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來(lái)源:楠開(kāi)口
相信大家大概都聽(tīng)說(shuō)或參與過(guò)前一段時(shí)間火出圈的“養(yǎng)(mango)芒果核”事件,在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代,要在社交媒體上引起關(guān)注非常地不容易。
然而“養(yǎng)芒果核”事件卻能吸引大眾的討論和參與,成為現(xiàn)象級(jí)的社會(huì)營(yíng)銷事件,那么究竟為什么養(yǎng)芒果核能獲得如此大的流量曝光?
現(xiàn)在讓我們從節(jié)奏把控、注意事項(xiàng)以及必要的內(nèi)容形態(tài)等角度來(lái)分析養(yǎng)芒果核事件是如何在短期內(nèi)爆火的,同時(shí)探討如何在接下來(lái)的“雙11”中制造類似的營(yíng)銷爆款。
養(yǎng)芒狗成為一件典型的社會(huì)性營(yíng)銷事件,其曝光節(jié)奏是非常緊湊的,大致經(jīng)過(guò)了4個(gè)重要時(shí)間階段的發(fā)酵,從去年的10月份嶄露頭角到今年9月份的熱度消退,其發(fā)展趨勢(shì)大致如下圖:
去年10月,一個(gè)有趣的現(xiàn)象開(kāi)始在小紅書上嶄露頭角,那就是以芒果核制作發(fā)夾、小工藝品和小動(dòng)物造型為主題的養(yǎng)芒果核(芒狗)現(xiàn)象。養(yǎng)芒狗這個(gè)創(chuàng)意源于芒果核具有較大的可塑性可以被用來(lái)創(chuàng)作成各種有趣的玩具形態(tài)。
從今年的4月到7月,這一養(yǎng)芒狗事件持續(xù)發(fā)展,大致經(jīng)歷了以下2個(gè)關(guān)鍵階段:
首先,芒果核被用于創(chuàng)作成可愛(ài)的發(fā)夾、炸毛小動(dòng)物(如狗狗、貓貓、小松鼠),其中養(yǎng)“芒狗寵物”的這一過(guò)程,觸動(dòng)了很多人的寵物情結(jié)。許多網(wǎng)友紛紛加入到使用芒果核制作各種毛茸茸的小寵物的養(yǎng)寵打卡事件中。
其次,一些大學(xué)生分享養(yǎng)芒果核的過(guò)程,這種有趣的養(yǎng)寵實(shí)踐分享,在小紅書上吸引了大量關(guān)注,許多人都參與到養(yǎng)mango的打卡分享活動(dòng)中,逐漸形成了養(yǎng)mango事件的社交現(xiàn)象。
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從7月21日開(kāi)始,一些知名娛樂(lè)推薦榜上的營(yíng)銷號(hào)開(kāi)始發(fā)布與養(yǎng)mango相關(guān)的內(nèi)容,將養(yǎng)mango從個(gè)人興趣推動(dòng)成一項(xiàng)全民可參與的簡(jiǎn)單有趣的社交方式。
隨后大量普通用戶參與到養(yǎng)mango的話題活動(dòng)中,經(jīng)過(guò)短時(shí)間的發(fā)酵更是達(dá)到了全民參與的高潮,8月中旬,這一事件迎來(lái)了巔峰時(shí)刻。
如今雖然養(yǎng)mango事件熱度有所下降,但仍有很多人每天堅(jiān)持養(yǎng)芒果核并分享。
根據(jù)瀏覽量和參與人數(shù)的數(shù)據(jù)來(lái)看,在8月15日之前,該僅僅是“芒果核”話題的瀏覽量已超過(guò)2600萬(wàn),參與人數(shù)達(dá)到895人;而到了9月1日,該話題瀏覽熱度已經(jīng)超過(guò)4500萬(wàn),參與人數(shù)更是增至1168人。
整個(gè)事件的發(fā)展核心是小紅書平臺(tái),同時(shí),在抖音平臺(tái)上也取得了廣泛的曝光和討論,通過(guò)營(yíng)銷號(hào)的積極參與,將養(yǎng)芒狗推波助瀾成。
雖然該事件在娛樂(lè)性和話題性方面取得了一定成功,但其屬于一次沒(méi)有預(yù)先策劃的商業(yè)行為。盡管曝其搜索增幅提升至128.8%,但由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品和商業(yè)策劃,無(wú)法獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益,截止目前其搜索關(guān)鍵詞下的產(chǎn)品成交量也就在4000單左右。
養(yǎng)芒狗的話題引發(fā)的流量是非常巨大的,它給接下來(lái)的“雙11”提供了有效的一個(gè)參考,從整個(gè)的節(jié)奏把控、話題內(nèi)容以及相關(guān)的流量承接等方面都給到了一定的參考價(jià)值。
1.節(jié)奏緊湊,增強(qiáng)曝光量
首先,養(yǎng)芒狗的核心爆發(fā)熱度集中在一周內(nèi),以小紅書平臺(tái)為主,多平臺(tái)輻射。曝光節(jié)奏十分緊湊,通過(guò)第一周期的人為干預(yù),成功將這個(gè)事件打造成有熱度的全民參與打卡事件。第二周期則發(fā)起全民打卡參與,讓事件達(dá)到曝光的高峰,持續(xù)了兩周左右。最后,熱度慢慢回落,但給人留下了深刻印象。
這種緊湊的曝光能夠讓事件在短時(shí)間內(nèi)取得巨大成功,同時(shí)在社交媒體上形成口碑效應(yīng)。這也是為什么養(yǎng)芒狗事件在小紅書、抖音平臺(tái)等多個(gè)平臺(tái)上都有著巨大的熱度。
2.內(nèi)容有基礎(chǔ),話題有熱度
芒狗事件的成功還得歸功于它選擇的內(nèi)容和話題。芒果核是可以有很多的發(fā)展方向的內(nèi)容載體,從去年10月開(kāi)始的時(shí)候就有雛形,其可以被用來(lái)做成發(fā)卡、 貓狗寵物等。其中養(yǎng)芒狗的萌寵屬性,更是戳中了大部分人愛(ài)擼毛,追求豐富的精神生活的相關(guān)心理。這種選擇能夠吸引更多人參與,因?yàn)榇蠹覍?duì)話題有共鳴,同時(shí)也增強(qiáng)了事件的傳播性。
3.低門檻,適合全民參與
芒狗事件之所以能夠取得如此大的成功,還因?yàn)閰⑴c門檻低,芒果核人人可得,而且它采用了全民參與的打卡形式,強(qiáng)調(diào)了事件的價(jià)值和全民參與的程度。這種形式吸引了大量用戶的參與,讓事件變得更加有趣和極具互動(dòng)性。全民參與不僅擴(kuò)大了事件的影響力,還增強(qiáng)了用戶的參與感,形成了強(qiáng)大的社群效應(yīng)。
#近期另外2個(gè)在小紅書上爆火的營(yíng)銷話題#
類似的還有,前段時(shí)間的烘培的刻度標(biāo)示。利用簡(jiǎn)單的工具來(lái)進(jìn)行相關(guān)的烘焙測(cè)算,同樣是低門檻,適合全民參與的話題,因此也收獲了不錯(cuò)的流量。
但最近很火的大英博物館事件,就是一個(gè)高門檻的話題,這就把很多想?yún)⑴c的人攔截在門外。雖然還是可以形成全網(wǎng)性的傳播,但是它的民眾參與度是偏低的,因此它在營(yíng)銷上受眾的取向性很強(qiáng),反倒沒(méi)有養(yǎng)芒狗和烘焙測(cè)算那樣具有普適性,更適合也更容易大家去策劃和參與。
4.娛樂(lè)號(hào)推波助瀾,形成社會(huì)性事件
養(yǎng)芒狗事件還借助娛樂(lè)號(hào)等媒體的推波助瀾,吸引了更多人的參與,擴(kuò)大了影響力。這種媒體屬性能夠讓事件更容易形成社會(huì)性事件,引發(fā)更多的討論和關(guān)注。
5.收割渠道要跟上,不浪費(fèi)每一個(gè)流量
盡管芒狗事件在社交媒體上取得了巨大成功,但在商業(yè)承接上卻面臨一些挑戰(zhàn)。它沒(méi)有相關(guān)的垂直承接品,無(wú)法取得可觀的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
因此,在策劃類似營(yíng)銷事件時(shí),我們需要注意收割渠道要跟上,不浪費(fèi)每一個(gè)流量,將活動(dòng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)行為,提高營(yíng)銷效果。這包括做好相關(guān)的產(chǎn)品內(nèi)容承接,利用收割渠道進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作,以確保事件不僅僅是短期的熱度,還能帶來(lái)持久的商業(yè)價(jià)值。
總的來(lái)說(shuō),養(yǎng)芒狗是一件非常平民化同時(shí)也是成功的營(yíng)銷活動(dòng),成功給低門檻的話題提供了一些有價(jià)值的參考借鑒。通過(guò)剖解此類話題,可以從中窺見(jiàn)許多參考有價(jià)值的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),方便打造類似的高爆光營(yíng)銷話題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)