來源：魔鏡市場情報

本文要點

1.消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，消費訴求也傾向于高性價比。隨著消費升級，洗護愈發(fā)精細化、全身化，消費者在消費身體洗護產(chǎn)品時首先考慮其功效。其中，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳等銷售品類在相關(guān)平臺的年銷售額達到了10億以上。

2.沐浴露的留香、香氛需求旺盛，香氛留香沐浴露每到夏季都呈現(xiàn)增長態(tài)勢，氣味是消費者最關(guān)注的維度，也是決定沐浴露是否購買的主要因素。沐浴露的產(chǎn)品創(chuàng)新可以從成分創(chuàng)新、功效加強、產(chǎn)品形態(tài)等幾個方面入手。

隨著時代的發(fā)展，人們越來越重視自己的外形，在“顏值經(jīng)濟”主導下身體洗護市場穩(wěn)步發(fā)展。與此同時，洗護賽道出現(xiàn)了“香氛洗護”、“頭皮護理”、“男士洗護”、“護膚式護發(fā)”等一系列新名詞，而這背后也代表著洗護市場中的新機遇。

受護膚、香氛品類的影響，身體洗護變得越來越精細化，身體洗護領(lǐng)域的新概念產(chǎn)品越來越多，不同形態(tài)、不同成分、不同功效的產(chǎn)品也競相出現(xiàn)，洗澡已經(jīng)不止于簡單的清潔功能，更多地也涉及到控油、祛痘等功能，消費者的喜好也越來越多元化。

那么，隨著時代的發(fā)展，身體洗護的市場又有哪些新趨勢？品牌又有哪些變化，爆品又有什么特點？

接下來，魔鏡將和你一起分享《2023年身體清潔市場洞察》報告。

01、身體洗護賽道競爭格局

1）市場情況:近一年身體洗護市場銷售額超523億元

身體洗護一直以來都是剛性需求，一直以來消費者在洗發(fā)護發(fā)、身體護理等精細化領(lǐng)域都舍得呵護自己。在身體洗護中，沐浴露、脫毛膏、洗手液、身體噴霧和身體乳為10億以上的高銷售額品類。除此之外，身體護理在主流社交媒體的聲量一直較為穩(wěn)定，在2022年國慶和雙十一大促期間，身體護理主題的相關(guān)社媒聲量較高，其原因是因為品牌碧歐泉在10月官宣時代少年團為身體護理代言人，觸達了粉絲并獲得長期的高度曝光。

2）人群畫像：一線和新一線城市女性青年是其主要消費者

近一個滾動年來看，身體護理的主要消費者分布在一線或者新一線城市，其人數(shù)占比分別為32.9%和29.6%。其中身體洗護的消費人群主要為女性，占比高達79%。從年齡段來看，年輕人為主要消費者，占總?cè)藬?shù)的近七成。

3）產(chǎn)品發(fā)展趨勢：功效、顏值、氣味、情緒共鳴帶動興趣消費

產(chǎn)品的功效是消費者首要考慮的因素，多數(shù)身體洗護用品以產(chǎn)品功效為核心，配合高顏值的包裝、美妙的香氛，來增加產(chǎn)品與消費者間的聯(lián)系，同時進一步將產(chǎn)品人格化、個性化來激發(fā)興趣消費。

4）不同類目銷售特點：多細分賽道競爭加劇，洗護愈發(fā)精細化

近一年各二級類目基本上市場集中度都有不同程度的下降，越來越多的品牌狙擊空白賽道并迅速獲得立足之地。其中，市場最大的類目為頭發(fā)清潔和護理，而市場集中度最大類目為頭皮護理，CR5高達47%；而由于消費者對于頭皮健康的關(guān)注和需求的變化，加之品牌競爭加劇、科技創(chuàng)新不斷，頭皮護理賽道在近兩年持續(xù)成長并走向成熟。

三級類目中，男士洗護也有可觀的增長，尤其是男士脫毛膏和男士肥皂，體現(xiàn)了男性也開始對自己的身體更精心呵護的風潮。

5）身體洗護TOP10品牌：洗發(fā)護發(fā)成TOP4品牌核心布局

其中，TOP10品牌中較為靠前的品牌均是洗發(fā)護發(fā)品類，分別為卡詩、歐萊雅、同仁堂、潘婷。其中TOP1品牌卡詩銷售額超過了20億元，市場份額達到了3.86%?？梢钥闯?，消費者對這幾個品牌具有較高的產(chǎn)品忠誠度。但同時，產(chǎn)品也需要不斷創(chuàng)新，才能夠延長其生命周期。

02、細分賽道-沐浴露

1）主要規(guī)模：沐浴露市場需求量增大

全球沐浴露的市場規(guī)模巨大，據(jù)估計，到2025年全球沐浴露市場將達到81億美元，中國沐浴露市場將達到500億元以上，年復合增長率為4%左右。

近年來，隨著我國沐浴露市場呈現(xiàn)快速發(fā)展，沐浴露逐漸替代了傳統(tǒng)的香皂，成為每個家庭必備的洗護產(chǎn)品，這也使得沐浴露的市場需求越來越大。而隨著居民消費力逐漸增強，居民消費結(jié)構(gòu)不斷升級，對于沐浴露的高端化、細分化、多樣化需求也將逐步釋放，不同形態(tài)的沐浴露產(chǎn)品逐漸增多。

2）產(chǎn)品概況：細分品類氨基酸等沐浴露漲幅較高，50-100元為主流價格段位

在沐浴露的細分品類中，近一年，氨基酸敏感肌沐浴露、美白沐浴露的漲幅較高，分別為12.7%和64.9%。沐浴露市場的價位仍然是以相對中等價格的商品類型為主，其中，沐浴露的主要價位段位集中在50-100元區(qū)間范圍內(nèi)，而100-150元價位段區(qū)間的沐浴露的銷售額增速則較為明顯，同比增幅約40%左右。

關(guān)于沐浴露的TOP品牌，其中，舒膚佳的市場份額占比最大，達13.2%，而多個品牌如可悠然、淺藤等憑借氨基酸產(chǎn)品紛紛上榜，除此之外，香氛型的威露士也憑借自己較高水準的調(diào)香獲得消費者好評，在22年疫情期間迅速增長，同比增長超過7倍。

根據(jù)TOP5品牌的產(chǎn)品爆品分析，其價格多在100元以下，適用場景為家庭，各個品牌的共性是具有一定的香味、消費者認為其味道好聞。

3）產(chǎn)品細節(jié)關(guān)注：泡沫泵頭沐浴露、清香型、美白效果等提及度較高

在產(chǎn)品的具體細節(jié)方面，關(guān)于其形態(tài)泡沫質(zhì)地提及度較多，占比超50%。泡沫質(zhì)地沐浴露免去了揉搓起泡的步驟，且泡沫狀的沐浴露形態(tài)易沖洗，是消費者的不二之選。同時啫喱沐浴露盡管需要手搓泡沫，提及度也較高。產(chǎn)品的香味方面，清新+清爽型沐浴露中消費者提及最多的產(chǎn)品為六神沐浴露，除此之外，花香、桃子味等提及度也較高。

4）高增長概念：香氛洗護正當熱門，控油增長功效潛力巨大

在關(guān)于沐浴露的高增長概念中，和香味相關(guān)的關(guān)鍵詞如留香、香氛、花香、櫻花和玫瑰等的銷售額較高，其同比增速也有一定增長，在未來市場趨勢中香味的重要性持續(xù)走高。除了香味之外，消費者也會關(guān)注沐浴露的實際功效和成分，如控油功效銷售額同比增長98.68%，且與之相關(guān)的水楊酸成分也增長50.93%。沐浴用品已然走過了基礎清潔、滋養(yǎng)、溫和、除菌等訴求階段，未來美白、祛痘、控油等功效潛力將是巨大的。

03、總結(jié)

隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者在個人護理方面的意識逐漸加強，在洗發(fā)護發(fā)、身體護理等精細化領(lǐng)域愈加呵護自己的同時，消費訴求也傾向于高性價比，使得身體洗護市場穩(wěn)定浮動。

功效是消費者首要考慮因素，以產(chǎn)品功效為核心，高顏值包裝吸晴，氣味迎合、情緒價值塑造，靈動觸達消費者心智，加強產(chǎn)品與消費者間的聯(lián)系，通過將產(chǎn)品人格化、個性化激發(fā)興趣消費是未來品牌應該考慮的方向。

同時，對于品類創(chuàng)新來說，成分創(chuàng)新方面，健康天然是核心趨勢，高端養(yǎng)護沐浴露也有需求。功效加強方面，香氛+留香正當熱，香味是是消費者購買沐浴露的關(guān)鍵考慮因素，熱門香型有花香、桃子味、白茶香等。除此之外，保濕+美白效果為主要需求，面部護理產(chǎn)品中的熱門成分逐漸向身體護理產(chǎn)品滲透。從簡單的清潔到更加有針對性的護膚，未來沐浴露的美白、祛痘、控油等功效潛力將是巨大的。