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中小企業(yè)如何塑造品牌價(jià)值觀？在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們認(rèn)為品類即品牌，你在一個(gè)新的細(xì)分賽道里占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，就很容易成功?？v觀全球所有優(yōu)秀的品牌，其價(jià)值觀都是積極、正向、利他的。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，利用插位戰(zhàn)略，我們提出了“草原牛奶”概念，天蒼蒼、野茫茫的內(nèi)蒙古大草原成為牛奶品牌最好的背書，在消費(fèi)者心中樹了好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，一躍成為中國(guó)乳業(yè)的頭部品牌。
中新經(jīng)緯4月23日電 題：從流量紅利到品牌紅利，如何爭(zhēng)奪“人心”市場(chǎng)？
作者 李光斗 中新經(jīng)緯特約專家、著名品牌戰(zhàn)略專家
流量紅利大幅減少，爭(zhēng)奪存量的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，企業(yè)尤其是消費(fèi)品企業(yè)感受到巨大壓力。從政策紅利、渠道紅利、到人口紅利，今已進(jìn)入品牌紅利時(shí)代。過(guò)去爭(zhēng)奪的是看得見的市場(chǎng)，接下來(lái)要爭(zhēng)奪的就是看不見的“人心”的市場(chǎng)。企業(yè)如何抓住品牌紅利？中小企業(yè)沒有那么多錢和資源，到底能不能做品牌？
中小企業(yè)如何塑造品牌價(jià)值觀？
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，人們認(rèn)為品類即品牌，你在一個(gè)新的細(xì)分賽道里占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，就很容易成功。比如風(fēng)衣的鼻祖Burberry成了品類代名詞、旅行箱是LV、內(nèi)褲就是CK，還有把名詞變成動(dòng)詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是說(shuō)整個(gè)行業(yè)出了問(wèn)題，被顛覆了，就能吃到長(zhǎng)時(shí)間的紅利。
在高度工業(yè)化，全球一體化的時(shí)代，什么都可以外包，但是所有的企業(yè)都會(huì)把一個(gè)核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。
當(dāng)品牌蘋果的價(jià)值觀是什么，挑戰(zhàn)權(quán)威，創(chuàng)新顛覆舊事物。馬斯克可以說(shuō)是喬布斯精神的延續(xù)，特斯拉的價(jià)值觀是關(guān)注人類可持續(xù)發(fā)展?？v觀全球所有優(yōu)秀的品牌，其價(jià)值觀都是積極、正向、利他的。
中小企業(yè)到底能不能做品牌？其實(shí)即使小到個(gè)人，都應(yīng)該培養(yǎng)自己的品牌意識(shí)，兩個(gè)具備同樣技能的人，一定是有品牌價(jià)值的那個(gè)能獲得更高的溢價(jià)，對(duì)于任何想要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，從第一天起就應(yīng)該樹立建設(shè)品牌的觀念。
我們現(xiàn)在很多企業(yè)本末倒置了，把花錢做品牌當(dāng)成成本，把買流量當(dāng)成投資，處處都講品效合一。當(dāng)流量來(lái)臨的時(shí)候當(dāng)然要把握機(jī)會(huì)，抓緊變現(xiàn)，但要調(diào)整好觀念，從品效合一的執(zhí)念上轉(zhuǎn)為品效協(xié)同，不追求一次營(yíng)銷同時(shí)達(dá)到品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的雙重效果，而是將品牌和效果進(jìn)行階段規(guī)劃，有機(jī)組合，明確做品牌才是企業(yè)最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)，品牌自帶流量，長(zhǎng)期有效，還越沉淀越香。
中小企業(yè)做品牌還有一個(gè)痛點(diǎn)，就是我們太擅長(zhǎng)隨機(jī)應(yīng)變了，很會(huì)審時(shí)度勢(shì)，到哪個(gè)山頭唱哪個(gè)歌，除了老板不能變，一切都可以變。但所謂品牌價(jià)值觀是要有所為有所不為，是堅(jiān)守品質(zhì)，傳承理念，老板可以換，價(jià)值觀永遠(yuǎn)不能變。
插位策略做品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車
運(yùn)用插位戰(zhàn)略任何品牌都有彎道超車的機(jī)會(huì)。伊利和蒙牛的崛起就是典型的成功案例。
插位是一種針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)顛覆性的品牌營(yíng)銷，打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，使后進(jìn)品牌拓展大市場(chǎng)、快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。所謂插位戰(zhàn)略，就是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)縫隙，擴(kuò)大市場(chǎng)縫隙，并且占領(lǐng)市場(chǎng)縫隙，從而化資源優(yōu)勢(shì)為品牌優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用插位，實(shí)現(xiàn)品牌快速成長(zhǎng)。
當(dāng)年我們?yōu)橐晾霾邉潟r(shí)，中國(guó)乳業(yè)還是光明、三鹿和三元等城市牛奶品牌的天下。經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，利用插位戰(zhàn)略，我們提出了“草原牛奶”概念，天蒼蒼、野茫茫的內(nèi)蒙古大草原成為牛奶品牌最好的背書，在消費(fèi)者心中樹了好牛奶的新標(biāo)準(zhǔn)，一躍成為中國(guó)乳業(yè)的頭部品牌。
蒙牛在短短四年內(nèi)，把一無(wú)工廠、二無(wú)奶源、三無(wú)品牌的企業(yè)做成上市公司，快速成長(zhǎng)為和行業(yè)第一伊利并駕齊驅(qū)的乳業(yè)巨頭，采用的也是插位策略。
創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛在中國(guó)乳業(yè)排在一千名之外，而伊利早已聞名天下。蒙牛是如何插位的呢？蒙牛打出的第一句廣告語(yǔ)是：“向伊利學(xué)習(xí)”，然后又提出“創(chuàng)建內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。都知道當(dāng)時(shí)伊利是內(nèi)蒙乳業(yè)的龍頭，爭(zhēng)當(dāng)?shù)诙目谔?hào)讓蒙牛以退為進(jìn)，既搭上了老大的便車，又迅速脫穎而出。
伴隨著中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變；未來(lái)十年，中國(guó)企業(yè)得品牌紅利者才能得天下。(中新經(jīng)緯APP)
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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