出品/壹覽商業(yè)

作者/木魚(yú)

編輯/薛向

最近，三個(gè)關(guān)于零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的思考。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至目前10家主要超市類上市公司發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告，除三家以外，全部處于虧損狀態(tài)，其中永輝、步步高虧損額均超過(guò)10億元。

在近期的一次分享里，天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對(duì)外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲，最高接近30%占比，且天虹線上銷售里實(shí)際有20%的銷售額來(lái)自于晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)門店停止?fàn)I業(yè)的時(shí)間。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月底，近七成超市企業(yè)來(lái)客數(shù)下降，僅有不到一成的企業(yè)來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)。但線上銷售增長(zhǎng)的企業(yè)占95%，剩余的5%為持平狀態(tài)。

上述數(shù)據(jù)表明過(guò)去一年連鎖超市企業(yè)很難過(guò)，在來(lái)客數(shù)和盈利能力上面臨著相當(dāng)大的壓力和挑戰(zhàn)，值得關(guān)注的是超市企業(yè)的線上銷售均出現(xiàn)了增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)在某種程度上正在彌補(bǔ)來(lái)客數(shù)下降帶來(lái)的負(fù)作用。

透過(guò)這組數(shù)據(jù)壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)，商超們的線上銷售增長(zhǎng)，并不是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的，而是即時(shí)零售。特別是天虹門店?duì)I業(yè)時(shí)間外的銷售數(shù)據(jù)，說(shuō)明了商超企業(yè)，不僅把原本可能去傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售拉回，而且將門店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng)，獲得額外訂單，從而帶來(lái)增量。

顯然，第一波商超企業(yè)已經(jīng)從即時(shí)零售里獲得了明顯的好處，如今已經(jīng)有越來(lái)越多的商超開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道。

然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，雖然商超們?cè)诩磿r(shí)零售這件事上都在做，但大多數(shù)商超因各種原因并沒(méi)有給予足夠重視，合作平臺(tái)上常選擇多平臺(tái)入駐而沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)，在運(yùn)營(yíng)上基本上都是依靠自然流量粗放經(jīng)營(yíng)。

即時(shí)零售需要精細(xì)化且長(zhǎng)期主義

正如上述所說(shuō)，即時(shí)零售要做，已經(jīng)成為商超行業(yè)共識(shí)，但具體如何做，投入多大精力做，尚未成為共識(shí)。要思考清楚這個(gè)問(wèn)題，我們繼續(xù)看一組資料：

2022年11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

今年2月，商務(wù)部發(fā)布《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)體店增收的主流渠道之一，在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)本地消費(fèi)活力上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

顯然，從消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)到監(jiān)管方都認(rèn)為，2023年即時(shí)零售到了必須重視的時(shí)候。事實(shí)上，從發(fā)展看，即時(shí)零售算得上是一個(gè)新事物，新事物的發(fā)展往往伴隨著無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。壹覽商業(yè)認(rèn)為，即時(shí)零售對(duì)于過(guò)去二十年在傳統(tǒng)電商繁榮階段沒(méi)能獲利的商超企業(yè)們來(lái)說(shuō)，不僅是對(duì)抗如今復(fù)雜環(huán)境和挑戰(zhàn)、迎來(lái)增長(zhǎng)的抓手，更是一次未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。

值得注意的是，世間萬(wàn)物有鐵的法則。即時(shí)零售雖然仍在高速增長(zhǎng)期，對(duì)商超來(lái)說(shuō)是2023年包括未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的增長(zhǎng)亮點(diǎn)，但并不意味著隨便入駐幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái)，靠著自然流量就能躺贏。原因有二：

首先，隨著最早一批入局即時(shí)零售的商家獲得了看得見(jiàn)的增長(zhǎng)以后，現(xiàn)在做即時(shí)零售的商家越來(lái)越多，從商超到路邊小店都在加入，競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)，過(guò)去的那種只要上線了即時(shí)零售就能有訂單的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；

其次，從本質(zhì)上講，即時(shí)零售仍舊是零售，雖然體驗(yàn)近似外賣，但并非外賣的“流量+配送”驅(qū)動(dòng)邏輯。因此只要是零售思維，就必須回歸到零售“成本 效率 體驗(yàn)”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺(tái)在每一款產(chǎn)品、每一筆訂單和每一次履約中，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，滿足消費(fèi)者，從而降低成本，提升效率和服務(wù)體驗(yàn)，這是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期打磨的過(guò)程。

這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也是零售企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)的必備要素，沃爾瑪能夠穩(wěn)坐全球零售第一把交椅是因如此，Costco能夠讓會(huì)員喜歡的原因也是如此。

當(dāng)然，已經(jīng)有不少商超企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，3月10日，京東到家在北京辦了一場(chǎng)主題為“突圍與增長(zhǎng)：后疫情時(shí)代，實(shí)體商超如何提效即時(shí)零售”的沙龍，來(lái)自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國(guó)、超市發(fā)等連鎖商超代表均提出了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)設(shè)想。北國(guó)超市副總經(jīng)理郝俊紅甚至在日常營(yíng)銷和大促上提出了明確的需求。

這些商超企業(yè)代表的清醒值得高興，然而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不是一朝一夕就能做到的，在商超們對(duì)即時(shí)零售保持足夠的重視和投入的同時(shí)，還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

那么，問(wèn)題來(lái)了。既然即時(shí)零售是個(gè)長(zhǎng)期主義的活，那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業(yè)們?cè)诟鱾€(gè)即時(shí)零售平臺(tái)普遍撒網(wǎng)之后，也要學(xué)會(huì)重點(diǎn)撈魚(yú)，選擇一個(gè)懂零售邏輯并能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的平臺(tái)合作。

誰(shuí)是最懂零售的即時(shí)零售平臺(tái)

不論做什么，選擇很重要，選好了一帆風(fēng)順，選錯(cuò)了則耗財(cái)誤時(shí)。能夠承接商超即時(shí)零售需求的平臺(tái)，目前市面上主要以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、餓了么四家為主，它們各有特色。

一般認(rèn)為，在流量上，依托美團(tuán)的美團(tuán)閃購(gòu)和阿里生態(tài)的餓了么在流量上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，京東到家次之，多點(diǎn)最弱勢(shì)；在側(cè)重點(diǎn)上，美團(tuán)和餓了么更側(cè)重外賣，京東到家和多點(diǎn)則是更專注于實(shí)物零售尤其超市業(yè)態(tài)是基本盤(pán)；在履約能力上看，美團(tuán)、京東到家、餓了么均有自己的配送團(tuán)隊(duì)，多點(diǎn)沒(méi)有。

但隨著即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)必爭(zhēng)之地，各方都在加大投入，出現(xiàn)了新的變化。總結(jié)下來(lái)，新形勢(shì)下各個(gè)平臺(tái)均已基本形成了對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略打法，格局也逐漸清晰。

一方面，阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時(shí)購(gòu)+淘鮮達(dá)的組合拳；美團(tuán)也在加碼，形成了以便利店和路邊小店為主，閃電倉(cāng)和商超為輔的打法；

另一方面，京東到家正在加速與主站京東融合，將8年來(lái)積累的服務(wù)能力融入復(fù)制進(jìn)主站，推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，在京東首頁(yè)開(kāi)辟專門的城市頻道，京東App的LBS改造也在提速。同城業(yè)務(wù)已經(jīng)確定為京東零售2023年的必贏之戰(zhàn)。

在這次思享沙龍上，京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還透露，京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的打法上形成了雙端運(yùn)營(yíng)的策略。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地，將持續(xù)深耕，而京東App作為全品類滲透陣地，伴隨主站LBS（基于位置服務(wù)）改造，會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等京東優(yōu)勢(shì)品類更積極做滲透。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，美團(tuán)和餓了么流量勢(shì)能不小，在商超板塊也正在積極拓展供給，總體上餐飲外賣是其基本盤(pán)，依舊是流量分配大頭，基于外賣消費(fèi)場(chǎng)景，目前來(lái)看主要發(fā)力便利店、全品類小店和閃電倉(cāng)生態(tài)。

京東到家在堅(jiān)持超市基本盤(pán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正在加緊拓展供給和品類。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021百?gòu)?qiáng)超市中的九成企業(yè)與京東到家深度合作。此外，通過(guò)對(duì)京東App的融合改造，兩個(gè)App合計(jì)活躍用戶超過(guò)6億，流量大增的同時(shí)，消費(fèi)群體更加多元化，也給入駐京東到家的商超企業(yè)帶來(lái)了更好的增長(zhǎng)機(jī)遇，商超們可以在京東到家App繼續(xù)做傳統(tǒng)品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，并在京東App滲透更多元化的客群。

同時(shí)，京東到家不只是幫助零售商賣貨、配送，還在全渠道商品和用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、數(shù)字化產(chǎn)品、倉(cāng)揀配全鏈路履約方面，提供一套較為成熟全面的即時(shí)零售數(shù)字化解決方案和合作體系。

目前，京東到家對(duì)于商超做即時(shí)零售是更加貼合的平臺(tái)選擇。多年商超領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)+明確的戰(zhàn)略規(guī)劃+可提供差異化能力，能讓商超們的投入更加高效，減少前期磨合帶來(lái)的消耗。

但任何優(yōu)勢(shì)都只是暫時(shí)的，面對(duì)在商超領(lǐng)域奮起直追的美團(tuán)和餓了么，京東到家的優(yōu)勢(shì)能保持多久，更取決于能否與時(shí)俱進(jìn)，與商戶一起迭代。

在這次閉門形式的沙龍中，有商家直接表達(dá)，京東到家大促做得很好，希望日常營(yíng)銷也能夠拉動(dòng)銷售，同時(shí)希望加強(qiáng)地方性品牌的合作。京東到家超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)，今后平臺(tái)會(huì)花更大精力做好常規(guī)營(yíng)銷，增加與地方性品牌的合作，與商超一起沉下心做好商品，發(fā)揮出供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，未來(lái)將持續(xù)通過(guò)這種閉門研討形式，與合作伙伴面對(duì)面深入交流，提升運(yùn)營(yíng)效率。

最后：我們?nèi)钥匆唤M數(shù)據(jù)：

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，截至3月15日，全國(guó)商超連鎖關(guān)店超過(guò)15家，家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。

3月4日-8日，京東小時(shí)購(gòu)聯(lián)合超1000家商超便利店在北京推出超級(jí)京城“1分錢酸奶”活動(dòng)。該活動(dòng)讓平臺(tái)北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)50%，其中便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)超270%，卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷量環(huán)比翻倍以上增長(zhǎng)，物美酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)90%。

京東超級(jí)京城活動(dòng)中，沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)渠道銷售額同比增長(zhǎng)超300%，超市發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)320%，華冠銷售額同比增長(zhǎng)240%，永輝、華潤(rùn)精品超市銷售額同比增長(zhǎng)也都在100%以上。

顯然，對(duì)于商超們來(lái)說(shuō)，2022年很難，2023年仍然極具挑戰(zhàn)。而上述2個(gè)數(shù)不僅是給整體承壓的零售行業(yè)吹來(lái)了一絲春風(fēng)，也再次佐證了隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，即時(shí)零售已成行業(yè)大勢(shì)，高速增長(zhǎng)背后蘊(yùn)含的機(jī)遇，商超們不容忽視。

但即時(shí)零售歸根結(jié)底還是一門零售生意，它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心，也要有長(zhǎng)期堅(jiān)持的定力，更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。畢竟，因求快而忽視細(xì)節(jié)和合作伙伴，最后倒下去的企業(yè)在這幾年不算少，殷鑒不遠(yuǎn)。