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來源|游戲陀螺
近年來，伴隨玩家對游戲的空前關(guān)注，游戲企業(yè)也嘗到了直面玩家的甜頭，不少手游廠商在社媒宣發(fā)平臺開展接地氣的營銷，一邊整活增加曝光率，一邊建立社區(qū)服務(wù)，被不少從業(yè)者認(rèn)為是降本獲量的趨勢。而有想法的平臺更是創(chuàng)造了適合這種玩法的2.0版本的內(nèi)容運營生態(tài)。
11月9日，微博發(fā)布了2023年Q3財報，宣布月活躍用戶數(shù)突破6億創(chuàng)新高。如此龐大的活躍基數(shù)，背后是微博長久推動的各個內(nèi)容垂直領(lǐng)域在“生根發(fā)芽”的結(jié)果，其平臺內(nèi)的游戲領(lǐng)域受益于此策略，也逐漸成為了一個能凝聚年輕用戶、承接玩家對游戲情感訴求的開放場所。
在這個忠誠用戶成為稀缺資源的時代，這種價值尤為值得我們關(guān)注。
今天的微博，正在聚集大量的游戲玩家，也在吸引著各家廠商的目光。
如果你是女性向游戲受眾，一定深有體會。與角色的情感連接一直是乙女游戲保持熱度的關(guān)鍵，而如今，已經(jīng)很難再找到另一個這樣的平臺，能供玩家肆意釋放對角色和游戲的真情實感。
例如在近日《光與夜之戀》超話，你能看到很多提前為角色蕭逸做慶生倒計時的內(nèi)容。
有的玩家還會通過超話發(fā)起線下活動，策劃無人機表演、購買線下大屏廣告來讓這些時刻更加值得留念。
甚至是還沒有正式上線的游戲，也會受到玩家的熱捧。在11月1日，《戀與深空》心間啟航測試”的消息一經(jīng)爆出，相關(guān)詞條就登上熱搜第10和24的高位。
這種由游戲引發(fā)的情感共振現(xiàn)象，也輻射到了二次元板塊和熱愛社交的年輕玩家群體中。
今年10月份，《明日方舟》迎來了半周年慶。玩家在對游戲及角色熱烈的討論中，讓6個相關(guān)詞條沖上了熱搜，占據(jù)大眾視野。
近期炙手可熱的樂園派對手游、17日安卓測試首日就兩次登上熱搜的《元夢之星》，在其超話內(nèi)， 也迅速聚集起大量Z世代玩家，發(fā)展社交尋找“星”朋友。
據(jù)統(tǒng)計，微博現(xiàn)今游戲賬號的金橙V數(shù)量已經(jīng)達(dá)到900個，游戲內(nèi)容創(chuàng)作者超過20萬。流水前10游戲標(biāo)簽物料的季度曝光量超過170億。
在今天的微博，這些玩家的聲量變得難以忽略，并且隨著廠商的進(jìn)一步布局，這種現(xiàn)象很可能會愈演愈烈。
同時，伴隨游戲品牌加速涌入，廠商的超前布局趨勢也越發(fā)明顯。
二次元手游《重返未來：1999》是一個典型代表。游戲在啟動之初，就在微博投入了3個官方矩陣號的運營資源，并且在二測起就開始征集玩家二創(chuàng)。
前不久前宣布新一輪測試的《絕區(qū)零》，實則也是提前一年半就開始在微博布局。
玩家形式各異的表達(dá)熱情和廠商積極的運營動作，構(gòu)成了微博繁榮的游戲社區(qū)生態(tài)，也讓我們不得不重新去審視這個平臺提供的內(nèi)在價值。
為什么在這個注意力成為稀缺品的時代，微博玩家仍有這般引人注目的聲量，讓廠商跟著下注？
一方面，微博年輕而多元的用戶群體，能為游戲社區(qū)輸送大量的活躍玩家。
微博本身龐大的用戶群體覆蓋了各個年齡段，而隨著平臺垂類化趨勢越發(fā)明顯，熱愛表達(dá)、愛好廣泛的年輕群體也從中分化出來，走進(jìn)了一個個基于興趣劃分的垂類社區(qū)。
據(jù)艾瑞咨詢報告，在微博總數(shù)超3億偏好ACGN場景的泛二次元用戶群體中，00后用戶占比高達(dá)58%，女性用戶占比超58%。
這類用戶往往熱愛電競和動漫等內(nèi)容，興趣廣泛、有好奇心、有在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的欲望和被傾聽的訴求——而這種特質(zhì)的用戶和游戲玩家的重合度很高，因此也很容易流向游戲社區(qū)。
在這樣的用戶基礎(chǔ)之上，活躍游戲社區(qū)的形成水到渠成。同時女性用戶的高占比，則進(jìn)一步催生出微博獨有的女性向游戲社區(qū)土壤。
另一方面，玩家需要一個能凝聚個體力量、由內(nèi)而外發(fā)聲的渠道，而廠商渴望一個打破圈層、觸達(dá)更多用戶的場所，而微博就為兩者提供了這樣的舞臺。
首先，微博一直以來都是一個內(nèi)容形式多元化、包容力很強的平臺，形式上聚合了圖文和視頻，也兼顧短資訊和深度長文；內(nèi)容上主題廣泛，討論延展度高，因此能滲透各種各樣的用戶，而隨著平臺加速垂類發(fā)展，這種特點也延續(xù)到了超話社區(qū)。
像《原神》這樣成熟的游戲超話，就設(shè)置了攻略、同人、萌新求助等等多個板塊，幾乎能覆蓋游戲里各個類型玩家的內(nèi)容需求。
反過來，一個玩家如果同時游離在多款產(chǎn)品、多個游戲角色中，對多個社區(qū)都有著參與的訴求，也能在游戲這個大垂類下自由探索各個超話社區(qū)。玩家既可以選擇加入官方組織的社區(qū)，也能自行發(fā)起超話并與游戲官微、官方超話形成互動，有較大自主性和靈活度來滿足自己獨特的偏好與需求。
在今天主打細(xì)分市場的環(huán)境中，同一游戲品類的受眾、甚至是同一款產(chǎn)品的玩家群體，他們的分化趨勢變得越發(fā)明顯，而微博內(nèi)容和形式的豐富性與包容度，讓無論是大V還是小白，所有玩家都有了參與討論的空間。
其次，游戲品牌很容易快速在微博鞏固受眾群體，形成一個自有的發(fā)聲陣地。
前不久，《原神》超話關(guān)注數(shù)量突破了1000萬引發(fā)關(guān)注，除了官方精細(xì)化的運營加持，微博的傳播鏈也發(fā)揮著重要作用。
玩家能輕易通過一條微博內(nèi)容或者推薦熱搜鏈接到超話，而后者又能利用沉淀的內(nèi)容和簽到等方式培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣，再加上官博通過各種運營活動引導(dǎo)玩家參與超話討論與社交互動，引導(dǎo)他們從“普通用戶”轉(zhuǎn)換成“忠實玩家”，從而沉淀出核心粉絲群。
伴隨個體用戶的積累，社區(qū)的內(nèi)容也會進(jìn)一步豐富，在這種正向循環(huán)之中，游戲品牌更容易完成從0到1的過程，把超話社區(qū)打造成一個有力的、面向忠誠玩家的宣發(fā)陣地。
同時，微博同時具備熱搜功能和多垂類的特性，讓游戲更容易破圈。
微博的熱搜，在今天已經(jīng)成為了一個連結(jié)內(nèi)外流量池的紐帶。一款亟需流量的游戲能通過熱搜觸達(dá)更多用戶，有時還能像《節(jié)奏大師》一樣，借由公眾人物主動參與話題討論，再次搭上流量快車。而這種話題的二次發(fā)酵，離不開微博本身的多垂類特點。
跨界聯(lián)動是當(dāng)前游戲圈里十分常見的營銷手段，但要真正把兩個圈層的用戶連接起來，很多時候都會回到微博這種打通了各個垂類關(guān)聯(lián)路徑的社媒平臺。
近日《晶核》在微博官宣代言人楊冪，就做了一次游戲與娛樂的跨界聯(lián)動。楊冪曾在微博多次表現(xiàn)過自己的“二次元濃度”，不管是對于玩家還是明星粉絲，在微博開展的合作都顯得更有吸引力和說服力，能讓聯(lián)動的效果最大化。
還值得一提的是，微博整個傳播鏈路十分完整，足以覆蓋一款產(chǎn)品完整的生命周期，這也讓廠商有了更多長線布局的考量。
不管是準(zhǔn)備階段的社區(qū)生態(tài)搭建，上線預(yù)熱前的買量造勢，活動運營階段的跨界營銷，一款產(chǎn)品總能在微博找到傳播的著力點。因此很多廠商才會把微博作為第一宣發(fā)平臺，并且愿意投入資源長期耕耘。
特別是像《蛋仔派對》這種勤于聯(lián)動、重視破圈、關(guān)注社區(qū)活躍和用戶社交的游戲，微博的傳播優(yōu)勢幾乎滿足了產(chǎn)品的各種痛點需求，因而成為復(fù)投首選。
總的來說，基于年輕而多元的用戶生態(tài)，以及公私域流通等平臺特性，微博已經(jīng)成為了玩家聚集發(fā)聲的重要場所。
事實上，今年市場給當(dāng)下游戲企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，在短視頻沖擊、游戲質(zhì)量和用戶獲取成本顯著上升的情形下，新游突圍不確定性變大，另一方面，過去一年玩家支付行為較為保守，對運營型游戲提出了更高的精細(xì)化服務(wù)要求。
國內(nèi)游戲行業(yè)在愈發(fā)殘酷的存量競爭時代，游戲營銷上的博弈早已是玩家注意力的爭奪，即便內(nèi)容營銷早也卷出新的高度，而像前文中提到的一些二次元和女性向游戲，由于產(chǎn)品的調(diào)性所以很早就進(jìn)入到產(chǎn)品和品宣一致的營銷策略中來，游戲內(nèi)外營造話題的運行方式，給予它們以相對更低的成本撬動更多的用戶傳播。
所以，敏銳的廠商會發(fā)現(xiàn)最佳的營銷是袒露產(chǎn)品真實個性的一面，是給玩家提供與游戲產(chǎn)品一致的品牌形象和個性化的服務(wù)，所以我們也看到后來卡牌、MMO等品類游戲相繼出圈的現(xiàn)象。
這種娛樂精神在微博被活用和放大，聯(lián)動、喊話、對線、COS等等豐富“人設(shè)”的功能，該社區(qū)都為游戲?qū)崿F(xiàn)，儼然一個“造星工場”，聚集在微博的游戲在內(nèi)容玩法的包裝下建立口碑、形成品牌陣地，而認(rèn)可它們的玩家會自發(fā)成勢，儲蓄游戲破圈的能量。
可見，眾多內(nèi)容型游戲公司青睞微博，除了當(dāng)前微博游戲垂類高速增長的現(xiàn)狀和流量優(yōu)勢，同時看重的是它作為內(nèi)容話題型生態(tài)的“杠桿”優(yōu)勢。而獲得高曝光的概率在于運營者的整活專業(yè)性，對廠商而言招募這樣的運營人員、造出爆款固然需要運氣，但投產(chǎn)比令人期待，畢竟微博這樣的超級內(nèi)容平臺，給今天降本增效的廠商帶來了性價比更高的價值選擇。
顯然，從業(yè)者要刷新對微博的刻板認(rèn)知了，在年輕人積極表達(dá)的當(dāng)下，可實現(xiàn)個性“最大化”的微博已成為了游戲首選的宣發(fā)陣地之一。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)