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來(lái)源|視聽(tīng)觀察
這些年陳睿的盈利“預(yù)告”，似乎永遠(yuǎn)存在在未來(lái)，但是最近好像有戲了。
2017年B站還在計(jì)劃上市之前，B站董事長(zhǎng)陳睿表示，“中國(guó)沒(méi)有任何一個(gè)視頻平臺(tái)是盈利的，我們爭(zhēng)取在愛(ài)奇藝之后盈利”。陳睿有108個(gè)心眼，保證不了盈利不說(shuō)，以其他視聽(tīng)網(wǎng)站做例，它盈利我就盈利。以當(dāng)時(shí)的情況，商業(yè)模式成熟的愛(ài)奇藝盈利尚且還遙遙無(wú)期。何況用戶不接受常理變現(xiàn)規(guī)則的B站。
2021年愛(ài)奇藝的虧損，肉眼可見(jiàn)的收窄。年報(bào)電話會(huì)議上，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣首度提到，預(yù)計(jì)將在2024年實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。2022年，經(jīng)過(guò)12年時(shí)間的漫長(zhǎng)等待，愛(ài)奇藝終于盈利了。雖然方式并不是我們理想中的高歌猛進(jìn)，而是通過(guò)節(jié)流和省錢。陳睿終于在2023年二季度報(bào)告發(fā)布時(shí)提出，明年盈虧平衡的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。
如果說(shuō)盈利是一份考題，從一開(kāi)始，我們能夠感覺(jué)到在B站這里，題目好像是超綱了。本著邊學(xué)邊做試卷的誠(chéng)懇態(tài)度，B站的解題思路在逐漸清晰。
盡管B站自己沒(méi)有對(duì)這個(gè)說(shuō)法進(jìn)行表態(tài)，在國(guó)內(nèi)行業(yè)內(nèi)外卻都將B站一直對(duì)標(biāo)為YouTube。從用戶的創(chuàng)造力和社區(qū)氛圍來(lái)看，有類似之處。不過(guò)油管畢竟背倚谷歌大樹(shù)，流量入口強(qiáng)大；用戶類別成熟且豐富，早已適應(yīng)谷歌及其旗下產(chǎn)品的廣告和內(nèi)容付費(fèi)系統(tǒng)。B站3個(gè)多億的月活用戶，遲遲不愿意接受視頻廣告。
這真是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題：2014年陳睿草率在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，帶來(lái)了可觀的用戶流量，也把自己陷入“設(shè)定過(guò)高”的局面。其后2016年B站只是因?yàn)榘鏅?quán)方要求必須加廣告，也被群情激奮的用戶投訴，只能緊急撤銷。陳睿不得不親自回應(yīng)：因?yàn)槲覀兊哪芰Σ粔?，不能完全貫徹承諾，在此我代表bilibili，向所有用戶道歉。”
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站都是一家被游戲養(yǎng)活的視頻網(wǎng)站：2018年3月，bilibili赴美上市成功，同年5月份發(fā)布了其首份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)是B站的最大營(yíng)收來(lái)源，在2018年第一季度的營(yíng)收額為6.885億元，在總營(yíng)收中占比高達(dá)79.32%，2016年上線的大會(huì)員增值服務(wù)僅帶來(lái)1億不到的收入。
用愛(ài)發(fā)電的堅(jiān)持，卻會(huì)面臨愛(ài)的枯竭——2023年，B站該兌現(xiàn)愛(ài)奇藝之后盈利的諾言了。資本情緒日益悲觀，B站總算意識(shí)到人有了、內(nèi)容有了，再苦苦支撐下去，真的可能會(huì)破產(chǎn)。資本理解不了你們的愛(ài)與情懷，更不可能用錢給B站的3億用戶做發(fā)電的耗材，填內(nèi)容分成的深坑，去無(wú)私養(yǎng)活UP主。他們想要的只是“錢生錢”而已。
B站已經(jīng)走過(guò)了直播由萬(wàn)物生長(zhǎng)轉(zhuǎn)平穩(wěn)發(fā)展的一個(gè)周期；抖音、快手等短視頻平臺(tái)又興起分割用戶時(shí)間，擠壓B站生存空間；電商直播由零走到了萬(wàn)億市場(chǎng)造富無(wú)數(shù)。外面越是熱鬧，投B站的資本越是焦慮。事實(shí)上，上市5年B站依然在“燒錢”，盈利的壓力給到陳睿。
有了愛(ài)奇藝打樣，先從節(jié)流做起：2022年B站給UP主分走了91億，2023年調(diào)整獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。有UP主表示，一條數(shù)據(jù)和去年差不多的視頻內(nèi)容，今年只能給到去年1/3到1/2的收益。因此不少UP主萌生退意，表示B站的激勵(lì)計(jì)劃還沒(méi)到可以全職做的時(shí)候。這或許會(huì)在近年對(duì)B站的核心資產(chǎn)——UP主的活躍度造成影響。
但是B站已經(jīng)顧不了那么多了，它不能再用下一個(gè)十年去等待UP主和用戶的成長(zhǎng)。
也就B站能挺十年了，換個(gè)平臺(tái)都得倒閉。
不過(guò)好在用戶，還是被培養(yǎng)“長(zhǎng)大”了，開(kāi)始接受小破站也需要恰飯。小破站時(shí)不時(shí)“低調(diào)”又位置明顯地加點(diǎn)廣告，甚至是貼片廣告，也沒(méi)有人上陳睿的微博去鬧了，最多私下吐槽吐槽廣告內(nèi)容的尷尬、為了恰飯什么廣告都接調(diào)性不符之類。更多用戶是許下“B站能把這部分投放廣告的收入利用到購(gòu)買動(dòng)畫(huà)版權(quán)上就太令人開(kāi)心了”的美好愿望。
廣告這一商業(yè)模式天然適合視頻網(wǎng)站！國(guó)內(nèi)外可借鑒的廣告切入模式好抄又好用，對(duì)B站來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何門檻。且B站的用戶從來(lái)都被各方虎視眈眈認(rèn)為是塊肥肉，用戶畫(huà)像明確精準(zhǔn)，投放效率極佳。B站若因陳睿一句話，就將這條路自己給自己堵死，非要苦尋他法，無(wú)疑是渴死在水源前。
付費(fèi)用戶在知乎指出，現(xiàn)在B站除了看視頻之前不會(huì)加載廣告，其他哪里都是廣告：出現(xiàn)在開(kāi)屏橫幅、短視頻下方等多個(gè)地方；刷視頻中四五下必出一條偽裝成視頻內(nèi)容的信息流廣告視頻；也允許UP主自己接貼片廣告植入視頻中。與之對(duì)應(yīng)的是2023年二季度財(cái)報(bào)里，B站廣告收入同比增長(zhǎng)36%至16億元，高于25%的公司業(yè)績(jī)指引。
另一邊，給UP主們開(kāi)放了付費(fèi)PGC/UGC視頻功能。考慮到粉絲接受度問(wèn)題，大部分被邀請(qǐng)開(kāi)通充電專屬視頻的UP主都只選擇了最低檔位月30塊錢，一年360塊錢。
UP主格雷厄姆林在視頻回應(yīng)中說(shuō)到，“我不著急，是B站著急”，“感覺(jué)這個(gè)價(jià)格有點(diǎn)貴，我已經(jīng)盡力了沒(méi)有更低的檔位了”，“熱點(diǎn)視頻播放量高，點(diǎn)贊投幣都很好，會(huì)依舊免費(fèi)，播放量低的學(xué)習(xí)類視頻會(huì)變成充電專屬視頻，以供大家根據(jù)自己的興趣做出合理的消費(fèi)選擇”。
這些話體現(xiàn)出在B站生態(tài)里，UP主對(duì)“想要向粉絲要錢恰飯”這個(gè)事，態(tài)度放得很低。確實(shí)B站也不可能繼續(xù)為內(nèi)容完全買單，需要把一部分成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。“補(bǔ)貼類的東西，它就不可能長(zhǎng)久”，這位UP有清醒的認(rèn)知。此前，他的賬號(hào)創(chuàng)作500個(gè)視頻僅有一千多的收入，開(kāi)通充電專屬視頻后迅速有了300多包月，年收入能達(dá)到1萬(wàn)。
UP主們放不開(kāi)的姿態(tài)，注定了這塊收入很難在短期內(nèi)變成B站的收入增長(zhǎng)引擎。聊勝于無(wú)，繼續(xù)賭個(gè)未來(lái)吧。
其實(shí)可以理解資本對(duì)B站態(tài)度的轉(zhuǎn)變：最值錢的用戶，也最制約B站的收入的卡口。直播風(fēng)口一個(gè)又一個(gè)，B站始終比人慢半拍，秀場(chǎng)和游戲的高光期都沒(méi)玩轉(zhuǎn)起來(lái)。如今命運(yùn)的轉(zhuǎn)盤(pán)輪轉(zhuǎn)到電商直播。今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計(jì)全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比保持高速增長(zhǎng)30.44%。
連網(wǎng)友們都在打趣流量的盡頭是帶貨。別人都在備戰(zhàn)“雙十一”了，而B(niǎo)站也宣布啟動(dòng)全新的UP主帶貨孵化計(jì)劃——“超新星計(jì)劃”。
該計(jì)劃僅限近三個(gè)月無(wú)B站直播帶貨記錄，或近三個(gè)月直播帶貨累積GMV≤100萬(wàn)且開(kāi)播場(chǎng)次≤10場(chǎng)的UP主參加。允許參加計(jì)劃的UP主自帶貨盤(pán)，若UP主缺乏商品資源和招商能力，B站官方將從已通過(guò)招商的貨源中，為UP主提供合適選品的資源對(duì)接。選品的具體優(yōu)惠力度和售后服務(wù)問(wèn)題，需要UP主及其團(tuán)隊(duì)與商家自行談判。
可以算得上“保姆級(jí)”計(jì)劃，大概考慮到站內(nèi)的UP主們做內(nèi)容是把好手，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售很多東西還得重新學(xué)。
6月UP主寶劍嫂和雨哥打響了第一炮：累計(jì)直播觀看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。與開(kāi)通充電視頻的UP主一樣，寶劍嫂和雨哥也是提前很早做功課，給粉絲“打足預(yù)防針”——
4月發(fā)布“找直播帶貨老師上課”、“把東西賣給UP主”系列視頻提前暗示；
6月3日發(fā)布視頻正式宣布要直播帶貨，把暗示坐實(shí)，公布直播間搭建過(guò)程以及決定要做直播帶貨的心理歷程；
6月8日發(fā)布其他UP主的祝福視頻，讓直播帶貨這個(gè)恰飯的事顯得順理成章；
6月10日正式開(kāi)始直播帶貨。
過(guò)程很復(fù)雜卻有效，哪怕直播間商品沒(méi)能拿到全網(wǎng)最低價(jià)，粉絲也沒(méi)有過(guò)于抵觸，反而慷慨解囊。
寶劍嫂之后2個(gè)月，時(shí)尚UP主鸚鵡梨開(kāi)始帶貨，首場(chǎng)直播總計(jì)成交超過(guò)13.6萬(wàn)單，GMV超過(guò)3000萬(wàn)。在粉絲們的熱捧下，84個(gè)服飾單品現(xiàn)貨庫(kù)存告罄，其中包括14個(gè)千元以上的高客單價(jià)單品。她的細(xì)節(jié)之處在直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過(guò)往作品中，相當(dāng)于粉絲終于在鸚鵡梨這里實(shí)現(xiàn)了從種草到拔草的閉環(huán)。
其他UP主的選品與鸚鵡梨類似，精準(zhǔn)適配粉絲群體?；蛘呷绱诵稳輹?huì)更形象：逛李佳琦、辛巴甚至之前的薇婭等大帶貨主播的直播間像在逛綜合市場(chǎng)，在B站UP主直播間里購(gòu)物更像是進(jìn)了精品化的專賣店。市面上需要綜合市場(chǎng)，也需要精品化的專賣店。而恰好精品專賣店這塊是當(dāng)前電商直播板塊中所缺失的。
一套組合拳下來(lái)，B站確實(shí)在盡全力開(kāi)源節(jié)流了。整個(gè)行業(yè)從上到下，都在等B站盈利。有沒(méi)有可能，真的就在明年，真的只有一步之遙了？
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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