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來源|鯨商
剛過去的雙11，沒有了以往的贊歌，更多的是“冷清”的質(zhì)疑，大家有所共鳴的是節(jié)日過后，還得繼續(xù)無底線“卷”價(jià)格。
消費(fèi)者終端感受到的是低價(jià)之爭，而商家背后是沒有硝煙的戰(zhàn)爭——極具卷向供應(yīng)鏈，特別是以1688這類B2B為代表的平臺，在產(chǎn)業(yè)帶工廠源頭加速下沉。
特別是自從阿里實(shí)施“6+1+N”組織變革后，淘天、菜鳥都已獨(dú)立運(yùn)營。如今，在新一代年輕人眼中可撿便宜的1688，也要“升級”了。
今晚（11月16日），阿里集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第二季度業(yè)績，分析師電話會上，阿里集團(tuán)CEO吳泳銘首次全面闡釋集團(tuán)新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖：
阿里第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)——1688，閑魚，釘釘，夸克。上述戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)以獨(dú)立子公司的方式運(yùn)營，打破以往在集團(tuán)內(nèi)的定位限制，用更獨(dú)立的策略去面對最廣闊的市場。集團(tuán)將以3-5年為周期進(jìn)行持續(xù)投入。
1688戰(zhàn)略地位提升，相應(yīng)壓力也要升級，面對京東產(chǎn)業(yè)帶低價(jià)猛攻、拼多多的百億補(bǔ)貼，以及抖音、快手“不要GMV要訂單量”的加速狂飆，1688的低價(jià)“攻守”之道何如？
早在2007年，阿里巴巴赴港上市時，采用的股票代碼為“1688”。靠 B2B 業(yè)務(wù)發(fā)家的阿里，對1688的重視程度可見一斑。
當(dāng)時，1688主要通過會員制，讓廣大中小商家對接工廠，節(jié)約雙方交易成本、提高采購效率，早期讓工廠觸網(wǎng)嘗到了甜頭。
到了2012年，隨著B2C興起，以B2B為主的1688在阿里內(nèi)部地位愈發(fā)走向后端。B2B的業(yè)務(wù)模式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，需要加快轉(zhuǎn)型和升級，所以阿里巴巴從港股私有化退市并投奔美股。
此后，1688、國際站兩個業(yè)務(wù)從整合信息平臺升級為“批發(fā)性電商交易平臺”。并且1688開始打通淘寶后臺，輔助淘寶中小賣家成長。其推出的一鍵批發(fā)貨品到淘寶，以及“一件代發(fā)”的業(yè)務(wù)模式，為早期商家在淘寶開店降低了準(zhǔn)入門檻，解決了貨源問題。
帶著低價(jià)用戶心智的1688發(fā)展到2017年，由阿里合伙人戴珊接管了1688、國際站及速賣通等B2B業(yè)務(wù)。當(dāng)時1688業(yè)務(wù)由汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)，汪海把淘寶的大促活動、商品運(yùn)營思路帶到了1688，1688也開始有了廣告收入，并不斷完善會員體系。
為聚集核心業(yè)務(wù)，汪?？车袅水?dāng)時起色不大的進(jìn)口業(yè)務(wù)，把資源集中在國內(nèi)廠貨主體市場，支持1萬多家頭部商家的生意。
一系列調(diào)整后，1688成交規(guī)模在2017年增長近一倍。此后，5年時間里，其同比增速均超過了30%。
1688又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2020年開始的“大疫三年”，讓工廠白牌深受大眾歡迎。此后，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”興起，一段時間里1688毫無征兆地成為免費(fèi)應(yīng)用下載榜的第一。億歐曾統(tǒng)計(jì)，2020 年上半年1688年輕買家的占比提升接近10%。小紅書、微博等社交媒體中也開始大量出現(xiàn)關(guān)于1688創(chuàng)業(yè)的內(nèi)容。
2022年，汪海開始淘特業(yè)務(wù)，1688迎來新的負(fù)責(zé)人余涌。余涌在阿里的經(jīng)歷一直與B系業(yè)務(wù)有關(guān)，擔(dān)任過阿里國際站的聯(lián)席總經(jīng)理。
根據(jù)近兩年來市場的新變化，今年1月，余涌在商家跨年活動上表示，2023年要走出原來的小圈子，“站內(nèi)站外”的生意一起做，特別是抓住“B2小B2C”的新增量。
這里所提到的“小 B2C”新形態(tài)里，“小B”是指近些年興起的電商主播、種草博主、團(tuán)購團(tuán)長等新興買手。隨著直播電商、社區(qū)團(tuán)購等新業(yè)態(tài)的發(fā)展，由“小B”對接C端消費(fèi)者的模式開始走紅，前者也需要一個商品豐富、貨源穩(wěn)定的1688。
不過，1688一直不如淘寶那樣賺錢，也不如阿里云一般增速迅猛。其業(yè)績增速近年來也逐漸放緩。根據(jù)阿里財(cái)報(bào)，中國批發(fā)商業(yè)收入主要來自1688，該業(yè)務(wù)2023財(cái)年收入為173.99億元，收入在集團(tuán)占比僅為2%。該業(yè)務(wù)收入增幅從2019年的39.42%逐步下滑至2023年的4.11%。
然而下沉市場的重要性不言而喻。為了加速爭奪下沉市場，阿里已經(jīng)做了諸多嘗試。今年3月，淘特上線以來舉行的力度最大的促銷活動，定位工廠貨的“雙11”，持續(xù)與拼多多“硬剛”。
彼時，有傳聞稱淘特團(tuán)隊(duì)要大部分轉(zhuǎn)崗大淘寶。該消息很快被辟謠，但淘特表示會重點(diǎn)做源頭直供，培育M2C模式。后來，放慢了增長節(jié)奏的淘特退居二線，甚至已經(jīng)戰(zhàn)略上被“放棄”。此刻，阿里亟需一款能保障“年輕人回血”的APP，穩(wěn)固其在下沉市場的份額。
1688此次升級為阿里集團(tuán)的一級業(yè)務(wù)，不僅因?yàn)?688是眾多商家的批發(fā)平臺，更因?yàn)楝F(xiàn)在有越來越多的C端買家涌入1688。這些C端消費(fèi)者所做的功課和購買力，絲毫不遜色于B端商家。
并且這些C端消費(fèi)者主要來自一二線城市，用戶多為90后、00后。這些買家中過去很大一部分的零售消費(fèi)需求在天貓、山姆等渠道，但1688發(fā)現(xiàn)在過去一年，這些人紛紛開始消費(fèi)分級、分層，部分零售需求轉(zhuǎn)向了1688，比如囤紙巾等。
當(dāng)然，1688最拿捏消費(fèi)者的產(chǎn)品是平臺里大量的“大牌原單”。
所謂“大牌原單”，指的是品牌代工廠從品牌生產(chǎn)物料中拿出一部分制成出的衣服，或是有瑕疵未通過質(zhì)檢的成品，原單與品牌產(chǎn)品有著同樣的面料和工藝，唯一不同的是沒有品牌logo，不能算做品牌出品。消費(fèi)者能用低價(jià)買到大牌，可謂幸甚至哉。
為服務(wù)好這批年輕人在1688購物，1688在去年9月推出了 “1688嚴(yán)選” 業(yè)務(wù)，將大牌代工的工廠、知名廠牌的高性價(jià)比商品集合在一起，目前該業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)了超過70%的同比增長，買家規(guī)模的增速更高。
今年9月22日，1688嚴(yán)選上線會員制“白牌超市”——PLUS會員店，以大牌的一折價(jià)，向1688近150萬付費(fèi)買家PLUS會員提供服務(wù)。目前近一半1688PLUS會員的采購首選嚴(yán)選，這些會員以小紅書博主、淘寶店主、抖音快手主播、寶媽和跨境買手等年輕生意人為主，女性居多，占1688嚴(yán)選近一半的交易額。
這項(xiàng)會員服務(wù)，包括了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、商品 95 折、免費(fèi)賒賬等服務(wù)。對那些買東西就想挑，挑完了就想退，退完了還想買的年輕消費(fèi)者而言，這個PLUS會員，非常友好。
目前，1688擁有5500萬年活躍買家，其中超63%為不到30歲的用戶，是阿里集團(tuán)年輕用戶比例相對較高的。據(jù)1688員工透露，他們今年新增的用戶大部分都低于30歲。而如何調(diào)動這些年輕人的積極性，讓平臺趣味性與消費(fèi)屬性融合，1688花了不少心思。
今年11月，東海音樂節(jié)與1688聯(lián)合打造了“潮音奇市”創(chuàng)意市集?；顒又凶钗说倪€是各具氛圍感的攤位，有專為音樂節(jié)定制的彩繪和應(yīng)援妝扮，有音樂節(jié)不可或缺的周邊商品與服飾包包，有獨(dú)家原創(chuàng)專為個性樂迷打造的穿戴美甲。從活動模式到宣傳口號，1688都在努力向年輕人示好。
甚至在小紅書、微博上，1688 的官方賬號也營業(yè)得越來越頻繁。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)借助吉祥物“牛牛”的形象，用第一人稱、擬人化的口吻和粉絲互動，和年輕的盒馬、天貓的做法相似，都十分注重企業(yè)文化形象，打造企業(yè) IP。
畢竟1688所面臨的外部環(huán)境，并不樂觀。各大平臺都想通過性價(jià)比留住用戶。有接近1688的人士評論，“如果 1688再接不住，這些消費(fèi)者很可能就跑掉了。”
而1688作為一個 20 多歲的老業(yè)務(wù)，最難得的地方在于對年輕人仍然有吸引力、且持續(xù)在創(chuàng)新。
想順應(yīng)消費(fèi)降級走平替經(jīng)濟(jì)的平臺很多，1688之外還有硬茬拼多多、京東，甚至抖音都想來分一杯羹。
此前京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部會議中表示，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，需要重拾低價(jià)策略、回歸用戶，要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。
今年以來，京東聚焦低價(jià)策略持續(xù)發(fā)力，先后上線百億補(bǔ)貼、9.9包郵頻道，并推出買貴雙倍賠、下調(diào)自營包郵門檻等多項(xiàng)舉措。同時，自今年年初發(fā)布春曉計(jì)劃以來，各類商家加速涌入京東開店。
再看低價(jià)王者拼多多，早已占據(jù)了低價(jià)的用戶心智。從本質(zhì)來看，拼多多取消層層嵌套的經(jīng)銷策略，把高價(jià)消費(fèi)品通過源頭直供和消費(fèi)者拼單，變成了低價(jià)、高頻消費(fèi)品。如今，拼多多正通過百億補(bǔ)貼、國貨節(jié)、大促活動等方式，給消費(fèi)者低價(jià)也能買到好貨的印象。
就連抖音都在用“簡單粗暴”的低價(jià)產(chǎn)品、玩法，吸引消費(fèi)者。進(jìn)入2023年后，抖音愈發(fā)重視以商城和搜索場景為主的貨架電商。
為擴(kuò)充貨架，在商家層面，抖音電商面向中小商家推出“抖in新商計(jì)劃”，給予新入駐商家十項(xiàng)扶持政策。而消費(fèi)者們在意的不僅是抖音頭部創(chuàng)作者的直播間，更為龐大的中腰部創(chuàng)作者也能在直播間里賺到錢。
可以看出，今年雙11的低價(jià)之爭，平臺彼此之間咬得非常緊。甚至不少平臺以商家虧本為代價(jià)，讓利消費(fèi)者。
總之，1688要在薄利多銷的基礎(chǔ)上，降本提效，讓平臺、商家和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)三方共贏。接下來要在“低價(jià)大戰(zhàn)”中突出重圍，1688在組織架構(gòu)上升為一級部門后，能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新方面憋大招，會是持續(xù)“下沉”的關(guān)鍵點(diǎn)。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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