來(lái)源|游戲陀螺

近年來(lái)，伴隨玩家對(duì)游戲的空前關(guān)注，游戲企業(yè)也嘗到了直面玩家的甜頭，不少手游廠商在社媒宣發(fā)平臺(tái)開展接地氣的營(yíng)銷，一邊整活增加曝光率，一邊建立社區(qū)服務(wù)，被不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)為是降本獲量的趨勢(shì)。而有想法的平臺(tái)更是創(chuàng)造了適合這種玩法的2.0版本的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

11月9日，微博發(fā)布了2023年Q3財(cái)報(bào)，宣布月活躍用戶數(shù)突破6億創(chuàng)新高。如此龐大的活躍基數(shù)，背后是微博長(zhǎng)久推動(dòng)的各個(gè)內(nèi)容垂直領(lǐng)域在“生根發(fā)芽”的結(jié)果，其平臺(tái)內(nèi)的游戲領(lǐng)域受益于此策略，也逐漸成為了一個(gè)能凝聚年輕用戶、承接玩家對(duì)游戲情感訴求的開放場(chǎng)所。

在這個(gè)忠誠(chéng)用戶成為稀缺資源的時(shí)代，這種價(jià)值尤為值得我們關(guān)注。

《元夢(mèng)之星》《絕區(qū)零》相繼入局，愈發(fā)熱鬧的微博游戲社區(qū)

今天的微博，正在聚集大量的游戲玩家，也在吸引著各家廠商的目光。

如果你是女性向游戲受眾，一定深有體會(huì)。與角色的情感連接一直是乙女游戲保持熱度的關(guān)鍵，而如今，已經(jīng)很難再找到另一個(gè)這樣的平臺(tái)，能供玩家肆意釋放對(duì)角色和游戲的真情實(shí)感。

例如在近日《光與夜之戀》超話，你能看到很多提前為角色蕭逸做慶生倒計(jì)時(shí)的內(nèi)容。

有的玩家還會(huì)通過(guò)超話發(fā)起線下活動(dòng)，策劃無(wú)人機(jī)表演、購(gòu)買線下大屏廣告來(lái)讓這些時(shí)刻更加值得留念。

甚至是還沒(méi)有正式上線的游戲，也會(huì)受到玩家的熱捧。在11月1日，《戀與深空》心間啟航測(cè)試”的消息一經(jīng)爆出，相關(guān)詞條就登上熱搜第10和24的高位。

這種由游戲引發(fā)的情感共振現(xiàn)象，也輻射到了二次元板塊和熱愛社交的年輕玩家群體中。

今年10月份，《明日方舟》迎來(lái)了半周年慶。玩家在對(duì)游戲及角色熱烈的討論中，讓6個(gè)相關(guān)詞條沖上了熱搜，占據(jù)大眾視野。

近期炙手可熱的樂(lè)園派對(duì)手游、17日安卓測(cè)試首日就兩次登上熱搜的《元夢(mèng)之星》，在其超話內(nèi)， 也迅速聚集起大量Z世代玩家，發(fā)展社交尋找“星”朋友。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博現(xiàn)今游戲賬號(hào)的金橙V數(shù)量已經(jīng)達(dá)到900個(gè)，游戲內(nèi)容創(chuàng)作者超過(guò)20萬(wàn)。流水前10游戲標(biāo)簽物料的季度曝光量超過(guò)170億。

在今天的微博，這些玩家的聲量變得難以忽略，并且隨著廠商的進(jìn)一步布局，這種現(xiàn)象很可能會(huì)愈演愈烈。

同時(shí)，伴隨游戲品牌加速涌入，廠商的超前布局趨勢(shì)也越發(fā)明顯。

二次元手游《重返未來(lái)：1999》是一個(gè)典型代表。游戲在啟動(dòng)之初，就在微博投入了3個(gè)官方矩陣號(hào)的運(yùn)營(yíng)資源，并且在二測(cè)起就開始征集玩家二創(chuàng)。

前不久前宣布新一輪測(cè)試的《絕區(qū)零》，實(shí)則也是提前一年半就開始在微博布局。

玩家形式各異的表達(dá)熱情和廠商積極的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，構(gòu)成了微博繁榮的游戲社區(qū)生態(tài)，也讓我們不得不重新去審視這個(gè)平臺(tái)提供的內(nèi)在價(jià)值。

年輕的用戶，聚集在屬于自己的內(nèi)容舞臺(tái)發(fā)聲

為什么在這個(gè)注意力成為稀缺品的時(shí)代，微博玩家仍有這般引人注目的聲量，讓廠商跟著下注？

一方面，微博年輕而多元的用戶群體，能為游戲社區(qū)輸送大量的活躍玩家。

微博本身龐大的用戶群體覆蓋了各個(gè)年齡段，而隨著平臺(tái)垂類化趨勢(shì)越發(fā)明顯，熱愛表達(dá)、愛好廣泛的年輕群體也從中分化出來(lái)，走進(jìn)了一個(gè)個(gè)基于興趣劃分的垂類社區(qū)。

據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，在微博總數(shù)超3億偏好ACGN場(chǎng)景的泛二次元用戶群體中，00后用戶占比高達(dá)58%，女性用戶占比超58%。

這類用戶往往熱愛電競(jìng)和動(dòng)漫等內(nèi)容，興趣廣泛、有好奇心、有在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的欲望和被傾聽的訴求——而這種特質(zhì)的用戶和游戲玩家的重合度很高，因此也很容易流向游戲社區(qū)。

在這樣的用戶基礎(chǔ)之上，活躍游戲社區(qū)的形成水到渠成。同時(shí)女性用戶的高占比，則進(jìn)一步催生出微博獨(dú)有的女性向游戲社區(qū)土壤。

另一方面，玩家需要一個(gè)能凝聚個(gè)體力量、由內(nèi)而外發(fā)聲的渠道，而廠商渴望一個(gè)打破圈層、觸達(dá)更多用戶的場(chǎng)所，而微博就為兩者提供了這樣的舞臺(tái)。

首先，微博一直以來(lái)都是一個(gè)內(nèi)容形式多元化、包容力很強(qiáng)的平臺(tái)，形式上聚合了圖文和視頻，也兼顧短資訊和深度長(zhǎng)文；內(nèi)容上主題廣泛，討論延展度高，因此能滲透各種各樣的用戶，而隨著平臺(tái)加速垂類發(fā)展，這種特點(diǎn)也延續(xù)到了超話社區(qū)。

像《原神》這樣成熟的游戲超話，就設(shè)置了攻略、同人、萌新求助等等多個(gè)板塊，幾乎能覆蓋游戲里各個(gè)類型玩家的內(nèi)容需求。

反過(guò)來(lái)，一個(gè)玩家如果同時(shí)游離在多款產(chǎn)品、多個(gè)游戲角色中，對(duì)多個(gè)社區(qū)都有著參與的訴求，也能在游戲這個(gè)大垂類下自由探索各個(gè)超話社區(qū)。玩家既可以選擇加入官方組織的社區(qū)，也能自行發(fā)起超話并與游戲官微、官方超話形成互動(dòng)，有較大自主性和靈活度來(lái)滿足自己獨(dú)特的偏好與需求。

在今天主打細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境中，同一游戲品類的受眾、甚至是同一款產(chǎn)品的玩家群體，他們的分化趨勢(shì)變得越發(fā)明顯，而微博內(nèi)容和形式的豐富性與包容度，讓無(wú)論是大V還是小白，所有玩家都有了參與討論的空間。

其次，游戲品牌很容易快速在微博鞏固受眾群體，形成一個(gè)自有的發(fā)聲陣地。

前不久，《原神》超話關(guān)注數(shù)量突破了1000萬(wàn)引發(fā)關(guān)注，除了官方精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)加持，微博的傳播鏈也發(fā)揮著重要作用。

玩家能輕易通過(guò)一條微博內(nèi)容或者推薦熱搜鏈接到超話，而后者又能利用沉淀的內(nèi)容和簽到等方式培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣，再加上官博通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)引導(dǎo)玩家參與超話討論與社交互動(dòng)，引導(dǎo)他們從“普通用戶”轉(zhuǎn)換成“忠實(shí)玩家”，從而沉淀出核心粉絲群。

伴隨個(gè)體用戶的積累，社區(qū)的內(nèi)容也會(huì)進(jìn)一步豐富，在這種正向循環(huán)之中，游戲品牌更容易完成從0到1的過(guò)程，把超話社區(qū)打造成一個(gè)有力的、面向忠誠(chéng)玩家的宣發(fā)陣地。

同時(shí)，微博同時(shí)具備熱搜功能和多垂類的特性，讓游戲更容易破圈。

微博的熱搜，在今天已經(jīng)成為了一個(gè)連結(jié)內(nèi)外流量池的紐帶。一款亟需流量的游戲能通過(guò)熱搜觸達(dá)更多用戶，有時(shí)還能像《節(jié)奏大師》一樣，借由公眾人物主動(dòng)參與話題討論，再次搭上流量快車。而這種話題的二次發(fā)酵，離不開微博本身的多垂類特點(diǎn)。

跨界聯(lián)動(dòng)是當(dāng)前游戲圈里十分常見的營(yíng)銷手段，但要真正把兩個(gè)圈層的用戶連接起來(lái)，很多時(shí)候都會(huì)回到微博這種打通了各個(gè)垂類關(guān)聯(lián)路徑的社媒平臺(tái)。

近日《晶核》在微博官宣代言人楊冪，就做了一次游戲與娛樂(lè)的跨界聯(lián)動(dòng)。楊冪曾在微博多次表現(xiàn)過(guò)自己的“二次元濃度”，不管是對(duì)于玩家還是明星粉絲，在微博開展的合作都顯得更有吸引力和說(shuō)服力，能讓聯(lián)動(dòng)的效果最大化。

還值得一提的是，微博整個(gè)傳播鏈路十分完整，足以覆蓋一款產(chǎn)品完整的生命周期，這也讓廠商有了更多長(zhǎng)線布局的考量。

不管是準(zhǔn)備階段的社區(qū)生態(tài)搭建，上線預(yù)熱前的買量造勢(shì)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)階段的跨界營(yíng)銷，一款產(chǎn)品總能在微博找到傳播的著力點(diǎn)。因此很多廠商才會(huì)把微博作為第一宣發(fā)平臺(tái)，并且愿意投入資源長(zhǎng)期耕耘。

特別是像《蛋仔派對(duì)》這種勤于聯(lián)動(dòng)、重視破圈、關(guān)注社區(qū)活躍和用戶社交的游戲，微博的傳播優(yōu)勢(shì)幾乎滿足了產(chǎn)品的各種痛點(diǎn)需求，因而成為復(fù)投首選。

總的來(lái)說(shuō)，基于年輕而多元的用戶生態(tài)，以及公私域流通等平臺(tái)特性，微博已經(jīng)成為了玩家聚集發(fā)聲的重要場(chǎng)所。

“造星”破圈路，游戲廠商的集體選擇

事實(shí)上，今年市場(chǎng)給當(dāng)下游戲企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，在短視頻沖擊、游戲質(zhì)量和用戶獲取成本顯著上升的情形下，新游突圍不確定性變大，另一方面，過(guò)去一年玩家支付行為較為保守，對(duì)運(yùn)營(yíng)型游戲提出了更高的精細(xì)化服務(wù)要求。

國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)在愈發(fā)殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，游戲營(yíng)銷上的博弈早已是玩家注意力的爭(zhēng)奪，即便內(nèi)容營(yíng)銷早也卷出新的高度，而像前文中提到的一些二次元和女性向游戲，由于產(chǎn)品的調(diào)性所以很早就進(jìn)入到產(chǎn)品和品宣一致的營(yíng)銷策略中來(lái)，游戲內(nèi)外營(yíng)造話題的運(yùn)行方式，給予它們以相對(duì)更低的成本撬動(dòng)更多的用戶傳播。

所以，敏銳的廠商會(huì)發(fā)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷是袒露產(chǎn)品真實(shí)個(gè)性的一面，是給玩家提供與游戲產(chǎn)品一致的品牌形象和個(gè)性化的服務(wù)，所以我們也看到后來(lái)卡牌、MMO等品類游戲相繼出圈的現(xiàn)象。

這種娛樂(lè)精神在微博被活用和放大，聯(lián)動(dòng)、喊話、對(duì)線、COS等等豐富“人設(shè)”的功能，該社區(qū)都為游戲?qū)崿F(xiàn)，儼然一個(gè)“造星工場(chǎng)”，聚集在微博的游戲在內(nèi)容玩法的包裝下建立口碑、形成品牌陣地，而認(rèn)可它們的玩家會(huì)自發(fā)成勢(shì)，儲(chǔ)蓄游戲破圈的能量。

可見，眾多內(nèi)容型游戲公司青睞微博，除了當(dāng)前微博游戲垂類高速增長(zhǎng)的現(xiàn)狀和流量?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)看重的是它作為內(nèi)容話題型生態(tài)的“杠桿”優(yōu)勢(shì)。而獲得高曝光的概率在于運(yùn)營(yíng)者的整活專業(yè)性，對(duì)廠商而言招募這樣的運(yùn)營(yíng)人員、造出爆款固然需要運(yùn)氣，但投產(chǎn)比令人期待，畢竟微博這樣的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，給今天降本增效的廠商帶來(lái)了性價(jià)比更高的價(jià)值選擇。

顯然，從業(yè)者要刷新對(duì)微博的刻板認(rèn)知了，在年輕人積極表達(dá)的當(dāng)下，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性“最大化”的微博已成為了游戲首選的宣發(fā)陣地之一。