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行業(yè)研究
近日因主播在直播間發(fā)言引發(fā)爭議，同時因79元的高價眉筆到底貴不貴的討論也越演越烈，但是蜂花、回力、郁美凈等國貨品牌卻迎來了高光時刻。一次大主播的“翻車”，給一眾老國貨品牌帶來了“潑天的富貴”。
情懷營銷
2023年9月，蜂花先是被很多網(wǎng)友吐槽，發(fā)貨的紙箱是其他家的包裝，后又被人拍到開著叉車去叉別人家的箱子，在這個興趣流量時代下，迅速的抓住了網(wǎng)友的眼球，進而蜂花成為了廣大網(wǎng)友心疼和擁護的對象。9月11日，蜂花抓住新一波流量發(fā)布79元可以買到蜂花的哪些產(chǎn)品的視頻后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛涌進直播間，而蜂花也多次沖上熱搜。蜂花這一波不僅喚醒了網(wǎng)友對這個品牌的記憶，同時也讓網(wǎng)友看清了真正用心做產(chǎn)品的品牌不一定價格高，也可以量大便宜。
2023年9月，蜂花先是被很多網(wǎng)友吐槽，發(fā)貨的紙箱是其他家的包裝，后又被人拍到開著叉車去叉別人家的箱子，在這個興趣流量時代下，迅速的抓住了網(wǎng)友的眼球，進而蜂花成為了廣大網(wǎng)友心疼和擁護的對象。9月11日，蜂花抓住新一波流量發(fā)布79元可以買到蜂花的哪些產(chǎn)品的視頻后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛涌進直播間，而蜂花也多次沖上熱搜。蜂花這一波不僅喚醒了網(wǎng)友對這個品牌的記憶，同時也讓網(wǎng)友看清了真正用心做產(chǎn)品的品牌不一定價格高，也可以量大便宜。
2023年9月，蜂花的互動量和聲量提升迅速，通過對其當(dāng)月的營銷互動量TOP10的熱門作品分析拆解可以看到，大部分來源于營銷號以及一些記者和新聞報道，營銷號在發(fā)布內(nèi)容的同時不僅本身獲得了高流量同時也將蜂花的熱度再一次推上另一個高度，TOP10的作品發(fā)布時間均在“79元事件”以后，也就是在蜂花直播間上架了79元套餐后，各大營銷號抓住機會，利用當(dāng)下的情況進行迅速的傳播發(fā)酵。
2023年9月11日，蜂花發(fā)布了視頻“79能在花花這里買到什么”的視頻，而后直播間也迅速上架79元套裝組合，這一舉動不僅迎來視頻的最高互動量，同時通過該視頻直播間也迅速涌入大量的觀眾，11日當(dāng)天蜂花官方旗艦店直播間觀看人次突破3000W，所有賬號均在短短幾日內(nèi)快速漲粉，蜂花官方期間店9月漲粉更是高達301.6W，其中直播漲粉167.9W，賬號直接突破500萬粉絲。因為蜂花的這一舉動其他國貨品牌也被網(wǎng)友所關(guān)注進而紛紛加入營銷，希望可以接住這波流量的熱潮。
2023年9月，在國貨被掀起熱潮之后，活力28也迅速的加入進來，起初是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)活力28直播間的主播均為年級較大的叔叔且因為不太熟悉抖音的一些功能，被網(wǎng)友喊話“關(guān)掉晚發(fā)必賠”，也因為不熟悉直播話術(shù)讓5G沖浪的青少年看到大叔頻繁違規(guī)被封號的窘迫，對比其他直播間的直播環(huán)境、設(shè)備，網(wǎng)友紛紛喊話“心疼老牌國貨”其直播間也因此迅速走紅，在短短的一周內(nèi)漲粉500萬，幾個大爺也被親切的稱為“活力大叔”，網(wǎng)友也自發(fā)的涌入直播間手把手幫助活力28直播間的大叔，活力28迅速走紅是因為給予了網(wǎng)民足夠的主導(dǎo)權(quán)和參與感。
2023年9月，在國貨被掀起熱潮之后，活力28也迅速的加入進來，起初是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)活力28直播間的主播均為年級較大的叔叔且因為不太熟悉抖音的一些功能，被網(wǎng)友喊話“關(guān)掉晚發(fā)必賠”，也因為不熟悉直播話術(shù)讓5G沖浪的青少年看到大叔頻繁違規(guī)被封號的窘迫，對比其他直播間的直播環(huán)境、設(shè)備，網(wǎng)友紛紛喊話“心疼老牌國貨”其直播間也因此迅速走紅，在短短的一周內(nèi)漲粉500萬，幾個大爺也被親切的稱為“活力大叔”，網(wǎng)友也自發(fā)的涌入直播間手把手幫助活力28直播間的大叔，活力28迅速走紅是因為給予了網(wǎng)民足夠的主導(dǎo)權(quán)和參與感。
2023年9月，國貨品牌郁美凈也跟上了這一波營銷熱潮，發(fā)布介紹自己品牌的視頻，喚醒了人們從小就在用的品牌的認(rèn)知，在當(dāng)前品牌多到數(shù)不清的時候，老品牌的出現(xiàn)不僅是成分的安心也是對童年的喚醒，網(wǎng)友也借此回憶起童年的時光；該賬號在發(fā)布視頻后快速漲粉，短短3天抖音官方賬號粉絲突破100萬。郁美凈這個品牌在9月份共計獲得了2.17億的曝光，互動量也達到了了546.4W，其品牌關(guān)聯(lián)的直播也達到4580場，可以說這一次的情懷營銷郁美凈牢牢地抓住了“潑天的富貴”。
在蜂花、活力28紛紛出圈后，郁美凈也迎來了自己的高光時刻，在9月14日，開通微博和抖音，聲量和互動量也在9月14日呈井噴式爆發(fā)，9月聲量達到了1.03萬，相比于8月環(huán)比上升了889.43%，互動量達到了987.19萬，環(huán)比8月增長了10772.13%，這也是郁美凈作為老牌國貨想要在互聯(lián)網(wǎng)時代站穩(wěn)腳跟持續(xù)走下去的決心和信心，網(wǎng)友也是紛紛表示，從小就在用的東西一出現(xiàn)就能喚醒記憶。
此次國貨營銷中，很多成立時間較早的品牌，也因為這次“商戰(zhàn)”重新出現(xiàn)在大眾的視線中，戴春林成立于明崇禎1628年，是國妝非遺，謝馥春創(chuàng)立于清-道光十年1830年，致力于傳承古典的朋脂水粉香，萬紫千紅始于1911年，精選草本配方，季德勝，源自1809，季德勝制作的蛇藥對蛇毒的治愈率非常高，龍牌醬油始于1740年，已有283年傳承，益源慶寧化府老陳醋誕生于明朝洪武十年(1377年)，至今已有六百四十六年，這些元老級國貨的出現(xiàn)進一步拉動了此次國貨的營銷熱度。
情緒價值
2023年9月，在國貨被掀起熱潮之后，各大品牌紛紛下場“整活”，各大品牌在直播間都開始洗頭來吸引網(wǎng)友的眼球，其實國貨洗頭只是一種滿足網(wǎng)友情緒價值的手段，網(wǎng)友在抖音平臺更多的想得到的是情緒價值，在當(dāng)下這個經(jīng)濟環(huán)境，便宜又大碗，成了一劑“安慰劑”，同時營銷風(fēng)格符合當(dāng)下年輕人口味，網(wǎng)友們看熱鬧，玩得很歡，娛樂價值才能進一步拉滿，網(wǎng)友也才會更愿意買單。
蜂花上架79元套餐走紅之后，其他品牌立刻將自己的產(chǎn)品進行組合，售賣的價格也均以79元為基準(zhǔn)，這讓網(wǎng)友們迅速的涌入各大直播間。偉龍，為了迎合79元熱潮，掛出了79元10盒餅干的鏈接，但是貼心的掛出提醒“十盒根本吃不完，謹(jǐn)慎購買”，鴻星爾克將自己的鞋子衣服等均改為79元，更有品牌因為價格太低湊不到79元，通過這些品牌網(wǎng)友感慨“79元原來可以買這么多東西”，而這一次的營銷品牌也強化了在消費者心中的地位。
在此次的79元套餐活動中，品牌不光是提高了品牌的影響力同時也拉動了銷售額的增長。蜂花不局限于一種產(chǎn)品，而是將自己的產(chǎn)品進行打包針對不同發(fā)質(zhì)需求的人群進行售賣，其生姜洗發(fā)水+護發(fā)素的套裝銷售額指數(shù)達到了303，銷量指數(shù)也達到了38，鴻星爾克的衛(wèi)衣銷售額指數(shù)208，做食品的偉龍組裝的79元餅干套餐還會勸誡網(wǎng)友謹(jǐn)慎購買，但其銷售額指數(shù)也達到了23，白象更是將30袋火雞面組合，銷售額指數(shù)高達720，這些數(shù)據(jù)均表明網(wǎng)友面對此次老牌國貨的熱情。
精心在蜂花發(fā)布的視頻下面評論，被蜂花回復(fù)“好好賣你的味精去”導(dǎo)致網(wǎng)友以為這是一個賣味精的品牌，精心無奈只能在直播間掛出“不賣味精”精心也直接開啟發(fā)瘋模式，不管是哪個品牌過來評論均以發(fā)瘋的語言懟回去，甚至放出豪言“接商戰(zhàn)代打”，精心靠這一波評論和回復(fù)紅的出圈，其實這種熱度是可以預(yù)見的，這種模式很好的印證了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，也就是網(wǎng)絡(luò)上很火的“發(fā)瘋文學(xué)”緊跟年輕人的觀念才能迎合年輕人進而將品牌打出去。
聯(lián)動營銷
蜂花在發(fā)布“79元視頻”后迅速走紅，其他老牌國貨也是紛紛參與到這場無聲的商戰(zhàn)中，不僅在直播間用蜂花的產(chǎn)品洗頭發(fā)，甚至紛紛現(xiàn)身蜂花的評論區(qū)“爭寵”，網(wǎng)友更是在這場品牌大亂燉中看盡了熱鬧。在這次營銷事件中，蜂花首當(dāng)其沖的作出了自己的營銷節(jié)奏，其他品牌紛紛來到蜂花的直播間希望為自己的品牌增加一點熱度，產(chǎn)生了蜂花評論區(qū)各大品牌齊聚首的畫面。
國貨品牌在這次營銷中，不僅在為自己的品牌拉高網(wǎng)絡(luò)熱度更是在自己的直播間擺上其他品牌的產(chǎn)品為其他品牌制造熱點，這就導(dǎo)致了不點擊進入直播間就不知道是那個品牌方的直播間，安井直播間出現(xiàn)了蜂花、匯源、娃哈哈等，郁美凈、蓮花、甚至于鴻星爾克、蜜雪冰城都紛紛在自己的直播間擺放著蜂花、白象、老干媽、麻辣王子等等老牌國貨。這種情況的出現(xiàn)不僅僅是國貨在此次營銷中獲取流量的方式，同時也是國貨品牌惺惺相惜，希望能夠抓住此次流量實現(xiàn)自己一舉翻身，也希望其他國貨品牌不被落下的大愛。
不同于以往的品牌聯(lián)名營銷，此次國貨品牌選擇直接在直播過程中進行連麥---聯(lián)動式營銷，與時下正熱的聯(lián)名營銷概念相似，與過往出圈的單打獨斗不同，這一次國貨品牌們開始了“交朋友大戲”。各大國產(chǎn)品牌紛紛在直播期間與其他連麥PK才藝，網(wǎng)友看的熱鬧，直播間人數(shù)也是一路飆升，越來越多的老品牌丟掉“包袱”，在直播間集體“整活兒”，千方百計抓住消費者眼球。
蜂花在此次的國產(chǎn)品牌營銷中，不僅打出了自己的品牌聲量，更是進一步的提高了品牌在抖音的銷售額，9月蜂花的銷售額指數(shù)高達11900，相比于8月的21474，上升了454.04%。9月銷售額快速上漲是在9.12日一直持續(xù)到23日左右，也就是從發(fā)布“79元能在花花這里買到什么”的第二天到月底，可見該條視頻帶給蜂花的流量不僅僅是短時間的熱潮。
蜂花官方達人帶貨名單中“蜂花官方旗艦店”表現(xiàn)較好，帶貨銷售額指數(shù)達到了6867，占蜂花整個品牌9月銷售額指數(shù)57.7%，9月“蜂花官方旗艦店”直播場次共計20場，平均直播時長高達1天0小時44分8秒，觀看的人次達到了7706.53萬，這些數(shù)據(jù)皆是此次國貨營銷帶來的高流量，但是對于蜂花這種老國貨品牌而言，流量之外，如何“留量”或許才是跨越生命周期的重要話題。
活力28在9月的國貨營銷中，也是獲得了品牌的曝光和銷售額的指數(shù)增長，甚至傳言在此之前活力28即將破產(chǎn)，而這一波國貨的反擊，活力28重新出現(xiàn)在了大眾的眼前，8月活力28的銷售額指數(shù)僅僅319，9月達到了6533，環(huán)比上升了1947.96%?；盍?8在直播過程中多次被封號，還是網(wǎng)友的熱心幫助才讓活力28重新了解直播的規(guī)則，雖然9月末銷售額下滑但是呈現(xiàn)較穩(wěn)定的狀態(tài)。
活力28在9月的帶貨達人中，官方賬號“活力28衣物清潔旗艦店”表現(xiàn)較好，銷售額指數(shù)達到了3312，占整個9月品牌銷售額的50.69%，該賬號9月共計直播43場，平均直播時長僅2小時53分2秒，相比于其他品牌的直播時長該賬號直播時長較短，但是觀看人次達到了1.78億，停留時長也有1分47秒，均表明該賬號受到了廣大網(wǎng)友的支持和熱捧，這也是網(wǎng)友的助人情節(jié)的體現(xiàn)以及對老國貨還在堅持不易的心疼
消費時代，購買成了表達情緒最直接的工具。既然頭部主播“嫌棄”大家，那就索性把這“潑天的富貴”送給老牌國貨們。人們用購買的方式支持這些容易被忽視的國貨品牌，是消費的轉(zhuǎn)移，也是情感的補足。但其實，還有一個不易察覺的原因在于，這些老牌國貨和普通大眾有諸多相似之處，比如沒有高顯示度，都在默默努力讓自己變得更好，都有自己的困境和難處，都需要友愛互助等等。也許，正是這種境遇上的相似，情緒上的暗合，讓大眾想通過支持的方式，撫慰正在努力的自己。換個角度說，挺老牌國貨，也是在挺自己。所以老牌國貨在此次營銷中才能一炮打響，銷售額指數(shù)式上升。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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