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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文 / 八真
出品 / 節(jié)點商業(yè)組
在耐克（NIKE）和阿迪達斯（Adidas）卷土重來，削尖腦袋賣貨的背景下，安踏依舊抗打。
2023上半年，安踏營收296.5億元，同比增長14.2%，比第二名耐克中國多出20億元，比李寧和阿迪達斯的總和多出約30億元；股東應(yīng)占溢利47.48億元，同比大幅增長32.33%。
更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛腳的期中“考卷”：主品牌安踏營收上漲6.1%至141.7億元；時尚運動品牌FILA（斐樂）營收上漲13.5%至122.3億元。
特別令人振奮的是，包括迪?？?、始祖鳥和可隆等在內(nèi)的亞瑪芬體育，終于走到了扭虧為盈的邊緣，營收上漲37.2%至132.7億元，EBITDA大漲149.2%至17.8億，在剔除有關(guān)一次性事項，其合營公司基本實現(xiàn)盈虧平衡。
透過2023年中報，本文試圖探究安踏“贏麻了”的密碼，以及可能面臨的挑戰(zhàn)。
安踏此番亮眼的業(yè)績表現(xiàn)，F(xiàn)ILA可以說居功至偉。
2022年，F(xiàn)ILA全年增長為負，這是其自2009年被安踏收購以來首次出現(xiàn)負增長，且因為毛利率下降4.1%，直接拉低集團毛利率1.4個百分點。
由于FILA幾乎占據(jù)安踏營收的半壁江山，還坐擁強悍的創(chuàng)利能力，這事一度讓市場擔(dān)憂，國貨“一哥”或地位不保。
沒想到的是，短短半年間，F(xiàn)ILA就“支棱”了起來，不僅重回上行“軌道”，核心指標(biāo)亦錄得雙位數(shù)的增長：營收同增13.5%，凈利潤同增近50%，凈利率達29.7%，恢復(fù)到歷史最好水平。
安踏管理層在業(yè)績交流會上喜不自勝：“很有信心FILA能比Nike、adidas增長更快”，對400-500億流水的中期目標(biāo)頗有信心。
探幽索隱，F(xiàn)ILA翻身，只做對了兩件事：去庫存和更專業(yè)。
過去兩年，消費意愿低迷疊加供應(yīng)鏈危機，高企的庫存一度壓得鞋服行業(yè)氣喘吁吁，而FILA終端渠道采用100%直營的DTC模式，受外部環(huán)境的影響比其他品牌要大。
財報顯示，2022年安踏與存貨相關(guān)的參數(shù)又刷新了紀(jì)錄：平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)（庫存周轉(zhuǎn)一次所需的時間）為138天，比2021年多了11天；現(xiàn)金循環(huán)周期（企業(yè)在經(jīng)營中從付出現(xiàn)金到收到現(xiàn)金所需的平均時間）為109天，比2021年多了9天。
此外，F(xiàn)ILA在經(jīng)歷多年的增速狂飆、達到一定體量后，更關(guān)注增長的質(zhì)量及構(gòu)成。
意識到問題后，從2022年下半年開始，F(xiàn)ILA通過線上特供折扣、直播間吆喝甩賣等樸實無華的措施，大舉去庫存，并通過關(guān)閉下沉市場的低效門店，持續(xù)拓展更高端商圈，著力提升運營效率和產(chǎn)品調(diào)撥、流轉(zhuǎn)速度。
據(jù)筆者親試，去年底，在FILA旗艦店，一雙CLOUD老爹鞋，以吊牌價的5折，300多塊錢拿下，不算鮮見。
一通猛如虎的操作下來，報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA庫銷比回到5倍以內(nèi)，新品售罄率超80%；店效從2022年同期的80萬大幅提升到了100萬，經(jīng)營利潤率（OPM）也從2022年同期的22.5%增加至29.7%。
一手去庫存，另一手，F(xiàn)ILA則抓住更專業(yè)、更小眾，也更昂貴的菁英運動，比如網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。
盯緊了有錢人的荷包，F(xiàn)ILA先是成立FILA GOLF子品牌，建立了由中國最高成就高爾夫球員馮珊珊領(lǐng)銜，集結(jié)了前國家隊主教練麥克和前國家隊隊長黎佳韻，以及新生代球員何沐妮、陳子豪、葉沃誠、劉晏瑋、石昱莉等的代言人矩陣，后又與豪車邁凱倫聯(lián)名，把一件Polo衫標(biāo)到一千多。
行動導(dǎo)向結(jié)果，目前專業(yè)運動類的銷售占比已經(jīng)達到FILA總銷售的38%。FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄稱，2023年FILA會維持全年增長雙位數(shù)的目標(biāo)。
2021年12月18日，在安踏30周年慶典活動中，丁世忠正式揭曉集團的新十年規(guī)劃：從“單聚焦、多品牌、全渠道”升級為 “單聚焦、多品牌、全球化”。
這意味著，下一個十年，安踏將從本土走向國際，成為類比耐克、阿迪達斯的世界性品牌。
基于該“KPI”，很顯然，光有一個FILA是不夠的。
從目前來看，亞瑪芬旗下的始祖鳥已顯露出下一個“FILA”的潛力。
在2019年買下亞瑪芬后，安踏便將始祖鳥引入中國，并如法炮制當(dāng)年FILA的打發(fā)。
首先，不斷強化始祖鳥的高端調(diào)性，無論是營銷策略、店面選址，還是身份象征，都按照奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)打造。
營銷上，始祖鳥先后被Drake、Travis Scott、Bella Hadid等一眾超模明星接連上身帶貨，引發(fā)大量粉絲跟風(fēng)；2020年LV秋冬大秀上，創(chuàng)意總監(jiān)Virgil身穿一件藍色的始祖鳥沖鋒衣謝幕，成功喧賓奪主；在《毒液》、《諜影重重4》、《垂直極限》等人氣影視作品中，始祖鳥瞅準(zhǔn)機會完美露臉，催化藝術(shù)與攀巖、登山的化學(xué)反應(yīng)；簽約“大表姐”劉雯，則進一步把“鳥人”推至鄙視鏈頂端，躍升為中產(chǎn)的“精神icon”。
店面上，始祖鳥既有位于香格里拉的海拔最高的體驗店，又有位于上?；春Ｂ放c愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店，以及北京商務(wù)中心區(qū)——國貿(mào)始祖鳥之家。
身份上，動輒上萬的價格，深深浸潤著始祖鳥的貴胄基因，牢牢拿捏著獨特的戶外潮流氣質(zhì)，也把“凡勃倫效應(yīng)”發(fā)揮的淋漓盡致，即人們對一種商品需求的程度往往因標(biāo)價較高而不是較低而增加。
其次，亦如FILA曾經(jīng)自上而下的改革，始祖鳥也不再放任權(quán)力外流，而是回收了所有經(jīng)銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營權(quán)，全部貨品改由總部統(tǒng)一配置。
這樣一來，在展示公司實力的同時，統(tǒng)一品牌形象，守住價格體系，有效強化始祖鳥的頂奢調(diào)性，輸出情緒價值，更重要的是，直面消費者，能夠第一時間洞察市場趨勢，更方便、快捷地把控產(chǎn)銷節(jié)奏，避免庫存積壓。
截至今年上半年，亞瑪芬在DTC渠道的收入占比已達到35%，相較剛納入懷中時的10%，提高了25個百分點。
不過，若對標(biāo)耐克和阿迪達斯的多系列、全品類業(yè)務(wù)產(chǎn)線，諸如前者的AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，后者的三葉草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original等，均享譽海內(nèi)外，安踏要做的還很多。
知其不足而后進，安踏正在制造更多“FILA”，針對亞瑪芬，其提出“5個10億歐元”計劃，即力爭2024年， Arc’teryx 始祖鳥、Wilson 威爾森、Salomon 薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道，分別實現(xiàn) 10 億歐元的銷售額。
而在最新的業(yè)績交流會里，安踏的管理層透露，上述計劃目標(biāo)到年底都可以完成。不止于此，安踏還瞄準(zhǔn)了更遠大的志向：到2028年，亞瑪芬將成為全球領(lǐng)先的高端體育用品集團。
換言之，越來越多的“FILA”將在或長或短的時空敘事里，集體涌現(xiàn)。
對鞋服領(lǐng)域的玩家來說，庫存堪稱“達摩克利斯之劍”。
2008年，受北京“奧運熱”刺激，本土運動品牌跑馬圈地式開店，行業(yè)過度擴張，最終導(dǎo)致2012年-2015年爆發(fā)庫存危機。
2021年-2022年，國潮紅利突襲，行業(yè)迎來難得的躍遷“風(fēng)口”，本土運動品牌紛紛進入擴產(chǎn)期，積極備貨備料，但后續(xù)線下購物場景幾度停滯、以及大眾的消費能力受損，再度迫使各家背負沉重的庫存包袱。
自2022年下半年起，安踏、李寧、特步的存貨情況都有所抬頭、庫存周轉(zhuǎn)惡化。據(jù)財報顯示，安踏2022年庫存跌價準(zhǔn)備為4.14億元，而2021年僅為7500萬元。
嚴(yán)峻的形勢下，品牌們不得不重走老路，把心思和手段放到去庫存上。安踏管理層甚至表示，庫存管理將是集團2023年的重點。
絞盡腦汁干了一年，成效肯定是有的，前文的FILA便是例子。但有鑒于安踏近些年深化DTC模式，以及本身庫存規(guī)模位列行業(yè)前茅，橫向比較下來，清貨動作還得加碼。
2023年上半年，安踏存貨65億元，比2022年同期減少17億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)124天（4個月），比2022年同期減少21天。
也就是說，安踏從取得存貨，到消耗、銷售為止的變現(xiàn)過程，需要約4個月。
李寧存貨21.2億元，比2022年同期減少3億元；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)57天，比2022年同期增加2天。
特步存貨24.1億元，基本和2022年同期持平；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為107天，比2022年同期增加14天。
綜合評價，李寧的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)最健康，一直控制在2個月以下，賬面存貨保持低位，壓力相對較小，安踏還有不小的進步空間。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，本輪庫存周期將在2023年進入尾聲。
接下來的數(shù)個月，一年一度的“雙11”、“雙12”大促活動，通常是運動品牌清倉處理的契機，但能否真正走出困境，一切還得看產(chǎn)品力、品牌力、渠道力造就的真本事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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