作者 | 陶路

跨境出海，輕舟還未過(guò)萬(wàn)重山。

外需變?nèi)酰簧俪龊Ｆ髽I(yè)正積極尋找新增量，盡管B2C跨境電商如火如荼，但在主流B2B外貿(mào)大軍面前，仍是冰山一角。

巨浪之下，外貿(mào)B2B商人一手連接國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，一手連接海外供應(yīng)商，感知更為明顯。

大疫期間，國(guó)內(nèi)制造業(yè)比海外更早復(fù)蘇，需求火爆。2021年我國(guó)的貨物貿(mào)易進(jìn)出口的總值達(dá)到39.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.4%，創(chuàng)近十年來(lái)歷史新高。這一年出海淘金的熱度更是達(dá)到了頂峰。

沒(méi)想到僅僅一年半，海外形勢(shì)急轉(zhuǎn)而下，2022年進(jìn)出口總值增速降到了7.7%；近日海關(guān)總署公布數(shù)據(jù)顯示：今年1至7月進(jìn)出口總值增速已掉到0.4%（按人民幣計(jì)算口徑）。如果按美元計(jì)算，今年前7個(gè)月我國(guó)進(jìn)出口總值3.4萬(wàn)億美元，下降6.1%；其中，出口1.94萬(wàn)億美元，下降5%。

大潮褪去，洗牌悄然開(kāi)始，誰(shuí)也難以“獨(dú)善其身”。用一位義烏產(chǎn)業(yè)帶頭部商家對(duì)鯨商說(shuō)的話(huà)：“如果現(xiàn)在誰(shuí)還說(shuō)出海形勢(shì)一片大好，那就像鴕鳥(niǎo)把頭埋進(jìn)沙子里，自欺欺人！”

而真正的勇士敢于直面慘淡的人生，真正的強(qiáng)者勇于迎接全新的挑戰(zhàn)。面對(duì)宏觀環(huán)境，外貿(mào)人沒(méi)法妥協(xié)，唯有積極尋找新出路，通過(guò)數(shù)字化手段“降本增效”的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，在海外傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上，走出品牌升級(jí)之路。‍‍‍‍‍‍

01 降本增效下的外貿(mào)新挑戰(zhàn)

海外經(jīng)銷(xiāo)商的訂單量減少，“客戶(hù)本身不存在流失，只是采購(gòu)需求的轉(zhuǎn)移或消失。”義烏鴻赫貿(mào)易總經(jīng)理劉嵩說(shuō)道，“關(guān)鍵還是終端消費(fèi)者手上沒(méi)錢(qián)了。”

在鯨商進(jìn)行的義烏品牌出海聯(lián)盟“生意增長(zhǎng)”調(diào)查問(wèn)卷顯示，關(guān)于今年面對(duì)的主要挑戰(zhàn)，全球經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力下滑的因素成為榜首，有68%的受訪(fǎng)公司表示有明顯體感。40%選擇了外商來(lái)線(xiàn)下數(shù)量有限，36%是中美貿(mào)易戰(zhàn)俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)，24%是不會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字貿(mào)易及電商平臺(tái)。

疫情期間海外市場(chǎng)不斷放錢(qián)。面對(duì)“不勞而獲”的救濟(jì)金，還有居家的生活開(kāi)支，歐美消費(fèi)者開(kāi)始大量揮霍、肆意囤貨。疫后補(bǔ)助停發(fā)，更慘的是擁有世界上最頂尖高科技人才的硅谷也爆發(fā)裁員潮，就業(yè)環(huán)境變差。

貨幣超發(fā)，疊加能源價(jià)格上漲和財(cái)政刺激，引發(fā)了嚴(yán)重的通貨膨脹。物價(jià)變高，消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)袋子。

學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)宏觀大環(huán)境是企業(yè)的必修課，反應(yīng)最快的是直面消費(fèi)者的海外經(jīng)銷(xiāo)商，大幅的降本增效也給外貿(mào)企業(yè)的供應(yīng)鏈提出了新的要求。渠道的采購(gòu)價(jià)并沒(méi)有隨著物價(jià)上漲，反而下降了。“羊毛沒(méi)有完全出在羊身上”，中國(guó)工廠(chǎng)也在為通貨膨脹買(mǎi)單。

察覺(jué)到危機(jī)的下游工廠(chǎng)，產(chǎn)能迅速減少，供給甚至比市場(chǎng)需求收縮更快，工廠(chǎng)出現(xiàn)了兩極分化。“忙的忙死，閑的閑死”，頭部的單子不一定在增加，但開(kāi)支和人員始終在減少。之前環(huán)境好，可能兩倍三倍地增加產(chǎn)能?，F(xiàn)在環(huán)境不好，產(chǎn)能可能只有原來(lái)的一半，甚至三分之一。貿(mào)易本身就存在壁壘，基于頭部原有的信任和交付能力在經(jīng)銷(xiāo)商方面的深入，新工廠(chǎng)想要和經(jīng)銷(xiāo)商合作變得更難了。

用工、支線(xiàn)物流的成本不斷上漲，輪船上的集裝箱從“一箱難求”到“空置堆積”。2023年的海運(yùn)費(fèi)大跌，受益的并不是外貿(mào)商。

“海運(yùn)成本不是我們生產(chǎn)方承擔(dān)的，一般都是轉(zhuǎn)嫁給B端的，由購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)。海運(yùn)大幅漲跌不是常態(tài)化的，只是某一個(gè)環(huán)節(jié)而已。海運(yùn)費(fèi)的上調(diào)，會(huì)讓購(gòu)買(mǎi)者的對(duì)需求或質(zhì)量把控更加嚴(yán)苛精準(zhǔn)。”義烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩說(shuō)道，“真正的影響到我們這的是人工的增長(zhǎng)、（支線(xiàn)）物流的增長(zhǎng)。”

“今年來(lái)看，我們的客戶(hù)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)很大變化，涌現(xiàn)出很多當(dāng)?shù)仉娚堂揽投嗟纳碳摇Ｔ瓉?lái)我們的客戶(hù)群體電商類(lèi)的客戶(hù)占比較少。”義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏說(shuō)道，“電商的小單量的業(yè)務(wù)增加，運(yùn)營(yíng)難度變大了。本來(lái)一個(gè)工作人員可以服務(wù)三個(gè)客人的，現(xiàn)在只能服務(wù)一個(gè)。”拉美當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈薄弱，中國(guó)工廠(chǎng)正在滲透當(dāng)?shù)仉娚躺碳摇?/p>

相比之下，拉美和非洲地區(qū)是新興市場(chǎng)，上半年增速喜人，也面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的問(wèn)題，挑戰(zhàn)不減。“從2020年開(kāi)始到現(xiàn)在為止，西非總共發(fā)生了七次政局變化。”義烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫表示，“最近這次，我們有75個(gè)集裝箱，現(xiàn)在還在碼頭那邊，無(wú)法運(yùn)輸。”

海外國(guó)家的政局不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)安全無(wú)法保障。“想要在非洲扎根的話(huà)，品牌推廣的投入成本非常低。更多的花費(fèi)是要請(qǐng)安保公司，也就是當(dāng)?shù)厮^的雇傭兵，來(lái)保障自己的安全。”義烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫說(shuō)道。

當(dāng)?shù)厝私邮芨叩冉逃潭容^弱，和經(jīng)銷(xiāo)商的溝通效率變低。支付體系的困難，也讓最終結(jié)算變得不順暢。

義烏東岸進(jìn)出口公司創(chuàng)始人林傳漫說(shuō)道，“現(xiàn)在西非的這個(gè)終端市場(chǎng)就是削弱了很多，是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)濟(jì)非常依賴(lài)歐美地區(qū)，主要通過(guò)出產(chǎn)礦石油。歐美購(gòu)買(mǎi)力下滑之后，西非外幣儲(chǔ)備面臨危機(jī)。外貿(mào)交易錢(qián)款難回到我們中國(guó)。”

02 強(qiáng)者從不抱怨大環(huán)境

寶娟年畫(huà)創(chuàng)始人樓寶娟，從事跨境貿(mào)易20多年了，她面對(duì)鯨商采訪(fǎng)感慨道：“以前一款產(chǎn)品我們定什么價(jià)，外商就接受這價(jià)格，現(xiàn)在他們?cè)趪?guó)外的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，不得不比價(jià)，瘋狂壓我們的價(jià)格。”

面對(duì)壓力，外貿(mào)公司開(kāi)始了多項(xiàng)積極應(yīng)對(duì)措施，前端搶客戶(hù)，后端降成本。

“今年搶客人更加激烈，我們的客人都不敢住進(jìn)其中幾家酒店。客人說(shuō)，他實(shí)在沒(méi)有辦法，只能早上7點(diǎn)就起來(lái)吃早飯，如果是8點(diǎn)再去，天天有人堵在旁邊，陪著吃早飯。”義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏說(shuō)道，“還有更厲害的，甚至打出了‘0傭金’的策略，先把客人拉過(guò)來(lái)，前期免費(fèi)做，后期再加3%到4%。”這相當(dāng)于把國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)9.9元包郵”的拉新玩法運(yùn)用到了外貿(mào)當(dāng)中。

歐美的大經(jīng)銷(xiāo)商抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，格局穩(wěn)定。經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量每年增長(zhǎng)，每年消亡，變動(dòng)的都是中小企業(yè)。“我們也在進(jìn)行多元化的獲客，有線(xiàn)下的展會(huì)，線(xiàn)上的獨(dú)立站、社交媒體等等。”義烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩說(shuō)道。

即便社交媒體上更多是一些當(dāng)?shù)亻T(mén)店的采購(gòu)小單，規(guī)模也比不上中小型經(jīng)銷(xiāo)商。劉嵩對(duì)此提到“小單也是單”，經(jīng)銷(xiāo)商的多元化，生意更穩(wěn)定。

面對(duì)非洲市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商層次不齊、基礎(chǔ)設(shè)施不完善的問(wèn)題，義烏東岸進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人林傳漫選擇優(yōu)化非洲的客戶(hù)結(jié)構(gòu)。“我們會(huì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，ABCD四個(gè)類(lèi)別。劃分的標(biāo)準(zhǔn)不是資金財(cái)力。我們的A類(lèi)用戶(hù)，一要年齡相仿；二要受過(guò)一定的教育；三忠誠(chéng)度要高。”這一類(lèi)人在當(dāng)?shù)馗菀装焉庾銎饋?lái)，成長(zhǎng)速度非?？臁?/p>

此外，林傳漫還會(huì)引導(dǎo)這些經(jīng)銷(xiāo)商承接更具有穩(wěn)定性的業(yè)務(wù)，比如當(dāng)?shù)氐氖姓こ痰碾娎|、水管等。

雖然非洲支付在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下難以解決，針對(duì)經(jīng)過(guò)時(shí)間確認(rèn)、彼此信任的用戶(hù)，林傳漫也會(huì)提供一些金融幫助，延長(zhǎng)賬期。最初的可能要先付80%的定金，到最后按照客戶(hù)的類(lèi)別，最少甚至達(dá)到20%，聯(lián)系更加緊密。

非洲市場(chǎng)不好做，秉承著“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的原則，林傳漫同時(shí)也在開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，增速明顯。

面對(duì)新挑戰(zhàn)，在后端的供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)也開(kāi)始大顯身法。

比如，從事戶(hù)外用品近20年的公司夏諾多吉，其出口產(chǎn)品一直走中高端價(jià)格路線(xiàn)，但看到海外購(gòu)買(mǎi)力下降，外商來(lái)進(jìn)貨時(shí)壓價(jià)力度加大。夏諾多吉老板盧紀(jì)敏給出的解決方式是：

在符合采購(gòu)商低價(jià)要求基礎(chǔ)上，在原材料上做文章，拿一款戶(hù)外座椅來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品原來(lái)用的是鋁合金，現(xiàn)在用更便宜的鐵來(lái)代替。雖然產(chǎn)品變重了，但質(zhì)量還能保障、單子也能保住，留住了客戶(hù)同時(shí)，保住市場(chǎng)占有率。

義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏也表示，拉美在消費(fèi)降級(jí)，對(duì)節(jié)日用品這種可選消費(fèi)的采購(gòu)價(jià)下滑，最后只能把節(jié)日、party上用的眼鏡的鏡片做薄來(lái)控制成本。

新接入的電商件對(duì)商品質(zhì)量提出了要求，“電商是直接接觸C端的，他要保證每個(gè)品都是好的，要求對(duì)我們的次品率要更低。”義烏銘富為適應(yīng)客戶(hù)需求，也加快了產(chǎn)品的創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的小單快返。

除了原材料，很多外貿(mào)公司已經(jīng)開(kāi)始了產(chǎn)業(yè)遷移的大動(dòng)作。

“義烏的用工成本已經(jīng)很夸張了，時(shí)薪能達(dá)到16元，西北、安徽、山東地區(qū)可能才8元。義烏正處在前店后廠(chǎng)時(shí)代的末期，‘后廠(chǎng)’已經(jīng)不多了。”義烏鴻赫貿(mào)易總經(jīng)理劉嵩說(shuō)道，面對(duì)用工成本的提升，企業(yè)整體轉(zhuǎn)型換策略的代價(jià)太大了，只能從供應(yīng)鏈破局。

產(chǎn)業(yè)正在從沿海地區(qū)向內(nèi)陸遷移。工廠(chǎng)在找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，把產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到用工成本更低的地方。用人工成本來(lái)補(bǔ)償其他支出，塑造產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

談及內(nèi)陸是否會(huì)具有足夠的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)承接沿海的工廠(chǎng)，義烏鴻赫貿(mào)易的總經(jīng)理劉嵩對(duì)此持積極態(tài)度，“村子里面出了一個(gè)養(yǎng)豬場(chǎng)，會(huì)把慢慢把飼料、刀、肉制品加工等鏈條全帶起來(lái)。因?yàn)槟闳チ?，產(chǎn)業(yè)缺什么，就會(huì)帶動(dòng)周?chē)鍪裁础?rdquo;

然而產(chǎn)業(yè)帶的轉(zhuǎn)移，也是“緩兵之計(jì)”，只能起到維持作用。越來(lái)越多的企業(yè)往回撤，內(nèi)陸的工價(jià)遲早會(huì)上來(lái)的。就像曾經(jīng)沿海的工價(jià)從便宜到貴一樣，供應(yīng)鏈端的卷王戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止。

降本增效成為必經(jīng)之路，外貿(mào)公司在努力控制節(jié)省人力成本。出海的信息也愈發(fā)透明、渠道扁平化發(fā)展。外貿(mào)發(fā)展要提高效率，避不開(kāi)數(shù)字化和大模型。

多語(yǔ)言的溝通能力，可以提供基礎(chǔ)翻譯，減少部分繁瑣的人工客服服務(wù)，高效的流程也可以加快往來(lái)的單據(jù)流通。

03 破局在品牌

加速內(nèi)卷的外貿(mào)，除了降本增效，還有沒(méi)有新的辦法？品牌或許是一條可以長(zhǎng)期實(shí)行的道路。

拉美和非洲等“第三世界國(guó)家”，做出中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)更大。最簡(jiǎn)單的辦法，是合理的復(fù)制中國(guó)的模式。

“拉美國(guó)家還是以中國(guó)為老大來(lái)看的，我們進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更多一點(diǎn)。強(qiáng)悍的品牌在其他國(guó)家是得到消費(fèi)者引領(lǐng)的。我們有很多客人每次來(lái)中國(guó)都要買(mǎi)華為手機(jī)。還有像非洲的傳音。”義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人汪敏表示。

拉美也會(huì)把中國(guó)企業(yè)當(dāng)作對(duì)標(biāo)，“在業(yè)務(wù)方面，我們也有拉美做電子產(chǎn)品的客戶(hù)，他們把小米當(dāng)標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，也想在自己的國(guó)家打造一個(gè)生態(tài)鏈。甚至模仿SHEIN的公司在拉美都過(guò)得不錯(cuò)。”汪敏說(shuō)道。

在拉美和非洲也更適合組團(tuán)出海。有些品類(lèi)自帶品牌屬性，例如電子產(chǎn)品。百貨類(lèi)的品牌需要更久的時(shí)間去沉淀強(qiáng)化。

“消費(fèi)者不大可能說(shuō)為了買(mǎi)一個(gè)掃把，一定要買(mǎi)一個(gè)牌子。但也存在機(jī)會(huì)，比如好太太做出了品牌。百貨需要花更多的運(yùn)營(yíng)心思。”義烏銘富進(jìn)出口有限公司創(chuàng)始人任毅說(shuō)道。

義烏百貨小商品類(lèi)目的屬性，在第三世界國(guó)家打造品牌時(shí)，可能更有效的是要用“線(xiàn)下渠道+產(chǎn)品”方式輸出。因?yàn)楹Ｍ獯蟛糠謬?guó)家的互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，沒(méi)有中國(guó)這樣完善。所以，這樣的打法更符合現(xiàn)實(shí)。這也意味著外貿(mào)背后的供應(yīng)鏈，組貨能力尤為關(guān)鍵。

名創(chuàng)優(yōu)品海外店就是一個(gè)典型案例，“在厄瓜多爾的商場(chǎng)里，名創(chuàng)優(yōu)品居然是要排隊(duì)的，這太讓人吃驚了。”汪敏說(shuō)道，在風(fēng)格和設(shè)計(jì)上學(xué)習(xí)的無(wú)印良品，很多寧波的外貿(mào)公司都在給名創(chuàng)優(yōu)品供貨，也在義烏成立了中心。

順勢(shì)出海，逆勢(shì)抱團(tuán)。恰逢7月底Chinagoods成立品牌聯(lián)盟，對(duì)義烏小商品而言是個(gè)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。海外分市場(chǎng)、海外倉(cāng)、海外展廳、Chinagoods國(guó)家站、海外展五大模式全面發(fā)力，打造百億俱樂(lè)部，從產(chǎn)品出海逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槠放瞥龊！?/p>

在空白市場(chǎng)去占一席之地是簡(jiǎn)單的，在成熟市場(chǎng)搶其他人的蛋糕難度很大。非洲和拉美更像二十年前的中國(guó)，容易樹(shù)立形象和品牌。歐洲可能更像二十年之后的中國(guó)。歐洲和拉美做品牌的邏輯相反。

歐洲一定要做品牌的話(huà)，未來(lái)要走細(xì)分賽道。歐洲早先發(fā)展的梅西百貨、沃爾瑪已經(jīng)把生態(tài)做得相當(dāng)成熟。

“在百貨（這個(gè)大的）品類(lèi)中已經(jīng)做不出品牌了，細(xì)分再細(xì)分，比如說(shuō)刀具，刷子的攀巖刷等等。這兩年在歐洲發(fā)現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象，是做的越雜越亂，越不容易被人記住。”義烏鴻赫總經(jīng)理劉嵩說(shuō)道。

目前很多都是賣(mài)貨思維，只是貨上加了一個(gè)Logo。甚至加入Logo 還是好事，大部分是看價(jià)格，你要什么，我就給你什么。品牌是企業(yè)的必需品，要有品牌有專(zhuān)利，品牌也需要故事和價(jià)值傳遞。

產(chǎn)品模式下，外貿(mào)公司對(duì)生產(chǎn)規(guī)模沒(méi)有太多的自主權(quán)，利潤(rùn)低。義烏外貿(mào)迫切希望出海找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在鯨商調(diào)查問(wèn)卷中，關(guān)于公司希望得到哪方面的提升，52%公司希望義烏品牌出海聯(lián)盟幫助公司品牌傳播與整合營(yíng)銷(xiāo)，28%選擇對(duì)接資源拓展客戶(hù)渠道。

今年上半年義烏市進(jìn)出口總值達(dá)2689.7億元，較去年同期增長(zhǎng)21%。在市場(chǎng)大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和數(shù)字貿(mào)易的新動(dòng)能加持下，義烏企業(yè)逐步升級(jí)為“品牌出海”模式。為摸索符合產(chǎn)業(yè)帶出海的正確姿勢(shì)，義烏出海聯(lián)盟先聚集一群“前店后廠(chǎng)”的頭部商家，抱團(tuán)出海形成先鋒示范效應(yīng)，在出海航道上探索“先富帶動(dòng)后富”。

無(wú)論結(jié)果如何，借助互聯(lián)網(wǎng)探索貿(mào)易（海外經(jīng)銷(xiāo)商B2B）品牌出海之路，相比純電商品牌出海（B2C）之路，毋庸置疑更符合產(chǎn)業(yè)帶的實(shí)際情況。且在外貿(mào)新形勢(shì)下，穩(wěn)固“基本盤(pán)”，尋找“增量盤(pán)”時(shí)，更有韌勁。當(dāng)然，這也并非唯一“標(biāo)準(zhǔn)答案”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍