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也就是說(shuō)，要成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類(lèi)利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對(duì)某一市場(chǎng)、某一利益點(diǎn)的壟斷。品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。
每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗
該去的總會(huì)去，該來(lái)的總要來(lái)。2023年，必將是我們走出新冠之年。當(dāng)大勢(shì)已定，就該到了拼經(jīng)濟(jì)的時(shí)候了。
人的理性、市場(chǎng)的邏輯與企業(yè)的力量會(huì)推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下一個(gè)周期，但這三年的遞延效應(yīng)巨大而深遠(yuǎn)，人們的生活方式、娛樂(lè)方式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)方式、傳播方式、服務(wù)方式、管理方式都將發(fā)生巨大變化。世界已不是原來(lái)的世界，你我也不再是原來(lái)的你我。
心病終須心藥治，解鈴還須系鈴人。無(wú)論報(bào)復(fù)性消費(fèi)還是恢復(fù)性消費(fèi)，都只是表象。中國(guó)市場(chǎng)將呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)……更加交織復(fù)雜的新態(tài)勢(shì)。當(dāng)時(shí)代變了，營(yíng)銷(xiāo)也必須改變，中國(guó)企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)新思維三個(gè)階段的跨越，才能更有勝算與機(jī)會(huì)跨過(guò)整個(gè)寒冬，扛住倒春寒。
從概念營(yíng)銷(xiāo)到故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)再到場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
概念營(yíng)銷(xiāo)曾在中國(guó)市場(chǎng)上無(wú)往而不利。只要找到一個(gè)好的概念就能打動(dòng)消費(fèi)者，褪黑素被包裝成腦白金，就被認(rèn)為是一個(gè)“成功”的商業(yè)概念?！耙磺薪灰锥荚从谛畔⒉粚?duì)稱(chēng)”是那一代企業(yè)家最為追捧的商業(yè)信條。但在如今無(wú)遠(yuǎn)弗屆的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，市場(chǎng)與消費(fèi)信息實(shí)現(xiàn)了水一般的自由流動(dòng)，消費(fèi)者已經(jīng)成為成熟的網(wǎng)民，信息不對(duì)稱(chēng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。想單純的依靠概念和包裝已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。
于是，營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)化到了第二階段——故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)單一的概念已打動(dòng)不了人心，故事的魅力就更為顯現(xiàn)。故事是和人的情感聯(lián)系在一起的，好的故事才能夠走入消費(fèi)者的內(nèi)心，建立情感的聯(lián)系。品牌的背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事，無(wú)論你是賣(mài)真正的小米還是賣(mài)小米手機(jī)，講好品牌故事，才能深入人心。品牌因故事而生動(dòng)，傳奇、生動(dòng)、有趣的故事常常能夠讓品牌自己說(shuō)話，把品牌從冰冷的物質(zhì)世界帶到一個(gè)生動(dòng)的情感領(lǐng)域。會(huì)講故事的品牌通常很容易就把別人帶到那個(gè)場(chǎng)景，讓人感同身受，傳達(dá)的理念自然就比較容易被接受。
到了第三個(gè)階段，就需要場(chǎng)景來(lái)加持。因?yàn)楣适氯巳藭?huì)講，陽(yáng)光底下沒(méi)有新鮮的事物，故事的母題本質(zhì)都是一樣的。當(dāng)你創(chuàng)造出新的場(chǎng)景，新消費(fèi)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。場(chǎng)景是要和內(nèi)容聯(lián)系在一塊的，目的在于滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活中。新零售的人貨場(chǎng)關(guān)鍵在于“貨找有緣人”。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就是要營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景。講一個(gè)好故事就是為品牌賦能，營(yíng)銷(xiāo)是制造稀缺，營(yíng)造氛圍，同時(shí)也要提升品牌的價(jià)值。在地?cái)偵腺I(mǎi)的衣服和在專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)的衣服，即使產(chǎn)品一樣，你穿的時(shí)候心理感覺(jué)也不一樣，穿衣成本也不一樣。買(mǎi)一件名牌套裝和買(mǎi)一件地?cái)傌?，最后哪件的穿衣成本高呢？?duì)有的人來(lái)說(shuō)，可能是地?cái)傌浀拇┮鲁杀靖摺Ｒ驗(yàn)樗I(mǎi)了地?cái)傌?，每次穿它的時(shí)候，會(huì)覺(jué)得這件衣服太廉價(jià)，出席一些重要的正式場(chǎng)合不合適；如果買(mǎi)一件名牌大衣，每次隆重的場(chǎng)合，他都會(huì)穿上它，穿衣成本反而降低了。
把握新消費(fèi)的升級(jí)機(jī)會(huì)，最重要的一點(diǎn)就是創(chuàng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景。場(chǎng)景是和內(nèi)容聯(lián)系在一起的，能不能滲透到目標(biāo)消費(fèi)者的生活之中就成為關(guān)鍵。
以詩(shī)為喻，讓品牌訴求與人的生活息息相關(guān)
從產(chǎn)品到品牌到生活方式，就仿佛中國(guó)古代詩(shī)詞的三重境界。
第一境界就如同我們所說(shuō)的場(chǎng)景：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺(tái)煙雨中?！敝皇且环N白描的手法，就能讓人們流連往返、回味無(wú)窮。
但是到第二境界，就要融情入景，引發(fā)共情，月缺傷心、落花流淚，“我見(jiàn)青山多嫵媚，料青山見(jiàn)我應(yīng)如是”。讓客觀的產(chǎn)品融入主觀的情感投射。最好的浪漫投射是：“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢(mèng)。”
第三重境界是意境?！按竽聼熤?，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”，壯麗無(wú)比；“枯藤老樹(shù)昏鴉，小橋流水人家，古道西風(fēng)瘦馬。夕陽(yáng)西下，斷腸人在天涯”，讓人心有戚戚；“孤帆遠(yuǎn)影碧空盡，唯見(jiàn)長(zhǎng)江天際流”，氣吞山河。
詩(shī)詞的這三重意境也對(duì)應(yīng)著品牌營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段：
第一個(gè)階段是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)賣(mài)的是一個(gè)產(chǎn)品，就要告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品的概念是什么，突出獨(dú)特銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。這就要求品牌成為品類(lèi)的代名詞。面對(duì)越來(lái)越復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的企業(yè)亟需拋棄單純的產(chǎn)品思維，突破低成本與價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，調(diào)整方向，用品牌去競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，要成為某個(gè)品類(lèi)的代名詞，強(qiáng)化某一品牌在消費(fèi)者心目中的印象，使品牌與某一品類(lèi)利益點(diǎn)形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，形成某一品牌對(duì)某一市場(chǎng)、某一利益點(diǎn)的壟斷。同時(shí)強(qiáng)化品牌區(qū)隔，在某一特定市場(chǎng)占山為王，增加競(jìng)品進(jìn)入的難度，才能實(shí)現(xiàn)更高的品牌溢價(jià)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云的變幻。
第二個(gè)階段要訴諸消費(fèi)者情感。好品牌要有超乎功能之上的訴求。其實(shí)大部分產(chǎn)品都一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化是營(yíng)銷(xiāo)最大的障礙。品牌滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的情感需求，連接的是消費(fèi)者的情感投射。最好的營(yíng)銷(xiāo)是激發(fā)目標(biāo)受眾發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)。品牌忠誠(chéng)會(huì)讓消費(fèi)者把一個(gè)特定的品牌當(dāng)作自己的心靈寄托，當(dāng)作自己的獨(dú)特標(biāo)簽，甚至將該品牌提供的一系列滿(mǎn)足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。
第三個(gè)階段就是最高的境界追求：生活方式與價(jià)值符號(hào)。品牌要向消費(fèi)者傳達(dá)出新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新思維，追求生活方式的連接與認(rèn)同。讓品牌成為消費(fèi)者生活的一部分。這就對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，從產(chǎn)品到品牌再到生活方式，對(duì)應(yīng)著場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)與意境營(yíng)銷(xiāo)的逐步升級(jí)，從講一個(gè)概念，到傳播一個(gè)故事，直至融入到消費(fèi)者的生活方式中。
當(dāng)品牌蘊(yùn)含的生活方式進(jìn)一步提升為一種符號(hào)，一種象征，一種社交價(jià)值，不僅能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也會(huì)映射出消費(fèi)者的情感需求。須知，消費(fèi)者越來(lái)越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個(gè)性化消費(fèi)，追求心理上的滿(mǎn)足，追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
（作者系著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、央視品牌顧問(wèn)）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)