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出品/壹覽商業(yè)
作者/木魚(yú)
編輯/薛向
最近,三個(gè)關(guān)于零售的數(shù)據(jù)引起壹覽商業(yè)的思考。
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì),截至目前10家主要超市類上市公司發(fā)布了2022年的業(yè)績(jī)預(yù)告,除三家以外,全部處于虧損狀態(tài),其中永輝、步步高虧損額均超過(guò)10億元。
在近期的一次分享里,天虹股份靈智數(shù)科總經(jīng)理徐靈娜對(duì)外透露近三年天虹的線上銷售額暴漲,最高接近30%占比,且天虹線上銷售里實(shí)際有20%的銷售額來(lái)自于晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)門店停止?fàn)I業(yè)的時(shí)間。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至2022年10月底,近七成超市企業(yè)來(lái)客數(shù)下降,僅有不到一成的企業(yè)來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)。但線上銷售增長(zhǎng)的企業(yè)占95%,剩余的5%為持平狀態(tài)。
上述數(shù)據(jù)表明過(guò)去一年連鎖超市企業(yè)很難過(guò),在來(lái)客數(shù)和盈利能力上面臨著相當(dāng)大的壓力和挑戰(zhàn),值得關(guān)注的是超市企業(yè)的線上銷售均出現(xiàn)了增長(zhǎng),而且增長(zhǎng)在某種程度上正在彌補(bǔ)來(lái)客數(shù)下降帶來(lái)的負(fù)作用。
透過(guò)這組數(shù)據(jù)壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn),商超們的線上銷售增長(zhǎng),并不是傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)帶來(lái)的,而是即時(shí)零售。特別是天虹門店?duì)I業(yè)時(shí)間外的銷售數(shù)據(jù),說(shuō)明了商超企業(yè),不僅把原本可能去傳統(tǒng)電商的消費(fèi)者通過(guò)即時(shí)零售拉回,而且將門店?duì)I業(yè)時(shí)間拉長(zhǎng),獲得額外訂單,從而帶來(lái)增量。
顯然,第一波商超企業(yè)已經(jīng)從即時(shí)零售里獲得了明顯的好處,如今已經(jīng)有越來(lái)越多的商超開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)賽道。
然而壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),雖然商超們?cè)诩磿r(shí)零售這件事上都在做,但大多數(shù)商超因各種原因并沒(méi)有給予足夠重視,合作平臺(tái)上常選擇多平臺(tái)入駐而沒(méi)有側(cè)重點(diǎn),在運(yùn)營(yíng)上基本上都是依靠自然流量粗放經(jīng)營(yíng)。
正如上述所說(shuō),即時(shí)零售要做,已經(jīng)成為商超行業(yè)共識(shí),但具體如何做,投入多大精力做,尚未成為共識(shí)。要思考清楚這個(gè)問(wèn)題,我們繼續(xù)看一組資料:
2022年11月,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示,即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%,預(yù)計(jì)在2025年,即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門檻,達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。
今年2月,商務(wù)部發(fā)布《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為,以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)體店增收的主流渠道之一,在擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、激發(fā)本地消費(fèi)活力上有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
顯然,從消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)到監(jiān)管方都認(rèn)為,2023年即時(shí)零售到了必須重視的時(shí)候。事實(shí)上,從發(fā)展看,即時(shí)零售算得上是一個(gè)新事物,新事物的發(fā)展往往伴隨著無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。壹覽商業(yè)認(rèn)為,即時(shí)零售對(duì)于過(guò)去二十年在傳統(tǒng)電商繁榮階段沒(méi)能獲利的商超企業(yè)們來(lái)說(shuō),不僅是對(duì)抗如今復(fù)雜環(huán)境和挑戰(zhàn)、迎來(lái)增長(zhǎng)的抓手,更是一次未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)。
值得注意的是,世間萬(wàn)物有鐵的法則。即時(shí)零售雖然仍在高速增長(zhǎng)期,對(duì)商超來(lái)說(shuō)是2023年包括未來(lái)數(shù)年重要的、不可錯(cuò)失的增長(zhǎng)亮點(diǎn),但并不意味著隨便入駐幾個(gè)即時(shí)零售平臺(tái),靠著自然流量就能躺贏。原因有二:
首先,隨著最早一批入局即時(shí)零售的商家獲得了看得見(jiàn)的增長(zhǎng)以后,現(xiàn)在做即時(shí)零售的商家越來(lái)越多,從商超到路邊小店都在加入,競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái),過(guò)去的那種只要上線了即時(shí)零售就能有訂單的粗放時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了;
其次,從本質(zhì)上講,即時(shí)零售仍舊是零售,雖然體驗(yàn)近似外賣,但并非外賣的“流量+配送”驅(qū)動(dòng)邏輯。因此只要是零售思維,就必須回歸到零售“成本 效率 體驗(yàn)”的生意邏輯。這套邏輯要求零售商和平臺(tái)在每一款產(chǎn)品、每一筆訂單和每一次履約中,不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題,滿足消費(fèi)者,從而降低成本,提升效率和服務(wù)體驗(yàn),這是一個(gè)復(fù)雜的、長(zhǎng)期打磨的過(guò)程。
這就是所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),也是零售企業(yè)能夠走得更遠(yuǎn)的必備要素,沃爾瑪能夠穩(wěn)坐全球零售第一把交椅是因如此,Costco能夠讓會(huì)員喜歡的原因也是如此。
當(dāng)然,已經(jīng)有不少商超企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn),3月10日,京東到家在北京辦了一場(chǎng)主題為“突圍與增長(zhǎng):后疫情時(shí)代,實(shí)體商超如何提效即時(shí)零售”的沙龍,來(lái)自物美、家家悅、七鮮超市、華冠、首航、北國(guó)、超市發(fā)等連鎖商超代表均提出了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)設(shè)想。北國(guó)超市副總經(jīng)理郝俊紅甚至在日常營(yíng)銷和大促上提出了明確的需求。
這些商超企業(yè)代表的清醒值得高興,然而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)并不是一朝一夕就能做到的,在商超們對(duì)即時(shí)零售保持足夠的重視和投入的同時(shí),還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
那么,問(wèn)題來(lái)了。既然即時(shí)零售是個(gè)長(zhǎng)期主義的活,那么合作伙伴就顯得尤為重要。商超企業(yè)們?cè)诟鱾€(gè)即時(shí)零售平臺(tái)普遍撒網(wǎng)之后,也要學(xué)會(huì)重點(diǎn)撈魚(yú),選擇一個(gè)懂零售邏輯并能堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的平臺(tái)合作。
不論做什么,選擇很重要,選好了一帆風(fēng)順,選錯(cuò)了則耗財(cái)誤時(shí)。能夠承接商超即時(shí)零售需求的平臺(tái),目前市面上主要以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、多點(diǎn)、餓了么四家為主,它們各有特色。
一般認(rèn)為,在流量上,依托美團(tuán)的美團(tuán)閃購(gòu)和阿里生態(tài)的餓了么在流量上占據(jù)優(yōu)勢(shì),京東到家次之,多點(diǎn)最弱勢(shì);在側(cè)重點(diǎn)上,美團(tuán)和餓了么更側(cè)重外賣,京東到家和多點(diǎn)則是更專注于實(shí)物零售尤其超市業(yè)態(tài)是基本盤(pán);在履約能力上看,美團(tuán)、京東到家、餓了么均有自己的配送團(tuán)隊(duì),多點(diǎn)沒(méi)有。
但隨著即時(shí)零售已經(jīng)成為零售行業(yè)必爭(zhēng)之地,各方都在加大投入,出現(xiàn)了新的變化。總結(jié)下來(lái),新形勢(shì)下各個(gè)平臺(tái)均已基本形成了對(duì)于即時(shí)零售的戰(zhàn)略打法,格局也逐漸清晰。
一方面,阿里已經(jīng)形成了餓了么+盒馬+天貓小時(shí)購(gòu)+淘鮮達(dá)的組合拳;美團(tuán)也在加碼,形成了以便利店和路邊小店為主,閃電倉(cāng)和商超為輔的打法;
另一方面,京東到家正在加速與主站京東融合,將8年來(lái)積累的服務(wù)能力融入復(fù)制進(jìn)主站,推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌,在京東首頁(yè)開(kāi)辟專門的城市頻道,京東App的LBS改造也在提速。同城業(yè)務(wù)已經(jīng)確定為京東零售2023年的必贏之戰(zhàn)。
在這次思享沙龍上,京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人還透露,京東在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的打法上形成了雙端運(yùn)營(yíng)的策略。京東到家App是同城訂單和用戶留存的主陣地,將持續(xù)深耕,而京東App作為全品類滲透陣地,伴隨主站LBS(基于位置服務(wù))改造,會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等京東優(yōu)勢(shì)品類更積極做滲透。
在壹覽商業(yè)看來(lái),美團(tuán)和餓了么流量勢(shì)能不小,在商超板塊也正在積極拓展供給,總體上餐飲外賣是其基本盤(pán),依舊是流量分配大頭,基于外賣消費(fèi)場(chǎng)景,目前來(lái)看主要發(fā)力便利店、全品類小店和閃電倉(cāng)生態(tài)。
京東到家在堅(jiān)持超市基本盤(pán)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),正在加緊拓展供給和品類。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2021百?gòu)?qiáng)超市中的九成企業(yè)與京東到家深度合作。此外,通過(guò)對(duì)京東App的融合改造,兩個(gè)App合計(jì)活躍用戶超過(guò)6億,流量大增的同時(shí),消費(fèi)群體更加多元化,也給入駐京東到家的商超企業(yè)帶來(lái)了更好的增長(zhǎng)機(jī)遇,商超們可以在京東到家App繼續(xù)做傳統(tǒng)品類的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),并在京東App滲透更多元化的客群。
同時(shí),京東到家不只是幫助零售商賣貨、配送,還在全渠道商品和用戶運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、數(shù)字化產(chǎn)品、倉(cāng)揀配全鏈路履約方面,提供一套較為成熟全面的即時(shí)零售數(shù)字化解決方案和合作體系。
目前,京東到家對(duì)于商超做即時(shí)零售是更加貼合的平臺(tái)選擇。多年商超領(lǐng)域服務(wù)經(jīng)驗(yàn)+明確的戰(zhàn)略規(guī)劃+可提供差異化能力,能讓商超們的投入更加高效,減少前期磨合帶來(lái)的消耗。
但任何優(yōu)勢(shì)都只是暫時(shí)的,面對(duì)在商超領(lǐng)域奮起直追的美團(tuán)和餓了么,京東到家的優(yōu)勢(shì)能保持多久,更取決于能否與時(shí)俱進(jìn),與商戶一起迭代。
在這次閉門形式的沙龍中,有商家直接表達(dá),京東到家大促做得很好,希望日常營(yíng)銷也能夠拉動(dòng)銷售,同時(shí)希望加強(qiáng)地方性品牌的合作。京東到家超市業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng),今后平臺(tái)會(huì)花更大精力做好常規(guī)營(yíng)銷,增加與地方性品牌的合作,與商超一起沉下心做好商品,發(fā)揮出供應(yīng)鏈差異化優(yōu)勢(shì)。同時(shí),未來(lái)將持續(xù)通過(guò)這種閉門研討形式,與合作伙伴面對(duì)面深入交流,提升運(yùn)營(yíng)效率。
最后:我們?nèi)钥匆唤M數(shù)據(jù):
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì),2023年,截至3月15日,全國(guó)商超連鎖關(guān)店超過(guò)15家,家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、盒馬等諸多超市都面臨相同困境。
3月4日-8日,京東小時(shí)購(gòu)聯(lián)合超1000家商超便利店在北京推出超級(jí)京城“1分錢酸奶”活動(dòng)。該活動(dòng)讓平臺(tái)北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長(zhǎng)50%,其中便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)超270%,卜蜂蓮花、幸福榮耀、T11生鮮超市、首航超市酸奶銷量環(huán)比翻倍以上增長(zhǎng),物美酸奶銷量環(huán)比增長(zhǎng)90%。
京東超級(jí)京城活動(dòng)中,沃爾瑪在京東小時(shí)購(gòu)渠道銷售額同比增長(zhǎng)超300%,超市發(fā)銷售額同比增長(zhǎng)320%,華冠銷售額同比增長(zhǎng)240%,永輝、華潤(rùn)精品超市銷售額同比增長(zhǎng)也都在100%以上。
顯然,對(duì)于商超們來(lái)說(shuō),2022年很難,2023年仍然極具挑戰(zhàn)。而上述2個(gè)數(shù)不僅是給整體承壓的零售行業(yè)吹來(lái)了一絲春風(fēng),也再次佐證了隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變,即時(shí)零售已成行業(yè)大勢(shì),高速增長(zhǎng)背后蘊(yùn)含的機(jī)遇,商超們不容忽視。
但即時(shí)零售歸根結(jié)底還是一門零售生意,它要求參與方要有彎腰揀鋼镚的耐心,也要有長(zhǎng)期堅(jiān)持的定力,更要有合作共贏的戰(zhàn)略思維。畢竟,因求快而忽視細(xì)節(jié)和合作伙伴,最后倒下去的企業(yè)在這幾年不算少,殷鑒不遠(yuǎn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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