作者：接地氣的陳老師

經(jīng)常有同學(xué)抱怨：感覺(jué)平時(shí)做的都是描述性統(tǒng)計(jì)，同比、環(huán)比，深入的數(shù)據(jù)分析到底怎么做？今天系統(tǒng)地講解一下。話不多說(shuō)，直接上干貨。

常見(jiàn)的描述性統(tǒng)計(jì)

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，讓分析：為啥業(yè)績(jī)下降了。很多同學(xué)的做法，就是拿本月和上月做對(duì)比，然后分產(chǎn)品、地區(qū)、分公司等維度做交叉。最后發(fā)現(xiàn)：A產(chǎn)品業(yè)績(jī)下降10%，B產(chǎn)品下降6%……再多做一步，可能算個(gè)整體下降5%，然后把各個(gè)產(chǎn)品下降超過(guò)5%的標(biāo)紅。這就算做完分析了。

這么做當(dāng)然不深入！這樣做有三宗罪：

一來(lái)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題重點(diǎn)。經(jīng)常幾個(gè)維度都在下降，哪個(gè)是重點(diǎn)？？？

二來(lái)，沒(méi)有解答業(yè)務(wù)的問(wèn)題。下降5%只是個(gè)數(shù)字，業(yè)務(wù)的問(wèn)題是：到底是我的產(chǎn)品不行、還是渠道不行、還是大環(huán)境不行？？？

三來(lái)，沒(méi)有指向改進(jìn)建議。我知道了A產(chǎn)品下降5%，所以呢？所以要把A換掉嗎？要再追加營(yíng)銷費(fèi)嗎？要做培訓(xùn)嗎？統(tǒng)統(tǒng)不知道？

想破局，當(dāng)然不能這么無(wú)腦就數(shù)論數(shù)，而是要從：數(shù)據(jù)背后的業(yè)務(wù)含義開(kāi)始做起。

改進(jìn)第一步：建立分析假設(shè)

真正的業(yè)務(wù)問(wèn)題是：

1、營(yíng)銷力度不足

2、新產(chǎn)品表現(xiàn)不好

3、分公司管理不善

這些才是真正的問(wèn)題

并且這些問(wèn)題是指向改進(jìn)建議的

1、營(yíng)銷力度不足 → 追加活動(dòng)投入

2、新產(chǎn)品表現(xiàn)不好 → 尋找替代產(chǎn)品

3、分公司管理不善 → 撤換分公司經(jīng)理

但是，這些業(yè)務(wù)問(wèn)題，是不能用一個(gè)指標(biāo)簡(jiǎn)單描述，而是需要指標(biāo)+標(biāo)簽，進(jìn)行綜合性描述。

比如營(yíng)銷力度不足，至少可以拆成三個(gè)分析假設(shè)：

1、活動(dòng)形式改變（用標(biāo)簽：形式A、形式B）

2、優(yōu)惠幅度下降（原先打八折、現(xiàn)在打九折）

3、覆蓋產(chǎn)品減少（原先60%產(chǎn)品參加活動(dòng)，現(xiàn)在40%）

經(jīng)過(guò)梳理，把業(yè)務(wù)問(wèn)題，拆解成可以用數(shù)據(jù)指標(biāo)量化的分析假設(shè)，就能做進(jìn)一步分析了。

而進(jìn)一步分析的重點(diǎn)，就是：找到足夠多的數(shù)據(jù)證據(jù)。比如這里有一條假設(shè)：營(yíng)銷覆蓋產(chǎn)品減少，導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降。那么就得看數(shù)據(jù)上，是否非活動(dòng)產(chǎn)品下降很厲害，活動(dòng)產(chǎn)品下降很少。類似的，每一條假設(shè)都有證據(jù)，則可以匯總一個(gè)結(jié)論：就是營(yíng)銷力度不足，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題。

改進(jìn)第二步：聚焦重點(diǎn)問(wèn)題

注意，假設(shè)方向不止一個(gè)。比如我們給出“營(yíng)銷力度不足”的結(jié)論以后，大家會(huì)自然反問(wèn)：難道只有營(yíng)銷的問(wèn)題嗎？難道分公司管理沒(méi)有問(wèn)題嗎？難道產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題嗎？

這一步，需要幫助大家清理其他假設(shè)，聚焦到核心問(wèn)題上。這里有個(gè)簡(jiǎn)單的判斷方法：哪個(gè)問(wèn)題影響更大。

比如我想證明：營(yíng)銷力度影響，比產(chǎn)品的影響更大。那么我要列舉的假設(shè)是：

1、一直無(wú)活動(dòng)的產(chǎn)品，前后變化不大

2、原本有活動(dòng)，現(xiàn)在沒(méi)活動(dòng)的產(chǎn)品，變化巨大

3、原本有活動(dòng)，現(xiàn)在力度下降很大的產(chǎn)品，變化巨大

4、原本有活動(dòng)，現(xiàn)在力度下降很小的產(chǎn)品，變化很小

這樣有了充足的正反例子，能做實(shí)：營(yíng)銷力度就是影響很大，就可以剔除產(chǎn)品的影響了。

這一步的分析，需要大量的的正反例子證據(jù)，是非常消耗精力的。要求分析人員有嚴(yán)密的邏輯梳理與大量細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)論證。而且在這個(gè)過(guò)程中，很有可能發(fā)現(xiàn)大量的特例，讓結(jié)論很難下。比如感覺(jué)上營(yíng)銷力度下降影響最大，可是有些產(chǎn)品就是很堅(jiān)挺，有些分公司就是一直爛。

如果真出現(xiàn)很多特例，其實(shí)是個(gè)好事，說(shuō)明：業(yè)績(jī)不是單一因素影響的。這時(shí)候需要用MECE法，把特例的邏輯關(guān)系一一梳理出來(lái)。（這里不再贅述MECE的構(gòu)建方式，有興趣的同學(xué)看以前的分享哈）。最后效果如下圖：

這個(gè)時(shí)候，作為一個(gè)分析原因的報(bào)告，已經(jīng)可以交差的七七八八了。但是還可以再多做幾步。

結(jié)論：就是營(yíng)銷力度不足，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑問(wèn)題。

改進(jìn)第三步：評(píng)估未來(lái)走勢(shì)

注意：降低營(yíng)銷力度，會(huì)影響業(yè)績(jī)，這個(gè)是不用分析也知道的。即使做實(shí)了這一點(diǎn)，很有可能還是落一句：我早知道了。反問(wèn)一句：為什么明知道會(huì)有問(wèn)題，還是會(huì)降低力度？很有可能是大家擔(dān)心：費(fèi)用會(huì)爆表。

所以可以多做一步評(píng)估：

1、按目前的投產(chǎn)比+投入力度，下個(gè)月還會(huì)不會(huì)降，能否守住全年目標(biāo)

2、如果想讓業(yè)績(jī)不降，保持之前投入力度，費(fèi)用會(huì)不會(huì)爆、啥時(shí)候爆

提及預(yù)測(cè)，很多同學(xué)聞風(fēng)色變，覺(jué)得很難。實(shí)際上，只要不是輸出名單的預(yù)測(cè)，都沒(méi)那么可怕。在分析問(wèn)題的時(shí)候做預(yù)測(cè)，給出預(yù)計(jì)走勢(shì)，支持決策判斷即可。比如這里預(yù)計(jì)營(yíng)銷費(fèi)用與業(yè)績(jī)關(guān)系，完全可以用簡(jiǎn)單的時(shí)間序列/線性回歸，給出走勢(shì)即可。可以做滾動(dòng)預(yù)測(cè)/業(yè)務(wù)假設(shè)預(yù)測(cè)，用公式推導(dǎo)（如下圖）。

預(yù)測(cè)完了給預(yù)判，優(yōu)先給問(wèn)題嚴(yán)重級(jí)別，再給細(xì)節(jié)。對(duì)問(wèn)題級(jí)別的判斷會(huì)比細(xì)節(jié)數(shù)字更重要，比如營(yíng)銷費(fèi)用失控問(wèn)題，可以分作：

1、嚴(yán)重：必須馬上調(diào)整，不然超支嚴(yán)重

2、一般：有幾個(gè)月過(guò)渡期，還能做嘗試

3、輕松：不調(diào)整也能扛過(guò)去

嚴(yán)重性的判斷是能直接指向決策的

1、嚴(yán)重：立即找對(duì)策，馬上調(diào)整

2、一般：再嘗試幾次，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

3、輕松：既然調(diào)了會(huì)影響，就改回去吧

有了方向性判斷，再看下一步執(zhí)行細(xì)節(jié)分析

改進(jìn)第四步：給出建議細(xì)節(jié)

有了第三步的支撐，第四步給的建議才會(huì)顯得有理有據(jù)。不至于犯“我們都決定棄船了，你還在討論怎么堵窟窿”的問(wèn)題。比如第三步判斷還可以再試幾次，那就可以進(jìn)一步看：

1、挑選出對(duì)促銷不敏感的商品，砍掉補(bǔ)貼

2、挑選出低毛利的商品，直接砍掉補(bǔ)貼

3、挑選出撤出促銷后波動(dòng)少的商品，逐步消減補(bǔ)貼

4、找到對(duì)價(jià)格不敏感的客群，逐步增加他們喜歡的商品，擴(kuò)大其基數(shù)

這里，這里會(huì)延伸出好幾個(gè)話題，需要每一個(gè)話題單獨(dú)做分析。比如用戶分群，可以做矩陣分析，先鎖定人群，再看其商品愛(ài)好（如下圖）

比如商品分析，可以先核算成本，再看促銷敏感性（如下圖）：

這樣可以給出消減成本的方向，人、貨、場(chǎng)因素都有了，可執(zhí)行程度也很好。

小結(jié)

綜上過(guò)程我們發(fā)現(xiàn)：想讓分析有深入，關(guān)鍵在于組織分析邏輯。

1、分析邏輯要直面業(yè)務(wù)問(wèn)題

2、把業(yè)務(wù)問(wèn)題轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)描述

3、排除小因素干擾，逐步聚焦核心問(wèn)題

4、行動(dòng)建議，建立在整體走勢(shì)預(yù)判之上

5、行動(dòng)建議，有細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)支持

這樣才可以把分析越做越深，而且能積累對(duì)業(yè)務(wù)有用的結(jié)論。

在這個(gè)過(guò)程中，分析方法是相互穿插的。有常見(jiàn)的描述性統(tǒng)計(jì)、對(duì)比分析，也可以結(jié)合預(yù)測(cè)模型，也可以結(jié)合數(shù)據(jù)測(cè)試，判斷方法可行性。但是整體的分析邏輯，是不受具體方法制約的，一定是現(xiàn)有大的邏輯框架，再選擇工具，才能得出有價(jià)值的結(jié)論。而實(shí)際工作中，很多同學(xué)是卡在第一步的：不了解業(yè)務(wù)，沒(méi)有業(yè)務(wù)問(wèn)題，只有簡(jiǎn)單幾個(gè)維度交叉，同比環(huán)比，自然不夠深入了。