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今年11月3日晚上，正當(dāng)幾大電商平臺(tái)的雙11“預(yù)購(gòu)期”結(jié)束、決戰(zhàn)拉開帷幕的時(shí)候，我在朋友圈看到了一位女性朋友的吐槽，經(jīng)本人許可，摘錄如下：
“煩死雙11了。明明最早開始是為了省錢的。現(xiàn)在卻變成了每年兩次、雷打不動(dòng)、狂轟濫炸的發(fā)瘋購(gòu)物，而且由于營(yíng)銷花活過(guò)多，你永遠(yuǎn)不知道自己是買了便宜還是當(dāng)了冤大頭。”
“原本是沖著便利輕省、不說(shuō)廢話，現(xiàn)在卻不光逼著你跟客服咨詢要優(yōu)惠券，還得聽主播上補(bǔ)習(xí)班，還非要注冊(cè)品牌會(huì)員，還在你根本不需要買東西的時(shí)候也持續(xù)騷擾你。”
“原本是為了干凈利落、節(jié)約時(shí)間，現(xiàn)在卻是幾個(gè)平臺(tái)比價(jià)半小時(shí)，搞清楚亂七八糟的規(guī)則幾個(gè)小時(shí)，一個(gè)直播播一晚上，一個(gè)購(gòu)物節(jié)搞一個(gè)月……”
“難道是我太窮了的錯(cuò)？什么時(shí)候能拒絕成為消費(fèi)主義的人質(zhì)，享有所謂的‘雙11自由’呢？”
我看到之后，首先秒點(diǎn)了一個(gè)贊，然后私信她：“深有同感！你需要一個(gè)拼多多。”
對(duì)方馬上回答：“嗯，我也覺得你說(shuō)的有理。”
中國(guó)新聞網(wǎng)稍早的一份調(diào)研顯示，近七成消費(fèi)者認(rèn)為“雙11價(jià)格不便宜”，僅有24%的消費(fèi)者今年雙11有囤貨意愿，43%的消費(fèi)者傾向于不買，剩余34%的消費(fèi)者則持中立態(tài)度。就我個(gè)人而言，今年雙11消費(fèi)很少，至今僅購(gòu)買了一件羽絨服；在我的朋友圈，曬“雙11攻略”或戰(zhàn)利品的人，似乎也明顯少于往年。我知道，很多媒體會(huì)把這種情況歸咎于宏觀經(jīng)濟(jì)，但那不是唯一的原因。
11月4日白天，我又對(duì)幾位微信好友做了一個(gè)小范圍調(diào)研：“這個(gè)雙11你們買東西嗎？”大部分人都是買的，但大部分人都同時(shí)抱怨“浪費(fèi)的時(shí)間價(jià)值比節(jié)約的錢還多”，以及“你永遠(yuǎn)搞不清那些復(fù)雜的規(guī)則”。毫無(wú)懸念的是，怨聲越大的人，就越是會(huì)傾向于使用拼多多，無(wú)論是男是女，無(wú)論地理位置，也無(wú)論收入水平、職業(yè)背景。
這真是一件神奇的事情，因?yàn)槠炊喽嘣缒旮緵]有雙11的概念；它試水雙11，始于2019年，同時(shí)推出的還有“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃。從那時(shí)起，拼多多用了大約四年時(shí)間，就從雙11的看客變成了主角。今年10月26日，拼多多發(fā)布的“11.11大促前三天戰(zhàn)報(bào)”顯示，百億補(bǔ)貼用戶規(guī)模已突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比增長(zhǎng)了113%，四五線城市下單金額則同比增長(zhǎng)了167%——可以大膽預(yù)測(cè)，今年雙11將是拼多多大放異彩的時(shí)期，盡管我們還不知道最終戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾巍?/p>
為什么？?jī)H僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜嗎？市面上有一種庸俗的觀點(diǎn)，把拼多多的成功完全歸于“低價(jià)”和“補(bǔ)貼”，這種觀點(diǎn)甚至帶偏了一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們以此為方向與拼多多競(jìng)爭(zhēng)，可是并未成功。事實(shí)上，只要你使用拼多多參加過(guò)這次雙11，就能看到它更多的、真正的成功之道：
在首頁(yè)下方中心，“11.11”入口十分醒目。點(diǎn)擊進(jìn)入之后，所有的跨店滿減、官方券包、整點(diǎn)搶券等活動(dòng)都清晰地列在“11.11”頁(yè)面上方，就算完全沒參加過(guò)類似購(gòu)物節(jié)的用戶也可以一目了然。
沒有預(yù)售、付尾款等漫長(zhǎng)的流程，也沒有在直播間苦守一晚上才能搶到的商品，用戶可以僅用5分鐘時(shí)間就參與屬于自己的雙11。
商品種類豐富、品牌多元，農(nóng)產(chǎn)品可以與工業(yè)品一樣享受11.11前排資源位。在主流電商平臺(tái)當(dāng)中，恐怕只有拼多多能給農(nóng)民伯伯這樣的待遇。
售后服務(wù)一如既往的給力，拼多多平臺(tái)的退款一貫簡(jiǎn)單快捷，不用擔(dān)心買多了或買錯(cuò)了，更不用擔(dān)心質(zhì)量問題引發(fā)的糾紛，這一點(diǎn)無(wú)需贅述。
總而言之，拼多多的雙11，可以概括為“醒目、極簡(jiǎn)、豐富、省心”。這讓我想到了全球市值最大的電商平臺(tái)——亞馬遜的經(jīng)營(yíng)思路。在2020年度致股東的信當(dāng)中，亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯寫道：“在亞馬遜，28%的購(gòu)買行為在3分鐘內(nèi)完成，一半的購(gòu)買行為在半小時(shí)以內(nèi)完成。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購(gòu)物取代兩次實(shí)體商店購(gòu)物，每年就可以節(jié)約75個(gè)小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤?1世紀(jì)初，這個(gè)一個(gè)永遠(yuǎn)繁忙的時(shí)代！”
在中國(guó)，我們看到的情況卻完全與此相反：一個(gè)又一個(gè)電商平臺(tái)，居然把“用戶時(shí)長(zhǎng)”作為KPI，千方百計(jì)地讓用戶消耗時(shí)間而不是節(jié)約時(shí)間。它們的關(guān)注重點(diǎn)不再是效率，而是所謂“內(nèi)容生態(tài)”；不再是為用戶提供實(shí)惠（無(wú)論體現(xiàn)在價(jià)格還是時(shí)間上），而是讓用戶圍著自己的指揮棒轉(zhuǎn)。一言以蔽之，它們忘記了電商的本質(zhì)是為用戶找到合適的商品、為商品找到自己的用戶，其實(shí)這也是一切零售行業(yè)的本質(zhì)。拼多多是整個(gè)市場(chǎng)上唯一沒有忘記上述本質(zhì)，并且身體力行地執(zhí)行的電商平臺(tái)，所以它取得了一個(gè)又一個(gè)的成功。
附帶說(shuō)一句，貝索斯甚至量化計(jì)算了亞馬遜給用戶節(jié)約時(shí)間所創(chuàng)造的價(jià)值：亞馬遜在全球有2億多Prime會(huì)員（2020年數(shù)據(jù)），按照每人每小時(shí)10美元的時(shí)間成本，每年節(jié)約2小時(shí)，加起來(lái)就節(jié)約了1500億美元。貝索斯指出，上述價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了亞馬遜一年的凈利潤(rùn)，是它最大的“社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造”。
如果以同樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量拼多多，又能得出什么樣的結(jié)論？現(xiàn)在拼多多的AAC（年度活躍消費(fèi)者）和MAU（月活用戶）均已突破8億，僅僅參加過(guò)百億補(bǔ)貼的消費(fèi)者就突破了6.2億。當(dāng)然，用活躍消費(fèi)者和Prime會(huì)員數(shù)量做對(duì)比可能不太科學(xué)，畢竟后者是需要繳納年費(fèi)的。此外，中國(guó)和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的“時(shí)間成本”也無(wú)法直接對(duì)比（貝索斯是以最低工資為指標(biāo)計(jì)算的）。但是，哪怕按照最保守的標(biāo)準(zhǔn)，我們也可以粗略得出結(jié)論——拼多多為用戶節(jié)約的時(shí)間成本，至少在數(shù)百億美元數(shù)量級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其年收入和凈利潤(rùn)。
必須指出，上述的“時(shí)間節(jié)約”或曰“極簡(jiǎn)”，與很多媒體鼓吹的“低價(jià)”或曰“性價(jià)比”一樣，都只是拼多多核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)側(cè)面，也只是它為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值的一小部分。上文提到，拼多多是唯一樂意讓農(nóng)民伯伯和熱門品牌共享雙11前排資源的電商平臺(tái)。過(guò)去兩年，我在拼多多買的最多的東西是水果，以及減肥時(shí)常吃的玉米、紫薯等粗糧。我父母業(yè)余酷愛園藝，他們用于經(jīng)營(yíng)小花園的樹苗、種子、化肥、園藝工具全是在拼多多買的；按照他們的話說(shuō)，“還有地方比拼多多更適合買這些東西嗎？”
我很高興地看到，拼多多正在飛速改變中國(guó)的零售電商行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在爭(zhēng)先恐后地學(xué)習(xí)它的做法。自從拼多多提出“以農(nóng)業(yè)為未來(lái)”以來(lái)，各大電商平臺(tái)都加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，并且推出了農(nóng)貨節(jié)、瓜果節(jié)等活動(dòng)；在拼多多以極簡(jiǎn)主義運(yùn)營(yíng)風(fēng)格席卷雙11之后，電商平臺(tái)在簡(jiǎn)化購(gòu)物節(jié)流程方面也做了一定的努力（盡管是不夠的）；而拼多多的業(yè)務(wù)運(yùn)行效率更是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想仿效的。在某種意義上，這才是拼多多創(chuàng)造的最大的社會(huì)價(jià)值——作為“鯰魚效應(yīng)”的發(fā)起點(diǎn)，打破了那些早該打破的東西，豎立了應(yīng)該豎立的標(biāo)準(zhǔn)。
在2018年以前，雙11還看不到拼多多的身影；2019年，拼多多以百億補(bǔ)貼打入了雙11戰(zhàn)場(chǎng)，成為一股不可忽視的力量；到了今年，拼多多已經(jīng)深刻改變了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，甚至將它打造為了自己的“主場(chǎng)”。毫不夸張地說(shuō)，雙11的這三個(gè)階段，就是一部拼多多的崛起史，與歷史上諸多新興勢(shì)力的崛起一樣激動(dòng)人心、帶著滿滿的史詩(shī)感。
而拼多多能夠譜寫史詩(shī)的原因，是因?yàn)樗貧w了購(gòu)物的本質(zhì)：為用戶節(jié)約成本和時(shí)間，為商品找到正確的消費(fèi)者，締造一個(gè)高效的“人貨場(chǎng)”。那些花樣翻新的活動(dòng)、內(nèi)容、功能，歸根結(jié)底都只是手段而非目的。聰明人能夠從拼多多的成功當(dāng)中認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，率先模仿，從而打開一條新的道路。這種事情已經(jīng)在發(fā)生了。
至于那些至今還認(rèn)識(shí)不到、乃至否定上述正確道路的人，市場(chǎng)會(huì)給他們回答的。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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