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來源| 楠開口
前段時(shí)間跟我們品牌醫(yī)生一個(gè)做消殺產(chǎn)品的會(huì)員聊天時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌在小紅書上推廣不同的單品時(shí)，都沒有拿到很好的結(jié)果。
對(duì)此，我們圍繞他們主推的2款產(chǎn)品展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運(yùn)營策略，希望能給有同樣困惑的品牌方一些借鑒思路。
品牌運(yùn)營的產(chǎn)品：
1、奶瓶消毒柜，面向人群是媽媽，典型的會(huì)把寶寶的需求放在第一位，自我需求會(huì)變少的人群；
2、內(nèi)褲消毒機(jī)，很明顯和母嬰產(chǎn)品背后不是同一類人，更多是以自我關(guān)注優(yōu)先級(jí)更高的女性為主；
很多時(shí)候品牌會(huì)天然認(rèn)為媽媽會(huì)為了寶寶安全買奶瓶消毒柜，再順便給自己以及家人買一些其他的產(chǎn)品。但這個(gè)邏輯是有問題的：
1，這樣的操作會(huì)降低媽媽對(duì)母嬰品牌垂直專業(yè)定位的信任；
2，人在不同階段不同角色上的需求是不同的。如果有更多可支配的費(fèi)用，媽媽會(huì)更傾向于給寶寶買價(jià)格更貴安全更高的產(chǎn)品。
因?yàn)槿巳翰煌?，需求?cè)重點(diǎn)不同，這也決定了2款產(chǎn)品在小紅書上不同的投放策略。
1、奶瓶消毒柜
由于產(chǎn)品客單價(jià)較高，并且奶瓶消毒柜的功效都大差不差，用戶大部分可能都付不了這么多溢價(jià)。品牌與其翻著花兒強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的材質(zhì)等，來向大家證明產(chǎn)品值得更高的價(jià)格，那些價(jià)格敏感人群不買還是不買。
與其花錢做教育，不如就明確主打高精尖人群，打顏值，打只買貴的好的這一類人群，做這種相關(guān)的內(nèi)容，把這些人群持續(xù)找出來持續(xù)做轉(zhuǎn)化。常規(guī)操作就是在大節(jié)點(diǎn)即618、雙11，運(yùn)營送禮場(chǎng)景的內(nèi)容。
當(dāng)上述方向的小紅書內(nèi)容有了一定產(chǎn)出和體量，打出了樣板間，就可以進(jìn)行下面的達(dá)播動(dòng)作。
我們分析了一些奶瓶消毒柜的競(jìng)品，都是高決策成本產(chǎn)品，客單價(jià)都較高。結(jié)合他們?cè)诓煌赖倪\(yùn)營策略，都是以抖音為主，小紅書為輔。抖音上我們也能看到他們產(chǎn)出的銷售額中自播和達(dá)播的占比，同時(shí)深挖他們產(chǎn)出比較高的打法背后的流量來源，運(yùn)營策略，找到產(chǎn)出效率比較高的玩法和節(jié)奏，方便后續(xù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)制，知道在不同階段，該搭建怎樣的團(tuán)隊(duì)更容易拿到結(jié)果，以及明確團(tuán)隊(duì)成員能力的優(yōu)先級(jí)等。
bololo自播一年1500萬，這個(gè)單品也就只能出65萬左右；大宇是最高的200萬；小白熊核心推廣奶瓶消毒柜，也就做了500萬，所以這個(gè)單品在抖音上整體的銷售體量都不是特別大。
這也側(cè)面說明了這個(gè)品類的天花板本身就很低，很難有足夠廣泛的人群進(jìn)行篩選與轉(zhuǎn)化。
所以品牌要做的就是找到這類人群進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，只要產(chǎn)品跟以上競(jìng)品差不多，品牌在抖音上就可以BD一些母嬰類達(dá)人賣貨類的博主，特別篩選出帶貨高客單產(chǎn)品的博主。達(dá)播合作可以給品牌帶來2個(gè)好的效果：
1、產(chǎn)生銷售，資金回收以及市場(chǎng)反饋會(huì)給品牌更大的信心持續(xù)經(jīng)營；
2、從長(zhǎng)期來看會(huì)增加品牌的曝光，用戶通過商品卡進(jìn)入加進(jìn)購物車，進(jìn)入用戶的長(zhǎng)決策里，方便后續(xù)的轉(zhuǎn)化。
品牌抖音自播不會(huì)建議立馬上線，因?yàn)樽圆ナ袌?chǎng)該品類需要短視頻進(jìn)行精準(zhǔn)引流到直播間，很考驗(yàn)品牌是否有內(nèi)容力強(qiáng)的短視頻團(tuán)隊(duì)，如果沒有，效果和效率都不會(huì)特別好。
相比而言，和達(dá)人的合作，她們會(huì)更熟悉帶貨流程以及消費(fèi)者購買心理，效率更高效。并且達(dá)播的核心是建標(biāo)桿案例，證明自家的產(chǎn)品是有受眾用戶，是能賣的動(dòng)的，達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品合作是能賺都錢的。到時(shí)候再拿著有數(shù)據(jù)證明的產(chǎn)品bd其他達(dá)人，就會(huì)越來越容易攻克。
總結(jié)：
大家發(fā)現(xiàn)在我們探討這個(gè)品類的打法時(shí)，并沒有把小紅書作為重點(diǎn)。首先小紅書的流量天花板肯定是低于抖音的，但我們?cè)诙兑羯弦呀?jīng)看到做到比較top的品牌，產(chǎn)品的售賣量也沒有很大，這就說明這個(gè)品類本身的人群就是很窄的。
在這樣的情況下，就算在小紅書上玩出花來，也很難帶來更高的銷售與轉(zhuǎn)化。結(jié)合公司的運(yùn)營成本，把人的重心放在抖音上產(chǎn)出效率更高。
因?yàn)槠奉惖奶攸c(diǎn)，決定了渠道的選擇，也決定了后續(xù)的運(yùn)營策略。那這時(shí)候小紅書就不是拿流量賣貨的重點(diǎn)，而是扮演了配合抖音轉(zhuǎn)化的角色。也就是當(dāng)有人在抖音上被博主推薦的該產(chǎn)品種草了，可能不會(huì)第一時(shí)間下單，而是習(xí)慣性的來小紅書查詢產(chǎn)品是否靠譜。
所以我們?cè)谛〖t書上營銷的內(nèi)容就要以解決消費(fèi)者臨門一腳的顧慮為主，要制造出足夠多讓消費(fèi)者信任的內(nèi)容。這個(gè)內(nèi)容可以是已經(jīng)用過這款產(chǎn)品的素人媽媽的證明，可以是專家人設(shè)的人員的肯定，可以是媽媽圈里kol的喜愛等等。內(nèi)容的方向也決定了我們?cè)谛〖t書上尋找的合作人群畫像。
我們也希望通過這個(gè)案例，讓大家直觀感受品類分析以及競(jìng)品分析是怎么幫助我們一步步確定運(yùn)營策略，找到運(yùn)營的方向和重心的，這遠(yuǎn)比一上來就招人火急火燎的做效率高。
因?yàn)槲覀兘?jīng)常見到一些品牌，急著做事做考核，發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如意，第一時(shí)間不是思考是不是策略出了問題，而是優(yōu)化細(xì)節(jié)，但哪怕優(yōu)化到頂，會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)結(jié)果的影響也就提高個(gè)0.2，0.3，但無法給最終的結(jié)果帶來實(shí)質(zhì)性影響。
2、內(nèi)褲消毒機(jī)
品牌還有另一款產(chǎn)品——內(nèi)褲消毒機(jī)。他們家的產(chǎn)品價(jià)格高出市面上的好幾倍。我們問貴在哪兒的時(shí)候，品牌是這么強(qiáng)調(diào)和表達(dá)的：
1、從產(chǎn)品技術(shù)角度，選用了LED無汞燈珠，使用過程中或長(zhǎng)期使用不會(huì)產(chǎn)生污染性氣體臭氧，不會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生傷害；
2、產(chǎn)品經(jīng)過科學(xué)計(jì)算，精心布局使用了8顆燈珠，殺菌更全面無死角；
3、產(chǎn)品使用的材料經(jīng)過多重檢測(cè)更安全可靠。
但明顯，這3個(gè)優(yōu)勢(shì)不能直接成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，因?yàn)椴痪哂行畔r(jià)值。捫心自問，作為消費(fèi)者會(huì)被這3點(diǎn)打動(dòng)多花2-3倍的價(jià)格買同樣款的產(chǎn)品嗎？
這時(shí)候我們的重點(diǎn)就是尋找產(chǎn)品的買點(diǎn)！最好是讓消費(fèi)者看到就覺得必須要，而不是糾結(jié)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和價(jià)格！因?yàn)樵绞羌m結(jié)買產(chǎn)品的概率越低，因?yàn)闀?huì)算賬會(huì)對(duì)比，一旦這樣品牌的產(chǎn)品在一列競(jìng)品里并不具有足夠的優(yōu)勢(shì)～
在聚光平臺(tái)搜索“內(nèi)衣褲消毒”，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的核心關(guān)注點(diǎn)是：內(nèi)褲烘干消毒機(jī)是不是智商稅，這個(gè)就恰好證明該市場(chǎng)處于初級(jí)階段，用戶對(duì)其還沒有形成使用習(xí)慣。
那這樣針對(duì)產(chǎn)品的購買人群變成了2類：
1類是已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識(shí)的人群：
好處是人群比較精準(zhǔn)，但這群人不好糊弄，需要品牌知道她們的特點(diǎn)，能從內(nèi)容上對(duì)癥下藥，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲！
1類是完全對(duì)此沒有概念的人群：
品牌就需要做市場(chǎng)教育，這也存在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻逃?，消費(fèi)者覺得有需求了，一查產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)價(jià)格高，轉(zhuǎn)頭買了價(jià)格低的產(chǎn)品。品牌就在為他人做嫁衣了。
我們?nèi)デ懈妆晦D(zhuǎn)化的已經(jīng)有內(nèi)衣褲清潔意識(shí)的人群，這群人會(huì)有怎樣的行為或者特征？
我們找到一種人，就是已經(jīng)開始從勤洗內(nèi)衣褲升級(jí)成使用一次性內(nèi)衣褲的人群。因?yàn)橐呀?jīng)出現(xiàn)了一些覺得勤洗內(nèi)衣褲依舊有菌群，不如消毒的一次性內(nèi)衣褲干凈的人群，這群人把一次性內(nèi)衣褲作為日常使用場(chǎng)景，而不是出差場(chǎng)景了。
一次性內(nèi)衣褲作為日常使用，價(jià)格不低的，再往上升級(jí)就是典型的內(nèi)衣褲消毒機(jī)的人群，那這群人都關(guān)注什么呢？什么樣的內(nèi)容才能打動(dòng)的了她們做升級(jí)選擇呢？
搜索“一次性內(nèi)褲真的干凈嗎”、“一次性內(nèi)褲”，發(fā)現(xiàn)開始有用戶會(huì)對(duì)一次性內(nèi)褲的干凈保持懷疑態(tài)度，只要內(nèi)容引導(dǎo)到位，這類人群愿意為了保持身體健康購買內(nèi)褲消毒機(jī)。
我們?cè)诙床斓臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)內(nèi)褲消毒之前還有烘干的動(dòng)作，所以在聚光平臺(tái)搜索“內(nèi)褲烘干機(jī)”，可以看見“內(nèi)褲清洗液、霉菌能自愈嗎、陰道炎”幾個(gè)非常大的上游詞，表明女性用戶由于關(guān)注身體健康可能會(huì)去搜這類問題，搜索以后發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)生了買內(nèi)褲烘干機(jī)的需求。
那我們?cè)谕斗艃?nèi)容時(shí)，是不是考慮去卡上述常見的“陰道炎、霉菌能治愈嗎”這些核心問題，品牌可以將自家的產(chǎn)品作為這些痛點(diǎn)背后的解決方案給消費(fèi)者進(jìn)行呈現(xiàn)，往往和比拼說明上面品牌提到自家3點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更具有購買說服力！
我們通過內(nèi)容卡住相關(guān)的強(qiáng)痛點(diǎn)搜索關(guān)鍵詞，使用戶在尋找解決方案的過程中持續(xù)看見品牌布局的內(nèi)容，最終轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品用戶。
另外我們看到這些關(guān)鍵詞目前競(jìng)爭(zhēng)很低，市場(chǎng)出價(jià)也就在幾毛錢，非常值得去做。
除了已經(jīng)在日常場(chǎng)景中使用1次性內(nèi)衣褲的人群能升級(jí)成產(chǎn)品用戶。那我們依舊需要持續(xù)尋找更多的產(chǎn)生健康意識(shí)能快速轉(zhuǎn)化的人群。發(fā)現(xiàn)還有一種，就是開始專門買“內(nèi)褲洗衣液”的人群。
我們依舊可以按照上面分享的思路持續(xù)進(jìn)行用戶痛點(diǎn)的洞察，這時(shí)品牌就可以告訴用戶，引發(fā)問題的原因“日常清潔不到位、內(nèi)褲的干爽度、一次性內(nèi)褲不干凈”等等，對(duì)于這些原因我們可以降低它的發(fā)生，使用內(nèi)褲消毒機(jī)，持續(xù)從利他的角度客觀的幫助用戶解決問題。
以上，我們洞察了產(chǎn)品背后的人群，她們的痛點(diǎn)的同時(shí)，其實(shí)慢慢也確定了內(nèi)容方向。接著做整理，就可以大量的鋪設(shè)內(nèi)容，在勾精準(zhǔn)用戶的同時(shí)，通過信息流卡搜索關(guān)鍵詞，布局用戶搜索場(chǎng)景下的內(nèi)容，將產(chǎn)品作為解決方案進(jìn)行持續(xù)呈現(xiàn)。
同時(shí)測(cè)試不同搜索關(guān)鍵詞下的布局內(nèi)容，找到轉(zhuǎn)化效率更高的痛點(diǎn)表達(dá)和內(nèi)容方向，將這類內(nèi)容打造成可復(fù)制的模板，發(fā)出后進(jìn)行痛點(diǎn)關(guān)鍵詞卡位，持續(xù)卡在搜索關(guān)鍵詞下靠前的位置，只有這樣才能帶來產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
除了上面的日常運(yùn)營，因?yàn)楫a(chǎn)品客單價(jià)較高，我們還可以在節(jié)點(diǎn)的時(shí)候放大營銷送禮的內(nèi)容，從送閨蜜、送媽媽，愛自己，愛女性健康的角度切入，集中投放促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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