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本地生活賽道從來(lái)不缺話(huà)題。
近期,海底撈在抖音開(kāi)啟生日嘉年華官方直播,成為首個(gè)正餐官方直播破億品牌。
實(shí)際上,正餐品牌布局抖音自播已經(jīng)不算新鮮事,但平時(shí)不直播,開(kāi)播就破億,目前為止只有海底撈。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的抖音本地生活戰(zhàn)場(chǎng),爆單1億,海底撈究竟做對(duì)了什么?
去年爆火的“咖啡你沖不沖”,應(yīng)該是抖音本地生活業(yè)務(wù)最大的驚喜。
但好像“大嘴妹”之后,抖音本地生活一直在等待下一匹“黑馬”。
早在2016年,抖音就在本地生活領(lǐng)域頻繁試水,進(jìn)行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的探索。
據(jù)36Kr報(bào)道,2023年,抖音又在本地生活領(lǐng)域定了一個(gè)新的“小目標(biāo)”——1500億元GMV,與去年相比幾乎翻了一倍。
為達(dá)目標(biāo),實(shí)際上連鎖類(lèi)商家有爆發(fā)性?xún)?yōu)勢(shì)。
這是因?yàn)槎兑魣F(tuán)購(gòu)主打「低價(jià)爆款+淺折扣」相結(jié)合的模式,從商家類(lèi)型來(lái)看,抖音更適合連鎖類(lèi)商家、網(wǎng)紅店等。
這也是此次海底撈開(kāi)播即爆紅的重要原因之一。
反觀海底撈,前不久剛交出2022年扭虧為盈的成績(jī)單。
海底撈財(cái)報(bào)顯示,對(duì)比2021年虧損 41.6 億元,2022年海底撈年?duì)I收 347.41 億元人民幣。
對(duì)比2022年51.9萬(wàn)家餐飲相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)的大環(huán)境,海底撈的表現(xiàn)可謂實(shí)屬不易。
那么海底撈是如何逆轉(zhuǎn)乾坤的呢?
財(cái)報(bào)給出了答案。外賣(mài)業(yè)務(wù)逐漸成為海底撈增長(zhǎng)點(diǎn),財(cái)報(bào)顯示,外賣(mài)業(yè)務(wù)的收入從2021年的6.298億元增加103.3%至2022年的12.80億元,海底撈「全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型」成為增長(zhǎng)關(guān)鍵。
2022 年 7 月,海底撈首次公布了全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部”。
海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理張贏對(duì)外透露,該業(yè)務(wù)模塊通過(guò)對(duì)海底撈內(nèi)外部資源的整合,形成了“外賣(mài)+社群+直播+線(xiàn)上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式。
殺入社區(qū)餐飲之后,海底撈陸續(xù)加大了抖音本地生活業(yè)務(wù),試圖在直播間找回堂食的煙火氣。
比如前不久海底撈以3月周年慶生日月為契機(jī),從3月1日起開(kāi)展為期1個(gè)月的寵粉活動(dòng),開(kāi)辦“320 生日嘉年華”活動(dòng)。
在抖音,海底撈官方號(hào)通過(guò)“生日派對(duì)+脫口秀+音樂(lè)會(huì)”的多種直播形式,邀請(qǐng)了脫口秀演員何廣智到直播間講脫口秀,合作大量中腰部主播做專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨,并在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)制造熱點(diǎn)事件激發(fā)UGC內(nèi)容創(chuàng)造,讓年輕消費(fèi)者感受到火鍋的熱情和快樂(lè),擴(kuò)大品牌聲量。
數(shù)據(jù)顯示,這場(chǎng)活動(dòng)帶動(dòng)官方直播間 GMV 破億元,海底撈連續(xù) 3 天霸榜抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨第一名。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上,話(huà)題#海底撈是懂生日的 出圈,獲得 3.4 億次視頻觀看,深度綁定過(guò)生日?qǐng)鼍?,加?qiáng)用戶(hù)對(duì)海底撈服務(wù)理念的認(rèn)知。
活動(dòng)中,沉淀了大量 UGC 內(nèi)容,鞏固了海底撈在抖音的“火鍋一哥”地位:#海底撈 相關(guān)話(huà)題在抖音擁有 275.5 億的瀏覽量,是麥當(dāng)勞的 2 倍,喜茶的 8倍。
為什么海底撈此次直播能在抖音爆單?
除了流量?jī)?yōu)勢(shì)馬太效應(yīng),果集認(rèn)為,海底撈在活動(dòng)操盤(pán)策劃上有一套成熟的方法論,值得本地生活商家借鑒。
實(shí)際上海底撈數(shù)字化起步較早。
作為消費(fèi)者,印象中海底撈門(mén)店很早就用上了平板電腦點(diǎn)菜,并接續(xù)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)餐收銀、排號(hào)訂餐系統(tǒng)等數(shù)字化。
但為了做好本地生活,成功鏈接線(xiàn)上線(xiàn)下,最重要的一步就是“陣地運(yùn)營(yíng)”,做線(xiàn)上門(mén)店的運(yùn)營(yíng)和管理維護(hù),讓消費(fèi)者清楚店的位置。
做好基礎(chǔ)門(mén)店運(yùn)維之外,平臺(tái)還在嘗試去疊加更多內(nèi)容,進(jìn)一步提高了商家滲透及合作深度,這次海底撈活動(dòng)中就可見(jiàn)一斑。
抖音平臺(tái)上已有成熟的短視頻、直播、話(huà)題活動(dòng)等玩法,因此商家想要盡可能多的增量,就更適合“多管齊下”,玩法疊加、協(xié)同作戰(zhàn)。
而活動(dòng)的第一步,就是找準(zhǔn)切口。
巧的是,抖音生日嘉年華活動(dòng),作為品牌年度大事件,與「抖音心動(dòng)大牌日」調(diào)性不謀而合。
海底撈將抖音作為生日月的重要陣地,通過(guò)官方品牌自播、上線(xiàn)專(zhuān)屬套餐等經(jīng)營(yíng)動(dòng)作,抖音站內(nèi)全面鏈接用戶(hù),深化海底撈過(guò)生日的品牌印象。
玩法上,通過(guò)抖音APP開(kāi)機(jī)屏、搜索阿拉丁、心動(dòng)大牌日話(huà)題等為海底撈生日月進(jìn)行預(yù)熱引流,吸引更多用戶(hù)關(guān)注海底撈生日月眾多寵粉福利和互動(dòng)玩法。
內(nèi)容上,海底撈積極合作達(dá)人,進(jìn)行分銷(xiāo)裂變,撬動(dòng)大量達(dá)人和素人自發(fā)探店、賣(mài)貨,抖音站內(nèi)視頻種草鋪設(shè),介紹320生日月活動(dòng),推廣生日月寵粉套餐,為活動(dòng)爭(zhēng)取最大曝光。
如抖音用戶(hù)@貓琴的引流視頻,視頻總點(diǎn)贊2.3w,總評(píng)論3407。以第一視角展開(kāi)拍攝,視頻從上電梯到海底撈活動(dòng)點(diǎn)餐全程一覽無(wú)遺,以老百姓的煙火氣,為海底撈活動(dòng)團(tuán)購(gòu)引流。
作為本次活動(dòng)的爆發(fā)點(diǎn),海底撈生日嘉年華系列官方直播,以“生日會(huì)+脫口秀+音樂(lè)會(huì)”優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容,鏈接站內(nèi)用戶(hù),實(shí)現(xiàn)聲量銷(xiāo)量齊飛。
以脫口秀場(chǎng)的直播為例,海底撈邀請(qǐng)何廣智等脫口秀演員圍繞《海底撈生日月嘉年華》向用戶(hù)分享與品牌發(fā)生的有趣故事,將“脫口秀大會(huì)”搬進(jìn)直播間,現(xiàn)場(chǎng)笑點(diǎn)頻頻。
活動(dòng)期間官方直播間曝光1.4億,銷(xiāo)售破億,抖音官方直播團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名,成為首個(gè)正餐官方直播破億品牌。
而且海底撈不做常態(tài)化直播,在直播頻率方面十分克制,不用時(shí)長(zhǎng)“熬”直播,也是博得一眾好友好感。
有網(wǎng)友表示:這種直播頻率挺好的,那種天天都直播的品牌直接劃過(guò)!
但本地生活服務(wù)搭乘互聯(lián)網(wǎng)不易,生意橫跨線(xiàn)上線(xiàn)下、整體鏈路加長(zhǎng)也帶來(lái)了難點(diǎn),如何盡可能減少流量損耗、提高轉(zhuǎn)化效率,提高長(zhǎng)尾復(fù)購(gòu),這是商家與平臺(tái)的關(guān)注重點(diǎn)。
在這里抖音的思路是,通過(guò)短視頻和直播等內(nèi)容,來(lái)讓商家信息更高頻地觸達(dá)用戶(hù),從而去反復(fù)激勵(lì)用戶(hù)更快下單以及在之后反復(fù)回購(gòu)。
海底撈是怎么做的呢?
第一,合作多區(qū)域頭部主播,全面覆蓋各圈層人群。
除了前面提到的嘉年華系列官方直播,海底撈邀請(qǐng)了多區(qū)域頭部達(dá)人,例如主播@門(mén)下蟲(chóng)人(廈門(mén))、@實(shí)惠生活(上海)、@火火同學(xué)(濟(jì)南),舉辦海底撈達(dá)人帶貨專(zhuān)場(chǎng),精準(zhǔn)觸達(dá)該地域人群。
下一步,老路子“暗號(hào)互動(dòng)+價(jià)格優(yōu)惠”,聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下。
事實(shí)上海底撈作為頭部火鍋品牌,消費(fèi)受眾基數(shù)本身足夠大,只要通過(guò)活動(dòng)讓利就容易帶動(dòng)銷(xiāo)量和流量。
活動(dòng)期間,平時(shí)售價(jià)228元的火鍋套餐,活動(dòng)期間僅售208元。
3月20日當(dāng)天,海底撈門(mén)店還推出“你上才藝、我送鍋底”big day主題活動(dòng),只要顧客用任意形式表演海底撈生日歌,即可免費(fèi)獲得一個(gè)指定1/4鍋底。
在海底撈抖音官方直播間中,用戶(hù)收到神秘的“暗號(hào)”后,到店對(duì)暗號(hào)即可獲得兩個(gè)“抓我鴨玩具”,實(shí)現(xiàn)門(mén)店引流,真正讓用戶(hù)參與到品牌生日的“狂歡”中,提升用戶(hù)參與感。
當(dāng)然也有人說(shuō),海底撈本身作為大品牌商家,只要有龐大流量疊加上豐富內(nèi)容,就可以更高效地做“事件營(yíng)銷(xiāo)”。大品牌能夠集中利用平臺(tái)各種資源來(lái)打造“大事件”,快速集中自然流量,讓事件“出圈”。但這次活動(dòng),在操盤(pán)策劃上,不能否認(rèn),海底撈還是可圈可點(diǎn)的。
本地生活是看現(xiàn)金流的生意,涉及業(yè)務(wù)廣泛,從送外賣(mài)到送萬(wàn)物,未來(lái)充滿(mǎn)新的挑戰(zhàn)。結(jié)合直播,抖音本地生活嘗試擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”,驅(qū)動(dòng)整體轉(zhuǎn)化,有利于品牌長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)。同時(shí),抖音創(chuàng)新內(nèi)容玩法,方便低成本高傳播,沉淀出可復(fù)制性的方法論,用流量幫實(shí)體獲利,助力品銷(xiāo)合一。
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)