在小紅書店鋪購(gòu)物的體驗(yàn)感究竟如何？

前幾日，卡思嘗試在小紅書上進(jìn)行了多次下單。令人遺憾的是，大部分時(shí)候的購(gòu)物體驗(yàn)并不算愉快。

最主要的問(wèn)題有兩點(diǎn)：第一是收到的實(shí)物與賣家圖片差異較大，這一點(diǎn)像是延續(xù)了長(zhǎng)期以來(lái)環(huán)繞在小紅書周邊的“濾鏡爭(zhēng)議”；第二，則是平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施較其他平臺(tái)相比，體驗(yàn)感較差，包括但不限于商品詳情頁(yè)簡(jiǎn)單、物流追蹤查看困難、向平臺(tái)投訴反饋難等問(wèn)題。

回顧小紅書搭建電商閉環(huán)的“編年史”，最早可以追溯到2014年12月，站內(nèi)上線跨境電商平臺(tái)“福利社”。中間為了大力發(fā)展自己的種草社區(qū)生態(tài)，小紅書也曾對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行過(guò)“邊緣化”冷處理。

然而，2020年小紅書公開(kāi)的營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年電商收入只占總營(yíng)收的約兩成，這之后，又明顯感受官方到對(duì)電商業(yè)務(wù)“上心”不少，接連開(kāi)啟直播電商功能、上線“蒲公英”平臺(tái)、推出“號(hào)店一體”機(jī)制等。目前，并未有公開(kāi)數(shù)據(jù)向大家展示這三年小紅書電商發(fā)展得有多快，但從身邊眾多小紅書用戶的感受與反饋來(lái)看，平臺(tái)電商閉環(huán)的搭建或許仍是任重道遠(yuǎn)。

與官方電商業(yè)務(wù)的低迷狀態(tài)形成鮮明對(duì)比的，是平臺(tái)用戶的“私下交易”市場(chǎng)的繁榮?？ㄋ加^察到，不少個(gè)體、商家在小紅書上將流量導(dǎo)入私域，將小生意進(jìn)行得如火如荼。此外，小紅書還成了很多過(guò)去難以完成的“線下業(yè)務(wù)”的良好載體。

事實(shí)上，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，幾乎沒(méi)有人懷疑小紅書的變現(xiàn)能力，但小紅書“自己”似乎總是賺不到錢？

01 發(fā)展電商多年，歸來(lái)仍在種草？

小紅書重度用戶菜子收到購(gòu)買自平臺(tái)內(nèi)某店鋪的手機(jī)殼后，有些哭笑不得。

與商家發(fā)布的圖片相比，實(shí)物的“塑料感”重了不少：賣家發(fā)布的照片中，手機(jī)殼的材質(zhì)像是有分量的磨砂鏡面質(zhì)感，顏色也是近來(lái)大熱的粉紫色；而菜子收到的殼子質(zhì)感更接近拼多多上三四元一個(gè)的普通塑料殼，其印花的工藝和顏色看上去也顯得有些廉價(jià)。

更讓她覺(jué)得有欺騙感的是，賣家秀圖片里一眼吸引到她的有鐳射感的小星星，變成實(shí)物后僅僅是用一張極光紙“撐場(chǎng)面”……

手機(jī)殼的“買家秀”與“賣家秀”

這個(gè)將近20元的手機(jī)殼，在路途上差不多“漂泊”了半個(gè)月，菜子對(duì)它的期待值已經(jīng)拉到最高，“買家秀”與“賣家秀”的差距讓她有些不能接受。

抱著“是不是因?yàn)槲邑澚吮阋?rdquo;的心態(tài)，菜子又在淘寶上下單了同款手機(jī)殼做對(duì)比，特意選擇了一家和小紅書價(jià)格一樣的店鋪。不過(guò)，這一次收到實(shí)物并沒(méi)有讓她失望，當(dāng)兩個(gè)手機(jī)殼放在一起時(shí)，更加堅(jiān)定了她暫時(shí)放棄在小紅書購(gòu)物的心。

講到這段不開(kāi)心的購(gòu)物經(jīng)歷，菜子認(rèn)為不僅是該店家的問(wèn)題，小紅書平臺(tái)也給她帶來(lái)了很不好的體驗(yàn)。

“下完單后，想查看訂單都有難度，首頁(yè)沒(méi)有任何顯眼的標(biāo)志（下單時(shí)是1月，那時(shí)小紅書首頁(yè)一級(jí)入口購(gòu)物改為視頻，目前該入口又變回購(gòu)物），摸索了很久，才發(fā)現(xiàn)可以從個(gè)人中心左上角的三排橫進(jìn)入訂單頁(yè)面。后來(lái)我想投訴該商家貨不對(duì)板，又發(fā)現(xiàn)官方投訴通道里竟然不能對(duì)商品質(zhì)量進(jìn)行反饋，只能吃個(gè)啞巴虧。”

小紅書商品投訴頁(yè)面截圖

與菜子有相同感受的人不止一個(gè)，卡思進(jìn)入該商品頁(yè)面，發(fā)現(xiàn)寥寥幾個(gè)評(píng)論清一色是對(duì)其的吐槽。并且，即使商品評(píng)分低至2.6分，卻仍是該店家當(dāng)月熱銷TOP1，某種意義上講，似乎能反映出小紅書電商流量推薦的不合理之處。

商家小紅書賬號(hào)截圖

2021年8月，小紅書推出“號(hào)店一體”機(jī)制，降低了用戶在平臺(tái)開(kāi)店的門檻。此后，在小紅書開(kāi)店的達(dá)人明顯增多了，其中既有從抖快等平臺(tái)遷移而來(lái)的內(nèi)容達(dá)人，也有很多未曾嘗試過(guò)電商銷售的平臺(tái)原生用戶。

在外界看來(lái)，小紅書的長(zhǎng)板在于社區(qū)內(nèi)種草氛圍濃厚，用戶之間的互動(dòng)以及反饋比較真實(shí)、友好，種種利好因素都能助推小紅書電商的發(fā)展。

但目前來(lái)看，小紅書自身的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)顯然還沒(méi)有“跟得上趟”。究其原因，創(chuàng)始人瞿芳曾明確表示過(guò)：小紅書不是電商，而是一個(gè)游樂(lè)場(chǎng)。“其中的本質(zhì)邏輯差異在于，用戶并非為買東西而來(lái)，內(nèi)容社區(qū)是小紅書的橫向底層架構(gòu)，電商只是一個(gè)豎向變現(xiàn)的方式。”因而在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書電商的發(fā)展的腳步顯得較為遲緩。

值得關(guān)注的是，小紅書之前的“掉隊(duì)”已經(jīng)讓其錯(cuò)失了拉攏商家的時(shí)機(jī)，平臺(tái)流量、客源、經(jīng)驗(yàn)上的不足，都讓商家們望而退卻，遲遲不敢入局。目前活躍在上的“商家”很多僅僅是個(gè)“二道販子”，沒(méi)有任何供應(yīng)鏈，甚至連自主發(fā)貨的責(zé)任都不承擔(dān)。

小紅書用戶筆記截圖

某小紅書重度用戶表示，近期在小紅書下單了很多春裝，但物流頁(yè)面顯示的商家?guī)缀醵紒?lái)自拼多多。“甚至有拼多多商家直接在快遞袋上標(biāo)注，這個(gè)小紅書單是從拼多多來(lái)的，讓我直接去拼多多上下單，價(jià)格能比小紅書便宜將近一半。“

看起來(lái)，小紅書目前似乎仍未擺脫替其他電商平臺(tái)種草的命運(yùn)。

02 如火如荼的線下業(yè)務(wù)

與官方電商業(yè)務(wù)進(jìn)展相對(duì)遲緩不同，其站內(nèi)用戶的“私下交易”好像越來(lái)越好。

春節(jié)期間，小紅書上的“寵托生意”相當(dāng)火爆。

小紅書截圖

刺猬是一名在北京的大學(xué)生，也是一名完成了專業(yè)培訓(xùn)的寵托師，平時(shí)她就會(huì)通過(guò)小紅書、咸魚、喵巷等平臺(tái)收獲客源，兼職照顧小動(dòng)物，喂養(yǎng)一次的收費(fèi)在30-100元不等。

她向卡思表示，今年春節(jié)的訂單尤其多，是此前節(jié)假日的幾倍，多的時(shí)候一天要跑10戶，不得已還拒絕了很多訂單，而這之中，很多客人都是經(jīng)由小紅書找到了她。

“日常我會(huì)在小紅書上發(fā)布一些自己照顧小貓小狗的視頻，然后寫清楚自己的接單標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)情況，有需求的用戶會(huì)直接來(lái)私聊我。”

事實(shí)上，刺猬在小紅書的粉絲還不足百數(shù)，但這類“有用”的信息卻能在站內(nèi)得到很好的傳播，對(duì)其他平臺(tái)而言很難獲得的線下業(yè)務(wù)客源，看上去也“得來(lái)全不費(fèi)工夫”。

這主要得益于小紅書社區(qū)的整體氛圍，加上平臺(tái)上的用戶大多是生活在一二線城市的年輕女性，相互之間有更強(qiáng)的信任感。因此，像這種讓陌生人獨(dú)自進(jìn)家門照顧寵物的風(fēng)險(xiǎn)性行為，大家似乎格外偏愛(ài)在小紅書尋找合適的對(duì)象。

小紅書用戶發(fā)布的招聘廣告

談及費(fèi)用問(wèn)題，刺猬坦言在小紅書的收費(fèi)相對(duì)會(huì)稍微便宜一點(diǎn)，因?yàn)槎际撬较陆灰祝瑳](méi)有平臺(tái)提點(diǎn)抽成的問(wèn)題。“其實(shí)我是在喵巷上培訓(xùn)的寵托師執(zhí)照，那上面也能接單，因?yàn)槭菍Ｗ⑼袑櫟钠脚_(tái)，各項(xiàng)設(shè)施也會(huì)更完善。但是一來(lái)那邊收費(fèi)較高，二來(lái)流量相比小紅書小很多，所以大部分情況下還是從小紅書接單。”刺猬說(shuō)到。

除了托寵，還有很多線下商家或是線下服務(wù)，都在小紅書找到了生存的沃土。分析其原因，或許是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)以用戶分享百態(tài)生活內(nèi)容為主的平臺(tái)，小紅書可能是離現(xiàn)在常常被提及的“本地生活”概念最近的。

比如，去年疫情期間，卡思在小紅書上瀏覽到很多換藥、送藥、求藥的帖子，在北京布洛芬一顆難求最艱難的時(shí)期，有不少小紅薯通過(guò)小紅書找到了藥源。

又比如，很多中介也逐漸涌向小紅書，僅就卡思實(shí)際看到過(guò)的，就有房屋中介、留學(xué)中介、醫(yī)療服務(wù)中介等等，甚至用戶在一些家居博主分享的房屋照片下留言說(shuō)喜歡，就會(huì)有中介回復(fù)稱有房源可推薦。

最讓人津津樂(lè)道的，還是借由小紅書刮起的一陣陣探店打卡熱潮。據(jù)媒體報(bào)道，不少“陳年老店”在小紅書用戶的熱情推薦下，變成了時(shí)下流行的網(wǎng)紅店鋪，特別是在過(guò)去的一段艱難時(shí)光里，挽救了不少商戶的生意。

小紅書商家筆記

03 小紅書變現(xiàn)為何“割裂”？

就已公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，小紅書廣告與電商營(yíng)收比重嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致其收入模式單一，不利于平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展，這也是近年來(lái)小紅書在構(gòu)建電商閉環(huán)上表現(xiàn)得相當(dāng)積極的原因。

然而，如同上文提到的，自成立伊始，雖然小紅書經(jīng)歷過(guò)多次迭代升級(jí)，但始終保持著自己要做內(nèi)容社區(qū)的初心不改，故而多次改變都集中于產(chǎn)品內(nèi)容升級(jí)上，于電商層面缺乏突破性的創(chuàng)新。

在卡思看來(lái)，小紅書平臺(tái)目前出現(xiàn)的種種“變現(xiàn)割裂”問(wèn)題，最主要的原因在于人與貨上。

如上文所提到的，現(xiàn)階段的小紅書甚至不是缺貨源，而是無(wú)貨源狀態(tài)?；钴S在平臺(tái)上的商家很多并沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈，僅僅是搬運(yùn)其他平臺(tái)的產(chǎn)品信息至小紅書，賺一個(gè)信息差的錢。這種情況下，一來(lái)商品的質(zhì)量很難保證，二來(lái)想要維系老用戶幾乎是不可能做到的。

長(zhǎng)期以往，平臺(tái)于電商端的口碑只會(huì)持續(xù)下降。

而人方面，如果說(shuō)生意成交的底線是消費(fèi)者對(duì)商家的信任，那么小紅書用戶不是不信任小紅書商家，而是太信任商家，對(duì)于平臺(tái)如何作為反而沒(méi)有了感知。換句話說(shuō)，目前小紅書用戶的信任都是對(duì)平臺(tái)內(nèi)的其他用戶的，而不是基于小紅書平臺(tái)本身。

作為一個(gè)內(nèi)容社區(qū)，小紅書從始至終都未曾經(jīng)營(yíng)起用戶對(duì)自己作為電商平臺(tái)的信任心智。大家會(huì)出于對(duì)淘寶、京東、拼多多的信任在上消費(fèi)，但粉絲在小紅書上消費(fèi)幾乎不可能是因?yàn)樾湃巍?/p>

當(dāng)然，想要培養(yǎng)起用戶的信任是多方面的，如上文所述，現(xiàn)階段的小紅書連基本的電商設(shè)施都稱不上完備，自然很難在短時(shí)間內(nèi)趕上巨頭，贏得用戶的心。

于傳統(tǒng)電商上，小紅書可能已經(jīng)失去了先機(jī)，但好在小紅書仍有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。人群的高粘性、強(qiáng)消費(fèi)力以及內(nèi)容偏好，都可以幫助小紅書繼續(xù)自己的種草生意，“有用”永遠(yuǎn)是小紅書的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使其面臨大廠“圍攻”也能屹立不倒。

而自去年下半年開(kāi)始，小紅書也在努力改善平臺(tái)商業(yè)化上的“擰巴”狀態(tài)，持續(xù)擴(kuò)大平臺(tái)的廣告營(yíng)銷價(jià)值。據(jù)報(bào)道，小紅書開(kāi)屏廣告現(xiàn)已支持跳轉(zhuǎn)至淘寶品牌活動(dòng)頁(yè)面，用戶點(diǎn)擊開(kāi)屏頁(yè)面下方的“跳轉(zhuǎn)至第三方頁(yè)面或應(yīng)用”即可完成跳轉(zhuǎn)。但除此之外，小紅書筆記和直播目前仍不支持跳轉(zhuǎn)外鏈。

此外，在品牌和博主的商業(yè)筆記合作上，平臺(tái)也有了新動(dòng)作。今年1月，小紅書對(duì)蒲公英品牌標(biāo)記組件進(jìn)行升級(jí)，原有的“品牌合作標(biāo)”升級(jí)為“品牌標(biāo)記組件”，品牌方可基于營(yíng)銷訴求自主選擇展示或不展示。也就是說(shuō)，未來(lái)，可以根據(jù)品牌方和博主的意愿，自主決定是否需要展示報(bào)備筆記中的“合作標(biāo)”。

這一改變，對(duì)于優(yōu)質(zhì)商業(yè)筆記的互動(dòng)數(shù)據(jù)和流量推薦會(huì)更友好，對(duì)博主和品牌方而言都算是利好。

顯然，對(duì)于未來(lái)的商業(yè)化之路，小紅書已經(jīng)規(guī)劃了更多的方向。