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江小白品牌策劃人是誰(江小白:年輕化是一種戰(zhàn)略選擇,不是一場營銷策劃)
2023-03-23 10:50:13

所以,我們把口味差異化的問題徹底講明白之后,希望大家不要再糾結(jié)江小白到底好不好喝,因為真的毫無意義,他本來就不是給那些習慣濃香醬香的傳統(tǒng)消費者喝的,反而是主要針對那些不怎么喝白酒的年輕人。品牌年輕化,是江小白最拿手的文案,但又不只是文案,而是一系列的品牌動作,比如動漫IP的包裝,不過最關(guān)鍵的,還是要跟年輕人玩在一起,比如年輕人喜歡說唱,喜歡街舞,喜歡動漫,喜歡二次元,喜歡游戲,品牌怎么才能跟他們玩到一起呢?

?江小白:年輕化是一種戰(zhàn)略選擇,不是一場營銷策劃

江小白品牌策劃人是誰(江小白:年輕化是一種戰(zhàn)略選擇,不是一場營銷策劃)

其實,他們真正了不起的地方,恰恰不是營銷,不是創(chuàng)造了表達瓶這種形式,而是做到了骨子里的年輕,是針對這個年輕群體的戰(zhàn)略選擇,遠遠不是一個營銷策劃,在產(chǎn)品年輕化、品牌年輕化、活動年輕化等各個方面都下了一番大工夫。

01

前段時間,我去江小白公司總部做了交流,聽了江小白創(chuàng)始人陶石泉的演講,有感而發(fā)的寫了兩篇關(guān)于品牌年輕化的文章,在業(yè)內(nèi)引起了不少討論,直到現(xiàn)在,還有不少人在跟我討論這個話題。

最近,我又跟江小白高管聊了聊,感覺外界對江小白的誤區(qū),對品牌年輕化的誤區(qū),還是太多了。

說個最近發(fā)生的事兒吧:

雙11之前,江小白獲得了香港國際葡萄酒與烈酒品評大賽的最高獎特等獎,這個品酒大賽還是挺有權(quán)威的,是國際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)集團的成員之一,是專為亞洲創(chuàng)立的酒類評比,專業(yè)評審全部來自亞洲國家,成為公認的亞洲市場優(yōu)質(zhì)葡萄酒與烈酒指南。

按說江小白能獲的國際級評酒最高獎項,是白酒行業(yè)的大事,但偏偏很多人吐槽:江小白的酒哪有那么好喝?獎項是買來的吧?

但是,這是特等獎啊,哪有評委會會把自己的特等獎賣出去?

實際上,整個品評大賽是很嚴格公正的,都是匿名參評,評委打分;有時候,同一款酒,讓評委兩次打分,若分數(shù)差別太大,評委都會被開除;組委會還會從市場購買參評的品牌,如果與送評的酒,差別比較大,也會把品牌除名。所以,整個品評還是很嚴謹?shù)摹?/p>

再退一萬步說,這種全球性酒類品評大賽,如果一兩次獲獎,你可以說有貓膩,但是,如果近兩年來獲獎61次金銀獎呢?江小白也沒那么多錢到處買獎吧?又何必要買這么多呢?說不定,這篇文章發(fā)出去的時候,他們的獲獎總數(shù)又變成了62、63,因為他們幾乎每個月都能得到國際上各種級別、各個國家的評酒獲獎。

所以,這些獎項是實至名歸,能獲得這么多的國際獎項,恰恰說明江小白的味道是符合國際主流口味的,但為什么有些消費者卻喝不慣江小白呢?

這就要從他們的味道戰(zhàn)略說起了。

02

中國人對自己的白酒文化非常自豪,只是,歐美的烈酒口味,其實是講究清爽甘冽,歐美人鐘愛烈酒,見客戶、朋友,或者一人獨處,隨時隨地都可以喝上一杯,但他們卻接受不了傳統(tǒng)白酒復雜的口感,濃郁的窖泥香味。許多外國人形容白酒聞上去“像爛掉的菠蘿”,喝到口中“有一股氣球的味道”,喝完后“腦袋像被驢踢了一腳”。

既然外國人喝不慣中國的傳統(tǒng)白酒,為什么還給江小白這么多獎項呢?

這是因為,中國傳統(tǒng)白酒的主流是醬香型和濃香型,而江小白作為高粱酒是清香型,這個類型在國內(nèi)的市場占比,1%左右,所以,習慣喝傳統(tǒng)白酒的人,就不太習慣江小白的清香口味,感覺不好喝。

但是,陶石泉卻說,小曲清香酒是最有可能被年輕消費群體接受的中國酒香型,也是最有可能獲得國際消費者認可、真正成為國際流行的白酒品類之一。

原因就是清香型的酒比較符合國際主流口感評價體系,主要是因為它選用優(yōu)質(zhì)單一的高粱作為釀酒原料;再結(jié)合傳統(tǒng)手藝和現(xiàn)代技術(shù),延長發(fā)酵周期,緩火蒸餾,看花摘酒,掐頭去尾,只取中段精華,最后釀出來的高粱酒低度利口。

最重要的是,相比較醬香型濃香型白酒,江小白的酒體比較合適與飲料一起調(diào)制混飲,這跟國際烈酒的口感是一致的,這一消費習慣的共性,是江小白獲得年輕用戶青睞的根基,也是江小白能獲得那么多國際獎項的關(guān)鍵,如果你的酒真的不適合外國口味,不可能在一個又一個國家一個又一個比賽中獲獎。

所以,我們把口味差異化的問題徹底講明白之后,希望大家不要再糾結(jié)江小白到底好不好喝,因為真的毫無意義,他本來就不是給那些習慣濃香醬香的傳統(tǒng)消費者喝的,反而是主要針對那些不怎么喝白酒的年輕人。比如說榴蓮,愛的人愛得要命,怕的人怕得要命。但你能用不好吃來定義榴蓮嗎?

此外,對整個中國白酒行業(yè)來說,當前一個特別不好的現(xiàn)象是,年輕人離白酒越來越遠,有三方面原因:

第一是,白酒文化的停滯與年輕人追求時尚潮流的矛盾。我們的白酒一直強調(diào)產(chǎn)地基因和歷史基因,這些品牌趨向,年輕人無感,他們關(guān)注的是潮流時尚,所以,他們就算喝酒也喝洋酒。

第二是,白酒的口味太辣太沖,與年輕人追求的舒爽口感,有矛盾。年輕人更喜歡口味的變化、色澤的豐富、味道的清爽,他們喜歡洋酒不只是崇洋媚外,而是洋酒的確比傳統(tǒng)白酒更適合他們的口味,所以,江小白的花樣喝法不是對傳統(tǒng)白酒的背離,只是在用年輕人喜歡的方式滿足他們。

第三,則是飲酒習慣的矛盾,白酒強調(diào)文化,所以在比較莊重的場合才喝,對消費者來說會有壓力;但是飲酒三大場景中,獨飲、對飲、群飲,年輕人更習慣前兩者,對于群飲被硬灌酒的餐飲習俗,很是反感?,F(xiàn)在的年輕人,很少被領(lǐng)導灌酒了,大不了不干了,活的灑脫。

所以,這就導致了白酒行業(yè)普遍的品牌老化問題,年輕人離白酒越來越遠。

03

不只是白酒行業(yè)面臨這個問題,連奔馳、可口可樂都面臨品牌老化的問題,去年,可口可樂全球的凈利潤降低了80%。

江小白品牌策劃人是誰(江小白:年輕化是一種戰(zhàn)略選擇,不是一場營銷策劃)

不過,奔馳這幾年的年輕化努力還是不錯的,以前,奔馳主打S級高級轎車,大家叫奔馳都叫“大奔”,廣告口號都是“駕馭未來”這種針對老板的廣告。在傳統(tǒng)的營銷做法中,這種廣告可以建立奔馳的品牌勢能,讓消費者仰望。

但是現(xiàn)在,奔馳也變了,不再強調(diào)高端,不再建立所謂的品牌勢能,而是反向勢能,就是主打年輕群體,一方面在主推產(chǎn)品上,主打更具時尚感的C級車,另一方面,品牌口號也變成了“做人生的主角”這種更能激發(fā)年輕人共鳴的訴求,不是所有人都能“駕馭未來”,但每個人都想“做人生的主角”。

不只是產(chǎn)品、品牌年輕化,奔馳的渠道也年輕化,以前,為了照顧高端客戶,4S店里都是放置一些按摩椅,現(xiàn)在,奔馳在三里屯開的旗艦店則不會考慮按摩椅,而是一個電影室或是迷你電競館;不是茶具,而是咖啡,這些都是奔馳年輕化的方式。

它把年輕用戶抓到以后,反過來對原來的高端用戶也會產(chǎn)生一個反向帶動。

從奔馳的年輕化方法論可以看出來,絕不是只靠營銷就能成功的,在產(chǎn)品和渠道方面,都做了很多改變。品牌不能倚老賣老,反而要放低姿態(tài)跟年輕人對話,這個非常重要。

江小白也一樣,曾經(jīng)有不少人都以為江小白是靠營銷做起來的,再加上喝不慣江小白的酒,就覺得他們沒什么了不起。

產(chǎn)品年輕化是江小白的戰(zhàn)略,一方面,江小白把口味做的和國際主流口味一樣,同時提倡新的喝法,三分之一的白酒兌上三分之二的飲料,是江小白的標準喝法,這樣不會有白酒的辣和沖,不易醉,讓年輕人享受微醺的醉意蒙蒙,又不會喪失理智做出丑事,喝酒是為了社交,為了娛樂,又不是為了拼命,這種理念是符合年輕人訴求的。

品牌年輕化,是江小白最拿手的文案,但又不只是文案,而是一系列的品牌動作,比如動漫IP的包裝,不過最關(guān)鍵的,還是要跟年輕人玩在一起,比如年輕人喜歡說唱,喜歡街舞,喜歡動漫,喜歡二次元,喜歡游戲,品牌怎么才能跟他們玩到一起呢?

江小白在這方面做了很多事情,我們歸結(jié)為活動年輕化。

04

2012年,江小白靠著表達瓶一炮而紅,大家都以為,原來互聯(lián)網(wǎng)思維或者年輕化的營銷就是做文案,然而,江小白后來卻沒有把文案作為自己的主打,而是深入做了一場又一場的年輕化活動。

2016年,他們在重慶、成都、武漢等城市舉行了“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”。邀請GAI等圈內(nèi)知名rapper加盟,成為他們音樂路上的伯樂的品牌出現(xiàn),但說唱音樂仍舊是比較“邊緣”。

2017年,《中國有嘻哈》大火,說唱藝術(shù)隨之成為新潮主流,江小白比《中國有嘻哈》更早的發(fā)現(xiàn)了年輕人的這一潮流陣地,并舉辦了第二季“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”,在北京、上海、澳門、長沙、廣州、重慶、南京、武漢8個城市舉行了9場演出。2018年江小白YOLO青年文化節(jié),基本每場觀眾都在三萬人以上。

江小白舉辦說唱巡回演出,并不是簡單的冠名,而是再打造一個活動IP,“江小白YOLO音樂現(xiàn)場”就是一個IP,除此之外,還有三個,“江小白JustBattle國際街舞賽事”、“JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)”,其中藝術(shù)節(jié)以“JOYINBOTTLE涂鴉賽事”、“JOYBO市集”的形式,將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時尚等體驗感極強的街頭文化藝術(shù)嘉年華。此外,江小白動漫《我是江小白》在二季中也加入了說唱、街舞元素。

這幾大活動打通了年輕潮人圈層,組成了江小白街頭文化的IP生態(tài)鏈,成功向他們傳遞了江小白的“Liveyoung”的品牌理念,IP之間形成配合協(xié)同,共同支撐起一個更宏大的流行文化。

除了活動造勢,江小白今年還發(fā)明了一個新玩法,江小白小酒館,在全球各地巡回舉辦,向路人贈送江小白的混飲:

跟音樂節(jié)一樣,江小白舉辦的活動,從來都不是單純的活動,而是要激發(fā)消費者的共鳴,每次都會有不同的主題,比如跳出條條框框,向不喜歡的事情say NO!

還有一系列的動漫主題展示,這樣,就把其他IP延伸的更遠:

還有一個主題,你在煩惱什么?江小白小酒館贈你一杯解憂酒:

這個小酒館就是傳播江小白的MIX混飲文化,主張由消費者自主調(diào)制出符合自己心情與個性的飲品。以單一高粱釀造的江小白金獎青春版為基酒,按比例調(diào)配出江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶、江小白+綠茶等等創(chuàng)新喝法??诟懈p,味道更豐富,顏色更多樣:

無論是音樂類IP,還是動漫IP,或者是地推IP,這些豐富的活動,都是年輕人喜聞樂見的,是走到了年輕人的生活里,跟他們一塊兒玩,激發(fā)他們的情緒,記錄他們的喜怒哀樂,解救城市青年的孤獨,這是其他年輕化品牌所沒有做過的。

05

江小白從產(chǎn)品到品牌,再到渠道,再到新青年文化運動,一波又一波,一環(huán)扣一環(huán),既不追隨主流白酒品牌的歷史印記,也不為外界不理解的聲音所干擾,就是換著花樣的服務(wù)年輕人。

在這種情形下,江小白成了年輕的代名詞,很多高端但是年齡較大的消費者也會被反向吸引過來,這個時候,區(qū)分高端低端,不再按收入了,而是按品味,著名營銷人陳紹團總結(jié)了幾句話,非常有意思:

江小白就是在用味道基因,去實現(xiàn)自己的年輕化,打敗身份基因和經(jīng)典基因,從而跳躍文化代際產(chǎn)生的鴻溝,成長為新一代的品牌。

END

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