很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這種比較玩味的話術(shù)，在年輕人中非常利于傳播杜蕾斯的廣告在大部分人眼中，會感覺它總能蹭到熱點上，并且海報做的非常有意思，宣傳效果也不錯。2015年，DavidKennedy在自己的專欄中寫道，雖然我不認同GaryGilmore的搶劫和槍殺行為，但“doit”卻真的相當(dāng)瀟灑，非常符合體育精神，也因此它才能風(fēng)靡全球，且永不過時。
作為品牌向用戶進行信息傳遞或價值傳遞的重要媒介，文案在品牌營銷的場景中發(fā)揮著重要作用。而營銷文案是需要在傳播過程中輸出商業(yè)性目的的，此時商家應(yīng)該如何做好文案策劃，提升吸引力？不如來看看作者的解讀。
文案與文學(xué)不同，文學(xué)是文化的表達，文案是商業(yè)的產(chǎn)物，但都離不開文字。文案在廣告、品牌營銷中有著非常重要的作用，本文就來聊一聊文案究竟是什么？
文案來源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡稱，由copy writer翻譯而來?，F(xiàn)指代文字工作者，工作內(nèi)容包含標題、正文、口號的撰寫?；蛘呖梢岳斫鉃?strong>文學(xué)的商業(yè)表達方式。
廣告是所有文案和營銷的“鼻祖”，比如品牌宣傳、電商平臺大促活動、抖音短視頻等，最終的目標無外乎就是賣產(chǎn)品、賣人設(shè)、賣概念、賣公司，他們所表達出來的狀態(tài)，都是廣告學(xué)的一些相關(guān)內(nèi)容，所以像金槍大叔這樣的老營銷做抖音就特別的容易。如果你掌握了廣告營銷的思路，會對產(chǎn)品有更深入的了解。
在廣告公司里面文案為王，好的文字比圖片視頻更容易傳播。因為描述一件事情很難，比如一個好的視頻，最少也需要1分鐘左右，才能讓你感受到這個東西很棒。但文字不同，它可以借助人們的共識，以小搏大。比如鉆石恒久遠，一顆永流傳、Just do it簡短幾句話就能獲得文字背后的力量。
文字在傳播的過程中需要帶有某種目的，大致分為四種：銷售、轉(zhuǎn)化、激活、傳播。如果一句文案沒有這四種表達意愿，這條文案就是不及格的。比如“今天天氣很晴朗”，“我想吃一頓飯”這些是都不具備文案本身屬性的。它并沒有很清晰的目的。
在書寫文案時融合以上三個點，往往能夠激發(fā)消費者的“情感共鳴?！辈灰屛陌赴延脩魩肜硇缘乃季S模式，而是要讓文案觸發(fā)人們的情感。這些都建立在對用戶的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打動用戶。比如你喜歡一個姑娘，你知道她喜歡什么，但是你卻不知道如何讓她喜歡上你。
明確用戶畫像，深入了解產(chǎn)品的真實用戶。比如腦白金，它的用戶群體并不是老年人，賣的也不是“營養(yǎng)品”，而是年輕人想“盡孝”的解決方案。央視的加持，讓大部分人形成了腦白金是一種名牌高級的商品。加上那句洗腦的文案”送禮就送腦白金“成功抓住了年輕人過年不知道如何選擇禮品的痛點。
廣告圈還有一個非常有名的案例，需求是推薦鋼琴班。如果讓你推銷這個課程，你會怎么做？比如下一個朗朗就是你的孩子，這是利用父母望子成龍的心理。但這里面有個問題，大家都知道想成為朗朗是非常非常難的，難免就會懷疑你廣告的真實性。
有家琴行呢，就想出了特別有名的一句廣告詞，“學(xué)鋼琴的沒有壞孩子”，這句話是直抵人心的，至于未來能否成為鋼琴家，和孩子沒有學(xué)壞相比，后者顯然更符合大多數(shù)父母的期望。
文案不是抖機靈，真正的文案需要實現(xiàn)商業(yè)目標，達成用戶行動上的某種改變，可以是下載、參與、購買、推薦等。
在營銷上有一個非常經(jīng)典的AB點理論。A點是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點是希望用戶到達的一個狀態(tài)。讓用戶對品牌的認知不要產(chǎn)生偏離，在對品牌沒有認知和概念時，讓新用戶或者老用戶對品牌的喜愛和忠誠度更高，且符合品牌自身的調(diào)性，這就是文案需要達到的效果。下面舉幾個例子看來一下。
“抖音，記錄美好生活！”2018年三月份產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型的新slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷與眾不同的調(diào)性，這個版本抖音開始把自己定位成一個記錄生活的工具，這句文案很好地承載了它改版的初衷，完成了轉(zhuǎn)型的目的。
你們還記得抖音早期的廣告文案嗎——讓崇拜從這里開始。
“百度一下，你就知道”百度是市場占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索兩個詞進行了混淆。生活中遇到不懂的問題，脫口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。這句話至今為止算是互聯(lián)網(wǎng)最好、最成功的廣告文案之一了。
“充電5分鐘，通話2小時”oppo憑借這句經(jīng)典廣告詞，讓它火遍了大街小巷。它是一個非常好的產(chǎn)品賣點文案。雖然沒有承載產(chǎn)品本身的調(diào)性，但也是比較朗朗上口。
“匯仁腎寶，他好我也好”腎在大多數(shù)人的想法中是與男人行不行強關(guān)聯(lián)的，但是廣告中又不能明說，用這種隱晦的方式表達，大家反而會會心一笑，利于傳播。
“今天踩在我頭上，明天長到你墳上”這是保護花草的廣告語，短短一句話充滿了故事性，而且傷害性不大污辱性極強。長到你墳頭，你又對我無可奈何！這種比較玩味的話術(shù)，在年輕人中非常利于傳播
杜蕾斯的廣告在大部分人眼中，會感覺它總能蹭到熱點上，并且海報做的非常有意思，宣傳效果也不錯。但它其實并不是在給自己的品牌打廣告，而是在給避孕套做廣告。看完杜蕾斯的廣告后，你內(nèi)心的寫照：不錯，杜蕾斯這個廣告做的真有意思。然后你轉(zhuǎn)身就去買了岡本001！因為杜蕾斯它的產(chǎn)品賣點并不突出，但提到岡本001你就立馬會想到“真的超薄”……
“Just Do It”一個關(guān)于耐克經(jīng)典標語背后令人唏噓的故事。1976年Gary Gilmore前后犯了兩起命案，被法院判處死刑。這也是美國1967年廢除死刑至1976年恢復(fù)死刑后，判處的第一例死刑。
Gary Gilmore臨死前的遺言：Let’s do it，大概意思是即使你要奪走我的生命，我也要用頭顱對抗你的子彈。
這句話深深地印在了耐克廣告主管David Kennedy的腦中，于是這句經(jīng)典的Just Do It就此誕生。2015年，David Kennedy在自己的專欄中寫道，雖然我不認同Gary Gilmore的搶劫和槍殺行為，但“do it”卻真的相當(dāng)瀟灑，非常符合體育精神，也因此它才能風(fēng)靡全球，且永不過時。
“將所有的一言難盡，一飲而盡”這是2013年紅星二鍋頭煥新計劃中的一句廣告詞。
相信很多人都有加班到半夜，做最后一班地鐵回家的時候。當(dāng)你在空蕩的地鐵站看到這幅廣告時，會不會一下子被擊中情感的軟肋。配上小剛壺這種比較硬朗的酒瓶，那種專屬男人才有的流血流汗不流淚的感受，撲面而來！
這是一個非常棒的產(chǎn)品廣告，讓人很清楚地知道產(chǎn)品定位的人群。他的洞察準確到直接擊中我，就算我不愛喝酒，但是我覺得這就是男人該有的狀態(tài)。
這就是文案的力量，在看到這樣文案的時候，可能什么都說不出來，但是你知道他懂你！
農(nóng)夫山泉最有名的一句廣告，不是“大自然的搬運工”，而是“農(nóng)夫山泉有點甜”！
這是廣告行業(yè)里非常有名的案例，如果給廣告文案排個名，它絕對能進前十。因為有點甜會觸發(fā)別人去嘗試，喝完了后你又不能說不甜，你會覺的好像是有點甜，會心一笑中就會引發(fā)更多人的試用。它會有一個非常明確的銷售意愿帶給消費者，你為什么要喝這個水。因為你想試試這個水到底甜不甜，而且你又不能說不甜，不甜嗎？它只是有點甜哦，真是有文化，妙?。。?！
至于它是不是大自然的搬運工，人們并不是特別在意。因為很多人對大自然的搬運工沒有那么大的想象力。
文案是靈感的表達式，寫好它的方法一定是多讀多寫，沒有什么捷徑。但它是持續(xù)增長的陡坡，讀的越多，增量、增速越快。它并不是勻速往前走的，這里推薦幾本經(jīng)典的書給大家。
聽音樂的同時，記錄打動你的的歌詞。很多非常厲害的歌詞里面，承載著詩詞一樣的美感。古代的唐詩宋詞最早也都是有韻律的。
包括像國外的音樂歌詞也非常棒，喬布斯很多廣告創(chuàng)意就深受鮑勃迪倫的影響，鮑勃迪倫也是第一個拿到諾貝爾文學(xué)獎的作曲家。
除了聽和看，也要多嘗試發(fā)表留言，來鍛煉自己的文案能力。日常也可以收集一些神評論，可以到知乎、網(wǎng)易云音樂或者抖音的評論區(qū)多看看。
靠近客戶或者典型用戶，做訪談?wù){(diào)研。因為你不可能像客戶一樣了解他們的消費者，或者用戶在使用產(chǎn)品時的真實需求。
舉個例子：小馬宋是行業(yè)里的文案大師。下面這個案例是他和安踏的一個合作，我們接下來模擬一下。
為什么不試試呢，騷年？這個文案很厲害，和客戶深入的溝通，會有一個非常好的洞察，因為你很難像客戶一樣了解他們的消費者。并且他把使用場景描繪了出來，上場穿耐克，日常穿安踏。但上場時間很短，磨損幾乎很小，但日常穿磨損很快，這種情況你就需要很多的安踏。雞賊還是你雞賊！
如果不去現(xiàn)場你會怎么形容勞斯萊斯？其實是很難想象的，可能會根據(jù)它的外觀、內(nèi)飾和一堆用料上入手，來形容它的奢華和品質(zhì)。
大衛(wèi)·奧格威被稱為“廣告教父”的男人，也是奧美的創(chuàng)始人（提到廣告創(chuàng)意或者品牌營銷，奧美都是繞不過去的大山）他當(dāng)時開著新款勞斯萊斯，以速度60英里行駛在高速公路上，洞察到整個車的靜音效果非常好，于是有了這句廣告界的經(jīng)典文案：這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大噪聲來自它的電子鐘。
畫面感一下就來了，因為它提供了足夠多的細節(jié)，速度、地點、聲源等，讓人們有了參照物發(fā)揮想象。
最后在重申一下，文案是一種有目的的表達。我們所輸出的商業(yè)內(nèi)容，一定是包含某種目的的。
這種目的建立的對用戶和產(chǎn)品的洞察之上，把握用戶的需求是一件專業(yè)的事，但洞察用戶的真實需求非常難。從社會心理學(xué)觀點看，虛假普遍性心理普遍存在，我們總以為我們想象的就是用戶需要的，并且一些隱形動機用戶也不會說出來，比如你女朋友要買奢侈品包說因為設(shè)計時尚，質(zhì)量好，她不會說是為了虛榮心炫耀。
形成洞察客戶需求的能力，需要進行一些刻意的練習(xí)，和系統(tǒng)性的思考，保證我們的思考路徑不會發(fā)生偏差，形成思維直覺反應(yīng)?？梢愿鶕?jù)馬斯洛需求層次理論、麥古尼的心理學(xué)動機等理論模型，培養(yǎng)自己的思考習(xí)慣。
除了洞察用戶需求外，對產(chǎn)品的足夠了解也不可或缺。它們是文案內(nèi)容表達的基石，所有的創(chuàng)意必須圍繞這兩者展開。并且創(chuàng)意需要有具體描述，提煉精華，簡短表達，既在情理之中，又在意料之外，能夠迅速抓住用戶的注意力，讓其形成深刻印象。
本文由 @五幺六 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)