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今天是七(星)夕(期)節(jié)(二),你過節(jié)了嗎?
熱搜一早就給出了答案:
確實,在四處充滿焦慮的當下,品牌的“反焦慮”甚至是“自嘲”可能更能抓住用戶共鳴吧。
今年七夕節(jié),大叔為你找到了4個具有代表性的品牌借勢七夕的社會化營銷案例,恰好也代表了“節(jié)日借勢”營銷的老、中、青“三代”,分別是:網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀,最后還有1個“加餐”。
網(wǎng)易云音樂算是借勢刷屏的“老一代”選手,大叔多次寫過,文案和圖片是其最擅長的。
今年七夕,網(wǎng)易云音樂以“七夕藏頭詩”表白生產(chǎn)圖文的方式,幫網(wǎng)友示愛的同時,為自己的app拉下載,不浪費一點點流量。
具體怎么做呢?
用戶打開網(wǎng)易云音樂app,在搜索框@名字,然后就會出現(xiàn)和這個“名字”相關的一句表白,最關鍵的是,這些表白是從861首歌的歌名而來,歌名的首字組成這句表白,并生成一張圖片。
比如大叔分別輸入@萬能的大叔和@大叔,就出現(xiàn)下面這兩張圖。
“每首歌都可以連成一句我愛你”,網(wǎng)易云音樂很善于以文案的方式去表達,大叔猜測,“七夕藏頭詩”可能還有一個靈感來源是《長安三萬里》刮起的詩歌風。
網(wǎng)易為用戶創(chuàng)造一個有創(chuàng)意和情調的表白方式,這是對的,但并沒有考慮清楚分享機制,忽視了以“優(yōu)越感”為首的朋友圈人設,但并不代表圖文這種傳統(tǒng)形式不管用了。
關鍵節(jié)日已經(jīng)成為快消品推新品的重要節(jié)點,塔斯汀和瑞幸咖啡都是這么做的。當然,奈雪的茶、喜茶等品牌也都在蹭七夕的話題流量推新。但大叔為啥要特別講瑞幸這個案例呢,因為瑞幸很懂借助IP去幫助用戶去秀恩愛。
大叔依然還記得,今年的情人節(jié),瑞幸一杯“帶刺玫瑰”與這個詞兒的發(fā)明者——何廣智的“被迫代言”,在情人節(jié)出圈,大叔還專門買了一杯。其實,今年情人節(jié),也有線條小狗的IP聯(lián)名,據(jù)說當時就很火爆,都被搶瘋了。
因此,在七夕節(jié),瑞幸再次和線條小狗合作,打造修狗貼紙、修狗門店等周邊以及「黑鳳梨拿鐵」和「黑鳳梨小鐵」兩款cp拿鐵。
為什么是“黑鳳梨”呢?因為「黑鳳梨」來自粵語「喜歡你」的諧音,而最早把“黑鳳梨”這個梗用在產(chǎn)品上的就是塔斯汀,并用在了去年的七夕節(jié)上,沒想到這個梗今年七夕節(jié)又被瑞幸“借鑒了”。
大叔認為,修狗貼紙之所以能火,主要是因為“萌”,很適合曬小紅書和朋友圈,激發(fā)了用戶秀恩愛的分享欲,瑞幸果然是很懂年輕人。
相較于圖文,短視頻是目前借勢營銷最常見的素材。塔斯汀算是借勢刷屏的“新時代”選手,大叔也寫過。
作為快餐品牌的中國風代表,塔斯汀怎么能錯過傳統(tǒng)七夕呢。塔斯汀這次采用了線上魔性視頻預熱+線下裸眼3D視頻大曝光的結合打發(fā),短短幾天,上了微博、抖音、b站等平臺15個熱搜。
具體怎么做呢?
首先,作為總部在福建的品牌,塔斯汀這次拿出家鄉(xiāng)的絕招,可謂閩南歌中的頂流——《愛拼才會贏》。為了推廣自己的新品“五香肉餅中國漢堡”,歌名和內容都把“拼”改成了“餅”,不僅大玩諧音梗,還在短視頻里植入了“領導在職場畫餅”和“家長給小孩畫餅”兩個故事橋段,歌曲魔性洗腦的同時,完美展示了新品賣點。
值得一提的是,這個《愛拼才會贏》并不是為了突出閩南特色而突出,而是五香肉餅中國漢堡的產(chǎn)品靈感就來自傳統(tǒng)福建小吃——閩南五香卷,也就是說,產(chǎn)品與營銷在“地域特色”實現(xiàn)了高度統(tǒng)一,網(wǎng)友紛紛給身邊的福建人或者喜歡閩南風味的飯搭子安排上了。
這個視頻發(fā)布后,不僅上了B站熱門榜,抖音達人彭小蛙的二次改編,收獲70w+點贊,網(wǎng)友戲稱,太魔性了,簡直就是泰國創(chuàng)意廣告,很上頭。
第二,在湖南長沙最熱門的地標五一廣場,塔斯汀專門制作了一個裸眼3D視頻。漢堡袋變出巨大花束,美食與浪漫兼得,把七夕節(jié)的氛圍感拉滿,給喜歡citywalk的年輕人們拍照打卡,甚至有不少人專門跑到廣場拍攝視頻,駐足圍觀的人流一度把路都“堵”了。
網(wǎng)友疾呼:“長沙人你們怎么這么懂浪漫!塔斯汀上大分!”#長沙你是懂怎么送花的#、#長沙裸眼3D花開炸了#也刷屏了長沙的微博、抖音同城榜單。
大叔看到,塔斯汀這次的七夕營銷并沒有用“聯(lián)名”的方式,而是深度挖掘品牌的地域文化角度出發(fā),將產(chǎn)品和營銷都注入了很強的閩南特色,這點和年輕人現(xiàn)在更喜歡看有地方文化特色甚至是本地方言的電影電視劇,有異曲同工之妙,也和當下流行的區(qū)域品牌反而更加流行很類似。
我們經(jīng)常說,中國的才是世界的,現(xiàn)在來看,地方的才是中國的。
這算是一個加餐吧,也是大叔在社群里看到的,雖然很扎心,但也確實會吸引不少共鳴吧,還是反向營銷的套路。
大叔覺得,扎心歸扎心,商場還是要把握一個度。另外,星期二白天的商城,主要客群是上班族,這兩個文案還是很應景的。
綜上,大叔對今年的七夕借勢營銷做個總結,簡單談3點吧。
和前幾年相比,今年七夕的借勢營銷有點冷,品牌商借著“秋天第一杯奶茶”的爛梗只顧著賣貨了,卻忽視了品牌通過節(jié)日營銷用戶的深層互動。這反而凸顯了網(wǎng)易云音樂、瑞幸和塔斯汀等品牌的寶貴之處。大叔經(jīng)常說,借勢一定要比造勢更容易。
雖然大叔在文章開篇提到了所謂借勢營銷的“老中青三代”,但從借勢營銷本身的套路來看,其實并沒有新和舊的區(qū)分,不管是圖文、還是短視頻、3D裸眼,還是IP合作,甚至是貼紙這種老套路,誰能激發(fā)用戶分享朋友圈、小紅書和抖音,誰就最有效果。從這次的盤點來看,網(wǎng)易云音樂的出發(fā)點很好,但有些失算。聯(lián)名雖好,但不可能雙贏,總一個被“占便宜”,品牌不夠強勢,容易被反噬。
3、“反套路”更能建立共鳴。
示愛節(jié)日,我們總是希望通過一個特感人的故事來實現(xiàn)出圈,但往往這樣的“苦情戲碼”越來越無法抓住年輕人的心。塔斯汀在七夕節(jié)改編《愛餅才會贏》,玩“畫餅”的諧音梗,up主的二創(chuàng)找到了泰國反轉廣告的味道,反而容易建立與年輕人的共鳴。
此外,塔斯汀這次的七夕營銷采取多線路策略,既有魔性洗腦的線上短視頻,又有城市地標的創(chuàng)意廣告,甚至還在地鐵送花,相較于瑞幸和網(wǎng)易云音樂的“曬恩愛”的單向營銷線路,也確實多了更多出圈和上熱搜的曝光機會,值得借鑒。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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