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從白象泡面工廠的爆火,看品牌如何圈粉Z世代
2023-04-11 10:34:00

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,Z世代目前已經(jīng)占據(jù)中國(guó)總?cè)丝诘?5%,這些年輕而有想法的人,正在成為國(guó)內(nèi)的下一波消費(fèi)增長(zhǎng)力量。如何與Z世代玩在一起,便成為眾多品牌的重要課題。

有趣的是,最近各地的Z世代仿佛有了一個(gè)共同的話題,紛紛在「白象泡面工廠」沉浸式主題店留下打卡記錄。白象泡面工廠所到之處,紛紛引發(fā)排隊(duì)現(xiàn)象,在鄭州、杭州、廣州、重慶等地甚至有隊(duì)伍長(zhǎng)達(dá)30余米。網(wǎng)上各大平臺(tái)也能看到年輕人熱烈的分享,更有網(wǎng)友熱情喊話白象泡面工廠“快來(lái)我家門(mén)口”。

從白象泡面工廠的爆火,看品牌如何圈粉Z世代

目前,「白象泡面工廠」沉浸式主題店已經(jīng)登陸全國(guó)多個(gè)省會(huì)城市,比如長(zhǎng)沙、成都、南京、鄭州、杭州、廣州、南昌、武漢、重慶等,每一站都收獲線上線下好評(píng)無(wú)數(shù)。這樣的盛況,是品牌線下快閃最渴望看見(jiàn)的狀態(tài),也是白象在近年踏實(shí)服務(wù)消費(fèi)者以外,難得的大動(dòng)作。

活動(dòng)出圈的背后,我們不免好奇,白象為什么能在短期之內(nèi)狠狠拿捏Z世代的審美和話題?作為一個(gè)線下IP,做了哪些創(chuàng)新,讓年輕人總帶著好奇心來(lái),帶著滿足感離開(kāi)?

01 將「工廠」搬進(jìn)商場(chǎng),創(chuàng)新體驗(yàn)吸引Z世代

將泡面變成2米高的巨型裝置、把泡面工廠搬進(jìn)商場(chǎng)變成熱門(mén)景點(diǎn)...... 「白象泡面工廠」沉浸式主題店,從項(xiàng)目創(chuàng)意而言,就充滿了各種創(chuàng)新之處。

從白象泡面工廠的爆火,看品牌如何圈粉Z世代

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

成立于1997年的白象,堅(jiān)持26年做好面,旗下各式口味泡面不僅是許多人的「童年」味道,在近年亦愈發(fā)受到年輕一代的歡迎。

然而,哪怕是泡面消耗大戶aka多口味泡面品鑒家,卻很少有機(jī)會(huì)了解,一碗泡面到底是如何制作而成的。

基于這樣的洞察,加上對(duì)自身工藝的信心,白象以泡面生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)為靈感,打造出高顏值+多種互動(dòng)玩法的線下主題店,將「泡面工廠」帶進(jìn)各大城市的商場(chǎng)和廣場(chǎng),也走進(jìn)年輕人的視野。

從白象泡面工廠的爆火,看品牌如何圈粉Z世代

主題店的內(nèi)部,共設(shè)有10大主題區(qū)域,每個(gè)區(qū)域均有不同設(shè)計(jì)風(fēng)格和玩法,給予Z世代沉浸式的「工廠」體驗(yàn)。

其中,包含了進(jìn)入生產(chǎn)車(chē)間的第一步──風(fēng)淋洗消間,就是以充滿科技感的設(shè)計(jì),高度還原工廠同款的360°消殺系統(tǒng),讓年輕人體驗(yàn)白象員工進(jìn)入生產(chǎn)線前的消殺過(guò)程;

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還有造面長(zhǎng)廊,以趣味易懂的方式,展現(xiàn)小麥到面餅的演變過(guò)程,在普及產(chǎn)品制作過(guò)程、展現(xiàn)品牌嚴(yán)謹(jǐn)工序的同時(shí),給予年輕人極大的新鮮感;

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很多人是從「湯好喝」子品牌系列開(kāi)始認(rèn)識(shí)白象,因此在主題店中,也少不了湯好喝熬制間,里面直觀展現(xiàn)了熬制高湯的高湯鍋,讓「只用高湯包」的賣(mài)點(diǎn)變成可以互動(dòng)的裝置,吸引年輕人大肆擺拍;

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出片率超高的白象歷史館,則陳列了白象創(chuàng)立26年以來(lái)的各式產(chǎn)品,琳瑯滿目的泡面墻,不僅是年輕人的心頭好,也是白象不斷自我迭代的路徑。

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另外,還有紅紅火火的大辣嬌辣味間,火辣的視覺(jué)沖擊,加上許多不尋常的泡面口味,比如咸蛋黃火雞拌面、臭豆腐火雞拌面、小龍蝦拌面......輕松拿捏了Z世代的眼球,順勢(shì)激起了嘗新獵奇的審美偏好;

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圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從品牌歷史、產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、到互動(dòng)空間,「白象泡面工廠」沉浸式主題店的每個(gè)角落,都體現(xiàn)出白象為了做好一碗泡面而不斷自我升級(jí)所作出的努力,也給年輕人有了一個(gè)深度了解白象的機(jī)會(huì)。

值得一提的是,「泡面工廠」還是白象精心設(shè)計(jì)的出片樂(lè)園,精心設(shè)計(jì)的每個(gè)角落都成為熱門(mén)打卡點(diǎn),讓喜愛(ài)拍照的年輕人能夠美美打卡上傳,充分滿足年輕人的分享欲。此舉既兼顧了品牌展示的訴求,又顧及年輕化溝通的體驗(yàn),讓品牌話題無(wú)縫銜接滲透到當(dāng)代年輕人的生活中。

02 從「吃泡面」到「做泡面」,沉浸式交互深入人心

Z世代是很有個(gè)人想法的一代人,Ta們普遍喜歡通過(guò)創(chuàng)造,來(lái)表達(dá)個(gè)性。

針對(duì)Z世代的行為特點(diǎn),白象在「泡面工廠」中設(shè)計(jì)了兩大互動(dòng)區(qū)域──在涂鴉流水線,Z世代可以盡情發(fā)揮創(chuàng)意,涂鴉設(shè)計(jì)自己的泡面杯;

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在成品制作間,則可以自選食材,無(wú)論是料包還是菜包,都可以按照自己的喜好自由組合,最終制作成個(gè)人專屬的泡面。

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這兩項(xiàng)互動(dòng),讓年輕人不僅僅是來(lái)到泡面工廠簡(jiǎn)單逛逛,而是深度停留,通過(guò)產(chǎn)品與用戶的交互,讓年輕人將注意力聚焦在白象的產(chǎn)品和品牌價(jià)值主張上。

與品牌共創(chuàng)的體驗(yàn),既滿足了Z世代自我表達(dá)需求,也提升了年輕人對(duì)品牌的聯(lián)結(jié)感與好感度,而且經(jīng)過(guò)自己創(chuàng)作的成品,也讓用戶更有欲望在社交平臺(tái)上曬出來(lái),這又進(jìn)一步促使「白象泡面工廠」的傳播破圈。

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目前,話題 #白象泡面工廠主題店絕了# 在微博已有5.4億閱讀,在小紅書(shū)上也有百萬(wàn)級(jí)別曝光,在年輕人群體中實(shí)現(xiàn)口碑與曝光的雙贏。根據(jù)品牌官方預(yù)告,白象之后還將前往濟(jì)南、西安等更多城市,這不禁讓各地年輕人翹首以盼。

從白象泡面工廠的爆火,看品牌如何圈粉Z世代

03 寫(xiě)在最后

當(dāng)眾多品牌都在積極追逐「年輕化」,白象通過(guò)溯源自身的資源與優(yōu)勢(shì),打造了「泡面工廠」這一火熱IP,可以說(shuō)是一向低調(diào)的白象,走向年輕化的標(biāo)志性事件之一。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店的成功,在于其創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略,以及對(duì)年輕人需求的精準(zhǔn)洞察,而這離不開(kāi)品牌至誠(chéng)的底色。如今,年輕人早已不再滿足于產(chǎn)品本身,他們更關(guān)心品牌所傳達(dá)的文化和態(tài)度,從而選擇喜愛(ài)和信任一個(gè)品牌。

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品牌真誠(chéng)與否,全在細(xì)節(jié)。比如品牌如何對(duì)待每一份面餅、如何給予工人全面的消殺、以及如何給予每一座城市的年輕人印象深刻的線下體驗(yàn)。

「白象泡面工廠」以其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和互動(dòng)體驗(yàn),打造了年輕人展示自我和與品牌互動(dòng)的舞臺(tái)。通過(guò)與Z世代的深度互動(dòng)和交流,白象不僅加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感,也在品牌傳播方面取得了巨大的成功。

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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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