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作者 | 松露
編輯 | 張潔
校對(duì) | 小八
來(lái)源 | 新榜
GMV增長(zhǎng)超過(guò)80%,抖音電商的第三年,仍在狂飆。
平臺(tái)方從未公開(kāi)過(guò)總交易額數(shù)據(jù),不過(guò)縱向來(lái)看,2022年5月,抖音電商GMV同比增長(zhǎng)220%,到2023年5月,這個(gè)數(shù)據(jù)變成80%。增幅仍在,且領(lǐng)先于其他電商平臺(tái),增速卻在逐步放緩。
這與互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂、降本增效的大環(huán)境息息相關(guān),也是一個(gè)新興產(chǎn)品從紅利期走向成熟期的必經(jīng)之路,平臺(tái)需要尋找新的增長(zhǎng)支點(diǎn),商家和達(dá)人也需要更多確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
增量在哪里?抖音電商內(nèi)部的判斷是貨架電商,具體包括抖音商城、搜索、店鋪、達(dá)人櫥窗等場(chǎng)景,區(qū)別于此前以短視頻和直播為主的內(nèi)容電商。
貨架電商本是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的主要形式,抖音電商將其與內(nèi)容電商相結(jié)合,原先內(nèi)容主導(dǎo)的興趣電商升級(jí)為內(nèi)容、貨架雙輪驅(qū)動(dòng)的全域興趣電商,內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的達(dá)人商家有了更多銷(xiāo)售場(chǎng)景選擇,供應(yīng)鏈和商品見(jiàn)長(zhǎng)的也能有發(fā)揮的陣地。
目前來(lái)看,這個(gè)判斷確實(shí)推動(dòng)了抖音電商的持續(xù)增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,過(guò)去一年,抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%,電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%,貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。
抖音電商總裁魏雯雯在接受媒體采訪時(shí)表示,“我們對(duì)貨架電商的發(fā)展?jié)摿κ欠浅?春玫?,貨架的增長(zhǎng)符合預(yù)期,我們判斷這個(gè)占比會(huì)持續(xù)提升”。
貨架電商將如何影響抖音電商的發(fā)展走向?抖音電商手里還有哪些牌?以及達(dá)人和商家又該如何去重新認(rèn)知和把握內(nèi)容電商和貨架電商并駕齊驅(qū)的機(jī)會(huì)?
從5月16日召開(kāi)的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)聊起,我們嘗試梳理了抖音電商的現(xiàn)狀和未來(lái)。
抖音用戶的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變。
在抖音電商發(fā)展初期,用戶尚未形成購(gòu)物習(xí)慣,對(duì)抖音的使用需求在于娛樂(lè),通過(guò)短視頻、直播內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)成為自然而然的邏輯,抖音龐大的流量池是電商高速發(fā)展的源動(dòng)力,這是“貨找人”。
三年之后,當(dāng)抖音電商逐漸發(fā)展至深水區(qū),用戶的消費(fèi)心智基本養(yǎng)成后,“人找貨”的需求越來(lái)越多,因此有了2022年抖音商城的上線,以及今年3月商品卡等更多貨架場(chǎng)景的出現(xiàn)。
男裝品牌“襯衫老羅”的創(chuàng)始人羅鑫華對(duì)此深有體會(huì),他自2020年起入局抖音做直播,從線下代工廠成長(zhǎng)為抖音電商男裝頭部品牌,近期推出的一件遮肚腩襯衫成為爆款,銷(xiāo)量高達(dá)50萬(wàn)件。
老羅發(fā)現(xiàn),自從抖音商城上線后,不用直播也會(huì)有不少忠實(shí)粉絲直接下單復(fù)購(gòu),“很多消費(fèi)者不喜歡在嘈雜的直播間下單,而是會(huì)去搜一下慢慢看詳情頁(yè)、選搭配,這種主動(dòng)消費(fèi)的退貨率也是非常低的”。
目前,貨架場(chǎng)景帶來(lái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到“襯衫老羅”GMV的30%。
老羅不是個(gè)例,抖音電商總裁魏雯雯透露,抖音電商生態(tài)中有56%的商家,貨架場(chǎng)景的GMV占比超過(guò)了5成。如今,貨架電商GMV已經(jīng)達(dá)到抖音電商GMV的30%,在平臺(tái)的設(shè)想中,這個(gè)比例或?qū)⒃谖磥?lái)進(jìn)一步提高至50%以上。
為了推進(jìn)貨架電商的發(fā)展,今年3月商品卡上線,這是區(qū)別于短視頻直播的貨架電商載體,出現(xiàn)在商城、櫥窗、搜索等渠道。抖音電商同時(shí)推出了商品卡免傭項(xiàng)目,并計(jì)劃在今年拿出100億現(xiàn)金補(bǔ)貼到這個(gè)項(xiàng)目中。
然而即使貨架電商的數(shù)據(jù)在高速增長(zhǎng),業(yè)內(nèi)一直有另一種聲音,質(zhì)疑抖音做貨架電商是走回淘寶京東的老路,本質(zhì)和內(nèi)容平臺(tái)基因相悖,也有從業(yè)者擔(dān)憂商城做大之后,“直播和短視頻的價(jià)值勢(shì)必大打折扣”。
值得注意的是,抖音的貨架電商場(chǎng)景不止是商城,還包括店鋪、達(dá)人櫥窗等等,平臺(tái)也給予了中小商家0元入駐、櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)等扶持計(jì)劃。從這一系列動(dòng)作來(lái)看,抖音電商并不想站在內(nèi)容對(duì)立面做貨架,而是借助內(nèi)容的流量托起貨架、用貨架的場(chǎng)景推動(dòng)銷(xiāo)售。
魏雯雯也強(qiáng)調(diào)抖音電商不會(huì)偏向內(nèi)容場(chǎng)景或者貨架場(chǎng)景中的某一個(gè),今年,抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出了“全域一體,飛輪增長(zhǎng)”的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向,將內(nèi)容建設(shè)和商品經(jīng)營(yíng)同時(shí)作為兩大增長(zhǎng)引擎,并且實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。
為了進(jìn)一步打通內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng),抖音電商透露在過(guò)去一年在產(chǎn)品鏈路、流量策略等方面也做了優(yōu)化。
如果用戶通過(guò)短視頻查看帶貨產(chǎn)品,會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音在頁(yè)面上半部分保留了短視頻畫(huà)面,下半部分可以看到商品更多詳情信息,往下滑還能看到店鋪、以及可能感興趣的同類(lèi)商品信息。
在流量分發(fā)上,如若某個(gè)商家的貨架銷(xiāo)量突出,抖音電商會(huì)給其更多的內(nèi)容流量,反之亦然,內(nèi)容場(chǎng)景下的新品和爆品,也會(huì)在貨架場(chǎng)景下有更高的分發(fā)權(quán)重。
“經(jīng)常在商城買(mǎi)我衣服的人,看到老羅開(kāi)播了,點(diǎn)進(jìn)去看一會(huì)然后下單,這種人群不少,也有通過(guò)直播進(jìn)到店鋪?lái)槺阗I(mǎi)了其他產(chǎn)品的”,老羅用自己的案例再次解釋了這種“相輔相成”感。
因此,分開(kāi)來(lái)看,內(nèi)容電商和貨架電商確實(shí)是兩件事,但抖音電商所做的“全域興趣電商”,就是要把兩件事當(dāng)作一件事來(lái)做,且當(dāng)下看來(lái)是有效果的。
貨架之外,抖音電商還在哪些方面發(fā)了力。
一是圖文種草,這被抖音電商官方稱為今年高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
抖音早在2021年10月就推出圖文發(fā)布功能,截至2022年8月,抖音圖文的日均觀看量已經(jīng)超過(guò)百億。
相比于短視頻和直播,圖文的生產(chǎn)發(fā)布門(mén)檻更低,但受眾廣泛、能高效傳遞信息,此外平臺(tái)發(fā)現(xiàn)圖文內(nèi)容的年輕受眾多,帶貨轉(zhuǎn)化率也高,尤其在服飾、美妝等行業(yè)。于是,今年2月,抖音電商正式全面開(kāi)放了圖文帶貨入口,支持圖文內(nèi)容掛車(chē)帶貨。
抖音電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人嵇鵬飛透露,近兩個(gè)月圖文投稿量增長(zhǎng)了4倍,交易規(guī)模增長(zhǎng)了15倍以上。
比如,穿搭賬號(hào)“宛宛愛(ài)分享”只有6000多粉絲,每條內(nèi)容都是由兩張圖片組成,一篇圖文能帶貨超過(guò)33萬(wàn)元。
說(shuō)到圖文種草帶貨,難免會(huì)讓人聯(lián)想到同樣以圖文種草見(jiàn)長(zhǎng)的小紅書(shū),小紅書(shū)在618前夕全面放開(kāi)了筆記帶貨,不少同行也在將兩個(gè)平臺(tái)相互對(duì)標(biāo)。
對(duì)此,魏雯雯表示,字節(jié)旗下很多產(chǎn)品做的都是信息分發(fā),信息是多題材的,以今日頭條為代表,圖文分發(fā)一直做得不錯(cuò),長(zhǎng)期積累了很多經(jīng)驗(yàn)。而近期抖音圖文電商的增長(zhǎng),是來(lái)自于用戶需求,“有些需要高效決策的場(chǎng)景,圖文是更好的題材。在很多特定場(chǎng)景下,比如搜索,用戶也更青睞圖文”。
為了滿足用戶對(duì)于圖文的需求,抖音電商方面還將為商家提供圖文創(chuàng)作工具、內(nèi)容指導(dǎo)和流量扶持,同時(shí)匹配對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化鏈路和傭金機(jī)制,不斷釋放圖文內(nèi)容的商業(yè)潛能。
二是年初上線的抖音超市,抖音電商在自營(yíng)電商方面的嘗試。
目前,用戶只能通過(guò)在抖音里搜索“抖音超市”或者從“抖音超市”賬號(hào)關(guān)聯(lián)的店鋪中找到入口,進(jìn)入抖音超市會(huì)看到超市和小時(shí)達(dá)兩個(gè)界面。
相比于其他成熟的自營(yíng)體系,抖音超市仍在探索初期,超市商品大多為下單次日發(fā)貨,商品品類(lèi)主要是“乳飲沖調(diào)、酒水保健、個(gè)護(hù)美妝、紙品洗衣、零食糖巧”等10類(lèi),無(wú)論是發(fā)貨時(shí)效還是類(lèi)目距離其他自營(yíng)平臺(tái)仍有差距。
不過(guò),抖音電商在不斷默默完善抖音超市的功能,同時(shí)提高物流配送能力,小時(shí)達(dá)就是在近幾個(gè)月內(nèi)上線的新模塊。
至于抖音超市目前在電商業(yè)務(wù)中是一個(gè)什么樣的角色,抖音電商副總裁木青在接受新榜編輯部采訪時(shí)稱,抖音超市處于非常早期的嘗試階段,做業(yè)務(wù)的初衷是為了滿足用戶電商購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的需求,“比如超市業(yè)務(wù)在平臺(tái)服務(wù)、物流時(shí)效可以滿足一些特定用戶的需求,對(duì)我們現(xiàn)有平臺(tái)、商家形成一個(gè)有效補(bǔ)充”。
三是試水低價(jià)電商。
都說(shuō)電商平臺(tái)盡頭都是拼低價(jià)。去年雙11之前,抖音極速版就上線過(guò)“9塊9”特價(jià)包郵頻道,抖音App也設(shè)置了“超值購(gòu)”分區(qū),部分低價(jià)商品到手價(jià)只要幾塊錢(qián)、甚至低至1分錢(qián)。
抖音電商也一直在倡導(dǎo)“沒(méi)有難賣(mài)的優(yōu)價(jià)好物”,木青表示,抖音電商是服務(wù)全域用戶的,有些需要高價(jià)格段的,有些需要低價(jià)格段的,只要是優(yōu)價(jià)好物,都會(huì)去做相應(yīng)的支持。
抖音電商對(duì)經(jīng)營(yíng)方法論也做了一次升級(jí)。
此前,抖音電商提出FACT方法論更適用于內(nèi)容玩家,通過(guò)“陣地自營(yíng)(Field)+ 達(dá)人矩陣(Aillance)+ 主題活動(dòng)(Campaign)+ 頭部大 V(Top KOL)”一套組合拳來(lái)經(jīng)營(yíng)。
加入貨架電商場(chǎng)景后,FACT也升級(jí)成為FACT+S,這個(gè)S就是貨架場(chǎng)景下的搜索Search、商城Shopping Center和櫥窗Shop。
數(shù)據(jù)顯示,抖音電商的商品分發(fā)在內(nèi)容場(chǎng)景占比56%,在貨架場(chǎng)景占比44%。對(duì)于以貨見(jiàn)長(zhǎng)的商家和部分傳統(tǒng)電商玩家來(lái)說(shuō),現(xiàn)在的抖音電商無(wú)疑提供了入局機(jī)會(huì)。
比如產(chǎn)業(yè)帶商家,他們能有性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)貨源,此前很多商家受限于該如何獲得流量,而在當(dāng)下,好商品就能有機(jī)會(huì)被看到。
商品卡的上線也給了中小商家二輪進(jìn)場(chǎng)抖音電商的機(jī)會(huì),他們可以借鑒在傳統(tǒng)電商做貨架的經(jīng)驗(yàn),通過(guò)封面、商品詳情頁(yè)、關(guān)鍵詞的運(yùn)營(yíng)來(lái)獲得流量和銷(xiāo)量,這會(huì)是一個(gè)新的切入口。
對(duì)于內(nèi)容型商家和達(dá)人來(lái)說(shuō),不斷建設(shè)完善的圖文電商生態(tài)是可發(fā)力的機(jī)會(huì)點(diǎn),目前仍在紅利期。
除此以外,通過(guò)內(nèi)容爆款帶動(dòng)貨架銷(xiāo)售的思路也并不過(guò)時(shí)。
老羅指出,全域興趣電商的模式就是多維度的,達(dá)人種草能提高店鋪銷(xiāo)量和搜索指數(shù),從而帶動(dòng)店鋪權(quán)重。
食品品牌鹽津鋪?zhàn)?,累?jì)合作了157萬(wàn)個(gè)達(dá)人,直播+短視頻的訂單占比55%。商家通過(guò)達(dá)人短視頻為店鋪導(dǎo)流,通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)帶來(lái)大量興趣人群,品牌單月全域訂單量超260萬(wàn)單。
紙巾品牌維達(dá)也在38節(jié)期間通過(guò)“紙巾婚紗”等爆款事件不斷提高聲量,并對(duì)熱賣(mài)款打造了“第二件半價(jià)”的價(jià)格機(jī)制,主推款棉韌紙巾4天訂單量超7.5萬(wàn)單。
在不少商家和達(dá)人看來(lái),抖音依舊是巨大的流量池和生意場(chǎng),在降本增效的大環(huán)境下,強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化效果的抖音電商或許會(huì)變得越來(lái)越重要。
進(jìn)一步發(fā)力貨架電商后,抖音全域興趣電商覆蓋到更多商家達(dá)人,試圖抬高內(nèi)容電商的天花板,讓流量從直播間的激情下單沉淀進(jìn)商城、櫥窗的復(fù)購(gòu)中,同時(shí)試水自營(yíng)超市、低價(jià)電商等更多場(chǎng)景,一個(gè)更加全面綜合的抖音電商或?qū)⒃俅螖噭?dòng)電商格局。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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