“最近我的精力都在內(nèi)容上，以前叫投放轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在叫內(nèi)容驅(qū)動。”

這是一個線下連鎖品牌創(chuàng)始人告訴我的原話。他年輕，懂流量懂線下，剛?cè)诹艘还P錢準(zhǔn)備擴張，一大堆事情等著他去處理。但就是在這么忙的時候，他還是自己盯著內(nèi)容上的事——短視頻好不好玩，吸引了多少用戶到門店消費，他們對團購套餐反饋如何？

他向「深響」坦言，邏輯變了——以前獲客是投放轉(zhuǎn)化，主要是算錢，算ROI。但現(xiàn)在不一樣，短視頻內(nèi)容做得好就會帶來非常好的流量，進(jìn)一步則能帶動團購券銷售，獲客費用整體算下來其實比以前還要劃算。

這不是個例，許多現(xiàn)象都在反映內(nèi)容對生活服務(wù)行業(yè)的影響——麻六記大排長龍，一問八成是“從張?zhí)m直播來的”；環(huán)球影城、迪士尼樂園的熱鬧，跟威震天、玲娜貝兒短視頻火爆直接關(guān)聯(lián)。還有，為融創(chuàng)雪世界帶去大量游客的滑雪視頻，泡泡瑪特和商場合作的打卡主題，都是“內(nèi)容”影響經(jīng)營的實際案例。

做生意的方式不一樣了。“內(nèi)容”模糊了線上和線下的邊界。巨量算數(shù)的調(diào)研顯示，高達(dá)90%的用戶平時會關(guān)注生活服務(wù)內(nèi)容，而用戶們喜愛的形式則是視頻和直播。正如在電商領(lǐng)域掀起的變化，在生活服務(wù)領(lǐng)域，基于內(nèi)容的“線上種草，線下拔草”越來越流行，從種草到轉(zhuǎn)化的短鏈路也在改變營銷甚至經(jīng)營的方式。“內(nèi)容”，正在成為改變生活服務(wù)市場的重要變量。

但站在商家角度，做內(nèi)容遠(yuǎn)不止“拍個視頻”那樣簡單，怎么做內(nèi)容？讓誰做內(nèi)容？在哪兒做內(nèi)容？怎么利用做好的內(nèi)容帶來實際的增長而非花錢湊熱鬧？這些都是困擾經(jīng)營的問題，而且是“一把手”必須定調(diào)的問題。再進(jìn)一步看，無論是直播還是短視頻，這樣的內(nèi)容手段已是公開的增長法寶，人人都用的情況下，商家是被迫內(nèi)卷，還是突破創(chuàng)新？已經(jīng)有所探索的商家還能挖掘出哪些增量效果？

結(jié)合這一趨勢以及商家的困惑與痛點，我們細(xì)致拆解了來自文旅、零售和餐飲行業(yè)的三個代表案例。它們雖然來自生活服務(wù)的不同細(xì)分領(lǐng)域，但都依靠“內(nèi)容”突破瓶頸、創(chuàng)造營收，打開了新的增長空間。這或許能為生活服務(wù)商家們解答內(nèi)容思路與落地實操方法的問題。

01 “內(nèi)容+帶貨”兩頭抓，看客、來客雙豐收

文旅行業(yè)，是非常依賴線下的服務(wù)業(yè)，其痛點主要呈現(xiàn)為兩個方向。

一是，風(fēng)景一直都在，難的是怎么讓更多人知道這里有風(fēng)景，同時讓更多人能真的來到現(xiàn)場看風(fēng)景？這是“種草”和“拔草”的問題。

二是行業(yè)本身的周期性，景區(qū)通常受淡旺季影響較大，如果沒能在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方案上找到平滑波動的辦法，景區(qū)的經(jīng)營效率和可持續(xù)性都會承壓。

目前，行業(yè)也有一些突破性的嘗試，比如文旅局長近期的“內(nèi)卷”。文旅局長們上鏡的視頻都很吸睛，要么是在竹筏上打太極拳，要么是在雪原上騎馬，內(nèi)容極具視覺沖擊力。只要用戶看過視頻，一定會對文旅局長的表現(xiàn)，以及當(dāng)?shù)孛谰坝∠笊羁獭?/p>

文旅局長們?nèi)绱速u力，目的不僅是讓美景被看到，他們還會喊話觀眾，或用自己的影響力改善當(dāng)?shù)芈糜紊鷳B(tài)，吸引更多游客前來。

這代表了一種“很新的”文旅玩法。人們對旅游目的地的了解方式已經(jīng)改變，過去獲取景區(qū)宣傳冊子、參與線下旅游推介會的單一習(xí)慣，正逐步被鮮活的內(nèi)容瓦解。傳統(tǒng)的線上文旅消費行為，更多是消費者已經(jīng)有了要購買旅游產(chǎn)品的想法后，去相關(guān)平臺進(jìn)行比價、選擇、最后下單，這是“種草”完成之后的事。

但現(xiàn)在基于內(nèi)容，“種草”和“拔草”可以得到統(tǒng)一。在抖音生活服務(wù)，內(nèi)容可以在消費者決策鏈路上產(chǎn)生影響，實現(xiàn)貨找人式的“種草”。同時，內(nèi)容直通著交易，用戶被“種草”后，可以在極短的鏈路中完成消費。

我們都知道營銷轉(zhuǎn)化是個“漏斗”，鏈路越短，損耗越少。基于內(nèi)容的“種草”和“拔草”，帶來的是“即看即買”的效果，這意味著更順滑的用戶體驗，以及更高的商家營銷效率。

所以文旅商家要思考的是：如何用好手頭的資源，用內(nèi)容的力量讓大家看到風(fēng)景？如何用好內(nèi)容的“種拔一體”特性，把“看客”快速轉(zhuǎn)化為實實在在的“來客”？

大連圣亞海洋世界找到的辦法是“內(nèi)容+帶貨”雙賬號并行。景區(qū)既利用其本身的“內(nèi)容資產(chǎn)”，通過短視頻和直播打造高熱度，同時投入于另一個專注于消費的賬號，讓“來客”的需求能得到準(zhǔn)確滿足。

如果你去過海洋世界，你肯定知道，那兒絕對是個“內(nèi)容富礦”。北極熊吃飯時的憨態(tài)、小海豹向海豹媽媽撒嬌時的萌態(tài)、海象優(yōu)雅的樣子，各種“治愈畫面”層出不窮。忠實粉絲甚至?xí)焯焓刂Ｑ笫澜绲?ldquo;云直播”，清楚叫出每個萌寶的名字。

在萌寶們的加持下，大連圣亞的直播收獲了可觀的粉絲數(shù)量。但投入直播后不久，大連圣亞發(fā)現(xiàn)，直播雖然有很高的場觀，但粉絲基本是“娛樂粉”，門票的銷售并不達(dá)預(yù)期。公司復(fù)盤后認(rèn)為，做線上這件事肯定是對的，用戶的注意力在這里，潛在的游客也在這里，關(guān)鍵是找到一個更符合自身特性的新解法。

這是雙賬號并行策略的起點。大連圣亞的做法是，在“大連圣亞海洋世界”賬號主做內(nèi)容，在“遇見圣亞”賬號主做銷售。這樣一來，用戶在前者能“看到他想看的”，在后者能“買到他想買的”，形成從興趣到消費的順滑轉(zhuǎn)化。

雙號并行帶來了雙豐收。在“大連圣亞海洋世界”賬號，動物和粉絲建立起了極強的情感鏈接，新粉絲有問題，忠實粉絲會馬上響應(yīng)，直播間里滿是溫情。而那些想要親身去到海洋世界的用戶，將在“遇見圣亞”賬號消費官方準(zhǔn)備好的“最佳方案”。

這里要注意，我們講利用“種拔一體”特性，不是說靠內(nèi)容引流，然后上架常規(guī)套餐就行。內(nèi)容的價值是雙向的，商家向用戶輸出信息，用戶的具體需求也會在交互中呈現(xiàn)。商家需要做的，是洞察通過內(nèi)容得到的反饋，制定更有針對性的消費方案。

大連圣亞就捕捉到了這一點，以前海洋世界賣的多是“套票”，但用戶并不是都想把四個館全逛完，有的是親子出游，更想聽科普講解，有的則是為了表演專程而來。所以，大連圣亞將景區(qū)內(nèi)的四館拆開，針對不同需求設(shè)計各種組合票，游客各取所需，決策壓力更小，景區(qū)產(chǎn)品對不同群體的覆蓋度也變得更高。

僅僅是2022年6月到8月的三個月，大連圣亞在抖音生活服務(wù)的GMV就突破了1500萬。大連圣亞摸索出的是“一條不一樣的路”，這條路不僅讓公司在疫情期間實現(xiàn)增長，還帶來了一種新的經(jīng)營方式，“云旅游”、個性化售票和線下消費轉(zhuǎn)化需求得到了一體化滿足。因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方法都變得更有針對性，大連圣亞在傳統(tǒng)淡旺季都能吸引到相應(yīng)的游客，在淡旺季都實現(xiàn)增長。

02 傳統(tǒng)強項+內(nèi)容杠桿，打造增長新通路

線下零售行業(yè)雖然不像文旅那么“重”，但它同樣面對著流量從哪兒來的問題。而其行業(yè)特性帶來了另一個大問題——多變。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊也在《價值》中感慨過零售研究不易，因為零售業(yè)會不斷迭代和演化，而社會形態(tài)、文化偏好、人口結(jié)構(gòu)、消費者審美能力等商業(yè)環(huán)境的組成要素，都在快速變化。

零售業(yè)常青，意味著需求一直在，行業(yè)永遠(yuǎn)有機會。多變，則意味著如果沒有跟上新趨勢，曾經(jīng)的熱門業(yè)態(tài)也會承壓。以線下傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)為例，當(dāng)用戶花在線上的注意力越來越多，線下拉新越來越難，想把消費者從線上引到線下也很難。

“內(nèi)容”是一把解局的鑰匙。近年的“云逛街”風(fēng)潮，已經(jīng)暗含了傳統(tǒng)零售業(yè)的破局可能性。

“云逛街”誕生于疫情特殊時期，當(dāng)時很多柜姐和導(dǎo)購從“賦閑”狀態(tài)轉(zhuǎn)為線上上崗，打響了“商場業(yè)績保衛(wèi)戰(zhàn)”?；剡^頭看，這其實是實體零售業(yè)態(tài)和新趨勢的一次難得的碰撞。

一位主導(dǎo)過“云逛街”項目的零售老兵曾向「深響」感慨，線上化、內(nèi)容化的意義不只是“自救”，最重要的是打破了企業(yè)在組織上的固化思維?，F(xiàn)在公司內(nèi)部已經(jīng)革新了導(dǎo)購的工作機制，把運營線上內(nèi)容融入日常工作里，并且為此打造了新的業(yè)績考核制度。

這份感慨值得深思。我們總說“行業(yè)變化快”、“后浪推前浪”，但問題并不出在新業(yè)態(tài)對舊業(yè)態(tài)的取代，而是零售玩家能不能識別新風(fēng)向，利用新風(fēng)向讓積累產(chǎn)生“復(fù)利”。零售是個講究資源沉淀的行業(yè)，如果能把傳統(tǒng)強項和內(nèi)容杠桿相結(jié)合，完全可以開啟新的增長。

擁有三十多年歷史的天虹的情況很典型。它有積淀，有數(shù)千萬的會員體量，成熟的組織架構(gòu)和商家生態(tài)。2021年，天虹開啟了和抖音生活服務(wù)的合作，著重投入于內(nèi)容孵化和直播能力。在這個過程中，天虹巧妙地用上了它的傳統(tǒng)強項，以此打造了“職人矩陣”。

作為實體零售企業(yè)，天虹有一批專業(yè)員工，相比外部代理商，他們更知道怎么處理貨盤，更知道客戶要什么，以及怎么和客戶打交道。如果這批職人的專業(yè)能力能在線上得到“釋放”，他們將制造可觀的聲量，促成代金券的銷售，引導(dǎo)客人來到線下消費。這時，商場在線下的各種投入，就將成為差異化的競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)在，在抖音號“天虹歡樂時光”，你可以看到職人和商品的互動如何產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”：《狂飆》熱播時，員工在商場的服飾商家處完成“變裝”，模仿“大嫂”穿搭；喜愛漢服的員工會將興趣和商品結(jié)合，用“漢服妝”引流新款口紅；世界杯期間、新春佳節(jié)，員工也拍攝了各種應(yīng)景的穿搭推薦。

通過內(nèi)容，更多的線下元素得到了展現(xiàn)：3月14日是白色情人節(jié)，天虹職人發(fā)布的短視頻本身就是“約會路線圖”，服飾、飾品挑選以及晚餐等安排一應(yīng)俱全。商場有了新的打卡主題，相關(guān)短視頻也有各種趣味呈現(xiàn)，吸引用戶前來實踐“打卡心機小tips”。

這些由職人生產(chǎn)并傳播的內(nèi)容，都能在線上吸引用戶的注意。用戶的興趣被激起后，基于內(nèi)容的“短鏈路”又將及時承接這份興趣，帶動商場“餐飲券”、“零食券”的銷售，最后把用戶引導(dǎo)線下。

對于天虹，“內(nèi)容”這個新飛輪是慢慢轉(zhuǎn)起來的。2021年下半年，一場江西區(qū)的直播點燃了天虹員工的熱情，當(dāng)?shù)貓F隊僅靠四小時直播就賣出了3000多張團購券，員工看到了希望。為了推動員工擁抱線上，2022年全年，天虹組織了從總部到區(qū)域的培訓(xùn)，設(shè)置了相應(yīng)的激勵制度，上千名員工參與到了其中。

員工在嘗試中找到了感覺，有的員工“隨手發(fā)個視頻，就帶動了大概900多張團購券的銷售”。2022年10月，短短12天時間，天虹在抖音生活服務(wù)的成交總額突破了1000萬。2022年全年，天虹兩百家門店，上千名員工的矩陣號，帶動的月度投稿數(shù)超過6萬，曝光過億。

公司業(yè)績增長了，員工的收益也增加，形成了“雙贏”的局面?？偨Y(jié)來看，天虹實踐的核心是鎖定了自己的強項，并找到了讓強項在新趨勢里發(fā)揮的方法。對于同行，天虹的實踐也極具參考意義：當(dāng)更多的“職人矩陣”被組建起來，百貨業(yè)多年積累的實力，將釋放出新的價值。

03 抓住節(jié)點能量，銷量、品牌都「向上」

食品行業(yè)這幾年很熱鬧，投融資消息不斷，而很多時候這些項目背后有著相似的邏輯：押注一個規(guī)模足夠大，但尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分行業(yè)，然后用創(chuàng)新的經(jīng)營手段，搶先成為行業(yè)的龍頭，拿下品牌集中度提升的紅利。

這其實折射了一個行業(yè)共性問題：中國消費市場已經(jīng)從供給導(dǎo)向轉(zhuǎn)為需求導(dǎo)向，消費者的傾向決定著企業(yè)的發(fā)展，而要在消費者心中占有位置，“品牌”的打造必不可少。品牌決定著企業(yè)能否長期經(jīng)營，以及能否在“向上”的進(jìn)程中拿到更多價值。

咖啡行業(yè)的星巴克、鹵味行業(yè)的三巨頭、家電行業(yè)的格力美的海爾，都用規(guī)模說明了成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的意義。目標(biāo)很誘人，但具體要怎么做？市面上有那么多經(jīng)營方法論，怎樣才能找到適合自己的方式？

切口仍然要從“內(nèi)容”來獲得。以粒上皇為例，粒上皇誕生于1999年，現(xiàn)在在全國已有880多家門店。堅果炒貨是個千億規(guī)模級別的大市場，但目前還處于“水大魚不大”的狀態(tài)，這意味著行業(yè)容易陷入同質(zhì)化競爭，但同時也潛藏著可觀的增長空間。

這幾年，粒上皇一直在思考搶先卡位的方法。2022年，粒上皇入駐抖音生活服務(wù)。在公司看來，抖音生活服務(wù)既能“做廣告、做品牌”，又能作為銷售平臺，符合需求。6月份，粒上皇在“抖音心動新品日”發(fā)起活動，這場策劃的出發(fā)點非常“務(wù)實”——粒上皇想打爆手頭的“冰魔栗”產(chǎn)品，同時希望在預(yù)算一定的情況下事半功倍，“抖音心動新品日”被認(rèn)為是合適的爆發(fā)點。

這套打法的專業(yè)說法是“節(jié)點營銷”。平臺活動節(jié)點本身有能量，品牌生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以在節(jié)點得到有效放大。通過這個爆發(fā)點，品牌既有機會引爆新品，也通過差異化的經(jīng)營方式，在潛移默化中占得消費者心智。而粒上皇，就在這場“以小搏大”的游戲里，找到了破局的門道。

活動期間，粒上皇籌備了一個叫“冰火CP”的概念。“冰魔栗”本身就是一個顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品，“冰火CP”又容易制造話題。“冰魔栗”的特殊口感、“易剝不粘手”等特性，都在短視頻里的夏日情侶逛街場景中得到了直觀呈現(xiàn)。

配合節(jié)點本身的熱度，這場節(jié)點營銷很快迎來爆發(fā)。年輕人看到了趣味內(nèi)容，想到明天逛街的時候正好也能來一份，順手就下單，然后在逛街時去線下門店嘗鮮。在基于內(nèi)容的短鏈路里，一次聲量銷量兼得的營銷活動水到渠成，“冰火CP”話題也因此在年輕群體中進(jìn)一步發(fā)酵。

類似的思路，粒上皇又用到了其他節(jié)點。在“美好南方生活節(jié)”，粒上皇以露營為背景錄制直播，將產(chǎn)品和年輕化的生活方式融為一體，借助節(jié)點本身的勢能，用潛移默化的方式提升品牌在年輕群體心中的位置。

怎么看品牌力有沒有提升，實踐中判斷起來并不復(fù)雜——消費者有沒有主動找上你？愿不愿意帶著你的產(chǎn)品去做他們喜歡的事？從這個角度看，“冰火CP”的流行，說明的是粒上皇品牌力在年輕群體中有所提升。消費者在想到露營的同時，也能想起帶上粒上皇，說明品牌漸漸融入了年輕的生活方式，“品牌力”有所提升。

三個行業(yè)，三種實踐，盡管具體方式有所差異，但上述實踐都建立在“內(nèi)容”之上，對于最開始的問題，案例其實也都給出了正面回答：

• “內(nèi)容”是變量，具體怎么做需要看行業(yè)、商家的具體情況。大連圣亞的“內(nèi)容資產(chǎn)”是可愛的動物，天虹的實力積淀體現(xiàn)為一批專業(yè)職人，粒上皇有創(chuàng)新產(chǎn)品“冰魔栗”，三者實踐的共性，均是將自身優(yōu)勢和內(nèi)容高度融合。

• 內(nèi)容實踐不存在一個可以直接復(fù)制的方案。但借助內(nèi)容放大器，你的組織、產(chǎn)品優(yōu)勢，將得到更全面的呈現(xiàn)，而且這將導(dǎo)向一個更適合當(dāng)下趨勢的經(jīng)營框架。

• 三個案例都實現(xiàn)了營收增長，且行業(yè)原先存在的困境得到了不同程度的突破——現(xiàn)在，大連圣亞找到了“淡季”迎客的方法，天虹突破了獲客難題，而對于一個從街頭成長起來的炒貨品牌來說，“內(nèi)容”也讓粒上皇有了進(jìn)一步向上的動力。

千言萬語，最后匯成一句話：抓住“內(nèi)容”變量，找到契合自身特性的經(jīng)營方法，機遇的大門將為你敞開。