來源：晏濤三壽

每年的雙11，對阿里、京東來說都是下半年的一場大考，也是彼此較量的戰(zhàn)場。今年，雙方不約而同瞄準(zhǔn)了同一個方向——付費(fèi)會員。

繼京東在8月份，對PLUS會員體系進(jìn)行了全新升級。淘寶也不甘示弱，在10月10號，全面升級了88VIP。

88VIP原有權(quán)益和價(jià)格不變，更名為“生活卡”，新增“購物卡”和“全能卡”，主打天天紅包、退貨運(yùn)費(fèi)包、售后保障包的電商購物“新三包”權(quán)益。

在2023年雙11即將開啟前，88VIP做出的這一系列“大動作”，無疑是一個重要信號。

01 88VIP有哪些升級？

自從88VIP推出以來，雖然淘寶每年都會進(jìn)行一定程度的升級迭代。但這次可謂近年來最大的一次升級。

目前，打開淘寶會員界面即可看到全新的升級介紹，從原先的一種卡升級為3種卡，具體權(quán)益如下圖：

生活卡：即原來的會員，88元/年，特點(diǎn)是有三大聯(lián)名會員年卡（芒果/優(yōu)酷會員2選1、網(wǎng)易云音樂會員、餓了么會員）。

購物卡：本次新增的類別，也是88元/年，特點(diǎn)是電商購物新三包權(quán)益，包括退貨運(yùn)費(fèi)包（免費(fèi)退貨，上門取件，10次/月，單次最高可免25元運(yùn)費(fèi)）、售后保障包（專屬客服跟進(jìn)商品糾紛，24小時(shí)內(nèi)跟進(jìn)處理并給出處理結(jié)果）以及每天2元紅包，但沒有了三大聯(lián)名會員卡。

重點(diǎn)說說2元紅包，每天可領(lǐng)2元（24小時(shí)有效）購物時(shí)抵扣，也就是說一年中有 44 天在淘寶購物的話就可以值回票價(jià)。當(dāng)然淘寶也有不少一兩元的小東西，買這些商品等于零元購。

全能卡：也是本次新增，168元/年，顧名思義，集合了生活卡和購物卡兩大特點(diǎn)，等于是額外支付 80元可以獲得每天 2 元的淘寶紅包和退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。

其他的權(quán)益三張卡都包含，如95折、大促消費(fèi)券、夸克會員、高德會員、飛豬省錢卡、萬豪白金挑戰(zhàn)、希爾頓一住升金等。

目前，老戶有一次選擇機(jī)會，默認(rèn)改為生活卡，可免費(fèi)升級到購物卡。如升級全能卡需加錢，具體金額：80元/365天X88vip剩余天數(shù)。

可以看到，這次淘寶將卡“一分為三”，是為了滿足不同用戶，不同場景下的需求。

生活卡保持著與芒果TV、優(yōu)酷、網(wǎng)易云、餓了么等產(chǎn)品的聯(lián)名權(quán)益，滿足用戶吃、看、聽、玩各類需求。

購物卡則聚焦于購物場景，細(xì)化到下單、退貨、售后，為購物頻次高的用戶提供更具保障性的服務(wù)。

全能卡則將前兩者都囊括在內(nèi)，滿足高活躍用戶不同場景下的需求。

顯然，進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營，可以帶給用戶更好的體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者加入。也證明了淘寶想要做好會員運(yùn)營的決心，因?yàn)樗鼈冎肋@些高價(jià)值會員，是未來淘寶穩(wěn)定發(fā)展的基石。

同樣，京東也明白這個道理，早在8月份就對京東PLUS會員進(jìn)行了全面升級。那么對比兩者，孰優(yōu)孰劣呢？

02 88VIP對比京東PLUS，誰更香？

對比一下兩個平臺付費(fèi)會員的權(quán)益，見下圖

我們可以發(fā)現(xiàn)，京東PLUS權(quán)益重點(diǎn)在于“省”。

無論是「無限免郵」和「購物返利」，還是每月8號的會員日，各種品類的活動價(jià)甚至比大促時(shí)候還低，主打就是一個省錢。

因?yàn)榫〇|有著自建物流的優(yōu)勢，而且大部分的商品由京東自營，也就是說可以自主掌握毛利和利潤空間。

88VIP的優(yōu)勢莫過于，權(quán)益覆蓋吃穿住行的強(qiáng)大生態(tài)，光是包含其他幾個平臺的會員就值回會員費(fèi)。

通過多元化的權(quán)益內(nèi)容，觸達(dá)不同領(lǐng)域的用戶，吸引更多用戶加入。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)每新增100個88VIP用戶，可以新增38個優(yōu)酷用戶、32個餓了么用戶和27個淘票票用戶。

幾個方面的權(quán)益都各有優(yōu)劣，比如：

生活方面，88VIP有高德打車和餓了么等，覆蓋范圍更廣，京東PLUS會員有美團(tuán)和滴滴的優(yōu)惠券，但折扣更低；

健康方面，京東到家買藥速度更快，問診體檢服務(wù)更豐富，但阿里健康有時(shí)藥品更全，擁有95折優(yōu)惠的特權(quán)。

總結(jié)來說，雙方在權(quán)益的性價(jià)比上不相上下。京東PLUS更適合注重購物體驗(yàn)的人群，而淘寶88VIP更注重權(quán)益的多樣性。

其實(shí)，兩個平臺的權(quán)益還是有著較強(qiáng)的互補(bǔ)性，同時(shí)擁有兩個平臺會員的人群也不在少數(shù)，關(guān)鍵在于自己更看重哪方面的權(quán)益。

03 為什么虧本也要做付費(fèi)會員？

其實(shí)無論是淘寶88VIP會員，還是京東PLUS會員，都是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;賠本”項(xiàng)目。

拿88VIP來說，不考慮商品折扣權(quán)益，僅僅看綁定的聯(lián)合會員權(quán)益，價(jià)格總和就已經(jīng)超過600元，對于用戶來說很劃算。

除了聯(lián)名權(quán)益，2018-2020年，阿里還斥資連續(xù)舉辦三屆88會員盛典，邀請諸多明星大咖表演，背后也是一筆不小的成本。

京東會員力度同樣不亞于天貓，例如之前10倍返京豆這一項(xiàng)權(quán)益，據(jù)京東App數(shù)據(jù)，PLUS會員每年人均可返價(jià)值220元的京豆，以3000萬會員數(shù)計(jì)算，僅這一項(xiàng)，京東每年就得少賺約60億元。

如果分別以88元和99元的年費(fèi)計(jì)算，淘寶88VIP和京東PLUS每年分別為平臺帶來22億元和28.7億元的會員費(fèi)收入。這個數(shù)字顯然無法與平臺投入的金額相比。

阿里副總裁、天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛曾表示：88VIP是一個做不到盈利的項(xiàng)目，從推出之日起，就一直在虧很多錢。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞則坦言：京東PLUS會員如果從收入和支出來看，是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

為啥電商平臺寧愿不賺錢，也要堅(jiān)持做付費(fèi)會員？

對電商平臺來說，“賠本賺吆喝”打造會員體系，看重的并不是那點(diǎn)會員費(fèi)，而是這部分會員背后的消費(fèi)能力。

首先，由于會員制度本身具備一定的門檻，這有助于平臺篩選出高凈值用戶。

以88VIP舉例，一般來說，用戶要想達(dá)到1000淘氣值的門檻，這部分用戶本身就有著高消費(fèi)、高復(fù)購、高購買力的特點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會員的10倍，而普通用戶成為PLUS會員后，一年內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次分別同比提升150%和120%以上。

其次，豐富的會員權(quán)益能夠吸引更多用戶，而會員生態(tài)也能夠?qū)⑵煜赂黜?xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)動起來。

例如88VIP和京東PLUS會員，它們的權(quán)益不僅僅局限于電商領(lǐng)域，還延伸到了各種生活領(lǐng)域，包括飲食、娛樂、日常用品、居住、出行、健康和金融等多方面，覆蓋了用戶生活的各個方面。

所以，付費(fèi)會員體系建設(shè)看似虧本，但從長期主義的視野來看，圈出高價(jià)值用戶，或?qū)⒊蔀樵诖媪繒r(shí)代的一條新路。

寫在最后

今天，不止是淘寶和京東。像東方甄選這類興起的直播電商，都在大力推自己的付費(fèi)會員。

種種成功的企業(yè)都證明了，企業(yè)想要持續(xù)獲得增長，就需要不斷培養(yǎng)和篩選這些付費(fèi)用戶，也就是“超級用戶”。只要用心服務(wù)好他們，就能為企業(yè)帶來極大的回報(bào)。