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來源 / 直播觀察
編輯 / B B
在今年的618商家大會上，淘天集團CEO戴珊曾表示：AI時代下，淘寶天貓將成為最好的內容平臺。
如今，距離淘寶內容化戰(zhàn)略的實施已經有一年多的時間，從多方面的數(shù)據來看，淘寶的內容化已經取得了一定的成效。
作為內容化戰(zhàn)略最重要的一環(huán)，淘寶直播不斷加快自己的內容規(guī)范建設，同時也在加大對外部平臺優(yōu)質內容型主播的引進力度。
想要吸引更多的內容型主播和MCN加入淘寶直播，如果只靠平臺補貼肯定是不會長久的，建立起完備的內容生態(tài)變現(xiàn)機制就是重重之中。
近日，淘寶直播和點淘APP低調上線了“打賞”功能。目前，該功能尚處于內測階段，僅在部分內容型主播直播間內開通。粉絲可購買禮物支持主播，不需要下單相應商品，即可直接打賞主播以表心意。
以正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”為例，其直播間下方偶爾會跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示，粉絲可通過1代幣購買一朵小花打賞主播。
值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個月前上線的“捧場購”新功能有很大的不同。“捧場購”只要用戶購買直播間內的商品，屏幕上就會出現(xiàn)“旋轉木馬”“520”等相應的禮物特效，" 捧場購 " 特效不具有實際價值，其作用在于助力主播在排位賽中獲得更高排名，對直播氣氛有一定推動作用。
而淘寶的“打賞”則與傳統(tǒng)直播如出一轍，需要用戶付費購買禮物才能完成對主播的支持，當直播間下方跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示時，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。
不知道，大家有沒有印象，在2021年點淘首次亮相之前，淘寶直播就曾短暫上線過與“打賞”類似的一項功能，當時用戶可以通過過去積攢的淘金幣給主播贈送禮物。
而此次淘寶上線“打賞”功能，可以說是終于將這個直播平臺必備的變現(xiàn)方式正式落地。這將持續(xù)利好非專業(yè)帶貨的內容型主播，給他們增加新的盈利方式，也有利于他們在淘內深耕內容、長線經營。
同時，更加豐富的變現(xiàn)方式，也會吸引MCN、主播、加速入淘。公開數(shù)據顯示，今年淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費時長顯著提升，中小主播成長提速。
淘寶直播的變現(xiàn)方向內容型直播傾斜，最早可以追溯到今年２月。
當時淘寶直播推出“優(yōu)質內容賬號激勵政策”，并與大量MCN機構進行接觸。
根據當時的激勵政策，淘寶直播按照用戶停留時長、內容質量、內容稀缺度和有效開播天數(shù)4項指標，對直播間進行現(xiàn)金和流量的雙重補貼。
比如在有效開播天數(shù)指標下，月開播滿足4小時*22天，就可以獲得全勤獎勵、一次性補貼1500元；用戶停留時長的指標下，一個PV（頁面瀏覽）一小時能有10元獎勵；內容質量指標下，質量越高獎金越多，每小時從一元到十幾元不等……
豐厚的條件，一時間吸引了眾多內容主播和內容MCN入淘。即使有些只是抱著“薅羊毛”的想法，但也確實在短時間內繁榮了淘寶的內容直播生態(tài)。
比如，這次參與打賞內測的主播“不火歌手老曹”，當時她最高場觀266萬，單月漲粉45萬，這觸發(fā)了淘寶直播對內容的獎勵，為其帶來超過 110 萬元的獎金。
在吸引了大量MCN和主播之后，從6月起淘寶直播也開始做出相關規(guī)范和限制。
在6月的優(yōu)質內容激勵政策中，原本的“保底”獎勵被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補貼，只能靠更加優(yōu)質的內容留住觀眾。
在新頒布的《內容MCN機構管理規(guī)范》中，淘寶則加入了對內容MCN機構的準入要求、經營規(guī)范、考核指標、處理措施等。比如內容MCN機構入駐90天后開始考核，需滿足機構旗下綁定主播中每個月月活躍賬號數(shù)≥2個。
而隨著《內容MCN機構管理規(guī)范》和直播打賞的上線，意味著內容MCN機構、內容主播、內容直播等，已經正式成為淘寶直播生態(tài)中的重要成員。也在促使MCN和主播從“賺平臺的錢”轉向“賺用戶的錢”，更是是內容型直播走向深化的表現(xiàn)。
實際上，淘寶作為電商巨頭，在內容化方面已經走過了三個階段：開拓、成長、繁榮。如今，淘寶正面臨著新的挑戰(zhàn)：如何在內容化上與短視頻平臺競爭，并提升用戶留存和轉化。
回顧最開始 " 內容化 " 的開拓時期是在2016年，當時，淘寶深夜美食短視頻欄目 " 一千零一夜 " 上線，用戶只需要下拉屏幕，就能進入二樓場景，在觀看美食短片的同時下單。
到2018年，直播電商飛速發(fā)展，各行各業(yè)都將直播視為商業(yè)發(fā)展的核心引擎之一。在經過幾輪GMV成倍增長后，淘寶直播也成為主流電商模式和商家標配。
到2020年，疫情加速了直播電商的爆發(fā)，淘寶直播在保持領跑狀態(tài)的同時，內容生態(tài)也出現(xiàn)相應變化。直播覆蓋的行業(yè)更廣泛，除了服裝、美妝等類目外，許多傳統(tǒng)行業(yè)也搬到了線上，家電、家居等品類直播滲透率顯著提高。
然而，在抖快等短視頻內容平臺入局電商領域之后，淘寶的內容焦慮開始顯現(xiàn)，因為行業(yè)的的競爭對手不再只有拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺。在內容生態(tài)上，抖音、快手都更為成熟、豐富，具備先天的流量優(yōu)勢，且二者都在向電商的方向狂奔，GMV 增速明顯。
而淘寶在內容化存在短板，大部分人意識中淘寶的內容還僅限于“買買買”，怎么樣打破固有的印象，吸引更多的MCN和主播，以及用戶來淘寶為內容停留，成為淘寶迫在眉睫的事情。
當然，淘寶還有一條 " 護城河 " 在于強大的供應鏈以及經歷多年積累所培育起的用戶成熟消費心智。只是，在短視頻平臺依靠內容完成了一定體量的電商閉環(huán)情況下，淘寶不僅要鞏固自身 " 護城河 "，內容化戰(zhàn)略動作也必須更加緊迫。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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