今天順便把內(nèi)容整理了一下，分享給更多同賽道的小伙伴們~

我接觸的絕大部分品牌方，在運(yùn)營(yíng)小紅書，或者說在小紅書上做營(yíng)銷時(shí)遇到最大的問題就是——為什么我做小紅書沒效果？

看別人做得風(fēng)生水起，不管是已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的成熟品牌，還是新興品牌，都挖到了一波平臺(tái)紅利，但自己怎么做都反饋平平。

如何讓小紅書種草產(chǎn)生效果，看上去是個(gè)很大而泛的概念，但從底層拆解來看，其實(shí)就只有2大關(guān)鍵點(diǎn)——

01我們?nèi)绾伪挥脩艨吹?/span>

如果我們的種草筆記無法獲得平臺(tái)流量，得到粉絲們的閱讀和傳播，那在里面寫再多賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)都沒有作用，就像一本壓在箱子里的書。

02我們?nèi)绾巫屗胭I

而在我們的筆記獲得平臺(tái)推送后，如何讓看到的人心動(dòng)并想要深入了解，甚至立刻購(gòu)買，這決定了我們能轉(zhuǎn)化多少曝光用戶。

大家要記住一個(gè)公式——

投放的成果是由多個(gè)因素共同形成的，而我們?cè)谕斗挪呗灾心茏龅降?，就是不斷提高曝光人?shù)以及內(nèi)容種草力，以此來提高最終成交用戶總額。

想要做到這兩點(diǎn)，就要求我們時(shí)時(shí)關(guān)注三個(gè)方面！

01人群

人永遠(yuǎn)是營(yíng)銷中最基礎(chǔ)的一環(huán)。

在小紅書平臺(tái)，我們賽道的主要消費(fèi)人群畫像是什么，他們的生活軌跡怎樣，他們的消費(fèi)偏好是怎樣的，會(huì)為了什么付費(fèi)？

在我們不是非常小眾品類的前提下，我都會(huì)建議品牌方在內(nèi)容上優(yōu)先滿足最廣泛人群需求，這樣才能確保曝光基數(shù)。

當(dāng)然，在預(yù)算有限的時(shí)候，先切出其中一小部分人群做聲量覆蓋會(huì)更加高效。

02趨勢(shì)

不論是內(nèi)容還是營(yíng)銷選品，我們都需要關(guān)注近期平臺(tái)和消費(fèi)者熱點(diǎn)趨勢(shì)，最近平臺(tái)用戶都在搜索什么，而我們所處的賽道又有哪些熱點(diǎn)是能夠在內(nèi)容中進(jìn)行結(jié)合的？

同時(shí)也需要關(guān)注賽道的競(jìng)爭(zhēng)情況，尤其當(dāng)我們有多個(gè)細(xì)分賽道時(shí)，優(yōu)先選擇用戶關(guān)注度高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的。

如果各個(gè)細(xì)分賽道都相對(duì)一致時(shí)，我們也不必執(zhí)著在這一點(diǎn)上，直接契合需求去挖用戶就好。

什么樣的內(nèi)容才能具備說服力，能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，則是我們?cè)趦?nèi)容規(guī)劃中需要重點(diǎn)研究的。

關(guān)于我們?cè)谕斗胚\(yùn)營(yíng)中，最容易踩的幾大坑，我在以前的推文有詳細(xì)說過，大家可以點(diǎn)擊下方圖片跳轉(zhuǎn)，對(duì)照查看自己有沒有遇到同樣的問題！

今天我們就重點(diǎn)來看看，寵物賽道的人群畫像、消費(fèi)關(guān)注趨勢(shì)，以及高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的打造！

其中萌寵本身就是吸引他們觀看內(nèi)容的最大因素，想要獲取流量必須有相關(guān)“鉤子”。

當(dāng)然，“萌寵”是一個(gè)廣義上的概念，可以夠萌，也可以夠有特色，總之要足夠吸引人。

而在消費(fèi)力上，盡管小紅書平臺(tái)用戶的整體消費(fèi)水平較高，但她們依然很關(guān)注價(jià)格和性價(jià)比。

這兩者并不沖突。

在投放期間如果能配合一定的優(yōu)惠活動(dòng)，比如店鋪折扣，暗號(hào)領(lǐng)券等等，能夠得到更好的轉(zhuǎn)化效果！

而他們的活躍時(shí)間基本聚集在晚上18:00—23:00，這個(gè)時(shí)間段我們也需重點(diǎn)把握，爭(zhēng)取在筆記發(fā)布后的幾個(gè)小時(shí)幫內(nèi)容獲取最大曝光，以此實(shí)現(xiàn)更大流量池的推送。

賽道選擇的重要性在之前的案例拆解中也幫大家分析過好幾次，一個(gè)適合我們的賽道能幫我們?cè)跔I(yíng)銷上事半功倍。

在小紅書上，貓條、狗糧、貓罐頭以及貓窩狗窩等日用品，目前依舊是藍(lán)海賽道，整體品牌數(shù)和投放難度并不高，但用戶需求已經(jīng)達(dá)到了一定基數(shù)，新品牌入局或中小品牌想要打爆品，或者為品牌策劃新產(chǎn)品線，可以優(yōu)先選擇這幾個(gè)賽道。

而貓糧、凍干和貓砂賽道的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，都有不止一個(gè)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌占領(lǐng)絕大部分市場(chǎng)，也就是我們說的賽道頭部品牌。

如果我們想要入局這幾個(gè)賽道，則需要成熟的投放策略才有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

同時(shí)也要做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備！

從行業(yè)核心搜索詞上看，寵物飲食依舊是寵物消費(fèi)用戶的關(guān)注重點(diǎn)，寵物健康相關(guān)內(nèi)容的熱度也有提升趨勢(shì)，很多養(yǎng)寵人的訴求已經(jīng)從“養(yǎng)得活”過渡到“吃得好養(yǎng)的精”。

和母嬰賽道特別類似。

大家在新品研發(fā)時(shí)，也可以多多往細(xì)分賽道的消費(fèi)升級(jí)的方向去探索，這也會(huì)是接下來的爆發(fā)趨勢(shì)。

也是我們能和市面上現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異性甚至獨(dú)一性競(jìng)爭(zhēng)力的地方。

從寵物飲食的消費(fèi)上看，用戶的囤貨意識(shí)依然非常強(qiáng)烈，成交幾乎都集中在618、雙十一、雙十二等大促節(jié)點(diǎn)。

這就要求我們的投放策略更注重中長(zhǎng)期的階段性營(yíng)銷。

以日常種草影響心智+大促收割為主要策略。

所以為了更好地輔助大促收割效果，日常種草千萬(wàn)不能落下。

而在寵物主食這個(gè)賽道，國(guó)產(chǎn)品牌的熱度一直在提升，這是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌的營(yíng)銷力度和投放體量是遠(yuǎn)超于進(jìn)口品牌的。

在這個(gè)過程中，平臺(tái)用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任度和整體口碑也是呈上升趨勢(shì)。

在這種大環(huán)境下，其他國(guó)產(chǎn)品牌可以借勢(shì)發(fā)力，優(yōu)化整體投放性價(jià)比。

但同時(shí)，進(jìn)口品牌盡管有較好的群眾口碑基礎(chǔ)，在這種形勢(shì)下也需要保持危機(jī)感，適當(dāng)提高在國(guó)內(nèi)平臺(tái)的營(yíng)銷力度，才能確保市場(chǎng)份額不被搶占。

接下來我們重點(diǎn)看看貓狗相關(guān)細(xì)分賽道的趨勢(shì)情況。

貓咪相關(guān)

貓糧、貓罐頭、貓飯、貓條的熱度居高不下，飲食依然是鏟屎官最關(guān)注的問題，尤其在近幾年寵糧頻頻爆出問題的大前提下，他們對(duì)寵糧的要求會(huì)更為嚴(yán)苛。

所以他們對(duì)貓糧怎么挑、怎么選之類的干貨及橫測(cè)非常關(guān)注，這也是貓糧賽道搜索熱度較高的內(nèi)容主題之一！

而貓砂和貓窩全年的熱度都比較平穩(wěn)，并不會(huì)出現(xiàn)某一時(shí)間段的大幅上漲和下跌或者突然關(guān)注，是需要穩(wěn)步耕耘的賽道。

持續(xù)刷存在感是關(guān)鍵。

貓包和貓衣服則在秋冬季有上漲趨勢(shì)，想要最大力度轉(zhuǎn)化用戶，9-10月的前置種草非常重要。

在貓健康相關(guān)內(nèi)容中，貓傳腹和貓?zhí)\的搜索頻率最高，僅次于母貓絕育。也就是說在平臺(tái)大部分用戶的認(rèn)知中，對(duì)母貓絕育的關(guān)注及呵護(hù)度是整體高于公貓絕育的，如果我們的產(chǎn)品有涉及到貓咪健康及護(hù)理，這賣點(diǎn)方面需要有所側(cè)重。

而在貓咪日常清潔這一大類下，淚痕去除的相關(guān)需求最高，沐浴露在夏季的搜索趨勢(shì)有較大幅度的上漲。

貓咪清潔目前還是藍(lán)海，新品牌選擇這一細(xì)分賽道進(jìn)行突圍也是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇！

我們星原正在服務(wù)的一個(gè)品牌就是在寵物沐浴露這一賽道，不管是博主還是博主的粉絲群反饋都非常棒，在口碑和種草傳播上，沒有巨頭品牌的藍(lán)海賽道具有天然優(yōu)勢(shì)。

狗狗相關(guān)

狗狗的飲食需求和貓咪不太一樣。

貓咪針對(duì)的是飲食細(xì)分品類，比如貓糧、貓條、貓罐頭、凍干貓糧等等，而在狗糧中，則是針對(duì)不同品種進(jìn)行搜索，比如比熊狗糧、泰迪狗糧、柯基狗糧等等。

需要注意的是，狗狗玩具這一細(xì)分賽道整體還處于藍(lán)海，但消費(fèi)需求卻在持續(xù)上漲中。

絕大部分品牌在狗狗玩具這一品類上并沒有規(guī)律性營(yíng)銷和宣發(fā)。

而在狗狗護(hù)理方面，去蟲、吐黃水、嘔吐等問題的關(guān)注度一直很高，寵物健康賽道的品牌方，無論是產(chǎn)品還是線下服務(wù)，都可以優(yōu)先關(guān)注。

通過案例展示和相關(guān)知識(shí)的科普去樹立專業(yè)性都是不錯(cuò)的方式。

和貓咪不同，狗狗洗澡是高頻日常剛需。

除線下實(shí)體服務(wù)外，仍然有大批用戶會(huì)選擇在家自己解決，狗狗沐浴露的搜索頻次也是居高不下，這也為我們?cè)趯櫸锸袌?chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍提供了機(jī)會(huì)。

在這一大前提下，和狗狗洗澡相關(guān)的類目也可以實(shí)現(xiàn)捆綁消費(fèi)。

平時(shí)在做投放策略時(shí)，也有品牌會(huì)邀請(qǐng)我們參與到選品、甚至新品的策劃及調(diào)研中，尤其是自己有多個(gè)產(chǎn)品線，不知道該選哪個(gè)產(chǎn)品作為主要營(yíng)銷品，以及主打賣點(diǎn)時(shí)。

這時(shí)候我們需要同時(shí)考慮平臺(tái)熱度、需求趨勢(shì)、賽道競(jìng)爭(zhēng)情況和用戶教育成本，這些都會(huì)影響到我們最終的投放性價(jià)比，而不僅僅是產(chǎn)品本身。

PART 03我們?cè)鯓油ㄟ^內(nèi)容讓用戶下單

通過以上方式確定了選品和投放比例后，就過度到內(nèi)容方向的規(guī)劃了。

那究竟要怎么策劃內(nèi)容，才能幫我們最大面積覆蓋目標(biāo)群體，又如何通過內(nèi)容讓用戶快速下單呢？

我給大家總結(jié)了3個(gè)步驟！

找準(zhǔn)內(nèi)容形式，實(shí)現(xiàn)流量覆蓋

在之前的推文中我有提到過，我們的主要流量和用戶來源匯集在發(fā)現(xiàn)頁(yè)和搜索頁(yè)，那這兩大閱讀場(chǎng)的流量和觸達(dá)的用戶有什么區(qū)別呢？

瀏覽域

瀏覽域主要的推送規(guī)則是歷史閱讀的千人千面，相比搜索排名更具有個(gè)人興趣色彩，所以在這個(gè)流域的用戶，他們的主要閱讀驅(qū)動(dòng)是興趣閱讀。

沒有特別的目的，僅僅是作為閑暇和消遣，看到有意識(shí)的，自己關(guān)心的就點(diǎn)擊進(jìn)去看一眼。

所以想要觸達(dá)這部分用戶，做他們愛看愛分享的內(nèi)容是根本，而不僅僅是對(duì)賣點(diǎn)的呈現(xiàn)。

搜索域

而在搜索域，閱讀的傾向性就截然不同了。在這個(gè)頁(yè)面的用戶都是通過某些搜索詞進(jìn)來的，也就是說，他們的閱讀帶有明顯的目的性，是想要買貓砂，還是看看小貓咪到家要注意些什么，或者是看看某個(gè)品牌的貓糧評(píng)價(jià)怎么樣等等。

所以，落實(shí)到閱讀-轉(zhuǎn)化這一目的，我們?cè)趦蓚€(gè)流量場(chǎng)域就需要更精細(xì)的布局

這對(duì)這兩類閱讀目的，我總結(jié)了寵物賽道的十大主要內(nèi)容玩法。

瀏覽域

這是寵物賽道最常見，也是最容易爆火的內(nèi)容形式之一，尤其是視頻筆記。

可以說只要是養(yǎng)寵人士，甚至是云養(yǎng)寵人士都會(huì)看的一類內(nèi)容。

如果我們是新品牌，沒有討論度和用戶認(rèn)知，完全可以通過這類筆記擴(kuò)大我們的知名度！

需要注意的是，產(chǎn)品和內(nèi)容之間的聯(lián)系和契合度，避免日常和植入完全割裂。

02使用分享

這類筆記偏重從主人的使用體驗(yàn)角度去分享，比如自動(dòng)貓砂盆、去貓毛神器等等，這些產(chǎn)品在使用過程中，對(duì)于好不好的判斷，我們自身的體驗(yàn)是非常強(qiáng)烈的，同時(shí)也十分具有說服力。

03吐槽互動(dòng)

這大概是除萌寵日常外第二受歡迎的內(nèi)容，如果要很好地結(jié)合產(chǎn)品，對(duì)博主本身的創(chuàng)作能力和日常素材積累也有一定要求。

04萌寵生活

和萌寵日常不同，這類內(nèi)容偏重在我們和萌寵的互動(dòng)上，而不僅僅是寵物的單方面呈現(xiàn)。

相比萌寵日常多了很多發(fā)揮和植入的空間，同時(shí)也降低了寵物在拍攝中的不確定性，也會(huì)讓看內(nèi)容的人更有代入感。

既可以是從“養(yǎng)寵智商稅”等話題進(jìn)行正負(fù)面的發(fā)散從而種草，也可以從偏向產(chǎn)品選購(gòu)和測(cè)評(píng)的角度進(jìn)行避雷和推薦~

06囤貨指南

一般針對(duì)高頻使用的消耗品，比如寵糧、貓砂等等，在大促前夕或者店鋪有相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)投放這類筆記。

既可以釋放優(yōu)惠信息，又可以提高單次客單價(jià)，同時(shí)進(jìn)行深度種草

養(yǎng)寵就像養(yǎng)娃，要學(xué)習(xí)研究的內(nèi)容總有一大堆，每一個(gè)問題后面都對(duì)應(yīng)著無數(shù)個(gè)品類的需求。

同時(shí)也是長(zhǎng)尾流量最顯著，內(nèi)容留存率非常高的內(nèi)容之一。

盡管這類筆記在單篇轉(zhuǎn)化上不如深度種草和測(cè)評(píng)，但它可以在發(fā)布后很長(zhǎng)一段時(shí)間都有流量涌入，只要我們品牌在小紅書上有持續(xù)性耕耘的計(jì)劃，這類筆記的綜合性價(jià)比是最高的。

同時(shí)，針對(duì)一些需要做消費(fèi)者教育的新品類/新概念等，這類內(nèi)容也必不可少。

02選購(gòu)攻略

針對(duì)怎么挑、怎么選等等一系列在養(yǎng)寵過程中需要的產(chǎn)品進(jìn)行科普及選購(gòu)攻略，尤其是針對(duì)有一定爭(zhēng)議，或者有強(qiáng)烈需求的品類，比如寵糧、貓砂、寵物營(yíng)養(yǎng)品等等。

這類內(nèi)容能夠幫我們最大化匯集這一品類的精準(zhǔn)需求用戶，如果想要打品牌的超級(jí)單品，那可以將這類筆記和單品種草/測(cè)評(píng)搭配大量投放。

03好物推薦

除了我們熟悉的產(chǎn)品單推外，場(chǎng)景和需求下的好物合集推薦也是轉(zhuǎn)化利器，比如低成本養(yǎng)貓好物，弱腸胃貓貓好物等等。

且相對(duì)單品種草在搜索頁(yè)的留存時(shí)間更長(zhǎng)，也能覆蓋更多的搜索詞條前排，不論對(duì)我們的產(chǎn)品曝光，還是內(nèi)容價(jià)值都有幫助！

04橫向測(cè)評(píng)

發(fā)現(xiàn)在投放中，品牌都會(huì)下意識(shí)地避免這類筆記，覺得做了就是給競(jìng)品加曝光和流量。

其實(shí)即便我們不做橫測(cè)，用戶自己也會(huì)通過一系列搜索和途徑進(jìn)行對(duì)比，這樣一來不僅存在很大的不確定性，同時(shí)也把整個(gè)收割鏈路拉長(zhǎng)了。

我們只需要記住一點(diǎn)，不管是什么內(nèi)容形式，以什么角度進(jìn)行植入和種草分享，讓內(nèi)容本身有價(jià)值，有閱讀性，才是我們獲得曝光種草的根本。

而上面說的每一類內(nèi)容，都不會(huì)只有曝光或者轉(zhuǎn)化的作用，而針對(duì)我們不同的營(yíng)銷需求和品牌階段，可以針對(duì)曝光和轉(zhuǎn)化的需求對(duì)兩類內(nèi)容的比例有所側(cè)重！