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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢(mèng)得
在脫口秀大會(huì)第四季上，選手龐博直言不理解為什么有人喜歡開(kāi)盲盒，并犀利吐槽盲盒里賣(mài)的一定是沒(méi)有用的東西，生活必需品不會(huì)以盲盒的形式銷(xiāo)售，并舉例菜市場(chǎng)是不會(huì)賣(mài)盲盒的。
在脫5上，他又call back了一下：自己遭“報(bào)應(yīng)”了，蔬菜盲盒真的出現(xiàn)了。其實(shí)不僅是蔬菜，還有機(jī)票、書(shū)、飲料、衣服盲盒等等，簡(jiǎn)而言之，萬(wàn)物皆可盲盒。
而這股盲盒風(fēng)的始作俑者，就是泡泡瑪特。憑借“盲盒”這一妙招，泡泡瑪特迅速出圈。據(jù)招股書(shū)顯示，在上市前三年，即2017年-2021年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元、25.13億元、44.9億元，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元、5.24億元、10.02億元，也就是說(shuō)營(yíng)收5年猛增28倍，凈利潤(rùn)5年暴漲近640倍。
只不過(guò)，世界上唯一的不變就是變化，這兩年盲盒熱似乎逐漸消退？那么，泡泡瑪特還好嗎？
市面上從不缺對(duì)于潮玩玩具的質(zhì)疑，尤其是對(duì)盲盒售賣(mài)形式不看好，但泡泡瑪特其實(shí)活得還可以。
8 月 22 日，泡泡瑪特發(fā)布了半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至 6 月 30 日，泡泡瑪特總營(yíng)收 28.14 億元，同比增長(zhǎng) 19.3%。其中經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到5.38億元，同比上升20.6%，凈利潤(rùn)為4.77億元，同比增長(zhǎng)43.3%。
一是自有IP表現(xiàn)亮眼。
財(cái)報(bào)顯示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在上半年分別實(shí)現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元和3.62億元，同比分別增長(zhǎng)14.0%、1.8%和21.3%。 可以看出，經(jīng)典IP依然是中堅(jiān)力量，上述三款經(jīng)典IP營(yíng)收占46%。
其實(shí)這也在一定程度上證明了泡泡瑪特制造爆款的能力，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在采訪中提到過(guò)：“泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，頭部藝術(shù)家基本都簽下了，目前也是新興藝術(shù)家的首選平臺(tái)”。比如除了經(jīng)典IP，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC推出的小野，上半年實(shí)現(xiàn)收入1.09億元，同比增長(zhǎng)191.3%。另外泡泡瑪特推出的高端產(chǎn)品線MEGA COLLECTION實(shí)現(xiàn)收入2.42億元，比去年同期的1.93億元增長(zhǎng)了25.3%。
二是渠道擴(kuò)張和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)起了成效。
泡泡瑪特還在吸引年輕人，數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)內(nèi)地新增注冊(cè)會(huì)員438.4萬(wàn)人，累計(jì)會(huì)員總數(shù)破3000萬(wàn)人，達(dá)到3038.8萬(wàn)人。2023年上半年會(huì)員貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額占比92.2%。
在線下渠道方面，今年上半年泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開(kāi)了19家線下門(mén)店，120家機(jī)器人商店（自動(dòng)售貨機(jī)），目前其門(mén)店數(shù)量為340家，機(jī)器人商店數(shù)量為2185家。
此外，2023上半年泡泡瑪特在抖音平臺(tái)收入約為1.1億元，同比增長(zhǎng)了569%。對(duì)此，泡泡瑪特表示，在不打折的情況仍舊成為ARPU值最高的渠道，未來(lái)將會(huì)在抖音平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)新的直播間賣(mài)一些相對(duì)高端的產(chǎn)品、和衍生品。
與此同時(shí)，不能忽視的是，上半年的好成績(jī)主要是和線下有關(guān)。線上方面，上半年泡泡瑪特抽盒機(jī)收入3.73億，同比減少31.4%；天貓旗艦店收入1.55億，同比減少36.6%。這不排除和用戶渠道轉(zhuǎn)移有關(guān)，但財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，泡泡瑪特復(fù)購(gòu)率為44.5%,第一次降到了50%以上。換句話說(shuō)，對(duì)年輕人還有吸引力，但沒(méi)那么強(qiáng)勁了。
先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下，其實(shí)在很多人看來(lái)，泡泡瑪特的出圈是一個(gè)“奇跡”，而王寧認(rèn)為泡泡瑪特做的事情，是把潮玩從一個(gè)小眾市場(chǎng)，帶進(jìn)了大眾市場(chǎng)做商業(yè)化，主要做了兩點(diǎn)：
1.對(duì)潮玩進(jìn)行商業(yè)化、大眾化改革。比如對(duì)潮玩的品相、銷(xiāo)售方式還有價(jià)格的調(diào)整。盲盒是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，從2017年-2020年上半年度，盲盒收入其總收入的比例從57.8%增長(zhǎng)至84.2%。此后，泡泡瑪特不再將盲盒的收益從財(cái)報(bào)中單獨(dú)列出。王寧也在采訪中表示盲盒可以增加潮玩的可玩性，未來(lái)不會(huì)放棄盲盒形式。
此外，泡泡瑪特大部分盲盒單個(gè)價(jià)格都控制在百元內(nèi)，相比早期的BJD娃娃和其他手辦優(yōu)惠不少，也為破圈進(jìn)一步助力?！栋⒏收齻鳌防镉羞@么一句話：“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊是什么味道？”但如果花69元就能知道，你要嘗嘗嗎？
2.抓住女性群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手辦的消費(fèi)者畫(huà)像中男性占比達(dá)64.2%，而按照2021年泡泡瑪特官方的說(shuō)法，泡泡瑪特的消費(fèi)人群中75%是女性——泡泡瑪特挖掘出了一個(gè)被忽視的巨大的空間。
泡泡瑪特也憑借“妙計(jì)”迅速出圈，且推出幾個(gè)爆款I(lǐng)P，只不過(guò)讓人無(wú)法確定的是，泡泡瑪特的爆款能持續(xù)嗎？
隨著下滑的復(fù)購(gòu)率、入局的新選手增多，沒(méi)有故事也沒(méi)有歷史，難免會(huì)有用戶流失的擔(dān)憂。
泡泡瑪特給出了自己的活法。
去年年底，在和《晚點(diǎn)》的采訪中，當(dāng)被問(wèn)到過(guò)去一年最主要的工作是什么時(shí)，王寧的回答有兩個(gè)，一是全球化，二是集團(tuán)化。從泡泡瑪特上半年的動(dòng)向來(lái)看，這兩點(diǎn)仍然是其工作的重心。
前者不難理解，增量本身和市場(chǎng)有關(guān)。
一方面，國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)一度增長(zhǎng)飛速，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)上升至478億元，2015年-2022年復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)30%。但當(dāng)下國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期，有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下消費(fèi)者需求已經(jīng)回歸理性，這是由潮玩非剛需的屬性決定的。
另一方面，雖然國(guó)外已經(jīng)存在許多潮玩競(jìng)對(duì)，比如萬(wàn)代、多美、孩之寶等，但歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的潮玩市場(chǎng)更成熟，需求更大。同時(shí)在經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)的東南亞市場(chǎng)，得益于國(guó)內(nèi)資本的多年輻射和華人占比較高的特點(diǎn)，泡泡瑪特在洞察需求等層面具備一定的優(yōu)勢(shì)。
今年上半年，泡泡瑪特先后在法國(guó)和馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了線下門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年6月30日，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門(mén)店達(dá)到55家（含合營(yíng)及加盟），機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)。
往海外走的策略正在起效。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年一整年泡泡瑪特在海外的營(yíng)收為4.5億元人民幣，盡管占比并不高，但是增速來(lái)到了147.1%。
今年上半年，出海帶來(lái)的增長(zhǎng)日益明顯。根據(jù)其上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特海外市場(chǎng)上半年實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)7889萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)183%。
關(guān)于集團(tuán)化，可能許多讀者不太理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是樂(lè)園、游戲、內(nèi)容等業(yè)務(wù)。這部分業(yè)務(wù)的落地也很快。
比如在今年5月，泡泡瑪特公布了旗下首款游戲《夢(mèng)想家園》首支PV，游戲由泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研，游戲內(nèi)容類(lèi)似《動(dòng)物森友會(huì)》的模擬經(jīng)驗(yàn)玩法，泡泡瑪特旗下的IP比如Molly、Dimoo、Pucky等都會(huì)出現(xiàn)在游戲中。
同時(shí)根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，9月下旬，泡泡瑪特即將在北京市朝陽(yáng)公園開(kāi)放首個(gè)城市主題樂(lè)園。
坦率說(shuō)，無(wú)論是游戲還是主題樂(lè)園，目前來(lái)看并不是特別好的選擇。國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了二游賽道，整體分化十分明顯。盡管泡泡瑪特早在2019年就拿到了版號(hào)，但無(wú)論是研發(fā)還是宣發(fā)，都相對(duì)弱勢(shì)。
主題樂(lè)園也是同理。主題樂(lè)園的投入大、門(mén)檻高，從IP大戶迪士尼旗下的迪士尼樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，雖然從最新的財(cái)報(bào)來(lái)看，主題樂(lè)園的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯，但這主要由上海迪士尼和香港迪士尼貢獻(xiàn)，美國(guó)本土的例如佛羅里達(dá)州的華特迪士尼出現(xiàn)了游客減少的情況。國(guó)內(nèi)知名的華強(qiáng)方特更是要靠名作之壁——電影《熊出沒(méi)》輸血。
不過(guò)，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，泡泡瑪特這些動(dòng)作的背后，與其說(shuō)是拓展第二增長(zhǎng)曲線，不如說(shuō)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。
盲盒是一直圍繞在泡泡瑪特身上的標(biāo)簽，潮玩的非剛需屬性讓許多人并不看好這家公司。但盲盒只是一種形式，形式之下還是IP的內(nèi)核。無(wú)論是做游戲還是開(kāi)設(shè)主題公園，最本質(zhì)的作用還是為盲盒注入靈魂，去豐富潮玩的內(nèi)核，提供情緒價(jià)值。
泡泡瑪特首席消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)官周樹(shù)穎最近接受采訪時(shí)就表示：我們希望通過(guò)線下主題樂(lè)園的方式，把泡泡瑪特過(guò)去 5-10 年的零售運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)，用更好玩、更豐富的方式把我們的 IP 文化呈現(xiàn)給大家，讓大家對(duì)這個(gè)IP能有更加豐富和立體的想象。
關(guān)于IP的運(yùn)營(yíng)業(yè)界的案例也有很多，例如米哈游此前也曾官宣了和飛碟社合作，制作《原神》相關(guān)的動(dòng)畫(huà)。
而這顯然是更有看點(diǎn)的增長(zhǎng)故事。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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