撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

一首《成都》，讓許多人就此記住了玉林路的小酒館。

除此之外，海倫司、貓員外、胡桃里、貳麻酒館、銳肆酒館……如今市面上層出不窮的新式酒館，已成為年輕人必去的社交場(chǎng)所之一。打著各種招牌菜的餐+調(diào)制酒，讓人眼前一亮的獨(dú)特主題或場(chǎng)景設(shè)計(jì)，不同氣質(zhì)的主理人或調(diào)酒師，能夠吸引多少當(dāng)?shù)氐膸浉缑琅蚋邇糁等巳?hellip;…都成為這些新式酒館的流量密碼。 

在很早以前，酒館曾被視為餐飲業(yè)最難做的品類(lèi)之一：它營(yíng)業(yè)時(shí)間很短，只從晚上8/9點(diǎn)開(kāi)到次日凌晨2/3點(diǎn)；它翻臺(tái)率太低，所以門(mén)店要設(shè)法提高客單價(jià)；要想提高客單價(jià)，就要把酒水和下酒菜的毛利水平做高，賣(mài)假酒、在酒飲里大量?jī)端跇I(yè)內(nèi)業(yè)外都是心知肚明的事實(shí)。 

酒館本質(zhì)上是販賣(mài)社交場(chǎng)景的酒水零售商。如今跑出來(lái)的新式酒館之所以連鎖化發(fā)展提速，是因?yàn)樗麄円环矫嫱ㄟ^(guò)提高產(chǎn)品毛利水平如提供更多餐+酒或更多的自有產(chǎn)品，一方面通過(guò)提升社交場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)效率如延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間（如提供下午餐）、砍掉舞池演唱臺(tái)、提高就餐區(qū)比例和密度等，極大優(yōu)化了商業(yè)模型。 

因?yàn)橐欢入y經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)酒館市場(chǎng)高度分散，優(yōu)化其商業(yè)模型后，對(duì)標(biāo)其他餐飲業(yè)或海外發(fā)達(dá)市場(chǎng)的酒館行業(yè)都有極大提升空間。2021 年，國(guó)內(nèi)酒館總數(shù)約 3.5 萬(wàn)家，約 95%為獨(dú)立酒館（同一酒館品牌只有3家及以下）。 

據(jù)弗若斯沙利文，我國(guó)酒館行業(yè)2020 年三家以上門(mén)店的僅占5%，CR5僅為2.2%，占比最高的海倫司僅1.1%，同期茶飲、咖啡行業(yè)CR5 均超過(guò)50%，說(shuō)明酒館行業(yè)集中度提升空間巨大。

那么，如今酒館行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？商業(yè)模型優(yōu)化更多解決的是酒館單店的經(jīng)營(yíng)效率，那么酒館行業(yè)本身是否具有連鎖化發(fā)展的基因？酒館作為販賣(mài)社交場(chǎng)景的酒水零售商，在連鎖化發(fā)展的過(guò)程中需要注意什么問(wèn)題？社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)院將結(jié)合東亞前海發(fā)布的《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書(shū)》作出回答。

一、新式酒館發(fā)展提速，是夜間經(jīng)濟(jì)盛行、年輕人社交的產(chǎn)物

在很早以前，開(kāi)店賣(mài)酒更多面向的是明星、富二代、企業(yè)高管這類(lèi)高凈值人群，但在近十年的時(shí)間里慢慢轉(zhuǎn)向了白領(lǐng)、學(xué)生這些更為大眾的消費(fèi)群體。

大眾消費(fèi)群體去酒館，不再是豪擲千金、享受VIP待遇和面子的故事，更多追求的是與熟人乃至陌生人發(fā)生社交。 

原因很簡(jiǎn)單，近幾年，隨著年輕人的熬夜時(shí)間逐漸后移，他們也逐漸養(yǎng)成了夜間沖動(dòng)消費(fèi)的習(xí)慣。夜間經(jīng)濟(jì)本身是十四五以來(lái)中央及地方政府大力倡導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一，而酒精的成癮性、酒館的社交屬性讓年輕人很難不愛(ài)上這觥籌交錯(cuò)、五光十色的“夜間星巴克”。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，在酒館、KTV、游戲廳/棋牌室/網(wǎng)吧、洗浴/按摩、燒烤、電影、看體育比賽等夜間消費(fèi)中，2019年夜間消費(fèi)占比最高的酒館達(dá)到了90%，喜歡夜間出動(dòng)的消費(fèi)者往往第一個(gè)想到的去處就是酒館。在去年世界杯賽事期間，約上三五好友去酒館一起看比賽，一度也成為夜間消費(fèi)最火爆的生意，眾多酒館針對(duì)世界杯推出新品套餐、看比賽送福利的活動(dòng)。

據(jù)里斯調(diào)研，喜歡居家獨(dú)酌的年輕人比想象中要少，約朋友一起去酒館喝才是主流。工作日可以點(diǎn)上基酒調(diào)配的低度酒，達(dá)到微醺后各自散去；周末可以去酒館多喝幾杯，不惜跌跌撞撞被好友攙扶回家也要排遣近日的emo情緒，日咖夜酒的都市生活已經(jīng)常態(tài)化。 

二、四類(lèi)可去的酒館類(lèi)型：夜店、清吧、Livehouse、精釀啤酒屋 

夜店也稱(chēng)蹦迪吧/嗨吧，門(mén)店會(huì)設(shè)DJ、舞池、卡座，強(qiáng)調(diào)用大分貝的動(dòng)感音樂(lè)刺激鼓膜，營(yíng)造全場(chǎng)嗨翻的氣氛。單店面積普遍較大，通常在流量高峰日（如周末/節(jié)假日）設(shè)有最低消費(fèi)門(mén)檻（酒+入場(chǎng)費(fèi)/包座費(fèi)），人均消費(fèi)較高（往往要數(shù)百），代表品牌門(mén)店包括PLAYHOUSE、ECHO CLUB等；

清吧一般會(huì)播放背景音樂(lè)/歌手駐唱，但音樂(lè)分貝不大，氛圍更輕松，店內(nèi)會(huì)銷(xiāo)售酒+下酒菜，更適合與朋友喝酒聊天。單店面積普遍更小，也是人均消費(fèi)下限最低的酒館類(lèi)型，幾十元到百元足以應(yīng)付，代表品牌門(mén)店包括海倫司、貓員外、貳麻酒館等；

Livehouse更像是夜間室內(nèi)的演出現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)演出獲客，要求場(chǎng)地達(dá)到樂(lè)隊(duì)演出級(jí)別，消費(fèi)者通過(guò)買(mǎi)演出門(mén)票進(jìn)店，酒水一般為可選消費(fèi)，無(wú)演出時(shí)接近清吧模式。單店面積有大有小，人均消費(fèi)在百元以上，代表品牌門(mén)店包括MAO Livehouse、歐拉藝術(shù)空間等；

精釀啤酒屋與清吧模式較為接近，但更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品——精品化的啤酒單品，不僅是精釀愛(ài)好者圈層社交的渠道，也是不少啤酒廠牌的重要銷(xiāo)售渠道，會(huì)搭配銷(xiāo)售網(wǎng)紅款漢堡、炸串，打造高端產(chǎn)品的形象。單店面積可大可小，人均消費(fèi)在百元以上，代表品牌門(mén)店包括京A、悠航鮮啤等。

三、酒館經(jīng)營(yíng)究竟難在哪，為何只有清吧更適合做連鎖化品牌？ 

據(jù)弗若斯沙利文，我國(guó)酒館行業(yè)2020 年三家以上門(mén)店的僅占5%，CR5 僅為2.2%。酒館市場(chǎng)之所以高度分散，不僅在于經(jīng)營(yíng)難，更在于很多能力例如選址、裝修、人力、產(chǎn)品等方面很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模復(fù)制。

四種酒館類(lèi)型中，夜店相對(duì)強(qiáng)調(diào)“鬧”，清吧、Livehouse、精釀啤酒屋更強(qiáng)調(diào)“靜”，這已經(jīng)一定程度上區(qū)隔出消費(fèi)人群。

另外，從商業(yè)模型看：夜店的人均消費(fèi)最高，故更多布局一二線(xiàn)城市，而且，夜店的單店面積往往較大，往往選址城市的高流量地段，選址要求高，租金成本也很高；在人力成本方面，夜店還對(duì)DJ表演、活動(dòng)策劃、氛圍制造（需請(qǐng)氣氛組）等運(yùn)營(yíng)人才和能力有極高要求，競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高，但可能也是最欠缺快速?gòu)?fù)制潛力的酒館類(lèi)型； 

Livehouse是一個(gè)在疫情前就有過(guò)短暫繁榮的行業(yè)，但是疫情三年讓行業(yè)快速洗牌。2014~2018年中國(guó)Livehouse行業(yè)演出總場(chǎng)次由7419場(chǎng)增長(zhǎng)至17024場(chǎng)，四年CAGR達(dá)23.08%，但在受疫情影響最嚴(yán)重的時(shí)候，大部分Livehouse2021年內(nèi)運(yùn)營(yíng)僅演出100-250場(chǎng)。 

除此之外，少數(shù)如MAO Livehouse、ModernSky Lab等采取多城市連鎖化經(jīng)營(yíng)模式的Livehouse在演出內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化上有短板，復(fù)制場(chǎng)地設(shè)計(jì)、場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)的難度高，尚未有品牌建立起覆蓋一二線(xiàn)城市的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，去承接樂(lè)隊(duì)全國(guó)巡演的需求。 

精釀啤酒屋尚處行業(yè)萌芽期，只有極少主做外送、外帶業(yè)務(wù)的品牌能盈利。《2022中國(guó)精釀酒吧白皮書(shū)》指出，僅有2.5%實(shí)現(xiàn)較大幅度盈利，7%的精釀酒吧僅處于勉強(qiáng)維持狀態(tài)，其余品牌目前處于虧損，開(kāi)店千家左右的優(yōu)布勞精釀啤酒、開(kāi)店五百家左右的泰山原漿啤酒門(mén)店面積都偏小，主做外送、外帶。

從精釀啤酒屋面臨的行業(yè)困境也可看出，懂精釀、愿意了解精釀的用戶(hù)還不夠多，產(chǎn)品維度給到的用戶(hù)價(jià)值很單一，目前中國(guó)消費(fèi)者還是更愿意基于社交場(chǎng)景去消費(fèi)酒。

最近幾年擴(kuò)張最快的酒館，還是以海倫司為代表的清吧類(lèi)型。幾種酒館類(lèi)型中，清吧不僅更方便熟人/陌生人之間聊天，而且更容易實(shí)現(xiàn)選址、裝修、人力、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

例如，海倫司2019/2020/2021年分別凈新開(kāi)門(mén)店113/95/319家，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48%，盡管在2022年受疫情影響海倫司關(guān)閉了194家門(mén)店，但同時(shí)也新開(kāi)了179家門(mén)店。截至今年3月，海倫司共擁有767家門(mén)店，仍然是開(kāi)店規(guī)模、開(kāi)店省份最多的酒館行業(yè)龍頭。

海倫司能實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)?；瘡?fù)制，除了錨定大學(xué)生客群、主推性?xún)r(jià)比這些深入人心的標(biāo)簽外，還做對(duì)了兩件事情：

1. 門(mén)店模型標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，不斷因地制宜地迭代 

傳統(tǒng)的海倫司門(mén)店200-300平，通常選址學(xué)校附近、商圈的非核心位置（好地段、差位置），采取具有異國(guó)情調(diào)（東南亞風(fēng)格）的裝修、雕塑風(fēng)格，品牌Logo也是簡(jiǎn)潔、活潑的卡通形象. 

而針對(duì)下沉市場(chǎng)的有錢(qián)有閑青年開(kāi)店時(shí)，海倫司開(kāi)出了面積400平以上的海倫司越，同樣選址學(xué)校、商圈非核心位置，但更多選在一、二樓可以放大招牌的地方，采取燈光效果更華麗的歐式裝修風(fēng)格。

傳統(tǒng)海倫司堅(jiān)持直營(yíng)，但海倫司現(xiàn)采取加盟，由公司篩選合作伙伴。

海倫司還開(kāi)發(fā)出線(xiàn)上小程序，例如“海帶碰”小程序，提供了預(yù)約拼桌、碰友匹配、海帶星球留言找友等功能。上述門(mén)店選址、門(mén)店設(shè)計(jì)、門(mén)店引流手段，本質(zhì)上都在匹配年輕人的社交習(xí)慣，讓海倫司門(mén)店有了“年輕人社交空間”的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。 

2. 精簡(jiǎn)sku和人力，將門(mén)店運(yùn)營(yíng)難度壓到最低

以海倫司傳統(tǒng)門(mén)店模型舉例。

在產(chǎn)品方面，海倫司有40多款sku，酒品、小吃、飲料能夠快速出餐，海倫司還為年輕人針對(duì)性推出高性?xún)r(jià)比、帶甜味的酒精飲料如奶啤、威士忌可樂(lè)桶、嗨斗系列；盡管做到了“人均 50+，小啤酒不超過(guò) 10 元”，但海倫司自有品牌的產(chǎn)品毛利可達(dá)75%以上，年輕人為性?xún)r(jià)比的買(mǎi)單則讓海倫司不斷形成規(guī)模采購(gòu)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)。

在人力方面，海倫司配有10名左右門(mén)店員工，員工與顧客的比例達(dá)到1:20。極簡(jiǎn)的sku和極低的員工顧客比源自海倫司沒(méi)有陪酒、沒(méi)有銷(xiāo)售、沒(méi)有DJ、沒(méi)有調(diào)酒師、沒(méi)有廚師，而是憑借一套數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)，能夠提醒店長(zhǎng)給音樂(lè)播放器充電，提醒補(bǔ)貨等等。

四、總結(jié)

以海倫司為代表的連鎖化酒館，之所以近年來(lái)發(fā)展提速，主要是通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，以數(shù)字化系統(tǒng)精簡(jiǎn)人力，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、標(biāo)準(zhǔn)化門(mén)店模型并不斷迭代，從而突破了制約餐企成長(zhǎng)的傳統(tǒng)痛點(diǎn)。

酒館行業(yè)規(guī)模化程度較低，加之品牌數(shù)量本身較少，排名前三的海倫司/胡桃里/貳麻酒館開(kāi)店數(shù)僅 767/310/207家，甚至不及火鍋、麻辣燙、酸菜魚(yú)、串串香等細(xì)分餐飲行業(yè)。 

在歐美，公共的飲酒、娛樂(lè)空間是社會(huì)生活的重要組成部分，國(guó)內(nèi)以清吧為代表的酒館行業(yè)仍然大有深耕潛力。