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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
我算是視頻號最早的一代創(chuàng)作者，2020年3月就開始嘗試了；2021年初，我又是最早嘗試視頻號直播功能的人之一。過去三年多，市面上對視頻號的觀感總是起起落落，在極度樂觀和極度悲觀之間搖擺。相信資深視頻號創(chuàng)作者都還記得：
2020年全年，視頻號的產(chǎn)品和運營策略搖擺不定，總體處于“想學(xué)抖音、又不知該怎么學(xué)”的狀態(tài)。在度過最初幾個月的興奮期之后，市場迅速趨于悲觀，早期視頻號創(chuàng)作者也紛紛偃旗息鼓。
2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉(zhuǎn)而趨于樂觀。不過，視頻號直播發(fā)展的節(jié)奏不溫不火，局限于突發(fā)新聞、知識教學(xué)等垂類，很多人因此又逐漸轉(zhuǎn)向悲觀。
進入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒，導(dǎo)致一批早年視頻號創(chuàng)作者受到鼓舞，“重出江湖”?？墒堑搅讼掳肽?，鑒于視頻號帶貨的步伐很保守，“帶貨流”創(chuàng)作者有些沮喪，再次傳遞出了悲觀的情緒。
2023年的情況則有些微妙：視頻號持續(xù)穩(wěn)扎穩(wěn)打前進，而其他內(nèi)容平臺則普遍面臨流量和商業(yè)化觸頂?shù)膽B(tài)勢。無論大家認不認可視頻號的發(fā)展路線，都必須承認它是目前唯一還有較大發(fā)展空間的視頻平臺。市場似乎終于在極度樂觀和極度悲觀之間找到了平衡？
作為視頻號創(chuàng)作者（每周都會在此花費十幾小時乃至更長時間），我想脫離那些高屋建瓴、大而化之的“戰(zhàn)略思維”，從產(chǎn)品功能和運營角度去思考問題。在過去十年移動互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的過程中，市場總是傾向于高估“頂層設(shè)計”“戰(zhàn)略路線”“英明決策”之類，卻忽視了一點——再好的“頂層設(shè)計”也是由一線人員一磚一瓦地執(zhí)行出來的；而且很多事后看來無比英明的“戰(zhàn)略”，事實上都是出于誤打誤撞或天時地利人和的巧合。就像那些載入史冊的戰(zhàn)爭和戰(zhàn)役，后世讀者看到的只是統(tǒng)帥們在地圖上劃出的一道道線條，當(dāng)事人卻只記得自己如何在烈日和暴雨下跋涉、如何拖著沉重的裝備完成近乎不可能的迂回穿插。
那么，究竟是哪個層面在決定戰(zhàn)爭的勝負呢？答案是：每個層面加起來才是。在“將領(lǐng)層面”研究微信視頻號及其競爭對手的文章已經(jīng)很多了；我想增添一些從“士兵層面”的觀察。今年以來，我在創(chuàng)作及運營自己的視頻號賬號過程中的新發(fā)現(xiàn)大致如下：
視頻號直播的熱度在明顯從知識垂類分散到更多垂類；才藝、生活和帶貨直播得到了更多的資源傾注。
視頻號加熱包（投流）的效果出現(xiàn)了比較明顯的提升，這對于MCN主導(dǎo)的“快速起號”尤其重要。
公眾號與視頻號的聯(lián)系進一步增強，體現(xiàn)為可以在公眾號直接發(fā)布視頻號內(nèi)容（不是鏈接形式，而是原始視頻形式）。
近期推出的音頻內(nèi)容功能，是視頻號向其他內(nèi)容品類擴張的又一次嘗試，不過我對此的期望值比較保守。
下面依次展開討論。
首先，自從2020年底視頻號直播功能測試以來，外界對它的批評（乃至諷刺）就沒有停過：“所謂視頻號直播，就是一群中年油膩大叔，坐在攝像頭前方，高談闊論財經(jīng)、職場、科技之類不接地氣的話題，或者灌心靈雞湯。”其實，上述觀察是有些道理的，至少在今年以前是如此！我還要補充一句：視頻號直播初期的主播，不但集中在知識垂類、以中年男性為主，而且往往是圖文時代（公眾號）的KOL，甚至不乏成名多年的“上古大V”。而在幾乎一切其他平臺，直播活動的主流是那些才藝、生活和帶貨主播——本來也應(yīng)該如此，畢竟它們的受眾面更廣、更普適。
進入2023年，情況有了微妙的轉(zhuǎn)變。根據(jù)我的觀察，以及我本人的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年視頻號直播的運營資源在明顯地“抽離”知識教學(xué)垂類，轉(zhuǎn)而散布到更廣泛的品類。“八點一刻”“三人行”等知識垂類活動仍在舉行，但是熱度已大不如前。與此同時，才藝類和帶貨類主播在雨后春筍一樣地成長起來；他們此前幾年在視頻號已經(jīng)有了一些熱度，今年則數(shù)量更大、熱度更高。
我朋友圈里的電商達人們（以前大部分是做淘客、微商及抖音電商的），早在2022年上半年就躍躍欲試地進軍過視頻號帶貨，但當(dāng)時普遍鎩羽而歸；現(xiàn)在他們再次迸發(fā)出了嘗試的熱情?？紤]到目前整個電商業(yè)態(tài)都缺乏新的突破口，所以只要視頻號稍微給一點資源，他們無論如何都會在這里再碰碰運氣。此時此刻，他們別無選擇。
其次，視頻號的加熱包功能在經(jīng)過一段時間的運轉(zhuǎn)之后，似乎終于具備足夠的效率了。根據(jù)我的觀察，加熱包效果的提升大致是從3-4個月之前（即2023年春節(jié)后）開始的。在此之前，在視頻號投放加熱包本身的成功率就不高（許多內(nèi)容都會被系統(tǒng)判定“不適合加熱”），即使成功投放了，效果也很差。所以，在各種“手把手教你如何做視頻號”的教學(xué)當(dāng)中，很少有教人怎么通過加熱包獲得粉絲的，因為沒有必要。現(xiàn)在，形勢似乎完全變化了。
視頻號加熱包功能對標(biāo)的當(dāng)然是抖音的Dou+。對于抖音生態(tài)來說，Dou+除了能給平臺帶來廣告收入之外，更重要的是給了MCN“大量投放、迅速起號”的選擇。過去五年，許多在抖音一夜成名的大號，其實都是遵循下列成長軌跡：
注冊賬號，在短期內(nèi)發(fā)布大量內(nèi)容，然后依次進行少量Dou+投放，觀察初步投放效果。
選出Dou+投放效果最好的幾條內(nèi)容，加大投放；同時持續(xù)制作與這幾條內(nèi)容調(diào)性類似的新內(nèi)容，持續(xù)發(fā)布和投放。
在上述過程中，若能產(chǎn)生投放效果非常好的一兩條內(nèi)容，就進一步加大投放，力爭將其做成爆款內(nèi)容；至于效果不好的內(nèi)容，可以逐漸刪除。
經(jīng)驗和資源豐富的MCN往往會同時設(shè)立數(shù)十個賬號，同時進行上述操作，寄希望于產(chǎn)生一個“爆紅KOL”——準(zhǔn)確地說，如今絕大部分的短視頻KOL都是以這種方式火起來的。
今年以前，由于視頻號加熱包效果太差，上述套路無法在視頻號得到實施。隨著加熱包效果的提升，大批MCN必然會涌入視頻號，把在抖音玩過的套路再做一遍。至于視頻號官方是否希望、是否鼓勵這種事情發(fā)生，又是另一個問題了。對于在視頻號苦心經(jīng)營多年的“早期創(chuàng)作者”而言，大批MCN的涌入不一定是好消息，寶貴的注意力資源會被擠占（說的就是我自己）。
再次，公眾號今年的改版，使得視頻號作為微信生態(tài)“內(nèi)容中樞”的地位得到了進一步鞏固。以前，要把視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號，有兩種方式：要么使用“插入視頻號鏈接”的功能（顯示為一個卡片），要么重新上傳視頻?，F(xiàn)在，公眾號可以直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號已發(fā)布的內(nèi)容了，連同視頻簡介也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。
可能有人會問：直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容，與插入視頻號鏈接相比，究竟有何不同？簡而言之，它們適合不同的場景。“插入視頻號鏈接”，更適合在長圖文中間援引視頻內(nèi)容，圖文是主體，視頻只是添頭；“直接轉(zhuǎn)發(fā)視頻號內(nèi)容”，則適合以視頻為主體單獨發(fā)一條公眾號。例如，同時具備圖文和視頻創(chuàng)作能力的創(chuàng)作者，完全可以在一次公眾號推送當(dāng)中，頭條放圖文、次條放視頻。對于粉絲而言，區(qū)別似乎不大；對于創(chuàng)作者而言，節(jié)約的時間精力則是客觀的。
此外，視頻號最近推出的上傳音頻功能，可以視為它對“非視頻內(nèi)容品類”的又一次進攻，也可以視為微信對方興未艾的播客內(nèi)容的一次試探性擴張。我們知道，視頻號從一開始就有發(fā)送圖片的功能，只是這項功能沒有很好的發(fā)展起來；所以公眾號才在2022年更新了圖片推送功能，從而接過了“短圖文內(nèi)容品類”的火炬。公眾號也早已具備音頻推送的功能，只是這項功能使用的人還不多；現(xiàn)在，視頻號也具備了這項功能。
音頻內(nèi)容，尤其是其中的播客、廣播劇，是一個理論增量很大、實際地位比較尷尬的賽道。在開車、運動戶外、睡前等多個場景，音頻內(nèi)容具備獨特優(yōu)勢，任何其他內(nèi)容都無法取代；但是音頻內(nèi)容的互動性很弱、商業(yè)化選擇極少，這是決定性的限制因素。因此，音頻可能不適合單獨支撐一個內(nèi)容應(yīng)用，而更適合作為一個廣譜內(nèi)容平臺的一個組成部分。此前，微信事業(yè)群已經(jīng)推出了微信聽書這一獨立應(yīng)用，但是投入資源不多，尤其是未能得到微信本身的資源支持；視頻號加入音頻內(nèi)容，無疑是一個更高效、更可靠的占領(lǐng)音頻內(nèi)容市場的方法。
綜合上面的幾條觀察，一條潛藏的邏輯主線已經(jīng)呼之欲出：在穩(wěn)固了短視頻平臺第二名（僅次于抖音）的地位之后，微信視頻號的發(fā)展重點已經(jīng)從單純地擴張DAU和用戶時長，轉(zhuǎn)向在各個垂類、各個賽道上的擴張。它還希望盡快補齊自身在運營方面的短板，為創(chuàng)作者提供各種趁手的工具。對帶貨直播的扶持，以及加熱包功能的強化，則傳達了對商業(yè)化的重視——在今年以前，視頻號還是微信的一個“增長產(chǎn)品”，今年則必須同時成為“增長產(chǎn)品”和“變現(xiàn)產(chǎn)品”。毫無疑問，對視頻號的產(chǎn)品和運營團隊而言，今年的任務(wù)比過去幾年要繁重得多：以前只需要扮演“全村的希望”“家里的神童”這個角色，現(xiàn)在則需要扮演“村里的頂梁柱”這個角色。
而視頻號本身是否拿到了足夠的資源？或許是，或許否。要知道，在運營活動方面，視頻號一貫十分低調(diào)乃至慳吝。就拿最近發(fā)生的梅西訪華來說，快手和淘寶直播都一擲千金拿下了梅西的直播訪談（盡管時間較短、效果一般），抖音則拿下了阿根廷VS澳大利亞這場比賽的直播權(quán)。至于微信視頻號，就像去年缺席世界杯轉(zhuǎn)播一樣，這次又缺席了。我們當(dāng)然可以說：“花大價錢做活動、蹭熱點本來就不是微信的長處，視頻號應(yīng)該擅長四兩撥千斤，找到屬于自己的垂類突破口。”問題在于，當(dāng)視頻號已經(jīng)具備如此規(guī)模體量之后，“四兩撥千斤”恐怕就不再是一種合理的選擇了。未來它也要像抖音、快手一樣，打殘酷的消耗戰(zhàn)。
視頻號乃至整個微信事業(yè)群做好這樣的準(zhǔn)備了嗎？但愿他們做好了。我跟很多人一樣，對接下來將要發(fā)生的事情很感興趣。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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