作者 | 渡過

編輯 | 林凜

盒馬和山姆的價格戰(zhàn)還在繼續(xù)。

上個月，從一塊八寸的榴蓮千層蛋糕開始，掀起了一場中國零售市場兩大玩家的激烈商戰(zhàn)。經(jīng)過盒馬的主動拼殺，雙方持續(xù)降價，榴蓮千層蛋糕的售價從128元降到了85元。

就在盒馬與山姆以價格競爭“兵來將擋”之際，美團(tuán)買菜也加入了這場戰(zhàn)爭，推出“拔河價”、大潤發(fā)也打出“不吵價”。

這場混戰(zhàn)的背景是：一批零售產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷閉店潮，今年上半年，沃爾瑪、物美、步步高、家家悅等近10家超市品牌有過閉店動作。

盡管侯毅將“移山價”行動視之為盒馬“生死變革之戰(zhàn)”，但他卻并沒有慌張地自亂陣腳，并公開表達(dá)稱，這是盒馬在代表本土零售企業(yè)參與國際競爭，通過價格力競爭力不斷自我加壓和變革，從而縮短與世界領(lǐng)先零售商之間的差距。

圖/盒馬APP

侯毅緣何胸有成竹？本文接下來會詳細(xì)拆解盒馬打出的“折扣店模式”，要如何對戰(zhàn)山姆的會員店模式。

盒馬從最早當(dāng)山姆的學(xué)徒，推出盒馬X會員店，卻并不止于用會員店模式對戰(zhàn)山姆，如今盒馬確定了打法——靠折扣店的經(jīng)營模式。

這意味著，要面對山姆全球供應(yīng)鏈一體化的商品競爭力，以及性價比優(yōu)勢，需要盒馬從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、價格等維度一一解題。

新一輪競爭已經(jīng)開啟，盒馬的勝算有多大？

對戰(zhàn)山姆，靠的卻不是會員模式，而是折扣店模式

盒馬的折扣店模式，如何攻打山姆？

我們先來看，盒馬是如何一步步將折扣店作為一種經(jīng)營模式。2021年10月，盒馬在上海開出第一家“奧萊店”，盒馬奧萊誕生的初衷，是為了消化盒馬鮮生門店和盒馬X會員店乃至盒馬鄰里每天的庫存。生鮮的損耗率是各品類中最高的，對供應(yīng)鏈和商業(yè)模型的考驗較大。

經(jīng)過一年的摸索，2022年9月，盒馬明確發(fā)力折扣模式。盒馬奧萊模式開始不局限于處理尾貨的軟折扣門店，也將走向硬折扣業(yè)態(tài)。在2022盒馬新零供大會上，侯毅表示，計劃在上海開出100家折扣店。彼時，折扣店只是一種業(yè)態(tài)。

按照這一計劃，今年盒馬奧萊在上海要跑通盈利模型，在盈利模型跑通之后，盒馬奧萊會迅速地向全國擴(kuò)張，若以每5萬人開一家店計，全國會開兩萬到三萬家店，“這個是盒馬的未來”。侯毅曾說。

以上種種，可以看作探索盒馬奧萊盈利模型之路，實際上就是研究極致性價比如何落地的過程，也推動了盒馬更大變革的開始。

“差不多兩周前，我們正式啟動了整個組織變革。組織變革的核心是盒馬鮮生全面轉(zhuǎn)型折扣店模式。”侯毅解釋道，盒馬需要用折扣經(jīng)營模式來重構(gòu)盒馬鮮生門店。“折扣店不是業(yè)態(tài)，而是一種經(jīng)營模式。”

這意味著折扣模式不止在盒馬奧萊成為常態(tài)，而是作為一種經(jīng)營模式覆蓋盒馬所有業(yè)態(tài)。

在侯毅看來，零售行業(yè)的折扣化是贏得競爭的方法，折扣化不是便宜，不是簡單的低價，折扣化的核心是“差異化商品競爭、垂直供應(yīng)鏈、極致營運(yùn)成本”。

他舉例，做家居的宜家，做體育用品的迪卡儂，德國最大的日化用品超市勞詩曼和最大的藥妝店DM，都是折扣店的模式，在歐洲，折扣店模式已存在20多年，很成熟。

圖/盒馬官網(wǎng)

“我們要全面升級為折扣店模式，深化體系的商業(yè)模式變革，包括運(yùn)營體系改革，采購體系變革，盒馬要花一年時間把它轉(zhuǎn)型過來。”侯毅說。

依靠折扣店模式攻打山姆，我們需要分析雙方交戰(zhàn)，各自手里拿著怎樣的牌。

山姆的全球供應(yīng)鏈一體化已經(jīng)成為其核心競爭力。而正在進(jìn)行供應(yīng)鏈模式再造和自有品牌打造的盒馬，將有可能會彌補(bǔ)與山姆在這兩個維度上的明顯差距。

且盒馬不止在用一種業(yè)態(tài)進(jìn)攻山姆的會員模式，歷經(jīng)八年，盒馬鮮生、盒馬奧萊和盒馬X會員店，已是盒馬未來發(fā)展的“三架馬車”，如今要全面轉(zhuǎn)向折扣店模式，就考驗著它們?nèi)绾未蚺浜?，在運(yùn)營模式、供應(yīng)鏈體系和自有品牌商品研發(fā)三方面下功夫，最終形成組合拳，去對戰(zhàn)山姆。

其中，盒馬鮮生門店是標(biāo)準(zhǔn)店業(yè)態(tài)，不需要會員卡入場，會員可享受會員價，固定日期有會員日回饋，通過整合供應(yīng)鏈資源，打造新穎產(chǎn)品，擁有快速的物流配送，線上線下一體化，打法上接近精品生鮮超市，主要用戶群體為一二線城市的年輕白領(lǐng)。

盒馬奧萊主攻下沉市場，承接盒馬鮮生的臨期、短保品和剩余庫存，同時通過減少SKU和運(yùn)營成本來搭建垂直供應(yīng)鏈，售賣高性價比商品，不進(jìn)行線上下單、線下送貨等回歸“傳統(tǒng)”的商業(yè)模式，成為盒馬的補(bǔ)充型業(yè)態(tài)。

盒馬X會員店則在業(yè)態(tài)上直接對標(biāo)山姆，進(jìn)店需要會員卡，做“大包裝”，走精選高端品類，會員定價比山姆會員費(fèi)略低。

這三種業(yè)態(tài)覆蓋全國不同區(qū)位的人群，以生鮮食材作為主打，將商品覆蓋范圍拓展至全品類。也正是通過多業(yè)態(tài)的組合拳，讓盒馬奧萊打頭陣，充當(dāng)先鋒兵之外，盒馬鮮生和盒馬X會員店全面轉(zhuǎn)型折扣店經(jīng)營模式，，不過這一過程也會面臨諸多挑戰(zhàn)。

山姆自1983年4月首家商店在美國開業(yè)，已有超過30年的歷史。上世紀(jì)90年代初，山姆開始進(jìn)入國際市場，目前在全球已擁有800多家門店，其全球供應(yīng)鏈體系的建設(shè)更為成熟且豐富，這并非一朝一夕能夠追趕的。

截至2022年9月份，山姆會員店在國內(nèi)有400多萬付費(fèi)會員，保守估算年會員費(fèi)收入超過10億元人民幣，而且續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%以上。

盒馬對戰(zhàn)山姆的勝算有多大？這取決于供應(yīng)鏈和自由品牌的建設(shè)，是否能形成爆品單品，與消費(fèi)者建立忠實的用戶關(guān)系。

盒馬的折扣店模式為核心的組織變革正在起步階段，要達(dá)到山姆的水平和競爭力，盒馬再造“新盒馬”需要時間，未來，誰能在這場商戰(zhàn)中占據(jù)優(yōu)勢，就要看盒馬的進(jìn)展速度和變革力度。

用價格戰(zhàn)搶蛋糕，意味著盒馬也在自我變革

價格戰(zhàn)的熱鬧背后，真正要比拼的還是供應(yīng)鏈體系和經(jīng)營模式。

山姆最大的優(yōu)勢不僅是全球數(shù)以億計的付費(fèi)會員，更重要的是全球供應(yīng)鏈一體化帶來的核心競爭力——極致商品力和價格力。

在山姆會員店，大約有4500多個SKU，而其自有品牌的獨(dú)家爆品產(chǎn)品，比如烤雞，麻薯，小青檸果汁；或者專有供應(yīng)鏈能拿到的獨(dú)特品類，比如山姆依賴沃爾瑪全球供應(yīng)鏈拿到的澳洲牛肉、挪威三文魚，這些產(chǎn)品都是只能在山姆會員店才能買到，這就讓山姆與消費(fèi)者有了牢固的忠誠關(guān)系，而依托供應(yīng)鏈和自有品牌的雙重發(fā)力，讓山姆除了賺取會員費(fèi)外，亦可通過供應(yīng)鏈和自有品牌降低成本，獲得更為可觀的利潤空間。

今年，侯毅專門率隊親赴全球各地，學(xué)習(xí)和借鑒各種零售業(yè)的極致運(yùn)營打法，而一路走下來，給侯毅最大的沖擊是，“為什么全世界的頂尖零售企業(yè)到今天，電商也競爭不過它們？最后我們發(fā)現(xiàn)全世界所有的零售業(yè)，基本上現(xiàn)在都以自有品牌為主，一般是60%、70%，好一點(diǎn)的70%，最差的也有50%。”這件事就連沃爾瑪、大潤發(fā)在國內(nèi)都沒做到。

侯毅其實很早便意識到這個問題，在2020年還曾提出,他的目標(biāo)是將自有品牌占比提升至50%,在未來兩年內(nèi)達(dá)到“至少一半商品是外面買不到的獨(dú)家商品”的效果。

盒馬的折扣店模式，需要在供應(yīng)鏈，全球化、一體化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)容自有品牌矩陣和提升商品力，甚至以后折扣店模式中的盒馬奧萊會沒有所謂的KA（大客戶）甚至大KA、超級KA存在，這顯然是一種“盒馬要打敗盒馬”的徹底變革，相當(dāng)于再造一個“新盒馬”。

在供應(yīng)鏈上，侯毅表示，盒馬需要與先進(jìn)零售巨頭比拼網(wǎng)紅爆品的同時，目前更注重垂直供應(yīng)鏈的打造，讓商品全部取消供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，通過強(qiáng)化源頭直供，從而把成本做到極致。

而成本做到極致后，省下來的營運(yùn)成本便不斷讓利給消費(fèi)者，這也是供應(yīng)鏈作為零售基建，盒馬折扣店模式走出的第一步。日后，盒馬還將逐步加大類似于山姆的全球供應(yīng)鏈一體化的落地。

而在自有品牌布局上，盒馬目前的自有品牌還無法達(dá)到高占比，為此，盒馬自有品牌團(tuán)隊、大進(jìn)口團(tuán)隊和品類采購團(tuán)隊亦進(jìn)行合并，重點(diǎn)以自有品牌為牽引。

而隨著用自有品牌的替代，盒馬折扣店模式的營運(yùn)成本也將進(jìn)一步降低。自有品牌一旦做好，能夠形成與山姆自有品牌的差異化，形成盒馬的自有品牌對消費(fèi)者的忠誠關(guān)系建設(shè)。

從一個千層榴蓮蛋糕單品開始，隨后的“移山價”，與其說是一場短期主義的“價格競爭”，倒不如說是圍繞供應(yīng)鏈等內(nèi)在能力的徹底變革，是一場戰(zhàn)略性的長期競爭。

從前的盒馬標(biāo)簽是品質(zhì)高、品相好，但價格稍微偏高，而現(xiàn)在要轉(zhuǎn)向折扣店經(jīng)營模式則是一場對自我的徹底再造，需要做到價格便宜，且有品質(zhì)，有獨(dú)家爆品產(chǎn)品。

圖/盒馬官方微博

但盒馬要做到“有品質(zhì)且便宜”并非易事，勢必會在供應(yīng)鏈和自有品牌起步階段犧牲利潤，在沒有做到極致的源頭直采和營運(yùn)成本把控階段，可能要在短時間內(nèi)“賠本賺吆喝”。

根據(jù)相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，2022年年底，盒馬CEO侯毅在全員內(nèi)部信中稱，通過運(yùn)營效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績保持高速增長，其中主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實現(xiàn)盈利。

而今年，侯毅定下的目標(biāo)則是從盒馬鮮生盈利，到盒馬所有業(yè)態(tài)的全面盈利。

在經(jīng)營模式的變革之下，盒馬今年沖盈利的目標(biāo)和壓力并存。在價格和品質(zhì)要兼顧的情況，如果盒馬一味地為了商戰(zhàn)內(nèi)卷而一直降價，那么在商業(yè)模式變革上的進(jìn)度也要加大，加速供應(yīng)鏈和自有品牌的建設(shè)，這本質(zhì)上對盒馬也是一大考驗。

今年，確實是盒馬的關(guān)鍵之年，隨著從阿里拆分，根據(jù)當(dāng)時披露的時間表，盒馬首次公開發(fā)行計劃要在未來6到12個月內(nèi)完成。不過，上市的進(jìn)程目前依然不明朗，近期有消息稱，阿里將暫停盒馬香港IPO的計劃，盒馬則回應(yīng)“不予置評”。

在不確定性中，盒馬確定的是要繼續(xù)加速和快速轉(zhuǎn)型到新模式，轉(zhuǎn)向折扣店模式盡管有些冒險，但如果跑通，未來在獲取用戶方面將更具備吸引力。

同時，面臨山姆這一國際巨頭的壓力，這個決定盒馬勢必要做，“如果我們競爭不過，這意味著消費(fèi)者未來會選擇別人，而不是我們。所以盒馬這次下決心全國范圍（移山價），這個競爭不是一天兩天，是長期的競爭。”侯毅說。

“中產(chǎn)也愛低價”正流行，更多玩家加入混戰(zhàn)

盒馬為何現(xiàn)在要靠折扣店模式去搶蛋糕？原因也在于，“中產(chǎn)也愛低價”已經(jīng)成為新趨勢。

《新中產(chǎn)白皮書（消費(fèi)篇）》指出，新中產(chǎn)對未來的消費(fèi)預(yù)期整體仍在上升，而新中產(chǎn)的消費(fèi)概況可以概括為，“既追求性價比，也熱愛奢侈體驗”。而《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報告》則指出，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋求折扣和促銷。

另一組消費(fèi)數(shù)據(jù)則進(jìn)一步佐證了中產(chǎn)也追求性價比的事實。

今年以來，奧特萊斯的增長井噴，砂之船集團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下奧特萊斯2023年Q2總銷售額同比提升40%，總客流同比提升52.1%，會員消費(fèi)人數(shù)同比提升46%。王府井則披露銷售數(shù)據(jù)，今年1至4月旗下奧特萊斯實現(xiàn)雙位數(shù)增長，“五一”假期銷售額同比增長93%，客流增幅超65%，其中燕莎奧特萊斯銷售額同比增長3.8倍。

實際上，不管是在北上廣一線城市還是三四線下沉市場，性價比都成為更受關(guān)注的因素，因此，擁抱市場也是大勢所趨，正在沖上市的盒馬，亟需通過這種方式獲得更多的人群。

這一趨勢也被更多玩家看到，美團(tuán)、大潤發(fā)等紛紛加入混戰(zhàn)，表面看似是圍攻山姆，實際上是共同轉(zhuǎn)向爭奪新趨勢的蛋糕。

今年8月中旬，“美團(tuán)買菜”便開始陸續(xù)將部分商品上線了“拔河價”。當(dāng)時，美團(tuán)買菜里160克的“鮮蝦餅”產(chǎn)品售價26.8元，而同樣在北京地區(qū)，盒馬160克的鮮蝦餅售價26.9元。雖然只是0.1元差價，但無論如何也要“更低”。

而且，背倚美團(tuán)的騎手團(tuán)隊，美團(tuán)在“拔河價”頁面專門備注了“更快，更好，更低價”，以凸顯其競爭力，搶占中產(chǎn)心智。

就在8月17日美團(tuán)買菜上線“拔河價”的第二天，8月18日大潤發(fā)率先在上海推出“不吵價”，而9月開始，大潤發(fā)“不吵價”已經(jīng)從上海擴(kuò)散至南京、蘇州、無錫、南通、昆山等更多市場。

這股性價比浪潮之下，玩家們都在靠性價比謀求下沉獲得更多用戶，山姆也在強(qiáng)勢發(fā)力下沉市場，目前，山姆已在東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等多個地方簽約開設(shè)新店。值得注意的是，晉江市成為繼昆山后，山姆會員商店在中國縣級市場的第二個落腳點(diǎn)。

圖/山姆微信公眾號

與此同時，盒馬同樣也看到了更多的市場機(jī)會，就在近兩個月，盒馬在全國多點(diǎn)布局，一氣開出12家新店，而這些新店開在四個一線城市和更多的準(zhǔn)一線城市。

一片混戰(zhàn)的形勢正在開啟，再回過頭來看盒馬這次對戰(zhàn)山姆的動作，它用折扣店模式對戰(zhàn)山姆的會員店模式，微妙之處在于，盒馬把原本要去“拼多多”和“美團(tuán)買菜”的中產(chǎn)群體拉到盒馬業(yè)態(tài)中，再把一些正在山姆會員店里“掙扎”的中產(chǎn)也拉到盒馬業(yè)態(tài)中，給“也愛低價”的中產(chǎn)提供新消費(fèi)體驗，在消費(fèi)降級之中進(jìn)行“消費(fèi)升級”，品質(zhì)有保證的同時可以更便宜。

當(dāng)然，極致性價比這件事，不管是出于對戰(zhàn)，還是為了搶用戶、謀增長，都是盒馬必須做，這么看來，這是一場必然會發(fā)生的戰(zhàn)役。未來的這場新零售商戰(zhàn)還將愈演愈烈。