來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢得

在脫口秀大會第四季上，選手龐博直言不理解為什么有人喜歡開盲盒，并犀利吐槽盲盒里賣的一定是沒有用的東西，生活必需品不會以盲盒的形式銷售，并舉例菜市場是不會賣盲盒的。

在脫5上，他又call back了一下：自己遭“報應”了，蔬菜盲盒真的出現(xiàn)了。其實不僅是蔬菜，還有機票、書、飲料、衣服盲盒等等，簡而言之，萬物皆可盲盒。

而這股盲盒風的始作俑者，就是泡泡瑪特。憑借“盲盒”這一妙招，泡泡瑪特迅速出圈。據(jù)招股書顯示，在上市前三年，即2017年-2021年，泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元、25.13億元、44.9億元，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元、5.24億元、10.02億元，也就是說營收5年猛增28倍，凈利潤5年暴漲近640倍。

只不過，世界上唯一的不變就是變化，這兩年盲盒熱似乎逐漸消退？那么，泡泡瑪特還好嗎？

01 泡泡瑪特還在增長

市面上從不缺對于潮玩玩具的質(zhì)疑，尤其是對盲盒售賣形式不看好，但泡泡瑪特其實活得還可以。

8 月 22 日，泡泡瑪特發(fā)布了半年報。財報顯示，截至 6 月 30 日，泡泡瑪特總營收 28.14 億元，同比增長 19.3%。其中經(jīng)營利潤達到5.38億元，同比上升20.6%，凈利潤為4.77億元，同比增長43.3%。

一是自有IP表現(xiàn)亮眼。

財報顯示，SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在上半年分別實現(xiàn)收入5.26億元、4.11億元和3.62億元，同比分別增長14.0%、1.8%和21.3%。 可以看出，經(jīng)典IP依然是中堅力量，上述三款經(jīng)典IP營收占46%。

其實這也在一定程度上證明了泡泡瑪特制造爆款的能力，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在采訪中提到過：“泡泡瑪特有先發(fā)優(yōu)勢，頭部藝術家基本都簽下了，目前也是新興藝術家的首選平臺”。比如除了經(jīng)典IP，設計師團隊PDC推出的小野，上半年實現(xiàn)收入1.09億元，同比增長191.3%。另外泡泡瑪特推出的高端產(chǎn)品線MEGA COLLECTION實現(xiàn)收入2.42億元，比去年同期的1.93億元增長了25.3%。

二是渠道擴張和內(nèi)容運營起了成效。

泡泡瑪特還在吸引年輕人，數(shù)據(jù)顯示，上半年中國內(nèi)地新增注冊會員438.4萬人，累計會員總數(shù)破3000萬人，達到3038.8萬人。2023年上半年會員貢獻銷售額占比92.2%。

在線下渠道方面，今年上半年泡泡瑪特在中國大陸新開了19家線下門店，120家機器人商店（自動售貨機），目前其門店數(shù)量為340家，機器人商店數(shù)量為2185家。

此外，2023上半年泡泡瑪特在抖音平臺收入約為1.1億元，同比增長了569%。對此，泡泡瑪特表示，在不打折的情況仍舊成為ARPU值最高的渠道，未來將會在抖音平臺陸續(xù)開新的直播間賣一些相對高端的產(chǎn)品、和衍生品。

與此同時，不能忽視的是，上半年的好成績主要是和線下有關。線上方面，上半年泡泡瑪特抽盒機收入3.73億，同比減少31.4%；天貓旗艦店收入1.55億，同比減少36.6%。這不排除和用戶渠道轉(zhuǎn)移有關，但財報顯示，今年上半年，泡泡瑪特復購率為44.5%,第一次降到了50%以上。換句話說，對年輕人還有吸引力，但沒那么強勁了。

先來簡單回顧一下，其實在很多人看來，泡泡瑪特的出圈是一個“奇跡”，而王寧認為泡泡瑪特做的事情，是把潮玩從一個小眾市場，帶進了大眾市場做商業(yè)化，主要做了兩點：

1.對潮玩進行商業(yè)化、大眾化改革。比如對潮玩的品相、銷售方式還有價格的調(diào)整。盲盒是泡泡瑪特很重要的產(chǎn)品形式，從2017年-2020年上半年度，盲盒收入其總收入的比例從57.8%增長至84.2%。此后，泡泡瑪特不再將盲盒的收益從財報中單獨列出。王寧也在采訪中表示盲盒可以增加潮玩的可玩性，未來不會放棄盲盒形式。

此外，泡泡瑪特大部分盲盒單個價格都控制在百元內(nèi)，相比早期的BJD娃娃和其他手辦優(yōu)惠不少，也為破圈進一步助力。《阿甘正傳》里有這么一句話：“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一塊是什么味道？”但如果花69元就能知道，你要嘗嘗嗎？

2.抓住女性群體。據(jù)統(tǒng)計，手辦的消費者畫像中男性占比達64.2%，而按照2021年泡泡瑪特官方的說法，泡泡瑪特的消費人群中75%是女性——泡泡瑪特挖掘出了一個被忽視的巨大的空間。

泡泡瑪特也憑借“妙計”迅速出圈，且推出幾個爆款IP，只不過讓人無法確定的是，泡泡瑪特的爆款能持續(xù)嗎？

隨著下滑的復購率、入局的新選手增多，沒有故事也沒有歷史，難免會有用戶流失的擔憂。

泡泡瑪特給出了自己的活法。

02 核心還是 IP 本身

去年年底，在和《晚點》的采訪中，當被問到過去一年最主要的工作是什么時，王寧的回答有兩個，一是全球化，二是集團化。從泡泡瑪特上半年的動向來看，這兩點仍然是其工作的重心。

前者不難理解，增量本身和市場有關。

一方面，國內(nèi)潮玩市場一度增長飛速，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)上升至478億元，2015年-2022年復合年增長率超過30%。但當下國內(nèi)潮玩市場發(fā)展已經(jīng)進入平穩(wěn)期，有業(yè)內(nèi)人士表示，當下消費者需求已經(jīng)回歸理性，這是由潮玩非剛需的屬性決定的。

另一方面，雖然國外已經(jīng)存在許多潮玩競對，比如萬代、多美、孩之寶等，但歐美等發(fā)達地區(qū)的潮玩市場更成熟，需求更大。同時在經(jīng)濟迅速增長的東南亞市場，得益于國內(nèi)資本的多年輻射和華人占比較高的特點，泡泡瑪特在洞察需求等層面具備一定的優(yōu)勢。

今年上半年，泡泡瑪特先后在法國和馬來西亞開設了線下門店。財報顯示，截至2023年6月30日，泡泡瑪特港澳臺及海外門店達到55家（含合營及加盟），機器人商店達到143臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達到28個。

往海外走的策略正在起效。根據(jù)2022年財報數(shù)據(jù)，去年一整年泡泡瑪特在海外的營收為4.5億元人民幣，盡管占比并不高，但是增速來到了147.1%。

今年上半年，出海帶來的增長日益明顯。根據(jù)其上半年的財報數(shù)據(jù)，泡泡瑪特海外市場上半年實現(xiàn)了經(jīng)營利潤7889萬元，同比增長183%。

關于集團化，可能許多讀者不太理解，簡單來說就是樂園、游戲、內(nèi)容等業(yè)務。這部分業(yè)務的落地也很快。

比如在今年5月，泡泡瑪特公布了旗下首款游戲《夢想家園》首支PV，游戲由泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研，游戲內(nèi)容類似《動物森友會》的模擬經(jīng)驗玩法，泡泡瑪特旗下的IP比如Molly、Dimoo、Pucky等都會出現(xiàn)在游戲中。

同時根據(jù)公開報道，9月下旬，泡泡瑪特即將在北京市朝陽公園開放首個城市主題樂園。

坦率說，無論是游戲還是主題樂園，目前來看并不是特別好的選擇。國內(nèi)手游市場競爭激烈，除了二游賽道，整體分化十分明顯。盡管泡泡瑪特早在2019年就拿到了版號，但無論是研發(fā)還是宣發(fā)，都相對弱勢。

主題樂園也是同理。主題樂園的投入大、門檻高，從IP大戶迪士尼旗下的迪士尼樂園的運營情況來看，雖然從最新的財報來看，主題樂園的業(yè)績增長明顯，但這主要由上海迪士尼和香港迪士尼貢獻，美國本土的例如佛羅里達州的華特迪士尼出現(xiàn)了游客減少的情況。國內(nèi)知名的華強方特更是要靠名作之壁——電影《熊出沒》輸血。

不過，伯虎財經(jīng)認為，泡泡瑪特這些動作的背后，與其說是拓展第二增長曲線，不如說有更長遠的思考。

盲盒是一直圍繞在泡泡瑪特身上的標簽，潮玩的非剛需屬性讓許多人并不看好這家公司。但盲盒只是一種形式，形式之下還是IP的內(nèi)核。無論是做游戲還是開設主題公園，最本質(zhì)的作用還是為盲盒注入靈魂，去豐富潮玩的內(nèi)核，提供情緒價值。

泡泡瑪特首席消費者運營官周樹穎最近接受采訪時就表示：我們希望通過線下主題樂園的方式，把泡泡瑪特過去 5-10 年的零售運營沉淀下來，用更好玩、更豐富的方式把我們的 IP 文化呈現(xiàn)給大家，讓大家對這個IP能有更加豐富和立體的想象。

關于IP的運營業(yè)界的案例也有很多，例如米哈游此前也曾官宣了和飛碟社合作，制作《原神》相關的動畫。

而這顯然是更有看點的增長故事。