豬豬女孩嫌貴被懟，引發(fā)的輿論漩渦將曾經(jīng)的直播男神，瞬間拉下神壇。李佳琦也是初代淘系頭部帶貨主播中，目前唯一直播一線(xiàn)健在的。

“水能載舟亦能覆舟”，他在直播間發(fā)飆時(shí)，可能沒(méi)有留意到小助理的緊張，也不顧助理的話(huà)題轉(zhuǎn)移和圓場(chǎng)。直到下播后輿情洶涌，他才覺(jué)得緊張不安，頓感不妙的李佳琦深夜道歉，聲淚俱下，卻沒(méi)能感人肺腑。網(wǎng)友對(duì)于事后道歉并不買(mǎi)賬，一些情緒失控者甚至叫囂著“要讓他出點(diǎn)血”，央視等主流媒體也發(fā)文給予了鞭打和批評(píng)。

李佳琦直播間懟網(wǎng)友

作為自媒體搬磚的普通消費(fèi)者，TOP君對(duì)于李佳琦女孩的心碎感同身受。作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)媒體，我們?cè)谡砗们榫w后，不禁要思考這些問(wèn)題：

1、 從三個(gè)參考系，看花西子79元的眉筆到底貴不貴？

2、 為什么會(huì)有消費(fèi)者覺(jué)得貴？?jī)r(jià)格與消費(fèi)者感知價(jià)值的差異說(shuō)明了什么？

3、 為什么消費(fèi)者的正常評(píng)論，會(huì)瞬間觸發(fā)李佳琦的情緒按鈕，即便在公共場(chǎng)合也肆無(wú)忌憚地爆發(fā)？

三大客觀參考系  看清79元眉筆貴不貴

強(qiáng)忍悲傷，拋開(kāi)情緒傷害。網(wǎng)友們討論最多的是花西子79元的眉筆到底貴不貴。貴不貴本質(zhì)上是一種主觀感受，但在客觀層面，我們商品定價(jià)策略的行業(yè)慣例，從成本、歷史以及同行定價(jià)三個(gè)維度，一起來(lái)看看花西子貴不貴。

成本維度：不到10元符合“高毛利”行業(yè)慣例

據(jù)美妝博主@dede-lab分析，目前花西子的產(chǎn)品仍然多是由代工廠(chǎng)生產(chǎn)，事件中這款眉粉筆的代工廠(chǎng)為永力筆業(yè)。中國(guó)商報(bào)記者以咨詢(xún)代工訂單為由撥打永力筆業(yè)的電話(huà)，對(duì)方表示，其代工生產(chǎn)多家品牌的產(chǎn)品，資質(zhì)齊全，每只眉筆的成本為10元以下甚至更低。

不過(guò)，資深日化專(zhuān)家馮建軍曾對(duì)媒體表示，代工廠(chǎng)成本并沒(méi)有考慮到產(chǎn)品科技和研發(fā)投入、品牌廣告投入、是否擁有生產(chǎn)工廠(chǎng)并獨(dú)立生產(chǎn)、商品銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售收入規(guī)模等四大營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)參數(shù)指標(biāo)。

馮建軍表示，雖然終端價(jià)格居高，但國(guó)產(chǎn)與國(guó)際化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)成本不超過(guò)產(chǎn)品價(jià)格的2折，主要是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、渠道費(fèi)用較高，化妝品行業(yè)凈利率一般都只在15-20%左右。

由此看來(lái)，年?duì)I收超過(guò)50億，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全年超過(guò)30億的花西子，和許多國(guó)貨化妝品一道，陷入了高營(yíng)銷(xiāo)低研發(fā)的非良性循環(huán)。出廠(chǎng)價(jià)很低，終端價(jià)格卻偏高，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用高昂，而李佳琦這樣的直播帶貨，正是高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的一環(huán)。

從生產(chǎn)成本角度考慮，花西子眉筆的價(jià)格確實(shí)不能算便宜。

歷史維度：曾經(jīng)50多元可以入手

消費(fèi)者紛紛翻出歷史訂單，試圖尋找花西子眉粉筆價(jià)格變動(dòng)的證據(jù)。然而產(chǎn)品升級(jí)、款式區(qū)別、買(mǎi)一送二、跨店滿(mǎn)減和津貼……花里胡哨的營(yíng)銷(xiāo)策略讓消費(fèi)者難以根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行歷史比價(jià)。

但整體上看，花西子首烏眉粉筆日常售價(jià)69/支，歷史最低價(jià)為62元，疊加優(yōu)惠后能夠以50多元的價(jià)格入手，并附贈(zèng)一支替換裝；而此次李佳琦售賣(mài)的79元隨附兩支替芯的花西子看似給出了優(yōu)惠，但本質(zhì)上仍然是將額外的替芯成本計(jì)入，更何況，替芯的成本比較低，同時(shí)也節(jié)約了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本。

同業(yè)比價(jià)：?jiǎn)慰藘r(jià)超過(guò)國(guó)際大牌

化妝品歸根到底是買(mǎi)來(lái)使用的。消費(fèi)者一直不斷尋找價(jià)格與實(shí)用性的平衡點(diǎn)，從而選擇一些“平價(jià)國(guó)貨”，在消費(fèi)降級(jí)之后，卻逐漸意識(shí)到許多平價(jià)彩妝單克價(jià)甚至貴于國(guó)際大牌。DT商業(yè)觀察發(fā)現(xiàn)，花西子首烏眉筆單克價(jià)為492.9元，一度超過(guò)歐萊雅三頭眉筆的單克價(jià)。

在一張網(wǎng)絡(luò)流傳的單克價(jià)表格中，網(wǎng)友們亦得出結(jié)論：花西子985.71元的單克價(jià)甚至貴于黃金。當(dāng)然，這并沒(méi)有加上眉粉筆替換裝的重量，但替換裝這種半成品的成本無(wú)疑是更低的。

圖源網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者預(yù)期與定價(jià)的矛盾

客觀上的貴賤判斷，其實(shí)沒(méi)有太大的意義，消費(fèi)者的主觀價(jià)感，才是問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。品牌得以產(chǎn)生價(jià)值的本質(zhì)是創(chuàng)造了消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值和市場(chǎng)定價(jià)存在差異，這說(shuō)明營(yíng)銷(xiāo)體系存在著嚴(yán)重隱患。

輿論的發(fā)酵也說(shuō)明了問(wèn)題：剛開(kāi)始只是個(gè)別消費(fèi)者嫌貴，然而事態(tài)的發(fā)展形成了網(wǎng)友普遍理性認(rèn)知：花西子眉筆比國(guó)際大牌貴、比黃金貴。

所以問(wèn)題的實(shí)質(zhì)便是：在消費(fèi)者認(rèn)知體系中，花西子當(dāng)真值得這么高的品牌溢價(jià)嗎？

當(dāng)消費(fèi)者和商家在價(jià)格感知上產(chǎn)生矛盾時(shí)，李佳琦沒(méi)有站消費(fèi)者，而是態(tài)度鮮明地站了金主爸爸。這是典型的營(yíng)銷(xiāo)1.0思維，即4P思維。

生產(chǎn)者預(yù)期價(jià)格是從4P理論中的Price（價(jià)格）出發(fā)。企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量?；ㄎ髯诱Q生于2016年，2019年通過(guò)李佳琦直播間推薦，于雙十一賣(mài)出70萬(wàn)盒散粉，從默默無(wú)聞的小眾產(chǎn)品，一舉沖到國(guó)貨美妝第二名。從此，花西子逐漸開(kāi)始講述“國(guó)貨高端美妝品牌”的故事。所以，品牌自認(rèn)為定價(jià)也應(yīng)該高端。

但是消費(fèi)者視角是不同的，她的每一筆花費(fèi)都是成本Cost，消費(fèi)者愿意為你的產(chǎn)品付出多少，這個(gè)是商業(yè)的核心。成本指消費(fèi)者獲得滿(mǎn)足的成本，或者是消費(fèi)者滿(mǎn)足自己的欲望和需要所愿意付出的成本價(jià)格。這里的價(jià)格可以延伸為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的全部成本，包括產(chǎn)品成本、消費(fèi)者購(gòu)物的貨幣支出、時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。最初的花西子出圈，一定程度上是平價(jià)國(guó)貨和李佳琦的推薦共同作用，獲得了消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者愿意為這兩個(gè)標(biāo)簽買(mǎi)單；如今矛盾爆發(fā)，是花西子通過(guò)包裝升級(jí)、款式改變等理由明里暗里提價(jià)，此時(shí)再與國(guó)內(nèi)外美妝產(chǎn)品對(duì)比，其性?xún)r(jià)比已經(jīng)無(wú)法說(shuō)服漸趨理性的消費(fèi)者。

因此，這次的矛盾在于花西子想要在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，講出的品牌故事卻缺少“血肉”支撐。相比阿瑪尼、歐萊雅等成熟的國(guó)際彩妝品牌，花西子既缺乏原料品質(zhì)和制作工藝等優(yōu)勢(shì)鑄就的護(hù)城河，也沒(méi)有多年積淀凝聚成的忠誠(chéng)的用戶(hù)群體。在品牌故事無(wú)法讓消費(fèi)者信服的情況下，其以自身戰(zhàn)略出發(fā)的定價(jià)必然與消費(fèi)者預(yù)期沖突。

直播電商的蕉綠  紅利消退成傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)

李佳琦情緒按鈕的激活，折射出直播電商產(chǎn)業(yè)的蕉綠，也為花西子這樣過(guò)分倚重流量運(yùn)營(yíng)的品牌敲響警鐘。

一方面，直播電商正成為“傳統(tǒng)模式”。曾經(jīng)直播電商高光時(shí)刻，利潤(rùn)遠(yuǎn)高于販毒和走私軍火。然而隨著產(chǎn)業(yè)成熟，這樣的高利潤(rùn)、高曝光、高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)一去不復(fù)返。這是由于直播電商的底層邏輯“流量集群+價(jià)格優(yōu)勢(shì)”受到不同程度的沖擊，紅利逐漸消退。

當(dāng)下，指越來(lái)越多的企業(yè)和品牌將直播電商視為必備布局渠道，隨著大大小小的品牌入局，原本的流量集群被分散，直播電商不再是能夠通過(guò)粗放經(jīng)營(yíng)輕易獲取增長(zhǎng)的新電商，而是隨著時(shí)間推移成為了隨處可見(jiàn)的“傳統(tǒng)模式。同時(shí)，消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境之下，不少商家在各個(gè)渠道開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，此前618，京東、淘寶、天貓相繼對(duì)價(jià)格投入進(jìn)行調(diào)整，對(duì)低價(jià)策略從一而終的拼多多虎視眈眈。馬太效應(yīng)下，直播電商的成熟格局讓頭部主播能拿到更多的傭金，相應(yīng)地，直播電商的產(chǎn)品價(jià)格也不再那么有吸引力。

數(shù)據(jù)表明，2019年，花西子天貓旗艦店的銷(xiāo)售額從1月的1000萬(wàn)元，暴增至11月的2.5億元，當(dāng)年花西子的銷(xiāo)售額首次突破10億。2020年，花西子這一數(shù)據(jù)達(dá)到了27.5億元，成功超越完美日記成為淘系平臺(tái)上成交額最大的彩妝店鋪。疫情沖擊之后，加之仍然缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐，花西子開(kāi)始顯露疲態(tài)。今年618，花西子罕見(jiàn)地跌出618預(yù)售榜單前十，這是花西子2019年以來(lái)首次跌出第一梯隊(duì)。

另一方面，花西子過(guò)渡依賴(lài)流量運(yùn)營(yíng)，品牌護(hù)城河不深的商業(yè)隱患暴露無(wú)遺。根據(jù)品觀統(tǒng)計(jì)，2020年2月，花西子超過(guò)80%的銷(xiāo)售額來(lái)自天貓，它在天貓銷(xiāo)售額的40%來(lái)自李佳琦。從數(shù)據(jù)可以直觀看出，花西子與李佳琦的深度綁定為其帶來(lái)迅速出圈與高速增長(zhǎng)，但也意味著與主播共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

直播電商終究提供的只是脈沖式的促銷(xiāo)場(chǎng)景，品牌單純地通過(guò)直播電商等流量運(yùn)營(yíng)的方式做不了高溢價(jià)。花西子既然定位“國(guó)貨美妝高端品牌”，更應(yīng)該著力提升消費(fèi)附加值，打造多元渠道塑造品牌形象，做好品牌的長(zhǎng)尾經(jīng)營(yíng)，從而提升消費(fèi)者的心理預(yù)期價(jià)格。“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用全年超過(guò)30個(gè)億的花西子，依然沒(méi)有自己的工廠(chǎng)”，某種意義上正包含消費(fèi)者對(duì)花西子轉(zhuǎn)型的期待。

最后，每一位營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該牢記：定價(jià)就是定戰(zhàn)略，定價(jià)就是定生死。

市場(chǎng)行情定價(jià)、成本+利潤(rùn)定價(jià)、價(jià)值定價(jià)、感知價(jià)值定價(jià)、歧視定價(jià)等常見(jiàn)的定價(jià)策略中，快消品特別是高溢價(jià)快消品，最合理的選擇便是感知價(jià)值定價(jià)。也就是上文咱們提到的，消費(fèi)者認(rèn)為你值多少錢(qián)，愿意支付多少成本cost來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。

感知價(jià)值定價(jià)的前提便是3C分析（公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者），而感知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是持續(xù)輸出的品牌體驗(yàn)，二是差異化的品牌產(chǎn)品價(jià)值。

對(duì)于花西子們，真正要成為國(guó)貨之光，系統(tǒng)化的品牌價(jià)值之路依然漫漫而修遠(yuǎn)。