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作者 李硯
久未有動靜的辛巴，又一次成了焦點(diǎn)。
近日，辛選集團(tuán)公布2022年度GMV，憑借高達(dá)500億的驚人數(shù)據(jù)，“碾壓”東方甄選、交個朋友和遙望科技等其他同行，甚至遠(yuǎn)超快手。
過去一年多來，圍繞著辛巴的爭議不斷，諸如糖水燕窩、怒懟平臺等狀況皆有出現(xiàn)，先后幾次遭到封禁。
因此，這500億的GMV也讓很多網(wǎng)友疑惑。既然爭議不斷，他和他的團(tuán)隊(duì)，為什么還能拿下如此佳績？
前幾天，辛選集團(tuán)公布了2022年的年度報告。
這份數(shù)據(jù)中，除了年成交總營業(yè)額500億元之外，合作品牌超過11000個，合作廠家超過3000家等數(shù)據(jù)也相當(dāng)亮眼。
如果對總營業(yè)額這個數(shù)據(jù)沒啥概念，可以拿其他幾個已上市的直播電商公司做個比較。
2022年，東方甄選帶貨GMV為48億，交個朋友的GMV超過70億，最高的則是GMV達(dá)到150億的遙望科技。
從數(shù)據(jù)上來看，一個辛選集團(tuán)的GMV，已經(jīng)大大超過其他三個直播電商公司GMV的總和。
同時，自建供應(yīng)鏈、細(xì)分品類增長等字眼，似乎也體現(xiàn)出幾經(jīng)波折之后，與辛巴牢牢綁定的辛選，還能穩(wěn)坐直播電商行業(yè)頭部的“秘密”。
提到辛巴，懂的都懂。這個從快手出圈的直播帶貨網(wǎng)紅，行事方式一貫高調(diào)。
在辛巴的直播間，什么怒罵狂懟那都不算事兒。有的時候，甚至一邊直播一邊吐槽平臺在流量機(jī)制分配上的不公平。
更別提炮轟劉畊宏等主播也賣過“糖水燕窩”、指責(zé)東方甄選一根玉米賣6塊“良心何在”、喊話抖音、快手搞區(qū)別對待等一系列爭議言論了。
正因如此，網(wǎng)友對辛巴的評價褒貶不一。有認(rèn)可的，覺得他說出了很多同行想說又不敢說的話；不認(rèn)可的，則覺得辛巴太高調(diào)太狂，遲早栽跟頭。
當(dāng)然，還有網(wǎng)友認(rèn)為，辛巴也有“流量焦慮”，試圖通過這些爭議言論“炒作”，借機(jī)吸引眼球獲得流量。
盡管對其個人風(fēng)評的褒貶不一，但銷售數(shù)據(jù)不會說謊。近來變得低調(diào)的辛巴，從未停止在直播帶貨賽道上的激流勇進(jìn)。
在這次辛選公布的年度報告中，有一組數(shù)據(jù)顯示，“純購物用戶”數(shù)量超8000萬人，復(fù)購率高達(dá)65%。
毫無疑問，穩(wěn)定的客群和較高的復(fù)購率，對辛選的增長發(fā)展具有積極意義。
辛選蒸蒸日上的同時，辛巴出圈的直播平臺快手，卻直到最近一個季度才扭虧為盈。
數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，快手營收同比增長27.9%，達(dá)到277.4億元，凈利潤達(dá)到26.9億元。
值得一提的是，這也是自快手對外公布財務(wù)數(shù)據(jù)以來，首次實(shí)現(xiàn)盈利。要知道，2022年快手全年凈利潤為：負(fù)的137億元。
如果僅以賺錢來論，辛選去年賺的錢，遠(yuǎn)比快手多得多。
那么，這500億的GMV，究竟是怎樣實(shí)現(xiàn)的呢？
早在去年，辛巴在快手或抖音上都有說過，投出去的錢就像石沉大海一樣，換來的流量少之又少。
其實(shí)，從2020年開始，快手就在流量分配機(jī)制上做出了調(diào)整。為了避免流量出現(xiàn)壟斷，會釋放更多的機(jī)會給到中腰部主播。
不僅如此，快手也試圖不斷提高主播沉淀私域用戶的難度，將流量傾斜品牌商家，意圖打造一個平衡健康的流量生態(tài)。
這種傾斜，卻讓辛巴等頭部主播感到焦慮。
隨著流量紅利消失，為了防止被平臺裹挾，越來越多的頭部主播開始趨向于將主動權(quán)掌握在自己手里。
比如，抖音頂流“瘋狂小楊哥”嘗試深入制造環(huán)節(jié)，打造自有品牌“小楊甄選”。
因董宇輝帶貨風(fēng)格爆火的“東方甄選”，為了做好品控，也選擇搭建自己的供應(yīng)鏈。
這些做法的原因無外乎有二，一是為了更好的控制成本；二是為了給消費(fèi)者提供更有保障的服務(wù)。
于是，有意布局源頭產(chǎn)品的辛選集團(tuán)，從2017年創(chuàng)立至今，先后深入供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商、教育培訓(xùn)等數(shù)字新零售各板塊。
并且，目前擁有超過4000名員工的辛選集團(tuán)，在今年第一季度從阿里挖來了新的CEO，進(jìn)一步向“正規(guī)軍”邁進(jìn)。
在數(shù)字新零售布局之外，尋找“接班人”也成為頭部主播的共識。
比如李佳琦的“接班人”朱旺旺、薇婭的“接班人”嘉菲等，他們都在直播電商行業(yè)混的風(fēng)生水起。
辛選大號除了辛巴之外，也有蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等實(shí)力主播。
從已經(jīng)披露的數(shù)據(jù)來看，建標(biāo)準(zhǔn)和控源頭，已經(jīng)成為辛選集團(tuán)的核心思想。
換個說法，其實(shí)就是搞自營——控制好了源頭生產(chǎn)端，不僅品質(zhì)可控，價格和利潤也將變得可控。
5年前，辛巴的一場快手首秀，開啟了直播帶貨的閃耀征程。
這期間，他憑借2019年的百億GMV，成為快手直播電商當(dāng)之無愧的“一哥”。
2020年，因“糖水燕窩”事件，辛巴再次“出圈”。各種負(fù)面風(fēng)評的包圍下，這位頭部主播歷經(jīng)輿論的輪番攻擊。
盡管核實(shí)情況后，辛巴迅速作出反應(yīng)，主動道歉并進(jìn)行了“退一賠三”的先行賠付，但這個事件直到今天還經(jīng)常被提起。
5年后，辛選旗下的知名主播趙夢澈，也因價格貓膩，遭到一波負(fù)面輿論。
某美容儀品牌發(fā)布公告稱，將中止與趙夢澈有關(guān)面膜儀的合作。原因是趙夢澈在直播間以“遠(yuǎn)低于市場的定價”銷售該產(chǎn)品，屬于單方違規(guī)操作行為。
無論是糖水燕窩，還是破價銷售，這些事件的出現(xiàn)值得深思。直播賽道發(fā)展至今，在追求GMV增長的過程中，究竟什么才是助推增長的良性驅(qū)動？
良性驅(qū)動，離不開主播和粉絲之間粘性的建立。
這種粘性的基礎(chǔ)，是對產(chǎn)品質(zhì)量的充分信任。辛巴的“糖水燕窩”事件，就是對粉絲信任的摧毀，產(chǎn)生的負(fù)面影響持續(xù)至今。
從長期來說，做好專業(yè)、可靠的商品和銷售服務(wù)，將更有利于構(gòu)建起主播與粉絲之間的信任關(guān)系。
而要能拿出專業(yè)可靠的商品，提升粉絲對主播的信任閾值，則受到供應(yīng)鏈的影響。
我們看到，如今的直播帶貨已從原來的“超級頭部主播”模式，轉(zhuǎn)向了“超級渠道”模式。
比如，東方甄選原先是教育企業(yè)，走紅前后體量差別巨大。這過程中除了平臺流量支持外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)等也是一夜爆紅的前期基礎(chǔ)。
辛選也在不斷沉淀供應(yīng)鏈，從流量化向品牌化轉(zhuǎn)型。
目前，直播帶貨賽道已經(jīng)出現(xiàn)很大分化，跨不同平臺的多矩陣模式、選品模式、直播玩法等等，正在不斷細(xì)分。
可以肯定的是，當(dāng)直播帶貨走過了野蠻發(fā)展期，隨著競爭的加劇和用戶紅利的消退，會朝向精細(xì)化、有序化的方向發(fā)展。
這一過程中，全渠道策略成為直播帶貨賽道的新增長點(diǎn)，而基于不同平臺的主播培養(yǎng)、供應(yīng)鏈適配能力建設(shè)，也將成為新的挑戰(zhàn)。
在我看來，無論賽道如何分化，助推增長的良性驅(qū)動，一定是圍繞提升用戶體驗(yàn)展開的。
只要方向?qū)α耍\意跟上，狂賣1000億也不是沒可能。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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