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作者 ：兵法先生
來(lái)源 ：營(yíng)銷(xiāo)兵法
興趣電商構(gòu)建起了“內(nèi)容+貨架”的新傳播與銷(xiāo)售模式，通過(guò)覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的休閑、購(gòu)物、娛樂(lè)等多元化需求。同時(shí)，加上短視頻、直播、購(gòu)物以及搜索等多方協(xié)同，為用戶(hù)帶來(lái)購(gòu)物新體驗(yàn)，給品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)路徑。
隨著興趣電商的崛起，搜索電商可以說(shuō)是遇見(jiàn)了最強(qiáng)的對(duì)手，特別是今年的618大促，除了抖音、快手生態(tài)與傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)外，小紅書(shū)在618大促之前，也宣布正式加入今年的618大促，今年的618可謂是名副其實(shí)的混戰(zhàn)。
之所以品牌會(huì)紛紛開(kāi)啟賣(mài)貨模式，是品牌基于大眾興趣來(lái)鏈接用戶(hù)需求與品牌，再利用電商平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，組成了新銷(xiāo)售鏈路，也被更多營(yíng)銷(xiāo)人視為是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海，讓品牌與平臺(tái)前赴后繼。
何為興趣電商？在兵法先生看來(lái)，即以大眾感興趣的內(nèi)容為橋梁，鏈接品牌與消費(fèi)者，其本質(zhì)上是“以貨找人”。
而搜索電商，也被大眾稱(chēng)為是傳統(tǒng)電商，依托消費(fèi)需求去尋找貨物，其本質(zhì)上是“人找貨”的一個(gè)過(guò)程。
興趣電商的快速崛起，也讓京東、天貓、唯品會(huì)為代表的搜索電商被關(guān)注和分析。一直以來(lái)，搜索電商在營(yíng)銷(xiāo)大促中因?yàn)?span>玩法復(fù)雜一直被詬病，有人認(rèn)為是智商稅，也有人覺(jué)得促銷(xiāo)中算法復(fù)雜算不清沒(méi)意思，這也讓一些消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)大促產(chǎn)生了抵觸情緒，讓傳統(tǒng)電商的大促被喊衰。
短視頻的崛起與發(fā)展，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更生動(dòng)有趣，有引發(fā)了眾人的停留，平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)算法將大眾感興趣的內(nèi)容推薦給用戶(hù)，使人對(duì)短視頻平臺(tái)產(chǎn)生了依賴(lài)性，而興趣電商也就運(yùn)營(yíng)而生。
消費(fèi)市場(chǎng)最有趣的便是不確定性，給市場(chǎng)增加了更多的魅力。在興趣電商崛起的新命題中，讓更多品牌對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)方式以及平臺(tái)產(chǎn)生了關(guān)注。用戶(hù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生了粘度與依賴(lài)感，進(jìn)而對(duì)那些以自身興趣為出發(fā)點(diǎn)的賣(mài)貨保持了濃厚的興趣。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，興趣電商作為新興的增量市場(chǎng)， 是從消費(fèi)者的心智認(rèn)知角度去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的，把消費(fèi)者的“興趣愛(ài)好”當(dāng)成心智營(yíng)銷(xiāo)路徑，便賦予了品牌營(yíng)銷(xiāo)天然的流量來(lái)源屬性。如椰樹(shù)椰汁直播間的大火，很大程度上便是品牌敢玩敢想的態(tài)度，將品牌特立獨(dú)行的形象展現(xiàn)，而為品牌帶來(lái)了巨大的流量，而這也是品牌布局興趣電商的目的之一。
從流量角度看，基于流量與大數(shù)據(jù)算法的興趣電商，為品牌提供了內(nèi)容與消費(fèi)者匹配的方式，也讓營(yíng)銷(xiāo)更加軟性，以興趣為橋梁的營(yíng)銷(xiāo)更能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注與停留。
從用戶(hù)視角看，有錢(qián)難買(mǎi)自己喜歡，在悅己經(jīng)濟(jì)流行的當(dāng)下，為熱愛(ài)買(mǎi)單是消費(fèi)潮流與趨勢(shì)，更是為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，讓人甘愿關(guān)注甚至傳播。
如東方甄選的直播間，讓很多人圍觀的理由并非是有需求，而是被直播間主播講解的知識(shí)保持著好奇心，不少人選擇東方甄選，實(shí)際上是選擇了熱愛(ài)與喜歡。
消費(fèi)者感興趣的才是消費(fèi)者愿意消費(fèi)的方向，興趣電商完美地解決了“營(yíng)銷(xiāo)≠銷(xiāo)售”的矛盾，讓品效合一不再是一個(gè)偽命題。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，品效合一被視為是不靠譜、不專(zhuān)業(yè)，品牌想要在宣傳的過(guò)程中同時(shí)獲得足夠的直接客戶(hù)，也被稱(chēng)為是天方夜譚，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)圈有一個(gè)共識(shí)：營(yíng)銷(xiāo)為品牌創(chuàng)造良好的品牌形象，以此來(lái)提升品牌的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化。
很明顯，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)絕大多數(shù)情況下，不能實(shí)現(xiàn)品效合一。而在興趣電商時(shí)代，一切展現(xiàn)與吸引均是為動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)的，直播/短視頻既是營(yíng)銷(xiāo)窗口也是銷(xiāo)售貨架，即短視頻平臺(tái)產(chǎn)出的內(nèi)容是為吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)成交，而直播賣(mài)貨則是品牌構(gòu)建起了新的銷(xiāo)售貨架來(lái)拉動(dòng)新增長(zhǎng)，而直播產(chǎn)生的增長(zhǎng)也成為了品牌傳播的重要素材。
在抖音、快手、小紅書(shū)等新興電商平臺(tái)上，以“興趣”為賣(mài)點(diǎn)吸引用戶(hù)的品牌比比皆是，這也成功聚集了一大波愿意為“興趣”買(mǎi)單的消費(fèi)者，他們熱愛(ài)自己的熱愛(ài)，更愿意為了“熱愛(ài)”一擲千金。
同時(shí)，興趣電商還是更為高階的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)玩法。隨著Ai、大數(shù)據(jù)的發(fā)展與進(jìn)步，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容展現(xiàn)方式更為豐富，能夠?qū)崿F(xiàn)1比1的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景還原 ，還能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景的交互，在豐富營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之余，提供了更新穎更有趣的營(yíng)銷(xiāo)玩法，也讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更具代入感與感召力。
如純甄與QQ秀打造的元宇宙空間QQ小窩，就構(gòu)想了一個(gè)消費(fèi)者在真實(shí)生活中無(wú)法觸碰到的“場(chǎng)景”，通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)酸奶、回到小學(xué)、夢(mèng)回童年等方式，將大眾帶入到了無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的各種場(chǎng)景中，解壓又好玩?？梢哉f(shuō)，科技和復(fù)古形成疊加效應(yīng)，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景更加多元化，而成功吸引了一大波用戶(hù)。
這樣一來(lái)，興趣電商便能夠?qū)崿F(xiàn)品牌廣告實(shí)效化，在獲得展示窗口的同時(shí)，產(chǎn)生直接的銷(xiāo)售，以此來(lái)拉動(dòng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在不可遇見(jiàn)的流量、品效合一以及場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)更豐富的多重加持下，也讓興趣電商頗受品牌與用戶(hù)歡迎。
正如前文所言，搜索電商是以人找貨為主，即用戶(hù)主動(dòng)尋求購(gòu)買(mǎi)。而興趣電商的本質(zhì)是貨找人，讓感興趣的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨而引發(fā)需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的鏈路。
從這個(gè)角度看，興趣電商某種程度上是抓住了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理，為興趣買(mǎi)單。缺少清醒頭腦與剛性需求的指引，回歸理智的消費(fèi)者是否會(huì)重新思考購(gòu)買(mǎi)的必要性。那么，憑借興趣鏈接受眾的興趣電商，如何才能平衡理性消費(fèi)與感性消費(fèi)，讓興趣電商向更健康的方向發(fā)展？或者，這是憑借內(nèi)容匹配消費(fèi)者的興趣電商未來(lái)應(yīng)該思考的問(wèn)題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)