這簡直是休閑放空的最佳狀態(tài)。

說到零食消費(fèi)，從最初商超購買到網(wǎng)購零食，再到如今變?yōu)樵诩议T口零食集合店購買零食，消費(fèi)者對(duì)零食的熱愛越發(fā)根深蒂固。有人甚至調(diào)侃，如今零食集合店快和麻辣燙、奶茶一樣，正成為國民日常消費(fèi)的標(biāo)配。

可以說，在當(dāng)代年輕人的外在“標(biāo)簽”里，“吃貨”永遠(yuǎn)占有一席之地。龐大的“吃貨”群體正在讓一切食物變得“存在即合理”，用“吃貨兇猛”來形容一點(diǎn)兒也不為過。

而以超實(shí)惠的售價(jià)、明亮的招牌以及飽滿整齊的陳列為特征的零食集合店，近年來如雨后春筍般，正逐步占據(jù)著城市的街頭巷尾，成為當(dāng)代國民消費(fèi)的新寵。

正是得益于廣大吃貨群體的迅猛增長以及對(duì)線下零食集合店的青睞，休閑零食行業(yè)近年吸引了不少資本和品牌的入局，誕生了眾多人氣消費(fèi)品牌。其中就包括有新銳零食品牌零食很忙，憑借在門店和渠道的開拓性創(chuàng)新以及在營銷上的諸多玩法，成為了行業(yè)佼佼者。

就在最近，零食很忙首次官宣全能藝人演員張藝興成為品牌代言人，并順勢(shì)發(fā)起了一場(chǎng)#與零食很忙新店長張藝興快樂奔現(xiàn)#官方活動(dòng)，帶領(lǐng)大家開啟了一場(chǎng)全新零食體驗(yàn)。作為一家專注線下的零食店品牌，如何借力明星勢(shì)能，將“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”的廣告語標(biāo)簽植入消費(fèi)者心智，引導(dǎo)消費(fèi)者購買習(xí)慣渠道變遷？背后的玩法非常值得一探究竟。

官宣代言人張藝興

從流量到價(jià)值的雙向奔赴

碎片化時(shí)代，明星代言雖多，但爆款寥寥。近期零食很忙與張藝興的這波官宣戰(zhàn)績顯得格外亮眼。

4月7日零點(diǎn)，抖音Topview、微博平臺(tái)，張藝興代言開機(jī)畫面率先霸屏，搶占線上用戶眼球。同日，零食很忙各大線上官方平臺(tái)，正式進(jìn)行品牌代言人官宣，吸引大批網(wǎng)民及粉絲關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，官宣后5日內(nèi)，零食很忙官方平臺(tái)總曝光量突破7978萬，數(shù)據(jù)突破新高。

為什么零食很忙與張藝興能擦出如此耀眼的火花？

對(duì)于零食很忙來說，此次代言人選擇背后契合度分析值得探究。一個(gè)是被稱為“長沙小驕傲”中國新生代青年藝人中全方位發(fā)展的優(yōu)秀代表，一個(gè)是從新消費(fèi)品牌匯聚地長沙超脫出來的零食新銳品牌，得以讓顏值與實(shí)力兼具的雙方CP感爆棚。

另外，“門當(dāng)戶對(duì)”的CP感更多的還是來源于流量之外的精神理念的契合。張藝興多年來在音樂、舞蹈、表演等專業(yè)領(lǐng)域努力打磨，所表現(xiàn)出來專業(yè)、務(wù)實(shí)、拼搏和堅(jiān)持初心的正能量，與零食很忙從創(chuàng)立之初致力于對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持，甚至求精、求細(xì)、求好的專業(yè)態(tài)度不謀而合。

當(dāng)然除了明星和品牌調(diào)性的高度契合，粉絲關(guān)注和帶貨能力也要綜合考量，最后才能實(shí)現(xiàn)一擊即中的傳播效果。零食很忙作為全民生活方式的參與者，長期致力于幫助大家吃得更好，生活更好，對(duì)外官宣更需要兼具影響力與可信力的實(shí)力派坐鎮(zhèn)。

作為新生代全方位發(fā)展的藝人，張藝興自身攜帶的流量效應(yīng)是不言而喻的。從音樂、舞蹈到綜藝、影視，一個(gè)又一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的突破讓張藝興吸粉無數(shù)，擁有了極高的流量價(jià)值，徹底打開了國民度。這對(duì)于2017年剛誕生幾年的年輕品牌零食很忙而言，無疑會(huì)獲得巨大的流量價(jià)值反哺。

在筆者看來，這顯然是零食很忙對(duì)“到底是以流量為導(dǎo)向還是以品牌價(jià)值為中心？”這一品牌選代言人這一難題的完美詮釋——只要品牌懂得如何充分發(fā)掘代言人價(jià)值，就能實(shí)現(xiàn)二者的有效統(tǒng)一。

借力明星勢(shì)能解鎖傳播勢(shì)能

擎畫 “好零食，很便宜”品牌價(jià)值

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾說過：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，那么客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品。”因?yàn)?ldquo;紅”，就意味著話題度和曝光度，品牌可以借著明星效應(yīng)，提升品牌的知名度。如今在營銷碎片化的當(dāng)下，對(duì)于剛成立不久的品牌而言，明星無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力，能夠成為撬動(dòng)品牌傳播價(jià)值的有力支點(diǎn)。

此次，零食很忙就以張藝興明星勢(shì)能為支點(diǎn)，借助線上線下媒體資源為介質(zhì)，完成了品牌全域擴(kuò)散。

1 內(nèi)容打造：上線品牌TVC、創(chuàng)意視頻，深度聚焦、打透核心賣點(diǎn)記憶

在官宣張藝興為品牌代言人的同時(shí)，零食很忙還發(fā)布了一支全新品牌TVC。由于這種新奇的宣傳方式一下子就勾起筆者的興趣，實(shí)在按捺不住好奇心，便細(xì)細(xì)觀看了這支《買零食就來零食很忙》。

一開場(chǎng)，動(dòng)感愉悅的音樂響起，讓身心隨之充滿活力。畫面上，以整潔明亮為主基調(diào)與非常鮮明的黃色搭配，呈現(xiàn)一種視覺的享受和色彩的沖擊。

短片塑造了“錢包”和“嘴巴”兩個(gè)卡通形象，演繹一個(gè)高品質(zhì)和高性價(jià)比的零食生活故事。它們因便宜和品質(zhì)無法兼得的情況發(fā)起了爭執(zhí)，隨后在張藝興的帶領(lǐng)下來到零食很忙門店。面對(duì)貨架上琳瑯滿目的零食，張藝興以店長身份幫助它們解決了疑難，讓“錢包”和“嘴巴”都得到了滿足。

有趣的TVC往往容易打開了大眾對(duì)于零食很忙的認(rèn)知。一方面，零食很忙通過會(huì)說話的“錢包”和“嘴巴”生動(dòng)形象地回答了消費(fèi)者買零食“好吃”與“實(shí)惠”的之間難題，無形之間將“好零食很便宜”這句口號(hào)標(biāo)簽植入消費(fèi)者心中。

另一方面，無論是張藝興穿著搭配方面還是門店的裝修風(fēng)格上，零食很忙大量運(yùn)用黃色色彩，與一般的連鎖品牌店形成鮮明對(duì)比，再配合店內(nèi)整齊豐滿的零食陳列、富有動(dòng)感的音樂旋律、以及“錢包”和“嘴巴”活力元?dú)庖槐囊惶?、張藝興炫酷有節(jié)奏的舞姿，展現(xiàn)其對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”的獨(dú)特理解。

從傳播效果來說，這支TVC的成功是不言而喻的。品牌傳播不僅僅是單純賣點(diǎn)信息的輸出，更重要的是有討論度。會(huì)說話的“錢包”和“嘴巴”、張藝興店長這個(gè)身份，就給網(wǎng)友架構(gòu)了一個(gè)趣味十足的討論話題，為這一波官宣代言的傳播勢(shì)能注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。

在營銷界有這樣一個(gè)共識(shí)——面對(duì)不同平臺(tái)的受眾，選擇不同的媒介內(nèi)容進(jìn)行傳播，是品牌傳播有效性的要義之一。于是針對(duì)短視頻平臺(tái)的閱讀習(xí)慣，零食很忙還發(fā)布了互動(dòng)式創(chuàng)意視頻。通過豎屏拍攝，藝人張藝興以店長身份與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，帶領(lǐng)大家沉浸式“逛店”，感受零食很忙標(biāo)準(zhǔn)化、一站式的零食購物體驗(yàn)。

這與張藝興以往的代言廣告有著明顯不同的風(fēng)格，讓代言人作為零食很忙“新店長”來向消費(fèi)者推薦美味零食，無形之中拉近了與消費(fèi)者的距離。零食很忙全國2000+抖音矩陣號(hào)紛紛在官方視頻底下留言互動(dòng)，隊(duì)形整齊發(fā)來賀電，讓粉絲驚呼“太會(huì)整活”。

2 網(wǎng)端互動(dòng)式官宣：化被動(dòng)為主動(dòng)，一場(chǎng)品牌與年輕消費(fèi)者的雙向奔赴

通過這一短片，短時(shí)間、高強(qiáng)度的傳播節(jié)奏形成波紋式的傳播效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)明星對(duì)品牌認(rèn)知的反哺。截至目前，#零食很忙新店長張藝興#、#張藝興店長初體驗(yàn)#等話題，以7.3億的微博話題閱讀量和250.8萬+的討論量，為零食很忙的品牌帶去了更廣泛的認(rèn)知。

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與社交媒體發(fā)展日漸豐富，“參與感”和“共享感”越來越成為連接用戶與品牌不可或缺的情感要素?；诖?，零食很忙官宣代言人不同于別的品牌很常規(guī)性的一些“品牌中心主義”的玩法，而是以一種回歸用戶本位的UGC互動(dòng)式官宣，更加強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。

比如，張藝興店長身份的全新解鎖，不知不覺在微博、抖音、小紅書全平臺(tái)打造了一個(gè)“張店長”人設(shè)。當(dāng)全能藝人變零食店長是種什么樣的體驗(yàn)？換上黃色服裝的張藝興氣場(chǎng)全開，自然引發(fā)了粉絲和網(wǎng)友的熱烈討論。在品牌各大平臺(tái)官方賬號(hào)下，粉絲、網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“來門店買零食能不能送張店長”，還有不少網(wǎng)友力邀零食很忙來自己所在的城市開店，好不熱鬧。

從更深層來看，零食很忙在有別于品牌官宣的常規(guī)玩法打造差異化的同時(shí)，回歸用戶本位身上，以一種“內(nèi)容共創(chuàng)”的方式讓消費(fèi)者、用戶參與到營銷的過程中，讓品牌以一種更具網(wǎng)感、接地氣的方式進(jìn)入消費(fèi)者心智。

3 霸屏線下：滲透日常生活場(chǎng)景，具象年輕人品牌認(rèn)知

作為零食品牌，線下是讓用戶深度感知產(chǎn)品和服務(wù)的重要場(chǎng)景。零食很忙在線下，占據(jù)梯媒、地鐵等中心化資源位，以規(guī)?；毓獾氖址ǎ瑥?qiáng)化品牌在公共場(chǎng)所的亮相頻次和密度。

在官宣張藝興為代言人之際，零食很忙同一時(shí)間在門店最為集中的湖南、湖北、江西三大省份多個(gè)城市核心商圈大屏、地鐵核心線路及S+站點(diǎn)、樓宇梯媒等線下大屏進(jìn)行廣告投放，全面包圍覆蓋消費(fèi)者出行路徑，以此吸引了大量消費(fèi)者駐足觀看，以至不少粉絲評(píng)論道，長沙、南昌城市的“含興量超高”。

廣告片統(tǒng)一的品牌視覺畫風(fēng)形成了強(qiáng)勢(shì)的吸睛力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者“好零食，很便宜”入口的全面占位。廣告上線之處無不吸引了大量消費(fèi)者駐足觀看，通過與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了密切接觸，精準(zhǔn)解鎖了粉絲注意力。同時(shí)，選擇城市S+級(jí)核心資源進(jìn)行曝光，也體現(xiàn)了零食很忙作為一個(gè)年輕新渠道新品牌行業(yè)地位與實(shí)力。

可以說，借力張藝興的明星勢(shì)能，這波線下投放不僅在線上讓粉絲群體中引發(fā)了一波討論熱情，也讓這次線下投放產(chǎn)生了社交貨幣效應(yīng)，帶動(dòng)了一波線上線下的聯(lián)動(dòng)傳播。

4 賦能線下門店：以奔現(xiàn)為節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景閉環(huán)，最大化聚合品牌聲量

進(jìn)一步延續(xù)微博話題熱度，為了讓此次官宣代言人更好的賦能門店，擁有更長的傳播鏈條，零食很忙全國2000+門店同時(shí)上線代言人物料。一夜之間，所有門店從廣告視覺物料、TVC視頻到店音ID實(shí)現(xiàn)全方位環(huán)繞，展現(xiàn)零食很忙門店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行能力的同時(shí)也能承接官宣流量，瞬間激發(fā)粉絲打卡熱情。

零食很忙還在官宣次日發(fā)起#與零食很忙新店長張藝興快樂奔現(xiàn)#官方活動(dòng)。奔現(xiàn)活動(dòng)以邀請(qǐng)粉絲群體線上線下和張藝興花式合照為主要形式。粉絲不僅可以線下與張藝興大屏廣告、全國門店P(guān)OP打卡合照；同時(shí)也可以線上觀看張藝興TVC廣告片，截圖出自己覺得最帥的張藝興pose，做同款pose上傳照片。

另外，張藝興出道11周年推出的“興愿信箱”活動(dòng)，也出現(xiàn)在了零食很忙的線下門店。粉絲可以寫下對(duì)藝人祝福的話語，自發(fā)前往零食很忙長沙解放西門店，投遞進(jìn)“興愿信箱”。而這些信件，都會(huì)被寄到張藝興的手中，粉絲的心意也可以直接通過信件傳遞給張藝興。

營銷4.0時(shí)代，如何運(yùn)用偶像流量實(shí)現(xiàn)傳播的品效合一，是所有品牌需要思考的重要命題。零食很忙結(jié)合線下網(wǎng)點(diǎn)原始流量與張藝興的粉絲流量，創(chuàng)造了新的品牌營銷模式，使品牌+明星的化學(xué)效應(yīng)得以最大化。

通過粉絲應(yīng)援的核心玩法，眾多張藝興粉絲于社交平臺(tái)上積極轉(zhuǎn)發(fā)應(yīng)援、拉好友助力，同時(shí)也在外圍熱情發(fā)起“107元買遍零食很忙”挑戰(zhàn)，創(chuàng)造了一系列有趣的UGC內(nèi)容，對(duì)品牌“好零食，很便宜”的核心利益點(diǎn)十分“買單”。

不得不說，零食很忙是非常懂這屆年輕人，以張藝興作為樣本，從官宣代言人到解鎖店長“新身份”，利用明星的背書作用，最終讓品牌與明星產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，一步一步深挖粉絲效應(yīng)，觸發(fā)客觀的多級(jí)傳播效應(yīng)，為門店吸引了大波流量，通過UGC二次傳播，將明星效應(yīng)發(fā)揮至最大化。

從“低調(diào)發(fā)展”到“高調(diào)官宣”

堅(jiān)持“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長期主義思維

產(chǎn)品和營銷從來都是品牌的一體兩面，二者是相輔相成的。值得一提的是，零食很忙此次傳播背后的洞察同樣立得住、站得穩(wěn)。對(duì)于大家而言，感興趣的從來都不是營銷，而是產(chǎn)品力和服務(wù)力本身。

從這一點(diǎn)來看，零食很忙可謂深諳此道。在產(chǎn)品和服務(wù)方面，自始至終堅(jiān)持以“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的長期主義思維，便是零食很忙走入年輕消費(fèi)者心中的秘訣。

作為業(yè)內(nèi)新銳零食品牌，從誕生之日起，零食很忙便很快建立了自己的理解，品牌將目光瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位于做“人民的零食品牌”，通過不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)性價(jià)比、降低零食消費(fèi)門檻，來滿足更廣大普通百姓的零食“剛需”。

首先，零食很忙門店垂直零食消費(fèi)場(chǎng)景，抓住了中國人對(duì)價(jià)格敏感的剛需，做到了高品類豐富度（門店SKU1600+）、高購物滿足度。

其次，針對(duì)高銷量、大體量的零食品類，零食很忙僅合作各品類在全國排名前三的一線廠商。在選品方面，僅供應(yīng)廠商這一關(guān)，零食很忙就有“5 道審查”。在品控方面，除了廠家檢測(cè)、中檢集團(tuán)第三方檢測(cè)外，零食很忙還“自設(shè)”第三道防線，即從入倉后到出庫前，通過自主品控實(shí)驗(yàn)室的進(jìn)行定期抽檢。

另外，便宜只是零食很忙打動(dòng)消費(fèi)者的第一步，營造口碑、形成復(fù)購，離不開對(duì)零食質(zhì)量的品控。為此，零食很忙也形成了一套行之有效的質(zhì)量控制體系。

最后，把握數(shù)字化賦能，通過數(shù)字化平臺(tái)，零食很忙實(shí)現(xiàn)了“線上遠(yuǎn)程督導(dǎo)+線下門店督導(dǎo)”的數(shù)字化管店模式，保障門店經(jīng)營質(zhì)量。

“一切營銷動(dòng)作最終仍離不開產(chǎn)品力的支撐。”筆者認(rèn)為，從最初“低調(diào)發(fā)展”到如今“高調(diào)官宣”，零食很忙之所以能夠成功，歸根到底還是兢兢業(yè)業(yè)堅(jiān)持先從產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)面做好了口碑，然后再做營銷，如此才能厚積薄發(fā)，最終打動(dòng)了消費(fèi)者。

結(jié)語

品牌作為商業(yè)的一端，另一端必然連接著消費(fèi)者。此次零食很忙在選擇和使用代言人方面，對(duì)于其他品牌來說非常值得學(xué)習(xí)。從“長沙我們很便宜”“不玩套路真便宜”到“好零食很便宜，買零食就來零食很忙”新廣告語的提出，零食很忙一直選擇接地氣、質(zhì)樸、直給式的姿態(tài)來做品牌營銷，正如本次官宣延續(xù)了定位于普通老百姓大眾需求的零食品牌的定位并進(jìn)行了具象化延展，致力于讓品牌貼近老百姓、走進(jìn)消費(fèi)者，而不是高高在上。

因此，我們還繼續(xù)有理由相信，零食很忙未來持續(xù)釋放品牌價(jià)值，繼續(xù)博得品牌在行業(yè)內(nèi)高光時(shí)刻的可能性！