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TikTok正在成為一家游戲公司？
上個月，動視CEO Bobby Kotick接受媒體采訪，提到世界“最頂級的游戲公司”時，他只說了兩個名字：騰訊和TikTok。幾天后，TikTok母公司字節(jié)跳動游戲全球總部主管（Head of Gaming Global）Assaf Sagy在采訪中表示“我們的態(tài)度很明確，TikTok不會成為游戲平臺。”
這是Sagy針對此前一個被廣泛引用的傳言的回應(yīng)。去年10月，《金融時報》報道TikTok在越南內(nèi)測H5小游戲，并預(yù)測TikTok可能在頂部的“Following”和“For You”之外，增加一個“Gaming”的tab。
然而與此同時，有用戶發(fā)現(xiàn)TikTok正在灰度測試增加更多的垂類tab，“Gaming”排列首位，其它還包括“Food”“Fashion”“Sports”等。
TikTok或許不會在短期內(nèi)成為一個游戲平臺，但作為字節(jié)跳動最核心的出海業(yè)務(wù)，TikTok入局游戲，對母公司的游戲出海布局有著舉足輕重的價值。并且，會讓游戲巨頭騰訊，感到緊張。
理論上，TikTok完全不需要做游戲，只需要做好“游戲廣告平臺”，就可以財源滾滾來，因?yàn)門ikTok正在成為游戲公司投放的主要渠道。
游戲推廣公司Gamesight認(rèn)為“去年TikTok是游戲廠商最熱衷的廣告平臺。今年嘛，濤聲依舊。”海彼網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的爆款手游《彈殼特攻隊(duì)》就是一個典型的例子。游戲上線3個月全球流水達(dá)到了2億美元，游戲服務(wù)公司Naavik認(rèn)為開發(fā)商做對了一件事：將50%的預(yù)算投放在TikTok。
而TikTok的全球游戲業(yè)務(wù)營銷主管Rema Vasan，在2月份的Decisions 2023會議公布了一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面應(yīng)證了上述觀點(diǎn)：
TikTok上最受歡迎的100個美國游戲的相關(guān)tag，每月在全球超過300億次瀏覽
75%的游戲玩家在TikTok上瀏覽游戲相關(guān)內(nèi)容
41%的用戶會點(diǎn)廣告下載相關(guān)的游戲
從短視頻到購買游戲的轉(zhuǎn)化率為36%
本質(zhì)上，TikTok母公司字節(jié)跳動是個廣告公司。根據(jù)Sacra網(wǎng)站統(tǒng)計顯示，廣告為字節(jié)跳動貢獻(xiàn)了60%的收入，助力字節(jié)跳動成為全球第五大數(shù)字廣告平臺。然而隨著流量和用戶逐漸逼近天花板，以及手機(jī)平臺對隱私監(jiān)管的加強(qiáng)，單純依賴廣告作為主要收入來源，存在著極大隱患。
2021年，字節(jié)跳動營收增速罕見放緩，分析人士指出，廣告營收的減少是主要原因。不過，字節(jié)跳動自己對流量的焦慮，顯然要來的更早。
自2017年開始，字節(jié)跳動旗下的核心產(chǎn)品就陸續(xù)出現(xiàn)了增速下滑情況。2017年1月，今日頭條月活同比增速為131.2%，到2018年9月同比增速僅為14.5%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年全國短視頻用戶規(guī)模增長率為107%，2020年降低到15.2%。抖音也不例外，增速同樣從2018年開始就出現(xiàn)了下滑的跡象。
舊故事不好講了，字節(jié)跳動急需一個新故事。
只是沒人知道字節(jié)跳動的第二增長曲線會出現(xiàn)在哪里。不過，至少在字節(jié)跳動看來，游戲是個很有希望的選項(xiàng)。
游戲是公認(rèn)的印鈔機(jī)，全球范圍內(nèi)，游戲創(chuàng)造的營收超過了好萊塢電影和整個音樂行業(yè)的總和。游戲還能夠帶來極高的活躍度和轉(zhuǎn)化率，以及解決游戲內(nèi)容的版權(quán)問題，此前字節(jié)跳動和騰訊就因《王者榮耀》的直播版權(quán)而對簿公堂。
2017年，字節(jié)跳動收購了日歷軟件應(yīng)用“朝夕日歷”的開發(fā)商“朝夕光年”后，突然將其從工具類開發(fā)商，轉(zhuǎn)型成為游戲工作室，并由此拉開了字節(jié)跳動進(jìn)軍游戲的序幕。
樂觀地看，字節(jié)跳動要流量有流量，要用戶有用戶，而且自家的游戲可以給到更高的流量扶持，做游戲有著先天優(yōu)勢。但落到實(shí)操層面，字節(jié)跳動做游戲存在兩個致命的問題。內(nèi)部，沒有任何游戲基因，容易胡亂出牌；而外部，又獲得了騰訊的“特別關(guān)注”，從而導(dǎo)致步履艱難。
騰訊曾創(chuàng)造過每隔三天就收購一家游戲公司的記錄。最瘋狂時，據(jù)說騰訊的人會帶著兩份合同去談，如果收購不成功，那就代理，總之就是不能讓字節(jié)跳動把項(xiàng)目給搶了。
而沒有游戲基因、行業(yè)根基淺薄的字節(jié)跳動，就只能靠給出更高的溢價從騰訊嘴里搶肉。為了從騰訊手中搶來沐瞳科技，2021年字節(jié)跳動不惜開出了40億美元高價，成為游戲收購史上排名第六的案例。
將字節(jié)跳動和騰訊相提并論，并非沒有道理。相比其它互聯(lián)網(wǎng)大廠，兩者確實(shí)有太多相似的地方。
創(chuàng)始人都不懂游戲。騰訊創(chuàng)始五人團(tuán)隊(duì)中，沒一個懂游戲。字節(jié)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO梁汝波曾評價張一鳴“不打牌、不玩游戲、不看碟，還給自己起了個封號叫道德狀元。”
入局都面臨強(qiáng)大的競爭對手。騰訊在2003年開始進(jìn)軍游戲，面對的是如日中天的聯(lián)眾、盛大以及網(wǎng)易。字節(jié)跳動的對手就更多了，除了騰訊、網(wǎng)易外，還有米哈游、三七互娛、完美世界、莉莉絲等勁敵。
都既有流量、又有用戶。騰訊擁有超過13億的微信月活和近6億的QQ月活，是游戲運(yùn)營和分發(fā)渠道的老炮兒；而字節(jié)跳動擁有19億月活用戶，是近兩年異軍突起的渠道新秀。
都舍得花錢買買買。字節(jié)跳動游戲的入場方式和騰訊很像，先利用流量和渠道優(yōu)勢通過休閑游戲入局，緊接著花錢收購研發(fā)團(tuán)隊(duì)。而且，字節(jié)跳動還舍得出高價挖騰訊墻角，薪酬漲幅一度達(dá)到30～50%。
都在爭著出海。目前在中國游戲廠商出海收入榜上，騰訊常年穩(wěn)居第一，字節(jié)跳動旗下的沐瞳科技、朝夕光年、有愛互娛則始終沒有掉出Top 30。
在國內(nèi)，騰訊的地位或許無人能撼動。但到了國外，騰訊的流量和渠道優(yōu)勢就喪失了，仿佛到了TikTok的主場。
作為渠道，TikTok的地位也變得越來越重要。根據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)：
TikTok移動游戲玩家在社交媒體上談?wù)撚螒虻目赡苄栽黾?0%
41%的TikTok游戲玩家會進(jìn)行二創(chuàng)
26%的用戶會花錢買游戲
另據(jù)一份調(diào)查顯示，TikTok周活躍用戶中，手游和主機(jī)游戲玩家占比高達(dá)31%，是其他社交平臺的近兩倍。
但憑借TikTok的渠道優(yōu)勢，字節(jié)能在游戲領(lǐng)域?qū)︱v訊完成反殺嗎？畢竟，過去一段時間，字節(jié)跳動游戲表現(xiàn)，還有待商榷。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計，2021年6月～2022年6月期間，游戲業(yè)務(wù)為字節(jié)貢獻(xiàn)了10億美元的營收。但這個成績背后的代價，卻是極為慘痛。
2022年，被寄予厚望的上海101工作室解散、項(xiàng)目幾乎被砍光，北京的綠洲工作室和杭州江南工作室項(xiàng)目被全部裁撤，預(yù)示著字節(jié)跳動基本上放棄了砸錢搞自研的想法，轉(zhuǎn)而尋求通過收購和游戲代理的方式，實(shí)現(xiàn)快速回血。
可是好項(xiàng)目基本都被騰訊等公司瓜分殆盡，留給字節(jié)跳動的項(xiàng)目和時間都不多。
近期表現(xiàn)亮眼的Marvel Snap，是由美國Second Dinner游戲公司開發(fā)，2022年?duì)I收突破3000萬美元。而作為代理商，字節(jié)跳動只能獲得其中的一小部分收益。
字節(jié)跳動旗下營收最高的游戲《Mobile Legends: Bang Bang》，曾被騰訊以抄襲《王者榮耀》告上法庭。主要玩家集中在東南亞，增速已經(jīng)見頂。該游戲由沐瞳科技于2016年發(fā)布，然而六年多過去了，沐瞳再無新作，吃了多年老本后營收開始回落。2022年，該游戲營收約2.16億美元，低于2021年的2.35億美元和2020年的2.21億美元，按照這個趨勢，字節(jié)跳動花在沐瞳身上的錢恐怕是回本無望了。
這種局面下，字節(jié)跳動不得不押寶TikTok。
哪這就要看TikTok上線休閑小游戲后的表現(xiàn)了。就在上個月，有媒體鄭重宣布，確認(rèn)了TikTok正悄悄在英國內(nèi)測H5小游戲。這些游戲可以在TikTok的“For You”信息流中看到，入口在用戶名上方的一個按鈕。游戲即點(diǎn)即玩無需下載，并且預(yù)留了內(nèi)購模塊和激勵性廣告入口。
目前被挖掘出來的游戲有14款，開發(fā)商包括FRVR、Voodoo、Playable Factory、Matchingham Games等。
盡管Sagy表示TikTok不會做游戲平臺，“如果只是把用戶時間（從其它垂類內(nèi)容和微社區(qū)中）抽出來，單獨(dú)奉獻(xiàn)給游戲，那就幾乎是一種限制了”，但種種跡象表明，在增長壓力下，似乎任何事情都有可能發(fā)生。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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