎng)?！?/span>
編輯 徐藝婷
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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