來(lái)源：新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

小紅書(shū)電商，是一項(xiàng)新生事物。

應(yīng)該怎么玩？有哪些禁忌點(diǎn)？各路商家都處于摸著石頭過(guò)河的探索階段。

侵塵文化深耕小紅書(shū)7年，在電商方面有過(guò)不少?lài)L試，涉足直播也已2、3年。在這次選題的采訪(fǎng)過(guò)程中，其創(chuàng)始人林塵并沒(méi)有大談特談他們的光輝戰(zhàn)績(jī)、優(yōu)秀案例，而是真誠(chéng)、細(xì)致、展開(kāi)地分享了他們踩過(guò)的坑、見(jiàn)過(guò)的錯(cuò)，希望供大家參考、少走彎路。

抖音的套路不能照搬

在林塵的印象中，商家入局小紅書(shū)電商最常見(jiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤，就是在不理解用戶(hù)生態(tài)和喜好的情況下，盲目地把抖音那一套搬過(guò)來(lái)。特別是成熟品牌，不少都踩過(guò)這個(gè)坑。

如本專(zhuān)題的第一篇文章小紅書(shū)推“買(mǎi)手電商”，誰(shuí)的機(jī)會(huì)？所說(shuō)，小紅書(shū)用戶(hù)有自己獨(dú)特的口味，其他平臺(tái)的方法論未必適用。

以抖音講究的類(lèi)目標(biāo)準(zhǔn)為例，美妝達(dá)人帶美妝的貨，穿搭達(dá)人帶服飾的貨，彼此楚河漢界不互穿。但在小紅書(shū)上，侵塵旗下集合店“侵塵吉光”曾與一個(gè) 1. 6萬(wàn)粉的穿搭賬號(hào)合作，帶了30W美妝的貨。

別一上來(lái)就dream大場(chǎng)

抖音電商流量大、生態(tài)成熟，頭部主播單場(chǎng)銷(xiāo)量以?xún)|計(jì)。很多品牌習(xí)慣了抖音的“大數(shù)據(jù)”，來(lái)到小紅書(shū)也想追求百萬(wàn)千萬(wàn)的大場(chǎng)。

“現(xiàn)階段不建議品牌這樣。”林塵說(shuō)。首先，如本專(zhuān)題的第二篇文章小紅書(shū)做電商，還需跨過(guò)幾道坎？中所述，小紅書(shū)電商處于起步階段，主播生態(tài)還在養(yǎng)成中，大主播鳳毛麟角，品牌可能找不到合適的人，或者找到了也排不上號(hào)。

其次，從ROI上考慮，多尋覓一些穩(wěn)定開(kāi)播的小達(dá)人更有可能獲得驚喜回報(bào)。當(dāng)前平臺(tái)激勵(lì)扶持，小達(dá)人成長(zhǎng)速度飛快，跟他們保持良好關(guān)系，押寶潛力股，品牌才能用小投入換得大產(chǎn)出。

不要讓圖文博主做直播

“用了一個(gè)小紅書(shū)圖文博主，帶貨數(shù)據(jù)不錯(cuò)，能不能讓他開(kāi)直播、再合作一把呢？”

這聽(tīng)起來(lái)邏輯絲滑，許多商家或者服務(wù)商都會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似想法，林塵也是。

他嘗試之后的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是：不可能的，哪怕你是她老公也說(shuō)服不了她開(kāi)直播，因?yàn)閳D文博主和直播主播之間有壁。

當(dāng)下的時(shí)代，視頻是主流。早在三年前，小紅書(shū)就進(jìn)行過(guò)一輪視頻轉(zhuǎn)型。那些沒(méi)有跟隨潮流的圖文博主，核心根源不是認(rèn)為視頻不賺錢(qián)、不想做，也不是為了追求叛逆、非要做時(shí)代的逆行者，而是能力不匹配、不會(huì)做。

圖文創(chuàng)作和視頻創(chuàng)作需要的能力模塊顯然有所不同，上鏡不好看、口播能力不行等都是阻擋他們轉(zhuǎn)型的攔路虎。直播比視頻還難，重度依賴(lài)臨場(chǎng)反應(yīng)能力，圖文博主就更沒(méi)有把握了。

所以，如果一個(gè)圖文博主沒(méi)有主動(dòng)做視頻和直播， 品牌也不用再?gòu)?qiáng)迫，白費(fèi)力氣。

助播解決不了大問(wèn)題

如果說(shuō)圖文博主做直播跨度太大，那視頻博主做直播應(yīng)該可以吧？林塵想。

“但是跟達(dá)人溝通了以后，他們都說(shuō)不敢面對(duì)鏡頭，不知道用什么話(huà)術(shù)，手卡啥的也不會(huì)用。我們當(dāng)時(shí)天真地認(rèn)為，這些都是小問(wèn)題，拉一個(gè)成熟的抖音助播過(guò)來(lái)，不就都解決了么。”

這么想著，林塵也這么做了，結(jié)果讓人大跌眼鏡：“直播1小時(shí)后，我們的小紅書(shū)達(dá)人連話(huà)都不會(huì)說(shuō)了，只能坐在那里假笑；全都是助播在講，而助播的那套話(huà)術(shù)用戶(hù)又不買(mǎi)單。”

經(jīng)此一役后，林塵意識(shí)到，再專(zhuān)業(yè)的助播也解決不了達(dá)人的自身問(wèn)題，歸根到底還是要達(dá)人對(duì)直播有信心、多嘗試。

“他需要一個(gè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的過(guò)程，不妨先從聊天室直播開(kāi)始，適應(yīng)環(huán)境；前幾場(chǎng)可能只是閑聊，討論下星座、八卦、情感、職業(yè)經(jīng)歷這些話(huà)題，之后加入三、五個(gè)帶貨鏈接，慢慢過(guò)渡到職業(yè)帶貨主播。”

投流、福利品沒(méi)那么神

這兩項(xiàng)都是抖音直播拉高場(chǎng)觀的常見(jiàn)打法，但在小紅書(shū)不完全適用。

先說(shuō)投流。目前商家要在小紅書(shū)投流，大多只能投一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)槠脚_(tái)的投流工具還沒(méi)優(yōu)化完全，準(zhǔn)備了很多錢(qián)暫時(shí)也派不上用場(chǎng)。

再說(shuō)福利品。福利品有用，但用處沒(méi)抖音那么大。從流量規(guī)模上看，抖音大得多，能靠福利品吸引各類(lèi)人群，無(wú)論是拉場(chǎng)觀還是拉互動(dòng)，都是神器；小紅書(shū)里搶福利品的以學(xué)生黨或消費(fèi)能力較低的用戶(hù)為主，如果直播間客單價(jià)高，用戶(hù)對(duì)福利品還可能不感冒。

比這兩樣更能吸引流量的，是達(dá)人直播的聊天話(huà)題。“我們發(fā)現(xiàn)，在一個(gè)帶貨直播間里，當(dāng)達(dá)人不叫賣(mài)帶貨而是分享感情經(jīng)歷、女性話(huà)題等時(shí)，場(chǎng)觀會(huì)非常高，用戶(hù)停留也久。”

董潔、章小蕙都是如此，不靠送iPhone或者賣(mài)黃金，不是快節(jié)奏的帶貨形式，而是慢直播、以朋友的身份娓娓道來(lái)。這里的根源在于，用戶(hù)希望在小紅書(shū)看到不一樣的直播——邊看八卦邊跟喜歡的達(dá)人聊聊天，然后讓達(dá)人安利一些之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新奇特好品牌——不然她為什么不去抖音、淘寶直播看呢？

預(yù)告的成交比直播還高！

達(dá)人直播預(yù)告視頻掛的鏈接的成交額，可能比直播間的還高。這聽(tīng)起來(lái)有些不可思議，卻是真實(shí)發(fā)生在小紅書(shū)電商上的故事。

直播預(yù)告在抖快也很重要，但沒(méi)到這樣“本末倒置”的地步。

背后原因在于官方底層建設(shè)不同，小紅書(shū)的部分投流邏輯跟抖音有差異。抖音是視頻流、單分屏，可以直接把直播間推進(jìn)用戶(hù)的瀏覽行為；小紅書(shū)的瀑布流是發(fā)現(xiàn)頁(yè)、二分屏的筆記形態(tài)，只能以浮現(xiàn)筆記的形式做投流。當(dāng)商家在直播期間投流時(shí)，推的是那天的筆記，而不是讓用戶(hù)直接刷到直播間。這就造成有些商家直播預(yù)告成交比直播間還要高。所以，大家務(wù)必對(duì)直播預(yù)告提起重視。

老運(yùn)營(yíng)不一定比新人強(qiáng)

成熟的老運(yùn)營(yíng)，做事情有自己的方法論，容易思維固化，不一定能跟小紅書(shū)主播完美適配。

他在抖音或者淘寶直播時(shí)，面對(duì)的是成熟的平臺(tái)、主播；但在小紅書(shū)，很多主播連 GMV 這個(gè)詞的意思都不知道，溝通起來(lái)就會(huì)驢唇不對(duì)馬嘴。雙方的認(rèn)知水平不在同個(gè)層面，無(wú)法溝通、理解。

“新手運(yùn)營(yíng)或許更能勝任這項(xiàng)工作。”林塵說(shuō)，“大家都是白紙，反而能懂對(duì)方的想法；如果這個(gè)運(yùn)營(yíng)的男生再長(zhǎng)得帥一點(diǎn)、朋友圈陽(yáng)光一點(diǎn)，讓達(dá)人看得順眼，大家聊聊天，變成好姐妹，關(guān)系好了，合作自然能成。”

交朋友比復(fù)盤(pán)會(huì)有用

對(duì)于做小紅書(shū)電商的商家，林塵建議保持良好心態(tài)——如果數(shù)據(jù)比較差，就當(dāng)是做種草了。

如果想提升帶貨效果，人情因素很關(guān)鍵，跟表現(xiàn)亮眼的達(dá)人見(jiàn)面吃飯喝酒交朋友搞好關(guān)系，比他們下播之后你們內(nèi)部復(fù)盤(pán)會(huì)有用的多。

這與抖音截然不同——抖音的達(dá)人是比較現(xiàn)實(shí)的。他們高度職業(yè)化，會(huì)從傭金機(jī)制、貨品本身、競(jìng)品優(yōu)勢(shì)等各方面理性考量，遴選合作對(duì)象。如果商家不具備這些有利因素，達(dá)人就不會(huì)與其合作。

而在小紅書(shū)目前的生態(tài)里，專(zhuān)業(yè)主播較少，即使是相對(duì)成熟的主播銅臭味也沒(méi)那么重。他們依然覺(jué)得既然你跟我是好朋友，我們就可以合作。

達(dá)播為主，特例除外

達(dá)播是借船出海，店播是門(mén)店直營(yíng)，前者通常擔(dān)負(fù)著商家直播業(yè)績(jī)的主要任務(wù)，在小紅書(shū)上也是如此。

但部分特殊品類(lèi)適合以店播為主——非標(biāo)品以及高客單價(jià)的品，比如線(xiàn)下買(mǎi)手店、二奢店鋪、珠寶翡翠等品類(lèi)。“以二奢為例，都是單品，沒(méi)有什么庫(kù)存?zhèn)湄?，沒(méi)法做達(dá)播，只能自己做。”林塵說(shuō)。

另外他認(rèn)為，特別會(huì)整活的大品牌，也可以嘗試店播，但是投入的性?xún)r(jià)比不如抖音。

筆記帶貨，商家強(qiáng)于達(dá)人

除了直播帶貨，商家在小紅書(shū)也可以通過(guò)筆記帶貨，也就是平臺(tái)正在主推的拔草筆記。

以往的種草筆記，內(nèi)容沒(méi)有強(qiáng)帶貨屬性，只是在安利好產(chǎn)品。如果用戶(hù)覺(jué)得不錯(cuò)，行為鏈路是先收藏這篇筆記，然后搜索其他筆記，半個(gè)月后發(fā)工資了想拔這棵草，再去天貓做成交。

帶貨筆記則不同，它將種草和拔草全部做完。商家在筆記內(nèi)不僅會(huì)介紹產(chǎn)品特色，狙擊用戶(hù)需求，還會(huì)加入限時(shí)優(yōu)惠券等價(jià)格力或者逼單導(dǎo)向。

據(jù)林塵觀察，現(xiàn)在反而是商家自己做的帶貨筆記效果好的更多，在內(nèi)容上走在了達(dá)人前面，已經(jīng)出現(xiàn)了初創(chuàng)品牌單篇筆記帶貨百萬(wàn)的真實(shí)案例。“原生達(dá)人做了多年的種草筆記，一時(shí)難以在種草和拔草之間找到巧妙平衡，或者拉不下臉來(lái)——以前都是打的‘純屬個(gè)人真實(shí)分享’，現(xiàn)在去講優(yōu)惠券下單，可能會(huì)不習(xí)慣。商家不一樣，他們本身不太會(huì)做種草擬記，沒(méi)有包袱，可以快速適應(yīng)規(guī)則。”

以上這些觀點(diǎn)，有些聽(tīng)起來(lái)或許難以置信，但都是侵塵是真實(shí)經(jīng)歷，希望能對(duì)大家有所幫助。